User Memory Design: come progettare per esperienze che durano

I due grafici illustrati di seguito hanno cambiato il modo in cui penso di pensare. Riprodotto da un classico studio di psicologia del 1996, la storia dietro questi grafici è una vivida illustrazione del fatto che il modo in cui noi umani ci sentiamo nel momento in cui sperimentiamo il mondo può essere molto diverso da come ci sentiamo quando ripensiamo a quelle esperienze in seguito. Comprendere la differenza tra esperienza e memoria - e i modi in cui sono correlate - può renderci designer di esperienze più sofisticati.

In questo pezzo, fornirò alcuni suggerimenti per la progettazione di esperienze che lascino un'impressione positiva duratura . Ma prima, devo spiegare questi due grafici.

I grafici descrivono l'intensità del dolore che due pazienti hanno sperimentato durante una procedura medica dolorosa, secondo le loro valutazioni minuto per minuto. Una valutazione di zero significa assenza di dolore e 10 significa "dolore estremo".

Uno sguardo a questi due grafici mostra che il paziente B ha avuto un periodo oggettivamente peggiore, trascorrendo il triplo del tempo a un certo livello di dolore e raggiungendo la stessa intensità di dolore massima del paziente A. Se dovessi metterti nei panni di uno di questi due pazienti, probabilmente sceglieresti il ​​paziente A. E questa sarebbe la scelta razionale.

Ulteriori letture su SmashingMag:

• Creare un'impressione duratura
• Che cos'è la progettazione dell'esperienza utente? Panoramica, strumenti e risorse
• Ridurre il sovraccarico cognitivo per una migliore esperienza utente
• Perché l'esperienza utente non può essere progettata

Ma ovviamente, il modo in cui gli umani pensano, incluso il modo in cui ricordiamo, non è così razionale.

Quando al paziente A, al paziente B e agli altri 150 partecipanti allo studio è stato chiesto dopo la procedura di valutare la quantità totale di dolore che avevano sperimentato, l'analisi statistica ha mostrato che tali valutazioni non avevano nulla a che fare con la durata della procedura o la quantità cumulativa di dolore hanno sperimentato (l'area rossa).

Invece, le valutazioni retrospettive dei pazienti sul dolore totale potrebbero essere ridotte a una media approssimativa dell'intensità del dolore di soli due singoli momenti: il momento di maggiore intensità e il momento finale della procedura.

Il ricercatore capo, lo psicologo vincitore del premio Nobel Daniel Kahneman, ha visto la conferma di un'euristica psicologica chiamata regola del picco : i ricordi delle persone di un'esperienza si basano su una media approssimativa del momento più intenso (il picco) e del momento finale ( la fine). Allo stesso modo, la durata di un'esperienza non ha alcun impatto sulla memoria delle persone di essa, un concetto chiamato abbandono della durata .

Vent'anni di ulteriori ricerche in quest'area hanno dimostrato che la regola del picco è valida non solo nelle esperienze dolorose, ma in una serie di stati, incluso il piacere. E, naturalmente, le esperienze possono essere un mix di momenti positivi e negativi, come mostrato di seguito nel grafico sottostante, con valori positivi e negativi sull'asse y. Questo tipo di grafico è chiamato profilo di esperienza .

Stream e istantanee

Quello che abbiamo imparato da studi come quello di Kahneman è che il modo in cui ricordiamo le esperienze non è correlato alla somma di bontà o cattiveria che abbiamo vissuto. Invece, la memoria si basa su alcuni momenti chiave e ignora principalmente il resto. L'esperienza è un flusso. La memoria è una raccolta di istantanee.

Gli psicologi descrivono l'esperienza con frasi come un "flusso costante di 'conversazione'" o un "flusso di stati transitori che variano da momento a momento". Ma quando ricordiamo qualcosa, non ci limitiamo a “riprodurre il nastro” ea rivivere quel flusso. I nostri cervelli imprimono i momenti chiave, scartano gradualmente il rumore dell'esperienza momento per momento e appesantiscono pesantemente i momenti di punta e di fine.

Due Io

Come dice Kahneman, ognuno di noi ha due sé: un sé che sperimenta e un sé che ricorda . Quei sé prendono il mondo in modi diversi e talvolta contrastanti.

Da un lato, il nostro sé sperimentatore pone la domanda: "Come mi sento in questo momento?" e sperimenta il mondo momento per momento, provando cose come piacere, noia, frustrazione e paura. D'altra parte, il sé ricordante pone la domanda: "Come mi sono sentito nel complesso?" Interpreta le esperienze dopo che si sono verificate, ne trascura la durata e si concentra su momenti chiave come il picco e la fine.

