Smashing Podcast Episode 12 con Paul Boag: cos'è l'ottimizzazione delle conversioni?

In questo episodio di Smashing Podcast, stiamo parlando dell'esperienza dell'utente durante la conversione dei visitatori del sito in clienti. Le nostre tecniche di vendita possono far sentire i clienti ingannati? E come si può evitare? Ho parlato con lo specialista dell'ottimizzazione delle conversioni Paul Boag per scoprirlo.

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Trascrizione

Drew McLellan: È un consulente per l'esperienza utente, un esperto di trasformazione digitale e uno specialista dell'ottimizzazione del tasso di conversione originario del sud-ovest del Regno Unito. È autore di molti libri, tra cui User Experience Revolution di Smashing Magazine e il prossimo titolo Click! Come incoraggiare i clic senza trucchi loschi . È anche un veterano podcaster di web design con uno spettacolo in onda più o meno settimanalmente per 15 anni. Quindi sappiamo che è un esperto di progettazione dell'esperienza utente, ma lo sapevi che è anche l'autorità mondiale sulla cartapesta? Miei amici Smashing, vi prego di dare il benvenuto a Paul Boag. Ciao Paul. Come stai?

Paul Boag: Oh, a quanto pare sto smashing.

Drew: Quindi siamo nel mezzo di una pandemia globale.

Paul: Sì, e mi hai appena fatto dire che mi sento distrutto nel mezzo di una pandemia. È fantastico. Grazie.

Drew: Quello che voglio sapere è cosa c'è nella tua lista della spesa?

Paolo: Oh, caro. Sai, questa pandemia è cambiata molto poco nella mia vita. Distanziamento sociale, lo faccio da 18 anni. Lavoro da casa da 18 anni. Abbiamo studiato a casa nostro figlio. Mia moglie lavora da casa. Niente è cambiato nella mia vita. In effetti, se non altro, ora sono più socievole perché tutti creano questi gruppi e cose di WhatsApp, dove "Oh, uniamoci tutti come comunità". Quindi ora devo parlare con le persone. È solo un momento terribile, terribile.

Drew: Oh, wow. Ti dirò cosa c'è nella mia lista della spesa.

Paolo: Oh, sì.

Drew: È un tuo nuovo libro.

Paolo: Ah. È stato facile, Drew. Sono super impressionato da questo.

Drew: È un titolo eccezionale, Come incoraggiare i clic senza trucchi ombrosi . Parlami di questo.

Paul: Beh, non era il titolo originale che volevo. Conosci questa storia?

Drew: No, non conosco questa storia.

Paolo: Oh, va bene. Ho avuto il veto da Vitaly.

Drew: Oh, caro.

Paul: Perché volevo chiamarlo Incoraggiare i clic senza essere un... Ma a quanto pare, non è abbastanza professionale. Quindi la base del libro è che tutti abbiamo bisogno di migliorare il nostro tasso di conversione. I siti Web non ci sono, anche se parliamo di essere incentrati sull'utente e incentrati sull'utente, e tutte queste cose sono del tutto corrette, ma alla fine della giornata, i siti Web devono creare e restituire l'investimento per chiunque li possieda. Ed è del tutto comprensibile e come dovrebbe essere. Ma sempre più, le persone sono sottoposte a enormi pressioni per migliorare i propri tassi di conversione. I marketer hanno obiettivi da raggiungere, i designer sono sotto pressione. E parte del problema è che all'inizio, quando il tuo sito web era spazzatura, era facile aumentare il tasso di conversione.

Paul: Di conseguenza, questo ha stabilito delle aspettative, perché il tasso di conversione è aumentato molto ogni anno. E così il management ha finito per aspettarsi che ciò accadesse a lungo termine e, naturalmente, diventa sempre più difficile. Quindi il risultato è che le persone inevitabilmente si rivolgono a schemi oscuri. Non perché necessariamente lo vogliano, ma perché sono sotto pressione per farlo. Sono sotto pressione per ottenere risultati.

