C'era una volta: utilizzare la struttura della storia per un migliore coinvolgimento

Le storie formano il tessuto connettivo delle nostre vite. Sono le nostre esperienze, i nostri ricordi e il nostro divertimento. Hanno ritmi e strutture che ci tengono impegnati. In questo articolo, vedremo come quegli stessi ritmi e strutture possono aiutarci ad arricchire e migliorare l'esperienza dell'utente.

Nella sua opera fondamentale Hero With A Thousand Faces , Joseph Campbell ha identificato una struttura che suona vera in un'ampia varietà di storie. L'ha chiamato "Il viaggio dell'eroe", ma il suo libro in cui spiegava che si trattava di oltre 300 pagine, quindi useremo una versione semplificata del lavoro di Campbell o una versione jazzata della struttura della trama che probabilmente hai imparato alle elementari:

Il mondo/esposizione ordinaria è il punto in cui inizia il nostro eroe/protagonista/persona/cosa/personaggio principale. È il quotidiano, il sicuro, il noioso, la vita che l'eroe già conosce.

L'incidente che incita è l'evento o la cosa che attira o (più spesso) spinge l'eroe nella storia. È ciò che li coinvolge nella storia, che lo vogliano o meno.

Nella fase di azione/preparazione in aumento, l'eroe si prepara (a volte inconsapevolmente) per il calvario/culmine che è quando si scontrano con il cattivo (e prevalgono!).

Dopo che l'eroe ha prevalso sul cattivo, devono tornare al loro mondo ordinario e riportare la nuova conoscenza e/o l'oggetto mitico da cui hanno ottenuto/per aver sconfitto il cattivo.

Infine, nella risoluzione, risolviamo tutte le questioni in sospeso e organizziamo una festa da ballo.

Possiamo applicare questa stessa struttura all'esperienza dell'utente o, come mi piace chiamarla, al "viaggio dell'utente".

• Mondo ordinario
  Da dove inizia l'utente (ogni giorno).
• Incidente Incidente
  Hanno un problema che devono risolvere.
• Azione in aumento
  Hanno trovato il tuo prodotto/servizio/sito web e pensano che potrebbe funzionare per risolvere il loro problema, ma devono decidere che questo è il prodotto/servizio/sito web che risolverà il loro problema. Quindi in questo passaggio raccolgono fatti, cifre e sentimenti per determinare se questa cosa funzionerà. Potrebbe essere decidere se il tipo di notizie sui videogiochi trattate su questo sito è il tipo di notizie che vogliono consumare o decidere se questo tipo di penna risolverà le loro esigenze di scrittura o se l'abilità grafica di questa agenzia può rendere il loro nuovo sito Web super fantastico.
• Il calvario
  La lotta per prendere una decisione sull'acquisto di quella penna o sull'aggiunta di quel sito di notizie ai siti regolarmente controllati o sul contattare quell'agenzia per un preventivo.
• La strada del ritorno
  La decisione presa, la strada del ritorno riguarda l'andare avanti con quell'acquisto, la lettura regolare o la richiesta del preventivo.
• Risoluzione
  Dove applicano il tuo prodotto/servizio/sito web al loro problema e questo è ampiamente risolto.

Se consideriamo questa struttura mentre osserviamo le interazioni dell'utente, ci sono molti modi in cui possiamo metterci nei panni dell'utente e ottimizzare la sua esperienza, fornendo supporto (e talvolta una buona spinta) esattamente quando ne ha bisogno.

Ecco alcune tecniche. Alcuni si applicano a una sola parte del percorso dell'utente, mentre altri si applicano a più parti contemporaneamente:

Viaggio con i tuoi utenti

Le storie richiedono tempo. I film non sono finiti in due minuti; ci vogliono due ore per guardare e assorbire. Sono un viaggio.

Se gridi sempre e solo “ACQUISTA! ACQUISTARE! ACQUISTARE!" potresti fare alcune vendite veloci, ma non incoraggerai la fedeltà a lungo termine. Viaggia con i tuoi utenti e loro conteranno su di te quando avranno un problema che puoi risolvere.

La newsletter di InVision viaggia con te. In questa recente newsletter, hanno inviato un articolo su Questlove e cosa possiamo imparare da lui riguardo alla creatività. Se si fa clic, oltre all'URL, la parola "InVision" non viene visualizzata sulla pagina. Non stanno spingendo la vendita, ma fornendo contenuti pertinenti e interessanti al pubblico principale di persone che utilizzano i loro prodotti. Non sono ancora stato sul mercato per i loro servizi, ma se/quando lo sarò, non ci sarà molto di un Ordeal o di lotta per l'approvazione. Hanno dimostrato il loro valore come compagni di viaggio. Sono qualcuno su cui posso contare.

Il viaggio con i tuoi utenti può assumere molte forme, solo una delle quali è il content marketing. Potresti anche creare programmi di formazione che li aiutino a passare da principiante a esperto nell'utilizzo della tua app o del tuo sito. Potresti aggiungere parti di alta qualità al tuo processo di vendita o supporto tecnico specifico che ti aiuterà a affiancare il tuo utente e le sue esigenze. In contesti di visite rapide a un sito Web, potresti utilizzare immagini o parole che siano semplici, calde, accoglienti e simpatiche per il tuo pubblico principale. Vuoi mostrare all'utente che può contare su di te quando ha un problema.