In definitiva, il sé che ricorda è il capo , perché determina ciò che impariamo dalle nostre esperienze. Costruisce la storia che ci raccontiamo delle nostre esperienze che determina le nostre decisioni future. In altre parole, il ricordo di sé del cliente decide se gli è piaciuta la tua cosa, se la useranno di nuovo e cosa diranno alla gente a riguardo. Il sé sperimentante era solo uno spettatore passivo di quelle decisioni.

Progettazione della memoria dell'utente

Se il ricordo di un'esperienza può differire così tanto dall'esperienza stessa, e il sé che ricorda è l'ultimo decisore, dovremmo eliminare l'intera attenzione sul design dell'esperienza utente? Dovremmo pensare a noi stessi come designer dell'esperienza utente o dovremmo essere designer della memoria utente?

La mia risposta è sì. Dovremmo essere entrambi.

Cerchiamo di essere reali. Lavoro sul web, un mezzo veloce in cui le persone possono chiudere la scheda del browser ogni volta che ne hanno voglia. Ovviamente non c'è alcun valore in un grande finale se le persone non ce la fanno mai. Come designer, dobbiamo assolutamente concentrarci sulla rimozione delle frustrazioni di momento in momento, ed è per questo che cose come i test di usabilità saranno sempre importanti, perché dovremmo progettare per un'esperienza che le persone possono e completeranno.

Ma dobbiamo anche considerare come quell'esperienza si traduca in ricordi positivi che faranno sì che le persone scelgano di usare di nuovo le nostre cose e di raccontarle ad altre persone. Quello che dobbiamo fare è progettare pensando a entrambi i sé : il sé che sperimenta e il sé che ricorda.

Come promesso, ecco alcune idee su come progettare per entrambi.

Non rovinare il finale

Pensa a dove sono i finali del tuo design e ai modi in cui potrebbero rovinare le cose per gli utenti. Possiamo pensare al finale come al momento più recente in cui un utente ha completato una sessione e poi si è allontanato dall'esperienza per un certo periodo di tempo. Se lo stai facendo bene, le persone avranno molti finali, perché continueranno a tornare. Quando ciò accade, i finali passati diventano solo un altro momento nell'esperienza utente complessiva, un concetto che è stato chiamato scalabilità dell'esperienza.

A proposito, questo non vuol dire che gli inizi non siano anche di importanza cruciale nel plasmare la percezione degli utenti del tuo design. Numerosi studi hanno dimostrato che le prime impressioni sui siti Web hanno un potente effetto di ancoraggio sull'esperienza successiva. Ciò che la ricerca di Kahneman dovrebbe chiarirci è che gli inizi non sono l'unica cosa importante. Anche i finali contano. E, secondo la mia esperienza, è più probabile che i finali vengano trascurati nel processo di progettazione.

Ecco alcuni esempi di buoni finali nelle esperienze digitali:

• Dopo aver terminato un articolo, l'utente vede una manciata di storie correlate rilevanti.
• Al termine di un'esperienza di acquisto, all'utente viene data la possibilità di effettuare il check-out come ospite, anziché registrarsi per un account.
• Siti Web come GitHub e Gmail proteggono dall'eliminazione accidentale, l'ultimo infelice finale, facendo in modo che l'utente confermi l'eliminazione o consentendo l'annullamento.

Ed ecco alcuni esempi di finali che non sono così buoni:

• Dopo aver terminato un articolo, l'utente vede una manciata di link clickbait a contenuti sponsorizzati scadenti.
• Quando l'utente tenta di lasciare un sito Web, viene visualizzata una modalità di uscita e fa un ultimo disperato tentativo di acquisire l'e-mail dell'utente.
• Dopo aver eseguito il processo di onboarding con una nuova app, l'utente riceve un'e-mail di benvenuto concisa in testo semplice che sembra essere stata scritta come un ripensamento.

Infine, se qualcuno ha deciso di annullare l'iscrizione alle tue e-mail di marketing, non essere un mostro e rendi il più difficile possibile annullare l'iscrizione. C'è un intero sito web di Tumblr chiamato Spot the Unsubscribe, dedicato alle e-mail che rendono ridicolmente difficile persino trovare un link per annullare l'iscrizione.

Rallentare (quando appropriato)

Quando le persone ricordano le esperienze, tengono conto dei momenti chiave, ma tendono a ignorare la durata dell'esperienza. Ciò significa che in alcune situazioni potresti avere più libertà di controllare il ritmo dell'esperienza utente di quanto pensi di avere. Quando è appropriato, cerca le opportunità per rallentare di proposito le cose per creare un'esperienza migliore.