Paul: Quindi la premessa di questo libro è, prima di tutto, di spiegare perché i modelli oscuri sono una cattiva idea. E non da un punto di vista etico. Non mi sento il tipo di persona che può predicare sull'etica. Ma ne parlo da un punto di vista puramente commerciale, che queste sono le ragioni commerciali per cui i modelli oscuri alla fine sono dannosi. E poi questo porta inevitabilmente alla domanda: beh, se i modelli oscuri non sono la risposta, allora qual è? Ed è ciò che la maggior parte del libro sta esplorando, che cosa puoi fare per migliorare il tuo tasso di conversione senza ricorrere a questo tipo di tecniche più manipolative. Quindi mi sono davvero emozionato per questo libro. È stato uno dei libri più divertenti da scrivere, e in realtà penso che sia probabilmente il libro più pratico e tangibile per la maggior parte delle persone tra quelli che ho scritto.

Drew: Quindi in un episodio precedente di questo podcast, ho parlato con Michael e Trina del loro libro sul design etico.

Paolo: Sì.

Disegnato: Anche dalla rivista Smashing.

Paolo: Sì.

Drew: Immagino che questo renda il tuo libro un buon complemento a quello, se stanno guardando all'etica, e forse il tuo approccio è leggermente più pratico e commerciale.

Paolo: Assolutamente sì.

Drew: E non solo l'etica.

Paolo: Sì. Ed ero piuttosto felice quando ho scoperto che il mio libro avrebbe seguito il loro. Ho sentito che era davvero un buon rapporto tra i due. Perché non fraintendetemi, penso che l'etica di come progettiamo online e le decisioni che prendiamo e questo genere di cose sia estremamente importante. E penso che siamo in un momento molto pericoloso in termini di questo genere di cose, con molte delle decisioni che vengono prese, specialmente da organizzazioni più grandi. Ma non è un'area in cui sono un esperto, o su cui sento di poter commentare. Ma quello che vedo sono significative conseguenze a lungo termine dell'adozione di queste tecniche più manipolative. Perché penso che ci sia la percezione che gli utenti non siano consapevoli di essere manipolati. Poiché queste tecniche funzionano, la gente dice: "Oh, ok, quindi le persone non sono consapevoli che le stiamo manipolando. Quindi va tutto bene".

Paul: La verità è molto diversa da quella. Quelle cose, queste forme di manipolazione, stanno accadendo a livello subconscio, sì. E funzionano perché sono subconsci, ma le persone ne sono ancora consciamente consapevoli. Ho fatto molti test di usabilità su cose come i siti di prenotazione di hotel, che sono ben noti per questo genere di cose. E la verità è che la gente dirà: "Oh, odio tutta questa merda manipolatrice". Ma poi ne sono ancora influenzati. Quindi è l'impatto del fatto che le persone ne sono consapevoli, e poi ha anche molti costi nascosti ad esso associati. Tendi a vedere rendimenti elevati, tendi a vedere più contatti di supporto e questo genere di cose. E molte organizzazioni non sono abbastanza unite da rendersi conto che questo genere di cose sta accadendo a causa di questi schemi oscuri.

Drew: Immagino sia un po' come andare in un parco a tema e comprare il pranzo lì. Sai che sei sovraccaricato, ma vuoi il tuo pranzo al parco a tema, e quindi lascia, non letteralmente, l'amaro in bocca, si spera. Ma c'è un po' di quel rimpianto lì, che sai di essere stato fregato ma lo assecondi lo stesso. Ma potresti non essere desideroso di tornare la prossima volta che stai pianificando la tua vacanza.

Paolo: Assolutamente. Ma poi c'è anche l'elemento del rimorso dell'acquirente, che un sacco di tempo se rimbalzi qualcuno ... Puoi spingere le persone a fare praticamente tutto ciò che vuoi. E va bene, elimina l'etica per un minuto. Ma potresti discutere, ma va bene dal punto di vista degli affari. Ma quello che ti ritrovi è un pubblico di clienti che soffre del rimorso dell'acquirente. Il rimorso dell'acquirente è estremamente pericoloso perché è ciò che porta le persone a lamentarsi online, è ciò che porta le persone a restituire gli articoli e tutto questo genere di cose. Quindi è incredibilmente importante che le persone siano contente della loro decisione, siano contente del loro acquisto. Ed è proprio di questo che parla il libro, è come portare le persone a un punto il più velocemente possibile in cui sono felici della loro decisione senza che poi si pentano di quella decisione?

Drew: Quindi dì che hai utilizzato alcune di queste tecniche forse leggermente subdole sul tuo sito e hai visto che si sta convertendo bene, stai trasformando i visitatori in clienti in modo abbastanza efficace. Ma vuoi, forse stai vedendo più ritorni o stai vedendo alcune recensioni negative, o stai vedendo alcune delle conseguenze del rimorso di questo acquirente di cui stavamo parlando, e vuoi provare a migliorare le cose, ottenere sbarazzarsi delle tecniche subdole e introdurre modi più etici o più favorevoli al cliente per convertire le persone. Come fai a sapere se stai effettivamente avendo un effetto? Presumibilmente devi trovare un modo per misurare la tua conversione prima di poter iniziare ad apportare modifiche?

Paul: Sì, assolutamente. E penso, ancora una volta, che questo sia qualcosa in cui molte organizzazioni sono piuttosto scarse, è essere chiari su come misureranno il successo. Ora, sì, il tuo tasso di conversione è una metrica che dovresti assolutamente seguire. Ma anche con la conversione, devi essere un po' più sofisticato di quante persone stanno acquistando. Devi anche prestare attenzione al valore medio dell'ordine, devi prestare particolare attenzione al valore a vita. Quindi quanto valgono i clienti in tutta la loro vita? Perché potresti scoprire che stai ottenendo un tasso di abbandono piuttosto elevato di clienti se stai usando modelli oscuri e cose del genere.

Paul: Ma in realtà, la conversione dovrebbe essere solo una delle metriche che stai misurando. Ci sono anche cose come, devi prestare attenzione al coinvolgimento, quanto sono coinvolte le persone con i tuoi contenuti. Perché questo fa una grande differenza se alla fine si convertiranno. Quindi stai guardando cose come, quanti dei tuoi video guardano? Quanto tempo trascorrono sul tuo sito e cosa guardano mentre lo fanno? Si stanno impegnando sui social media e su questo genere di cose? E poi l'ultimo aspetto è ovviamente l'usabilità. Devi misurare la velocità con cui qualcuno può completare un'attività particolare sul proprio sito Web, la facilità con cui trovano il sistema da utilizzare e vari altri criteri.

Paul: E ci sono un sacco di meccanismi che puoi usare per misurare queste cose diverse. Ci sono degli ottimi strumenti là fuori. E anche alcune buone metriche che puoi adottare. Quindi, ad esempio, con l'usabilità, c'è qualcosa chiamato scala di usabilità del sistema, che potrebbe essere una metrica molto utile da misurare. Ma allo stesso modo, ci sono strumenti come maze.design, che uso spesso, che misurerà quanto tempo impiega qualcuno per effettuare un acquisto, ad esempio, per completare la cassa. Quindi sì, avendo quell'ampia gamma di metriche, non ti stai concentrando solo su quante vendite abbiamo realizzato in questo trimestre. Devi guardare il quadro più grande.

Drew: Ci sono dei pericoli che potresti finire per misurare la cosa sbagliata?

Paolo: Sì. Si assolutamente. E quindi, di conseguenza, penso che qualsiasi metrica che stai guardando, ecco perché hai davvero bisogno di una gamma di metriche. Se ti concentri solo su una metrica particolare, ad esempio, molti professionisti del marketing vengono giudicati in base al numero di lead che hanno generato in un particolare trimestre o altro. Se hai solo una metrica del genere, allora, A, distorce la realtà di ciò che sta succedendo, ma B, finirà per incoraggiare un comportamento non perfetto. Allora lascia che ti faccia un esempio. Ho lavorato con un'azienda che produce software di project management. E avevano un reparto marketing e un reparto vendite. E il reparto marketing aveva il compito di generare lead. Quello era il loro lavoro. Dovevano generare quanti più contatti possibili.

Paul: Il reparto vendite è stato giudicato e valutato in base a quanti contatti hanno convertito. Ora, il sito web era di proprietà del dipartimento marketing. Quindi il reparto marketing è giunto alla conclusione che era davvero una buona idea, la demo del prodotto che avevano sul sito Web, avrebbero fatto registrare le persone prima che potessero vedere la demo del prodotto. Perché ciò genererebbe un gran numero di e-mail e un gran numero di lead per aiutarli a raggiungere il loro obiettivo. Abbastanza sicuro, lo ha fatto. Ha generato un numero enorme di contatti, molte persone si sono arrese e sono andate via, ma molte persone si sono effettivamente iscritte per vedere la demo.

Paul: Ora, il problema che ha creato è che la maggior parte di quei contatti non erano di buona qualità. Erano persone che non erano neanche lontanamente pronte a parlare con un venditore, e quindi quando il venditore li ha contattati, non erano interessati. Non volevano parlare con loro. Ma il venditore aveva già perso tempo e fatica a chiamarli. E poi hanno anche dovuto filtrare tutte le persone che hanno inserito "Paperino@Disney" come indirizzo email. Quindi in realtà hanno creato un'enorme quantità di lavoro interno per il team di vendita e il tasso di conversione del team di vendita è crollato. Perché avevano tutti questi contatti di scarsa qualità. Quindi questo è un ottimo esempio di come le cose possono andare storte se le tue metriche sono troppo strette e troppo distorte in una particolare direzione.

Drew: E immagino che molto dipenda dalla comprensione dell'utente. Per trasformare qualcuno in un cliente, devi capire chi sono. Immagino che molto del design dell'esperienza utente stia effettivamente mettendo te stesso al posto del tuo utente ed entrare in empatia con ciò che stanno cercando di fare. Quindi, come facciamo a capire chi è il nostro utente?

Paul: Bene, ancora una volta, ci sono molti modi diversi per farlo, a seconda del tuo tempo e del tuo budget e cose del genere. Sono un grande sostenitore dell'incontro con gli utenti. Penso che al momento ci sia una certa tendenza verso, abbiamo tutti questi meravigliosi strumenti di analisi e sondaggi e quel genere di cose. E abbastanza sicuro, quelli sono fantastici. Non li sto bussando in alcun modo. Ma se stai cercando di convincere qualcuno ad agire, come dici tu, devi entrare in empatia con lui. E sapere che qualcuno ha 2,3 figli, lavora in città e, non so, trascorre i fine settimana in kayak, non ti aiuta davvero a conoscerli e ad entrare in empatia con loro come persone.

Paul: Quindi, personalmente, sono un fan molto più grande di parlare con le persone e fare interviste agli utenti. Anche se sono al telefono o in remoto, cosa che devono essere in questo momento. Sono molto utili in termini di conoscenza delle persone. Detto questo, penso a un'altra cosa che amo fare, e ti lascia a bocca aperta, non puoi farlo al momento, ma spero che tu possa farlo presto, cioè vai a visitare le persone nelle loro case. Ora, il motivo per cui lo trovo così prezioso è perché scopri la realtà della loro esperienza in un modo che non avresti mai semplicemente parlando con loro al telefono o da un sondaggio.

Paul: Ora, non sto dicendo che devi farlo molto. Probabilmente è sufficiente farlo una volta. Ma essenzialmente... Lascia che ti faccia un esempio. Una volta stavo testando un sito di e-commerce, quindi ho deciso di visitare alcune persone a casa loro e testare effettivamente il sito con loro a casa loro. Così sono andato a trovare questa signora, e lei ha aperto la porta, e immediatamente tutti questi gatti sono usciti e si sono strisciati intorno alle mie gambe e sono scomparsi. Ed era una donna gatto stereotipata. Mi dispiace essere scortese, ma lo era davvero. Ogni superficie della casa era ricoperta di cianfrusaglie e ornamenti legati in qualche modo ai gatti. C'erano foto di gatti sul muro. Aveva un totale di nove gatti, il che è semplicemente pazzesco.

Paul: Quindi abbiamo parlato per un po' e ci siamo seduti per usarlo, per testare con questo sito web. E abbiamo usato il suo computer, che vi dico che ci sono voluti 10 minuti per avviarsi perché era questo vecchio computer tower, era un vero incubo. E l'intera scrivania era ricoperta di disordine, cianfrusaglie e cose simili. E aveva dei post-it intorno allo schermo. Ora, nel momento in cui si è seduta davanti a quel computer, un gatto le è saltato in grembo. Quindi ha trascorso il resto di quella sessione di usabilità cercando di destreggiarsi con un gatto che era in grembo. Il gatto è diventato così stufo a un certo punto che non ha ricevuto abbastanza attenzione che ha deciso di strisciare sulla tastiera e sedersi sulla tastiera. So che capisci perché hai un gatto e ho visto le foto del tuo gatto fare la stessa cosa.

Drew: Mi sento visto.

Paolo: Sì, esatto. E poi, per di più, a un certo punto le ho chiesto: "Aggiungi un prodotto al carrello", cosa che è stata in grado di fare. E poi ho detto: "Ora vai al cesto", e ho capito che non c'era modo che lei trovasse il cesto. Perché aveva un post-it bloccato sullo schermo sopra il cestino. Ora, questa è l'esperienza del mondo reale. Ci sediamo e guardiamo i nostri siti web e pensiamo che siano così facili da usare e così semplici. Ma se stai giocando con un gatto e se vivi nel caos, o hai distrazioni e cose del genere, allora non hai quel punto di vista mentale pulito e chiaro per avvicinarti al sito web. Sei sotto quello che viene chiamato carico cognitivo.

Drew: Quindi immagino che una soluzione potrebbe essere che ogni studio di design sia dotato di gatti.

Paul: Sì, assolutamente. E non solo, ma dotato di computer (cattivi). Perché ci sediamo tutti, vero? Lo sto facendo proprio ora, sono seduto davanti a un adorabile iMac con questo splendido schermo. E non è quello che la maggior parte delle persone… Ricordo un'altra occasione in cui stavo progettando un sito web per un pubblico anziano. Bene, dico che lo stavo progettando, stavo facendo il lato UX delle cose. E stavo diventando piuttosto frustrato dal designer, perché il designer era un ragazzo giovane e ha realizzato queste bellissime interfacce che erano tutte sottili, adorabili e meravigliose. E stavo dicendo: "Mi dispiace, ma questo vecchio pubblico non sarà in grado di vedere cosa stai facendo e non sarà in grado di fare clic su tutti questi piccoli collegamenti e cose del genere. E devi renderlo più sfacciato e orribile”, cosa che ovviamente non voleva fare.

Paul: Così un giorno sono venuto in ufficio con un paio di occhiali da lettura e un paio di guanti da sci. E gli ho fatto mettere gli occhiali da lettura e i guanti da sci. Ora, non aveva bisogno di occhiali da lettura, solo per essere chiari su questo. E ho detto: "Ora usa il sito". E, naturalmente, non poteva. Non riusciva a vedere bene, aveva perso il controllo motorio nelle mani perché indossava questi guanti da sci grandi e spessi. Questo lo ha aiutato a entrare in empatia e capire cosa stava passando il suo pubblico. E quindi cose del genere, penso, sono davvero importanti da fare. Ovviamente, questo è un esempio un po' estremo, sono stato io a fare un punto e strofinare il naso del mio designer. Ma ti viene l'idea.

Drew: Hai menzionato il carico cognitivo dell'acquisto. Prendere decisioni personali online a volte può essere abbastanza opprimente. Ci sono cose che dovremmo fare per aiutare il cliente a vivere un'esperienza migliore e avere maggiori probabilità di convertirsi, più propenso a prendere effettivamente una decisione di acquisto?

Paolo: Sì. È davvero divertente, il carico cognitivo è una cosa affascinante in termini di come ci influenza. Quindi il carico cognitivo è fondamentalmente, è dover pensare troppo. Abbiamo due sistemi nel nostro cervello. Abbiamo il sistema uno e il sistema due. E il sistema uno è quel processo decisionale inconscio che prendiamo continuamente, e il sistema due è la nostra mente cosciente. Ora, la nostra mente cosciente è incredibilmente potente, ma viene facilmente sopraffatta. Si stanca facilmente. E questo è noto come carico cognitivo. E quando siamo sopraffatti, quando il nostro carico cognitivo aumenta, ha ogni tipo di impatto davvero negativo sul tasso di conversione. Così all'improvviso il tuo sito web sembra difficile da usare, sembra inaffidabile e un po' sospetto, e sembra proprio brutto. Quindi anche le nostre menti coscienti sono molto ciniche, quindi iniziamo a non credere a ciò che viene detto sul sito. E ha davvero un impatto enorme.

Paul: Quindi il modo in cui riduci il carico cognitivo riguarda davvero la semplificazione del tuo sito web. Quindi rimuovendo le distrazioni non necessarie che sono sul sito web. Si tratta di essere coerenti nel tuo sito web. Quindi i pulsanti non si muovono, le cose non cambiano. Ma non solo coerente all'interno del tuo sito web, coerente con le aspettative delle persone da un sito web. Quindi, per darti un esempio di cosa intendo, diciamo che ti ho chiesto di cercare su un sito web. Dove guarderesti? Guarderesti nell'angolo in alto a destra, vero?

Drew: Giusto.

Paul: Tutti guardano nell'angolo in alto a destra, quindi per prima cosa guardano nell'angolo in alto a destra, quindi cercano un campo di input. Immettono la query di ricerca nel campo di immissione e premono il pulsante accanto ad essa. Questo è ciò che viene chiamato conoscenza procedurale. Abbiamo imparato che questa è una procedura che, se andiamo su un sito Web, guardiamo nell'angolo in alto a destra, utilizziamo il campo di input, clicchiamo sul pulsante, cercheremo su quel sito Web. Ma nel momento in cui rompi quella conoscenza procedurale, il nostro carico cognitivo aumenta. Quindi a quel punto, stiamo iniziando a dire: "Beh, aspetta, dov'è il pulsante?" Oppure, "Perché il campo di ricerca non è come dovrebbe apparire?" Oppure, "Perché non è nell'angolo in alto a destra?" Quindi la coerenza con le aspettative conta molto.

Paul: E poi conta anche il nostro umore. Stranamente, sai com'è, alcuni giorni ti svegli e sei davvero di buon umore. E tutto sembra essere più facile. E poi altri giorni ti svegli di cattivo umore, tutto sembra essere più difficile. Quindi, in realtà, l'umore in cui ci troviamo influenza il nostro livello di carico cognitivo. Quindi cose come delizie del design, belle copie amichevoli, grafica colorata, tutte queste cose, aiutano anche a metterci di buon umore che abbassa il nostro carico cognitivo. Quindi è davvero l'umore, le incoerenze nell'interfaccia, la confusione, le troppe informazioni visualizzate e infine l'adescamento delle persone. Quindi, in altre parole, stabilire le loro aspettative su cosa accadrà e perché accadrà.

Drew: Immagino che tutte queste cose influiscano sulla fiducia che qualcuno ha nel sito web. E penso che la fiducia sia un fattore piuttosto importante, non è vero, nell'incitare qualcuno a comprare davvero da te?

Paul: Oh, enorme.

