La DAU dell'hip-hop: progettare per l'autenticità (un caso di studio)

Nell'industria tecnologica, molti di noi sono diventati maggiorenni durante l'ascesa dell'hip-hop come forma d'arte dominante. Il suo spirito di individualismo, spavalderia e reinvenzione costante ci rende impossibile non ammirarlo. I nostri leader del pensiero creano mixtape e versano milioni di dollari in app che decodificano i testi rap.

I fondatori della mia ex azienda hanno rappato per celebrare ogni traguardo aziendale. Siamo obbligati a quantificare ciò che amiamo di esso e a tecnologizzarlo in qualche modo allo stesso modo in cui Instagram ha fatto la fotografia. Molti ci hanno provato, me compreso, ma catturare le qualità seducenti dell'hip-hop in un'app non è un compito semplice.

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Sono qui per parlare delle sfide uniche della progettazione di un'app hip-hop mentre guidavo il design per una delle poche app di successo in questo spazio. Questo articolo condivide approfondimenti dal nostro processo di ricerca e progettazione e le lezioni che abbiamo appreso sulla DAU dell'hip hop.

DAU (sostantivo) Utenti attivi giornalieri (DAU) è uno dei modi per misurare il successo in un prodotto Internet. DAU misura la "vischiosità" di un prodotto online: quanti utenti unici interagiscono quotidianamente con un prodotto.

Hip-hop (sostantivo) Se devi chiedere, non ce l'hai.

Ti avverto: questo non è strettamente un articolo sulle innovazioni tecniche. Il mio obiettivo è come la consapevolezza di complesse questioni culturali può essere fondamentale per una buona progettazione di app.

Il travolgente mondo delle app rap

Alcuni anni fa sono entrato in Smule e sono diventato lead product designer per AutoRap. AutoRap funziona in questo modo: parli nel tuo iPhone e l'app adatta le tue parole a un ritmo per creare una canzone rap istantanea. Aveva riscosso un modesto successo come app di novità, ma doveva ancora essere all'altezza dell'obiettivo di Smule di una piattaforma musicale collaborativa. Era il mio lavoro riformularlo come uno strumento che le persone avrebbero usato per fare musica insieme.

Mi sono guardato intorno e ho trovato un'inaspettata profusione di app rap con aspirazioni simili e apparentemente senza trazione. Ho smesso di contare a 20, ma ce ne sono altre dozzine. La maggior parte di loro si dividono in due gruppi: app per insider del rap e app per insider della tecnologia.

Le app di esperti del rap, come Rap Wars e Verses MC, traboccano di entusiasmo per il genere, ma raramente danno la priorità all'esecuzione tecnica. Tendono ad essere difettosi e privi di chiarezza funzionale: un'app rappresentativa ha 20 diverse opzioni al suo livello più alto di navigazione. Queste opzioni includono strumenti per scrivere testi, combattere altre persone dal vivo, sfogliare le classifiche, guardare video di YouTube e uscire in una "Cypher Video Lounge".

In queste app vediamo anche un uso frequente di interfacce microfoniche fotorealistiche, cercando di catturare esperienze del mondo reale in tutta la loro ricchezza e complessità, piuttosto che adattarle e semplificarle per i telefoni cellulari. C'è molto da apprezzare, ma non è difficile capire perché queste app non si sono collegate a un pubblico più ampio.

Le app di esperti di tecnologia spesso sembrano progettate e sviluppate in modo professionale, mostrano tecnologie innovative e mancano completamente il punto.

Rhymeo si distingue per la sua esecuzione raffinata. È come sembra: un'app che registra le rime mentre un montaggio di immagini passa alla deriva e ti fornisce un dizionario in rima per renderlo più semplice. Vince per funzionalità e usabilità di alto livello, ma limita il rap a un esercizio meccanico di rime su foto d'archivio inquietanti. Per un'app dedicata all'improvvisazione musicale, può sembrare un po' senz'anima. Include un attraente feed simile a Instagram, ma si possono ascoltare solo così tante rime "ricche" alimentate a cucchiaio in una sessione.

Choke ti consente di inviare testi rap pre-scritti per gli amici da leggere ad alta voce per vedere chi "soffoca" mentre pronuncia le loro battute. Sembra carino, ma nonostante tutto il suo raffinato minimalismo e le sue animazioni, non c'è un analogo nella vita reale per questo nella cultura hip-hop. Considera il rap come un trucco da bar a buon mercato, e questo sembra fuori dal mondo.