Sì, il web è un mezzo veloce e l'attenzione degli utenti è spesso appesa a un filo, ma non dovremmo spingerci troppo oltre la filosofia del non pensare. Invece di concentrarci sul far muovere gli utenti attraverso un'esperienza il più veloce e sconsiderata possibile, possiamo aggiungere quelli che Andrew Grimes chiama meta momenti, "piccoli momenti di riflessione che ci spingono a pensare consapevolmente a ciò che stiamo vivendo". Ad esempio, Slack utilizza tooltip pulsanti durante il flusso di onboarding, che aggiungono tempo e attrito ma alla fine aiutano a trasformare utenti nuovi di zecca in utenti più informati e più coinvolti con molta più energia potenziale per iniziare a utilizzare Slack.

Lo psicologo Dan Ariely racconta una storia sul suo blog sull'incontro con un fabbro e parlando con lui del suo lavoro:

"Locks", Dan Ariely (Guarda su YouTube)

Man mano che il fabbro è migliorato e più veloce nel suo lavoro, ha ricevuto meno mance e più lamentele. Non solo la percezione del valore da parte delle persone non era positivamente collegata al tempo impiegato per aprire la serratura, ma era in realtà l'opposto. Ariely ci dice che la lezione qui è che le persone attribuiscono valore a ciò che percepiscono come la quantità di sforzo necessario al fabbro per svolgere il lavoro.

Un ottimo esempio di creazione di ritardi artificiali per dare l'illusione di fare uno sforzo per tuo conto è TurboTax di Intuit. Uno dei modi davvero interessanti in cui questa completezza si manifesta nell'esperienza è in piccoli dialoghi come questo, che appaiono continuamente in TurboTax:

Sicuramente, questo software non ha bisogno di ricontrollare i dati. Ma vedendo questa schermata, non ti fa sentire come se TurboTax stesse facendo il possibile per prendersi cura di te? In altre parole, questo dialogo è solo un placebo che non serve a uno scopo funzionale e in realtà rallenta l'esperienza. In questo caso, prolungare l'attività è un bel tocco che in realtà migliora la memoria dell'esperienza. E TurboTax non è l'unica azienda che utilizza questa tecnica.

Crea momenti di picco

I momenti di punta sono momenti fantastici che sono memorabili. E si scopre che i momenti memorabili hanno una grande qualità in comune: tendono a portare un peso emotivo. Gli studi hanno dimostrato per decenni che la memoria umana è influenzata dagli eventi emotivi.

Persone come Don Norman e Aarron Walter scrivono da anni degli elementi del design emotivo. Il design emozionale consiste nell'andare oltre l'utilità e l'usabilità per creare momenti che si distinguono e vengono ricordati. Se usati bene, gli elementi del design emotivo aiutano a far rimanere le esperienze.

Una delle tante tecniche di progettazione emozionale - e la mia preferita personale - è creare momenti di sorpresa consentendo agli utenti di fare le proprie scoperte in un'interfaccia utente. Quando io e i miei colleghi abbiamo creato JamBells, un gioco web cooperativo per dispositivi mobili, abbiamo aggiunto un segreto all'elenco dei brani riproducibili (dai un'occhiata sul dispositivo mobile e vedi se riesci a trovarlo). Un altro esempio sono gli obiettivi di Snapchat, una caratteristica killer che è quasi impossibile da trovare nell'interfaccia utente senza aiuto. Di recente ho trascorso un'intera cena con altri quattro designer UX cercando di capire come fare uno scambio di volti. Anche se certamente non era utilizzabile in alcun senso convenzionale, ci siamo sentiti abbastanza bene quando finalmente l'abbiamo capito.

Per un designer, creare momenti di punta significa anche non essere un perfezionista con piccoli problemi e imparare a vedere il quadro generale. Alcuni anni fa, Don Norman ha parlato di come ha chiesto alle persone di parlargli della cosa che odiano di più di un viaggio a Disney World o di un nuovo iPhone. Tutti sono sempre pronti con qualche storia dell'orrore sulle battute di Disney World o sul nuovo sistema operativo, ma quando ha chiesto se avrebbero consigliato quella cosa a un amico, hanno quasi sempre detto enfaticamente di sì!

Alla fine del pezzo, Norman conclude con questo consiglio: “La perfezione raramente vale lo sforzo. E se le persone avessero dei problemi... Ciò che conta è l'esperienza totale".

In qualità di designer dell'esperienza, il nostro obiettivo non dovrebbe essere solo quello di cercare e correggere i momenti di frustrazione. Questo non è solo impossibile, è anche di mentalità ristretta. Se pensiamo alla regola del picco e ai grafici del profilo dell'esperienza che abbiamo esaminato, possiamo illustrare il valore che i momenti di picco hanno nell'isolare i nostri progetti dai momenti negativi.