Dagli una spinta

Gli utenti hanno bisogno di un incidente incitante per spingerli nel percorso dell'utente, spesso più di una spinta. Hanno molto da fare nelle loro vite. Forse stanno lavorando a un grande progetto o sono in vacanza o il loro bambino ha giocato a frisbee con il suo laptop. Potrebbero aver perso o non aver mai aperto la tua prima email. Quindi non esitate a inviare loro un follow-up. Mostra loro la differenza tra la vita senza il tuo prodotto o servizio e la vita con esso. Gli eroi vengono spinti in una storia perché la loro vecchia vita, il loro mondo ordinario, non è più sostenibile date le conoscenze o le circostanze che ora hanno.

Nick Stephenson aiuta gli autori a vendere più libri (e usa il viaggio dell'eroe per pensare ai suoi siti web e al marketing). Lo scorso autunno ha inviato un amichevole promemoria su un webinar che stava facendo. Va dritto al punto ricordandoci il suo webinar, ma fornisce valore dandoci un modo per porre domande e esprimere preoccupazioni. Ci fa anche sapere che questa è un'offerta a tempo limitato, se vogliamo la nuova vita che il suo webinar può portare dobbiamo entrare nella storia prima che sia troppo tardi.

Dai ai tuoi utenti più di un'opportunità di acquistare il tuo prodotto. Ciò non significa infilarglielo in gola ogni volta che ne hai l'occasione, ma il follow-up e il follow-up faranno miracoli per i tuoi profitti e ti aiuteranno a continuare a creare fiducia. Molti eroi hanno bisogno di una spinta per inserirli nella storia. I tuoi utenti potrebbero aver bisogno di una spinta o di un'e-mail di follow-up ben posizionata o anche di un invito all'azione a tutto volume.

Distribuisci le spade magiche

Ormai sai che i tuoi utenti dovranno affrontare un calvario. Allora perché non distribuire spade magiche, strumenti che li aiuteranno a sconfiggere facilmente la prova?

Ogni volta che ho provato a utilizzare i servizi Web di Amazon, sono sempre stato sopraffatto dalle scelte e dal numero di passaggi necessari per far funzionare qualcosa. Una soluzione a un pulsante non lo è.

Ma sulla loro homepage, mi danno una spada magica per aiutarmi a uccidere il mio drago della paura.

Usano un grafico 1-2-3 per enfatizzare la facilità. Con il gradiente, mostrano anche sottilmente il cambiamento da dove hai iniziato (1) a dove finirai (3) proprio come fa un personaggio in una storia. La mia discussione sopra potrebbe rendere vuoto questo anello, ma credo che facciano due cose che lo impediscono.

Innanzitutto, il numero due offre molti tutorial di 10 minuti per "casi d'uso multipli". Sembra che ci sia carne lì, non un tutorial soffice che non si applicherà alla tua situazione. Dieci minuti non sono lunghi, ma possono mostrare qualcosa di sostanziale e "casi d'uso multipli" suggeriscono che uno di questi potrebbe essere applicabile alla tua situazione.

Secondo, il numero tre non è "Avrai finito". È "Inizia a costruire con AWS". Sarai subito operativo come 1, 2, 3. Al passaggio 3 sarai pronto per portare il tuo fantastico sulla loro piattaforma. L'edificio è quello che so e posso pwn. Portami oltre la configurazione pazza e sto bene.

Scopri qual è il calvario del tuo utente. È che un concorrente ha un prezzo più basso? O hanno paura del tempo e dell'esperienza necessari per far funzionare la tua soluzione? Qualunque cosa sia, sviluppa risorse che li aiutino a dirti di sì. Se il prezzo è un fattore, fornisci informazioni sul valore che ottengono o su come ti occupi di tutto il lavoro o mostra loro che, a lungo termine, gli costerà di più scegliere una soluzione diversa.

Nessuno è nella media

Tante storie parlano di qualcuno in particolare perché possiamo identificarci con loro. Ti è mai capitato di assistere a un film con un personaggio blando, "uomo qualunque"? Non se potessi farne a meno e sicuramente non una seconda volta. Se vendi alla persona media, non venderai a nessuno. Nessuno crede di essere nella media.

La recente campagna "Share a Coke" di Coca-Cola l'ha usata brillantemente. In primo luogo, hanno stampato un'ampia varietà di nomi sui loro prodotti. Questo potrebbe essersi ritorto contro.

Il mio nome non è Natasha, Sandy o Maurice. Ma non era "Compra una Coca-Cola", era "Condividi una Coca-Cola". E conosco un Natasha, un Sandy e un Maurice. Potrei comprarlo per quegli amici per la novità o comprare il mio nome se lo trovassi ( "John" è così raro negli Stati Uniti che è difficile trovare qualcosa che abbia il mio nome sopra a parte uomini e commode non identificati.)

Spesso ci rivolgiamo a un utente medio per ampliare l'appeal per un prodotto/servizio/sito web e, in una certa misura, questa è una buona cosa, ma quando diventiamo eccessivamente ampi, rischiamo di non interessare nessuno.

Non sei il protagonista

Non sei il protagonista del tuo sito web. Sei una guida, una mappa, un segnale direzionale. Sei Obi-Wan Kenobi nel viaggio di Luke per comprendere la forza. Questo perché la storia del tuo prodotto non è la tua storia, questa non è la Guerra dei Cloni (rinnego gli episodi I-III), è la storia del tuo utente, è una nuova speranza. I tuoi utenti sono quelli che dovrebbero intraprendere il viaggio. Innanzitutto, hanno avuto un grosso problema peloso. Hanno trovato il tuo prodotto o servizio che ha risolto quel grosso problema peloso. C'era molta gioia, ma se vuoi che comprino non sei l'eroe che salva la giornata, sei l'insegnante che consente loro di salvare la giornata. (Sono in debito con Donald Miller e il suo eccellente podcast "Story Brand" per avermi portato a casa questo punto.)

Zaxby's si concentra su come ti aiuteranno con messaggi come "Cura il tuo desiderio" e "Porta un po' di SAPORE al tuo prossimo evento!" L'enfasi su "sapore" e "tuo" è confermata nel design e aiuta a comunicare ciò che fanno e come ti aiuteranno a risolvere il tuo problema. Ma “tu”, l'utente, sei l'eroe, perché sei tu a portarlo all'evento. Riceverai il cinque dai colleghi per aver portato il sapore. Zaxby's ti aiuta a ottenere quella vittoria.

Inoltre, siamo tutti egocentrici, alcuni più di altri, e francamente, agli utenti non importa di te a meno che non li aiuti. Si preoccupano dei premi che hai vinto solo se li aiuta a ottenere il miglior prodotto o servizio possibile. Non sono felici indipendentemente per te.

In un recente evento di marketing a cui ho partecipato, i social media manager di un ospedale hanno affermato che uno dei loro articoli più condivisi era un pezzo sul numero dei loro medici che erano considerati i migliori medici della regione da una classifica indipendente. Le persone raramente hanno condiviso i successi dell'ospedale prima, ma hanno condiviso questo articolo come un matto. Credo che sia perché l'utente potrebbe dire: "Sono così bravo a scegliere i medici. Ho scelto uno dei migliori della regione!” Invece di "guardare l'ospedale", gli utenti dicevano "guardami!" Ogni volta che puoi fare del tuo successo il loro successo, continuerai il tuo successo.

Festeggia la loro vittoria

Simile a sopra, il loro successo è il tuo successo. Festeggia il loro successo e ti ringrazieranno per questo.

Mettere insieme qualsiasi campagna e-mail è arduo. Ci sono mille cose da fare e ci vuole tempo e fatica per farle bene. Una volta completato quell'arduo viaggio, non voglio più vedere un'altra email. Ma MailChimp lo ribalta. Hanno questa piccola animazione in cui la loro mascotte scimmia, Freddie, ti dà il segno della roccia. È breve, delizioso e ignorabile se vuoi. E quella piccola animazione celebrativa mi dà energia per afferrare la gigantesca palla di posta elettronica degli orrori e correre ancora una volta verso la end zone. Esattamente quello che Mailchimp vuole che io faccia.

Quindi celebra le vittorie dei tuoi utenti come se fossero le tue. Quando riescono a utilizzare il tuo prodotto o completano il tuo tutorial o fornisci il loro sito Web, organizza una festa da ballo e falli sentire fantastici.

L'acquisto non è il traguardo

La fine di una storia è spesso l'inizio di un'altra. Se facciamo comprare al cliente e poi lasciamo la faccia della Terra, quel cliente non tornerà. L'ho visto con molte agenzie web che eccellono nel gioco delle vendite, ma quando si verifica il vero lavoro di creazione del sito Web, ti passano a un project manager che non risponde.

Squarespace gestisce bene questa transizione con un'e-mail "Ti abbiamo preso". Fai clic su Acquista e ti inviano un'e-mail con i dettagli del loro supporto 24 ore su 24, 7 giorni su 7 e tempi di risposta rapidi. Ottieni anche i volti sorridenti di cinque persone che potrebbero o meno avere o lavorare ancora lì. E non importa se lavorano lì o non l'hanno mai fatto. Questa email dice all'utente "Ti abbiamo, capiamo e ci assicureremo che tu abbia successo".

Questo ricorda tutto il viaggio indietro con il tuo utente. Vorresti viaggiare con il ragazzo che parte non appena gli avrai superato la parte difficile? No, resta con i tuoi utenti e loro rimarranno con te.

La risoluzione

Siamo animali che raccontano storie. La struttura della storia risuona con i ritmi delle nostre vite. Fornisce una struttura per esaminare l'esperienza dell'utente e può aiutarti a comprendere il loro punto di vista in diversi punti del processo. Ti aiuta anche a modificarlo in modo che sia un'esperienza soddisfacente per te e i tuoi utenti.

Sei arrivato alla fine di questo articolo. Permettimi di celebrare il tuo successo con una festa da ballo.