RapChat offre registrazioni rap in formato simile a un SMS e si ispira direttamente alle tradizionali app di messaggistica. Questa è un'opportunità sprecata, perché avrebbe potuto essere immaginata in un modo che riecheggia battaglie rap o cifrature della vita reale, in cui i partecipanti si alternano nel contribuire con versi. C'è poco nel design originale dell'app per suggerire che lo sviluppatore fosse particolarmente investito nell'hip-hop. I suoi colori primari e il design utilitaristico sarebbero appropriati per un'app di memo vocale o un editor di testo, ma non ispirano una grande performance rap. A loro merito, hanno migliorato sostanzialmente il loro design da quando è stato catturato lo screenshot sopra.

A quel tempo, AutoRap viveva da qualche parte nella categoria degli addetti ai lavori. Il suo lussureggiante valore di produzione esprimeva una genuina ammirazione per il rap, ma ovviamente proveniva dal punto di vista di un estraneo esperto di tecnologia.

Il design imitava ciò che i designer originali vedevano come cultura hip-hop, ma non accentuava i dettagli giusti per apparire autentici. Ho mostrato l'app a qualcuno attivo nella scena rap della Bay Area e lui si è tirato indietro dicendo: "Non è hip-hop, è solo gangsta". In altre parole, giocava sugli stereotipi delle bande di cattivo gusto a scapito della musica.

Il problema dell'inautenticità

La novità di AutoRap ha attratto una vasta gamma di persone, ma la nostra analisi demografica ha generalmente indicato i giovani uomini come il fulcro. Non abbiamo mai raccolto dati su razza o etnia, ma sulla base delle mie interazioni personali con la comunità, è sicuro dire che l'utente potente rappresentativo era un adolescente di colore, qualcuno per il quale la maggior parte delle app rap sembrerebbe un candidato presidenziale che abusa delle emoji per apparire riconoscibile.

Non sorprende che la comunità tecnologica non abbia il polso della cultura giovanile nera. Oltre alla ben pubblicizzata mancanza di voci nere all'interno delle aziende, c'è un'innegabile disconnessione tra l'economia tecnologica e le persone che vivono al di fuori di essa. SoMa, il quartiere che ospita la maggior parte delle startup di San Francisco, si sente stranamente isolato da Oakland appena oltre la baia, tanto meno dal grintoso quartiere di Tenderloin dall'altra parte di Market Street. Trascorrendo lunghe ore in uffici lussuosi con pasti serviti e convivendo con altri tecnici a breve distanza dal lavoro, ci sono poche opportunità di interagire in modo significativo con la comunità artistica, gli anziani, i poveri o quasi chiunque altro in qualsiasi altra parte del mondo.

L'isolamento, intenzionale o meno, favorisce i paraocchi sociali che possono limitare la nostra capacità di progettare per un vasto pubblico . La tecnologia comprende denaro, fama e velocità, ma fatica a cogliere il valore dei doni, dell'amicizia o dell'espressione creativa. Non voglio moralizzare sulla guerra culturale della mia città, tanto quanto dire che l'isolazionismo è la mentalità sbagliata da cui partire per progettare grandi prodotti per altre persone, specialmente quelle con sistemi di valori diversi.

L'inautenticità non è solo una questione di sembrare zoppi di fronte agli adolescenti. Può anche sollevare seri problemi etici quando si tratta di appropriarsi della forma d'arte di una comunità emarginata. È umano per uno sviluppatore creare un'app ispirata alla musica che ama, ma senza un occhio per l'autenticità può sembrare come Tom Cruise protagonista di un film biografico di Miles Davis. Peggio ancora, il rap a volte emerge come una battuta finale per la presunzione centrale dell'app. “È come gli SMS, ma con i rap. Com'è buffo. Anche i ritratti ben intenzionati potrebbero inavvertitamente evocare stereotipi razziali che molte persone al di fuori della Silicon Valley non apprezzerebbero. In un momento in cui artisti come Iggy Azalea vengono regolarmente presi di mira per aver usato manierismi neri caricaturali in un personaggio teatrale, è nostro dovere procedere con leggerezza e trattare il nostro materiale originale con rispetto.

Ricerca sugli utenti di Gonzo

Tutto ciò ha portato a un dilemma. Volevo creare un'app hip-hop che fosse autentica, ma ero (e sono tuttora) solo un altro tecnico a San Francisco senza connessione personale con quel mondo. Il mio primo passo è stato quello di rivedere a fondo la storia della musica rap. Ho guardato ore di video su YouTube di cifrari e battaglie, ho ascoltato diversi nuovi album al giorno per settimane e ho letto quanto più potevo. Ho anche iniziato a rappare me stesso, anche se molto male. Un collega e io abbiamo visitato un cypher a Redwood City, dove gli adolescenti locali si riunivano dopo la scuola, giravano in cerchio e facevano a turno il freestyle. Abbiamo preso appunti dettagliati su come improvvisavano l'uno con l'altro, da dove hanno tratto ispirazione e cosa significava veramente per loro la musica.

