Come creare pagine di destinazione incentrate sul cliente
Pubblicato: 2022-03-10Stabilire se esiste un mercato per un prodotto specifico richiede molto tempo e fatica. Attraverso anni di esposizione alle sfumature di un particolare settore, gli imprenditori esperti sviluppano un acuto senso per notare "lacune nel mercato", sia per servizi completamente nuovi o modi per migliorare i prodotti esistenti.
La vista in genere precede molto lavoro con le gambe. Prima di assicurarsi finanziamenti o investire i propri risparmi nello sviluppo di un nuovo prodotto, le aziende intelligenti applicano una seria diligenza per stabilire un adattamento del prodotto al mercato. Costruiscono una proposta di valore che risuona con i loro potenziali clienti. Scoprono come i loro concorrenti sono riusciti a creare una base di clienti. Potrebbero persino arrivare alla costruzione di prototipi e alla conduzione di focus group per ottenere alcuni dati reali sulla fattibilità del prodotto.
In sostanza, le aziende comprendono l'importanza di sapere se il loro nuovo prodotto ha buone possibilità di successo prima di essere immesso sul mercato. La relazione tra le esigenze dei clienti e l'offerta di prodotti è semplicemente troppo ovvia per essere ignorata.
Questo pone la domanda:
"Perché le esigenze dei clienti vengono trascurate in così tanti altri aspetti della gestione di un'attività di successo?"
Certo, alcune delle parti mobili di un'organizzazione non si riferiscono direttamente al prodotto stesso. Né il cliente, del resto. Si potrebbe obiettare che il sito web di un'azienda non esiste per servire direttamente il cliente. È lì per fornire e ottenere informazioni che contribuirebbero ad aumentare la consapevolezza e le entrate.
Perché dovremmo considerare le esigenze di un cliente durante la progettazione di un sito Web o di una landing page? Un cliente ha esigenze in questo contesto?
Scommetti che lo fanno!
E con la maturazione del mondo del web design, l'attenzione si è spostata sulla comprensione di quali sono queste esigenze quando si tratta di progettare i contenuti che guidano una vendita.
Sono finite le storie di prodotti autoindulgenti. Sono finite affermazioni irrilevanti e discutibili. Sono finite le interfacce che impiegano più di tre secondi per essere caricate. L'era delle landing page incentrate sul cliente è iniziata. E se il tuo lavoro prevede di occuparti di metriche come la conversione, il coinvolgimento e la frequenza di rimbalzo, questo è un post per il quale potresti volerti sedere.
Mantenere la coerenza con la copia dell'annuncio e il contenuto della pagina di destinazione
Le esigenze che soddisfano le pagine di destinazione non sono le stesse che servono i nostri prodotti.
Quando pensiamo alla creazione di qualsiasi tipo di materiale di marketing incentrato sul cliente, dobbiamo pensare alle loro esigenze al di fuori del contesto dei punti deboli che i nostri servizi offriranno.
Quello di cui stiamo parlando qui sono i meta-bisogni. Quelli che rendono la loro interazione con le nostre landing page coinvolgente e conveniente nella misura in cui li mette in uno stato mentale ed emotivo che è più ricettivo all'essere venduto qualcosa.
Come facciamo questo? Come illustriamo sottilmente la considerazione per le esigenze dei visitatori della nostra pagina di destinazione?
Un ottimo modo per iniziare è creare coerenza tra il messaggio principale dell'annuncio e il contenuto della pagina di destinazione. Se i tuoi inserzionisti svolgono correttamente il loro lavoro, un annuncio collegato a una ricerca per parola chiave specifica attirerà un potenziale cliente con contenuti pertinenti alla loro ricerca.
Se ciò si traduce in un click-through, il tuo potenziale cliente ti ha già fornito alcune informazioni piuttosto vitali: il tuo testo pubblicitario parla del loro punto dolente. Credono alla promessa che sta facendo il tuo testo pubblicitario. Sono disposti a iniziare un viaggio con te.
Questo concetto si chiama "Profumo pubblicitario" e se non stai sfruttando queste informazioni sulla tua pagina di destinazione, ti stai sparando ai piedi.
MarketingSherpa riferisce che poco meno del 50% dei marketer digitali comprende l'importanza di un thread tra il testo pubblicitario e la pagina di destinazione e crea una pagina di destinazione unica per ogni campagna pubblicitaria.
Certo, l'overhead suona come un mal di testa, ma non è scienza missilistica. Se prometti qualcosa nel testo pubblicitario, espandi quella promessa sulla pagina di destinazione. E non semplicemente ripetendo il testo pubblicitario utilizzando termini diversi. Hai già trasmesso un messaggio fondamentale che parla delle esigenze di un visitatore. Lo capiscono. Tu vendi qualcosa che vogliono.
Ora è il momento di fornire loro informazioni e suggerimenti che colleghino le loro esigenze all'azione che si desidera che intraprendano.
Un ottimo esempio di questo è il rivenditore online BangGood. Dopo aver cercato su Google "Occhiali da lettura retrò economici", ti viene mostrato un annuncio sponsorizzato con la scritta: "Acquista occhiali da lettura economici retrò rotondi" e "Buono da $ 100 per tutte le categorie per nuovi utenti, offerte promozionali e offerte imbattibili ogni giorno".
Facendo clic su questa pagina si accede direttamente a un catalogo di prodotti che è stato filtrato dal nostro termine di ricerca. Non è necessario fare clic su più categorie e sottocategorie per trovare lo stile che desideri. Inoltre, le etichette di "sconto" altamente visibili mostrano chiaramente quanto risparmieresti su ciascuno dei prodotti se effettui un acquisto subito.
Questo ci porta a un altro concetto interessante alla base della creazione di landing page accattivanti che ottimizzano la conversione: l'urgenza.
Sfruttare l'urgenza
A differenza degli acquirenti che affrontano lo sforzo di passeggiare per una strada trafficata in cerca di un affare, gli acquirenti online hanno la possibilità di visualizzare i prodotti scontati di altri rivenditori a pochi secondi l'uno dall'altro.
Poche cose attirano l'attenzione di un cliente semi-motivato meglio di un conto alla rovescia altamente visibile che mostra quanto tempo un visitatore ha per trarre vantaggio da un particolare "affare caldo". C'è una vera psicologia dietro questa nozione.
Zoma lo fa eccezionalmente bene sulla loro pagina di vendita. Un elemento visivo chiaramente visibile, ma non intrusivo in modo critico, rende i visitatori consapevoli del fatto che hanno (sussulto!) Un breve periodo di tempo rimasto per capitalizzare uno sconto enorme.
Certo, gli acquirenti possono scegliere di fare clic per un'altra ora per trovare un affare migliore, ma non è possibile che questa offerta NON rimanga nella parte posteriore della loro testa.
Questo è il miglior design incentrato sul cliente. Qual è una cosa che affretterà qualsiasi cliente nel processo decisionale? La sensazione di essere una delle poche persone abbastanza fortunate da approfittare di un affare formidabile.
Fornire una prova sociale
Un'altra grande cosa che Zoma fa su questa landing page è offrire ai visitatori qualcosa che non sempre sanno di volere: la prova che gli altri acquirenti sono rimasti estremamente soddisfatti del prodotto dato.
Ormai, l'importanza della prova sociale è radicata nei processi di pensiero di ogni marketer degno di nota, ma ciò che molti non riescono a capire è l'importanza della sua visibilità e credibilità sulla landing page.
Nell'esempio di Zoma, se vai alla pagina dei loro materassi sportivi, è chiaramente visibile una valutazione di 4,7 stelle insieme a una dimensione del campione molto interessante. Vedere quasi 300 recensioni è sicuramente rassicurante per un potenziale cliente.
Zoma fa il possibile rendendo cliccabile l'elemento di recensione, un'azione che, in modo critico, non allontana l'utente dalla pagina di destinazione, ma piuttosto un ancoraggio sulla pagina.
Cosa vengono mostrati in questo spazio? Copia semplice che chiede e risponde alla domanda esatta che stavano ponendo:
"Scopri perché le persone attive amano Zoma."
E subito sotto c'è un elenco ordinato e ben strutturato di recensioni credibili di clienti felici, tutte visualizzate sopra un CTA fluttuante che spinge il visitatore ad aggiungere il prodotto al carrello.
Quante esigenze dei clienti vengono soddisfatte nello spazio di un clic? Vediamo:
- La necessità che la loro considerazione venga convalidata dai loro pari;
- Rassicurazione che le recensioni sono legittime;
- La comodità di agire istantaneamente senza dover tornare a un'area di "acquisto".
Nessuna di queste esigenze parla direttamente del prodotto stesso, ma piuttosto sfrutta le esigenze dei clienti che sono intrinseche alla loro esperienza di acquisto online.
Affrontare i punti dolenti
Un altro aspetto della progettazione incentrata sul cliente nelle pagine di destinazione consiste nel fornire ai visitatori le informazioni sul prodotto di cui hanno bisogno piuttosto che le informazioni che l'azienda ritiene rilevanti.
Questo concetto parla del desiderio del cliente di comprendere immediatamente il valore che un prodotto porterà nelle loro vite piuttosto che un muro di testo contorto che descrive la storia dell'azienda, i valori aziendali e l'integrità del suo personale.
I clienti che hanno seguito un collegamento a una pagina di destinazione vogliono sapere cosa contiene per loro. E vogliono saperlo entro pochi secondi dalla lettura della copia.
Gli esperti di marketing devono anticipare i punti deboli che un cliente desidera affrontati. Queste informazioni dovrebbero essere sempre prontamente disponibili, se hanno eseguito correttamente la profilazione dei clienti e hanno una grande comprensione della loro proposta di valore.
Ma il vantaggio è che trasmettere questo valore, illustrando chiaramente come il prodotto soddisferà le esigenze del cliente, deve essere fatto in modo coinvolgente e facilmente comprensibile.
Coinvolgere potenziali clienti
In questo contesto, cosa si intende per “coinvolgere”? Sebbene non ci siano risposte di vernice per numeri a questa domanda, ci sono alcune linee guida generali.
Riduci al minimo il disordine visivo. Mostra solo immagini e testo che si riferiscono direttamente ai motivi per cui una persona potrebbe essere interessata al prodotto. A prima vista, si preoccupano degli anni che hai speso per sviluppare il servizio con l'aiuto di esperti del settore? Si preoccupano della roadmap strategica della tua azienda?
No. A loro interessa una cosa:
"In che modo spendere i loro soldi per il tuo prodotto risolverà un problema che hanno?"
Un fantastico esempio di questo approccio super-semplificato, sebbene altamente coinvolgente, per comunicare il vero valore del cliente può essere visto sulla pagina di destinazione di Elemental Labs.
A parte la navigazione e altri elementi di contenuto periferici, al visitatore sono visibili poco più di venti parole. E in quelle due frasi, cosa si comunica al visitatore? Quanti dei loro punti dolenti vengono affrontati? Quanti motivi vengono addotti per essere attratti dalla CTA?
Qual è il prodotto e il valore che rappresenta per il potenziale cliente viene spiegato in pochi secondi dall'atterraggio dell'utente su questa pagina. La centralità del cliente è in prima linea in ogni aspetto del design di questa pagina.
L'utilizzo di elementi visivi di prodotto semplici e di alta qualità in linea con i principi di progettazione grafica che promuovono il massimo coinvolgimento è un altro modo per sfruttare la centralità dei clienti.
Questo è qualcosa che anche LMNT fa eccezionalmente bene, mostrando immagini semplici e di buon gusto che mostrano il prodotto nella sua confezione e nell'uso.
Questo racconta una storia visiva estremamente semplice che non può fare a meno di collegare il cliente all'impressione mentale di utilizzare effettivamente il prodotto. Non c'è bisogno di una complessa sequenza di immagini che mostrino come la bustina viene aperta, versata, miscelata e poi bevuta.
Avvolgere tutto
La centralità del cliente è qualcosa che può e deve essere applicata a quasi tutte le decisioni prese da un'azienda. La tentazione è sempre lì di pensare solo alle esigenze dei clienti mentre interagiscono con il prodotto o servizio stesso, ma i marketer e gli imprenditori intelligenti capiscono che le esigenze dei clienti vanno oltre il loro utilizzo del prodotto.
I clienti richiedono il loro tempo per essere rispettati. Hanno bisogno che le aziende capiscano che la loro capacità di attenzione è limitata.
Hanno bisogno che gli esperti di marketing capiscano che il valore del prodotto non è qualcosa di astratto. È qualcosa che deve essere comunicato in modo intelligente, senza il disordine informativo e visivo che così spesso distoglie l'attenzione da ciò che è veramente importante:
"In che modo il prodotto o il servizio può semplificare la vita dei clienti?"
Se questa domanda è una delle prime che ogni professionista del marketing si pone prima di una campagna, sta iniziando sulla strada giusta.
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