Ad esempio, i profili dell'esperienza di seguito sono gli stessi tranne che per un momento negativo inaspettato. Puoi immaginare che l'obiettivo del designer fosse rimuovere l'attrito e non creare momenti di picco, il che ha portato a un'esperienza utilizzabile ma blanda che era vulnerabile a un singolo problema imprevisto.

Al contrario, un'esperienza con un picco emotivo, mostrata di seguito, è più resistente ai problemi. In teoria, un unico grande picco può prevalere su un'esperienza altrimenti disastrosa.

Concentrare le tue risorse sulla creazione di picchi emotivi potrebbe significare solo la differenza tra un prodotto che è percepito come liscio ma dimenticabile e uno che è imperfetto ma fantastico e lascia alle persone un'impressione positiva duratura.

Diventa uno Story Designer

Fino a poco tempo, ero uno scettico sulla storia. Si potrebbe dire che ero uno scettico sulla falsariga di Stefan Sagmeister. Ho pensato che l'idea che la narrazione avesse qualcosa da insegnarci praticamente su ogni disciplina fosse, nella migliore delle ipotesi, un po' forzata.

Ma poi ho visto il video qui sotto di Kurt Vonnegut. (Vai avanti e guardalo. Ti prometto che vale cinque minuti.)

"Kurt Vonnegut sulle forme delle storie" (Guarda su YouTube)

Il tipo di grafico disegnato da Vonnegut dovrebbe sembrarti familiare a questo punto, perché è esattamente il tipo di profilo di esperienza utilizzato nella ricerca di Kahneman.

Uno studente della Tufts University ha portato questa idea un ulteriore passo avanti, dimostrando che è possibile mappare praticamente ogni singolo film Disney su questo archetipo della storia. La Disney ha fatto fortuna con questa formula per decenni.

Noti qualcosa in particolare su questo archetipo della storia di enorme successo? Ha un picco alto e un finale alto o, come sono più comunemente conosciuti nel mondo dello spettacolo, un climax e un lieto fine.

La memoria umana astrae il nostro flusso di esperienze in momenti individuali, e cos'è una sequenza di momenti che si verifica nel tempo, che ha un inizio e una fine identificabili, che migliora e peggiora man mano che la sequenza procede? È una storia. Gli esseri umani scrivono storie ogni giorno. Stiamo costantemente intrecciando momenti della nostra esperienza ricordata in una storia che ha senso per noi.

Quindi, come possiamo usarlo a nostro vantaggio? Uno strumento utile per applicare il pensiero narrativo all'esperienza del design è la mappatura dell'esperienza, o mappatura del viaggio. Una mappa dell'esperienza è un ottimo modo per riunire la tua ricerca qualitativa e quantitativa e per visualizzare la storia che gli utenti sperimentano con il tuo prodotto o servizio. Adaptive Path fornisce una guida utile.

Le mappe dell'esperienza possono essere complesse e granulari, ma l'importante è visualizzare il profilo dell'esperienza. Dove sono le persone che hanno momenti di punta? Dove c'è attrito? Come finisce l'esperienza?

Infine, applicare il pensiero narrativo non deve essere una ricerca vaga e soffice. Donna Lichaw sottolinea che qualsiasi sequenza di passaggi che gli utenti compiono in un periodo di tempo può essere descritta sia con i dati che come una struttura narrativa che prende in prestito gli elementi della narrazione, come l'esposizione, l'azione in aumento e il climax. Invece di essere in contrasto, i dati e la narrazione si supportano e si informano a vicenda. L'analisi fornisce il "cosa" e la struttura della storia fornisce il "perché" e ispira nuove idee di design e ipotesi verificabili.

Conclusione

L'esperienza e la memoria dell'esperienza sono correlate ma sistematicamente differenti. Ognuno di noi ha due sé, il sé sperimentante e il sé ricordante, ma il sé ricordante apprende, giudica e decide. La memoria è una raccolta di istantanee che dà peso extra al momento più intenso e al momento finale di un'esperienza. Progettare per l'esperienza è ancora importante, ma dovremmo sforzarci di pensare anche come designer di memoria utente.

Per fare ciò, dovremmo prima prestare attenzione ai finali e assicurarci di non deludere i nostri utenti nei momenti finali della loro esperienza. In secondo luogo, dovremmo rallentare quando possiamo, mostrando ai nostri utenti che ci stiamo prendendo il tempo per prenderci cura di loro. In terzo luogo, dovremmo andare oltre l'usabilità e utilizzare gli elementi del design emotivo per creare momenti di punta, concentrandoci sul quadro generale e rendendo i nostri progetti più resistenti a problemi imprevisti. Infine, dovremmo essere sensibili alle caratteristiche della storia raccontata dal nostro design, prestando particolare attenzione ai momenti che contano di più, come l'apice e la fine.

E, solo per essere sicuro di finire con una nota alta, ecco un cucciolo: