Prendere l'approccio di marketing per UX

La chiave per un marketing di successo è pubblicizzare una soluzione e vendere lo strumento che la fornisce. In altre parole, osservando i lavori che le persone stanno cercando di realizzare, i marketer possono interagire meglio con i loro potenziali clienti.

Ora, immagina di pensare alla UX allo stesso modo: la chiave per un prodotto di successo è creare una soluzione (un modo migliore per fare un foro) e non solo uno strumento (il trapano).

“La gente non vuole comprare un trapano da un quarto di pollice. Vogliono un buco di un quarto di pollice! – Theodore Levitt, Harvard Business School.

Cosa c'entra il marketing con qualsiasi cosa?

I team di vendita e marketing spesso trascorrono più tempo di persona con i clienti rispetto agli ingegneri o agli sviluppatori di prodotti. Di conseguenza, le migliori informazioni sulle esigenze dell'utente possono provenire dalle persone che conoscono meglio quegli utenti: i marketer.

Clayton Christensen, professore alla Harvard Business School e autore di molti libri su business e marketing, ha studiato molte aziende di successo e le soluzioni che hanno reso il loro marketing di successo. Teorizza che Theodore Levitt avesse ragione: la gente vuole comprare una soluzione .

Fedex e la loro filosofia del "lavoro da fare".

Immagina quanto sia stato difficile avviare FedEx. Il servizio postale degli Stati Uniti era il principale concorrente. Erano necessari milioni di dollari di capitale iniziale e, come con qualsiasi nuova attività, c'era un rischio piuttosto grande che fallisse. Immagina di trovarti in questa situazione, avviando una nuova azienda come FedEx con questi enormi rischi. Come scopriresti cosa vogliono veramente i tuoi clienti?

Inizia guardando le cose dal punto di vista dei "lavori da fare". Cosa cercano di fare le persone che usano il servizio postale?

Una sola cosa: porta il loro pacco da un posto all'altro il più rapidamente possibile . Il servizio di posta tradizionale nel 1973 era altamente inaffidabile e molti pacchi andarono persi o danneggiati durante il trasporto. Il fondatore di FedEx ha fornito ai clienti una soluzione: FedEx si è concentrata sul trasferimento di un pacco da un posto all'altro in pochi giorni, anziché in settimane o mesi.

Questo illustra un punto essenziale. Quello che fanno i clienti è più importante di chi sono . Indipendentemente dall'età, dallo stato sociale o dal sesso, quando acquisti un trapano, quello che vuoi è un buco e gli esperti di marketing lo sanno.

Cosa significa questo per UX?

La vendita di una soluzione funziona bene nel marketing, ma i designer dell'esperienza utente non sono esperti di marketing o venditori. Non vogliamo vendere una soluzione, vogliamo costruire soluzioni.

Eric Schmidt descrive Google come qualcosa di più di un semplice strumento. Nel suo discorso a D: All Things Digital, afferma, "stiamo cercando di passare da risposte basate su collegamenti a risposte basate su algoritmi, in cui possiamo effettivamente calcolare la risposta giusta".

Un motore di ricerca è uno strumento che risponde con link. Google è una soluzione, un modo per fornire risposte alle persone . Nel 1999, il modo migliore per farlo era fornire collegamenti a fonti pertinenti e Google lo ha fatto. Ora, poiché gli algoritmi consentono di fornire risposte direttamente, Google si sta muovendo verso questo.

Prova a digitare "temperatura di Londra" direttamente in Google. Prima dei risultati della ricerca, vedrai una casella in cui ti viene mostrata la temperatura più recente per la città e le previsioni di temperatura per le date future.

Oppure digita "Voli per Berlino". Prima che vengano visualizzati i risultati, ti viene mostrato un riepilogo dei voli per Berlino. Meglio ancora, se attivi la geolocalizzazione, ti verranno mostrati i voli dalla tua posizione a quella specifica città .

In altre parole, ti viene fornita una risposta diretta a ciò che stai cercando. L'obiettivo finale di Google è darti risposte a domande ancora più complesse, ad esempio "il modo migliore per perdere peso". Una cosa che potrebbero fare è compilare in modo intelligente i consigli più popolari sulla perdita di peso, confrontarli con la ricerca scientifica su ciò che funziona e visualizzare il riepilogo in alto.

Com'è possibile che Google capisca esattamente ciò che i visitatori stanno cercando di fare e fornisca un prodotto di tale successo per soddisfare le esigenze dei visitatori? Tutto si riduce alla ricerca degli utenti.