Ho pubblicato un annuncio su Craigslist: "Rappers Wanted". Diversi rapper nella Bay Area si sono offerti volontari per visitare il nostro ufficio e rilasciare interviste approfondite con il team. Abbiamo un rapper veterano di Oakland che conosceva alcuni grandi nomi degli anni '90 e alcuni rapper ambiziosi più giovani all'inizio della loro carriera. Ci sedevamo con loro e parlavamo casualmente della loro musica per un'ora o due. Siamo entrati senza copioni o questionari, o nessuna delle solite scartoffie o strumenti per la ricerca sul design. Abbiamo appena parlato.

Da queste interviste sono emerse informazioni significative, che hanno rivelato temi importanti che in genere mancano alle app rap. I rapper con cui abbiamo parlato apprezzavano di più la forza della loro voce creativa individuale. Rimare e seguire un ritmo sono abilità importanti, ma solo se utilizzate al servizio dell'autoespressione. Tupac sputa dall'intestino con assoluta sincerità. GZA bussa dalla sua testa. Il destino è puro flusso. Alcuni rapper come Lil B e Young Thug producono musica con testi meta-triti o incomprensibili ma ci riescono comunque per forza della personalità e dell'unicità del loro suono. Ognuno deve trovare il proprio messaggio e il proprio stile.

Lo sviluppo di uno stile personale può richiedere anni. Gli aspiranti rapper spendono ingenti somme di denaro per l'attrezzatura necessaria per produrre la loro arte. Molto raramente tornano indietro, o addirittura si aspettano di farlo. Il rap è anche un'attività profondamente sociale e molte persone lo usano come un modo per legare con i propri amici in un'atmosfera collaborativa e solidale. È tutto ciò che le app tendono a perdere.

Quando abbiamo mostrato ai nostri consulenti rapper l'app esistente, hanno risposto con un tono generale di perplessità e hanno trovato modi educati per dire che l'app non faceva per loro. Potresti ricordare questa citazione di prima: "Non è hip-hop, è solo gangsta". Non avevamo pianificato una riprogettazione importante, ma quel momento di franchezza ci ha ispirato a rivisitare l'identità dell'app su una scala più ampia.

(Ri)Progettare l'app Rap Definitiva

Abbiamo riprogettato parte della tecnologia per rendere la voce del rapper più viva mentre parla. La versione iniziale utilizzava un visualizzatore composto da elaborate forme floreali che si spiegavano all'input audio secondo schemi predeterminati. Evocava gli svolazzi decorati dei tatuaggi di gang di blackletter e l'opulenza giocosa di un rapper che insiste nell'usare carte di credito placcate in oro. Incarnava una percezione del rap come sgargiante e divertente, ma né espressivo né sofisticato sotto la sua superficie.

Volevamo sostituirlo con qualcosa di più semplice, ma più moderno e sincero. Abbiamo creato un equalizzatore che scorre su e giù in modo reattivo per visualizzare l'intero spettro audio della voce di un utente. La voce di ogni persona assume una forma unica e dà un senso di feedback immediato e intimo che le tue parole vengono ascoltate.

Abbiamo eliminato i motivi fitti e i punti salienti dell'oro a favore di un look elegante ispirato alle tendenze delle copertine hip-hop contemporanee. Volevamo ritrarre l'hip-hop come rappresenta se stesso. L'hip-hop è passato dal crimine di strada all'haute couture, alle collezioni d'arte e all'imprenditoria tecnologica. I gioielli d'oro di grandi dimensioni hanno ancora il loro posto, ma il gusto e la raffinatezza sono diventati indicatori di successo altrettanto importanti.

Per scopi di copywriting e branding generale, dovevamo dare all'app una voce forte. Ho disegnato un grafico ironico di famosi rapper, tracciato dal loro valore di produzione e dalla complessità dei testi. Il grafico è diventato utile per evidenziare la generazione di rapper che volevamo emulare più fortemente. È diventato chiaro che l'app doveva far sentire l'utente come Kanye West: creativo, audace e un vero individuo in tutti i sensi. Abbiamo scritto tutta la nostra copia in TUTTO MAIUSCOLO, lavorato con giochi di parole e riferimenti alla cultura pop in ogni occasione e, in caso di dubbio, ci siamo chiesti cosa avrebbe detto Kanye.

Abbiamo minimizzato la magia tecnica dell'app e invece abbiamo enfatizzato un senso di appartenenza alla tua musica. Ci siamo riusciti attraverso una suite di semplici funzionalità come la possibilità di personalizzare i titoli dei brani e creare copertine di album con un rapido selfie; in seguito abbiamo aggiunto la possibilità di remixare la tua registrazione su ritmi diversi per un maggiore controllo creativo. Mentre la maggior parte delle app dà per scontato che le registrazioni esistano come entità digitali astratte, le abbiamo confezionate come dischi in vinile vagamente skeuomorfi che possono essere graffiati e riavvolti con un tocco, qualcosa di delizioso che hai appena creato.

A differenza di app come Rap to Beats, Rhymeo o Choke, che offrono agli utenti dizionari e script in rima, abbiamo deciso di non dire mai, in nessun caso, all'utente cosa dire. Una volta avviata la registrazione, si entra in una zona senza parole per evitare di contaminare il flusso. Questo rende l'app intimidatoria per alcuni, ma significa che qualunque cosa tu dica è tua. AutoRap fungerà da studio di registrazione, produttore e marketer, ma devi portare il tuo messaggio. Rispetto ad app simili, gli utenti di AutoRap generano un'incredibile quantità di contenuti originali interessanti e diversificati, dalla spavalda spavalderia all'umorismo osceno e al flirt.

Abbiamo effettuato diversi test sugli utenti, inclusa una sessione intensa con un gruppo di studenti in una scuola locale. Con nostro grande sollievo, il viso di tutti si è illuminato quando hanno utilizzato l'app.

Abbiamo rilasciato il nuovo design e abbiamo visto un grande aumento del numero di registrazioni effettuate dai nostri utenti. Il nostro passo successivo è stato quello di costruire schermi per presentare canzoni rap da tutto il mondo. Oltre a "mi piace" e "condividi", gli utenti possono rispondere direttamente con i propri rap improvvisati ispirati a ciò che hanno sentito. Il rapper originale può rispondere e prima che tu te ne accorga è in corso una battaglia rap. L'app rende l'audio di ogni risposta insieme in un'unica traccia senza interruzioni, in modo che altre persone possano ascoltarlo. Abbiamo continuato a creare "stanze" per hashtag di attualità, modellate vagamente sulle dinamiche del mondo reale di una cifra collaborativa. Ampi test A/B hanno aumentato il numero di utenti che condividono le proprie registrazioni su schermi pubblici. È emersa una rete di piccole comunità, composta da utenti che hanno preso sul serio l'app come luogo per divertirsi in modo creativo e praticare rap con gli amici.

Il valore della connessione alla tua DAU

Se lavori nel settore tecnologico, immagino che tu voglia sentire dei numeri. Ad oggi, circa 50 milioni di persone in tutto il mondo hanno scaricato AutoRap. Ogni mese i nostri utenti iniziano 7 milioni di sessioni di registrazione. È molto apprezzato nell'App Store e ogni tanto una canzone realizzata con AutoRap diventa virale. L'app guadagna anche una buona quantità di denaro. AutoRap ha raggiunto un livello di successo ben al di sopra di ogni altra app in questo spazio. D'altra parte, queste metriche sono solo superficiali e non hanno mai impressionato nessuno con cui ho parlato al di fuori del settore tecnologico. Dubito che a molti dei nostri utenti importerebbe.

La vera misura di AutoRap è se offre alle persone un accesso creativo significativo alla musica che amano. Vedo questo come particolarmente importante per i membri del nostro pubblico che l'industria tecnologica tende a trascurare cronicamente o a fraintendere. Non ho modo di quantificare questo aspetto dell'app, ma è appropriato che il modo migliore per misurarlo sia ascoltare le singole voci. A tal fine, ho sentito da un utente che non potevano permettersi attrezzature da studio per iniziare la loro carriera rap, e AutoRap sta permettendo loro di perseguire il loro sogno. Un altro ha affermato che l'app li ha aiutati a riprendersi dall'intervento chirurgico mantenendo alto il morale. Ogni volta che sfoglio l'app, trovo nuove persone che riversano la loro anima in brani musicali originali, spesso collaborando con altre persone che incontrano nell'app. AutoRap non è certo un progetto completo o finito, ma è più di una novità per molti dei suoi utenti attivi quotidianamente.

Guardando indietro a questo progetto, ciò che spicca di più è il valore di avvicinarsi ai nostri utenti alle loro condizioni e lottare per l'autenticità. In altre parole, costruire empatia. L'empatia ha acquisito lo status di parola d'ordine nella tecnologia e spesso si traduce in un segno di spunta nel processo di qualcuno. Questo non è abbastanza buono. È importante uscire dalla tua zona di comfort, specialmente in un posto come SoMa, e parlare direttamente, anche intimamente, con altre persone che vedono il mondo in modo diverso.

Note finali

Ho scritto in prima persona per comodità. I miei collaboratori meritano tutto il merito: Oscar Corral per le immagini; Nick Kruge per il visualizzatore di registrazioni, il vinile e le ingegnose animazioni in tutto; Mike Allen per la ricerca e l'entusiasmo; e una mezza dozzina di ingegneri per dare vita al progetto.