Inizia con la ricerca sugli utenti

In precedenza, ho detto che ciò che fanno i clienti è più importante di chi sono . Porsi alcune domande per vedere se è vero nel tuo caso:

1. Ti identifichi di più in base ai tuoi antenati o alla tua occupazione?
2. Come ti presenti agli altri?
3. È più probabile che chieda a qualcuno delle sue attività o del suo aspetto?

La ricerca degli utenti riguarda il modo in cui gli utenti trascorrono il loro tempo, a cosa tengono e quali azioni intraprendono. Conoscendo i tuoi potenziali clienti prima di iniziare qualsiasi sviluppo del prodotto, puoi creare un prodotto di vero successo.

Osserva cosa fanno già i tuoi visitatori

Utilizza gli strumenti o i servizi disponibili per comprendere meglio come le persone interagiscono con il tuo sito o la tua applicazione. Si tratta dei cosiddetti “strumenti comportamentali” che consentono di osservare il modo in cui si comportano gli utenti.

Prima di utilizzare questi strumenti, annota le tue previsioni. In che modo ritieni che gli utenti interagiscano con il tuo sito o applicazione?

Non posso sottolineare abbastanza quanto questo sia importante a causa del pregiudizio del senno di poi, che è fondamentalmente guardare agli eventi passati e interpretarli come prevedibili. Ogni volta che ti dici " L'ho sempre saputo " dopo che si è verificato un evento, probabilmente sei una "vittima" di questo pregiudizio. Ecco alcuni esempi:

• Dopo che si è verificato un evento inaspettato (come gli attacchi dell'11 settembre o il disastro dello space shuttle del 1986), molte persone hanno citato Nostradamus e alcuni versi come una "prova" che prevedeva che sarebbe successo.
• La parte "analisi" sulle reti di notizie dopo che si è verificato un evento. Quando lo schema Madoff Ponzi è stato sballato, hai visto ogni sorta di esperti che dicevano: "se solo questo e questo fossero a posto, questo non accadrebbe".
• In uno studio, a diversi studenti è stato chiesto se una persona in particolare nominata per la Corte Suprema sarebbe stata confermata. Il 58% ha detto di sì. Dopo la sua conferma, agli stessi studenti è stato nuovamente chiesto se pensavano che sarebbe stato confermato. Questa volta, il 78% ha detto di sì.

Ecco perché è importante provare a scrivere prima le tue previsioni per impedire che si verifichi questo pregiudizio e realizzare le interazioni inaspettate dei tuoi utenti con qualunque cosa tu stia testando. Ferma il pensiero "L'ho sempre saputo" prima che sia troppo tardi.

Chiedi agli utenti cosa stanno cercando di fare dopo che li hai osservati

Puoi farlo dopo aver osservato cosa fanno usando vari strumenti. In particolare, chiedi loro cosa stanno cercando di fare cliccando su x e poi su y e poi su z. Ci sono molti test di usabilità e strumenti di indagine per raggiungere questo obiettivo, ma dopo tutto sono solo strumenti.

Quello che stai cercando di fare qui è porre le domande giuste e trovare risposte che miglioreranno la comprensione dei tuoi potenziali clienti.

È semplice: prima osserva quello che fanno e poi cerca di scoprire perché fanno quello che stanno facendo facendo domande. Cosa stavi cercando di ottenere facendo clic su X e poi su Y? Perché hai fatto clic su Y dopo aver fatto clic su Z? eccetera.

Per darti una buona idea su come iniziare con questo, ti consiglio prima di tutto:

a) Installare gli strumenti di analisi del comportamento ed eseguirli per almeno 7 giorni e fare previsioni su come si comporteranno prima di iniziare a eseguire gli strumenti delle mappe di calore, come menzionato sopra.

b) Ottieni almeno 10 utenti e chiedi loro cosa stanno cercando di fare con il tuo strumento.

Se i tuoi potenziali clienti sono vicini a te, potresti considerare di fare interviste dal vivo. Se i tuoi potenziali clienti sono in tutto il mondo, ottieni le loro informazioni di contatto e conduci un sondaggio online. Ti consiglio di parlare direttamente con loro e non di inviare loro un sondaggio generico via email.

c) Dopo lo studio della mappa di calore, osserva eventuali imprevisti e chiedi ai tuoi utenti cosa stavano cercando di fare facendo clic su y e poi su z.

È semplice iniziare

Il test degli utenti fornisce ai progettisti UX le informazioni di cui hanno bisogno per creare prodotti di successo. Proprio come i team di marketing imparano parlando con gli utenti, così possono fare gli UXer. E così facendo, puoi ottenere nuove intuizioni e lezioni che ti aiuteranno a creare la soluzione perfetta.