Drew: Poiché chiunque può creare un sito Web online, lo sappiamo tutti. Siamo persone del web. E ci sono migliaia di posti da cui puoi acquistare lo stesso prodotto o servizio, abbastanza spesso. Quindi ci deve essere un modo per creare fiducia. Ci sono altri modi in cui possiamo creare fiducia in un sito?

Paolo: Sì. Hai ragione, le persone acquistano da persone di cui si fidano e da organizzazioni di cui si fidano. Quindi, quando si tratta di fiducia, molto riguarda l'umanità. Essere un essere umano. Sai quante volte visiti un sito Web e ti sembra che ti stia lanciando BS di marketing? Sai cosa intendo? Il grande esempio che uso in un libro, dove c'è una copia su un sito web dell'università. Penso che fosse il sito web dell'Università dell'Essex. E fondamentalmente, quella copia è stata scritta in terza persona. Quindi si parla di lettori come studenti, si parla di se stessi come dell'Università dell'Essex. E sembrava che mancasse di qualsiasi tipo di umanità e del senso che si preoccupassero per te o gli piacessi. E semplicemente girarlo e scriverlo in prima persona, quindi parlare di "noi" e parlare di "tu", fa un'enorme differenza nel creare quel collegamento con le persone.

Paul: Altri modi in cui puoi farlo, ovviamente, sono cose come la prova sociale. Puoi creare fiducia dimostrando che sei un marchio affidabile. Ma ancora una volta, devi accettare che le persone sono molto ciniche in questi giorni. Quindi non si tratta semplicemente di schiaffeggiare alcuni loghi sul tuo sito Web e dire: "Ecco la tua prova sociale". O schiaffeggiare una testimonianza testuale. Perché la gente sa che alcune aziende inventano solo queste cose. Quindi una delle cose, in realtà un tuo prodotto, in realtà, Perch, non penso che tu lo faccia più, ma per molto tempo sul tuo sito web, hai avuto testimonianze che provenivano direttamente da Twitter. Sono stati estratti direttamente da Twitter. Ed è stata una buona idea, perché quelle testimonianze, le persone possono fare clic e vedere che dietro c'è un vero essere umano.

Paul: Un altro esempio sono i video. Se hai mai visto testimonianze video su siti Web, in cui la persona che sta parlando è splendidamente illuminata, ha denti perfetti e dice un intero discorso su quanto sia eccezionale l'azienda senza fermarsi, senza dire "um" senza commettere errori, ovviamente stanno solo leggendo un copione. Non è sincero. Tuttavia, se hai un video di merda girato su una webcam, che l'audio è un po' schifoso, in realtà è più efficace. Perché è più reale. Un ottimo esempio di questo è: c'è un ragazzo chiamato Paul Jarvis che vende un corso online chiamato Chimp Essentials, che ti insegna come usare MailChimp. E se vai su chimpessentials.com, ha tutti questi video, proprio come se stesse ovviamente solo chattando con qualcuno su una webcam e loro parlano di quanto è stato bello il corso e di quanto ha aiutato. Ed è così potente, perché è autentico, è reale, è umano. Ed è di questo che si tratta. Si tratta di imbattersi in un essere umano e creare una connessione con le persone.

Paul: Quindi sì, sono un grande fan di quel tipo di sincerità, apertura e onestà. Buffer ne è un altro esempio. Buffer, mettono tutto online. Puoi vedere quanto vengono pagati i loro dipendenti, puoi vedere quanto hanno guadagnato nell'ultimo mese, puoi vedere qual è la loro gamma di diversità di personale e dipendenti. Puoi vedere tutto di quella compagnia. E quindi sai che non stanno nascondendo nulla. Sai che sono sinceri e aperti. E questo va così lontano.

Drew: Quindi capiamo chi è il nostro cliente. Vogliamo che comprino da noi. C'è un solo momento in cui si verifica una conversione sul nostro sito?

Paul: No. No, la conversione è proprio un viaggio. Quindi è una serie di micro-interazioni. E penso che sia parte del problema che le persone hanno, è che percepiscono: "Ok, hanno cliccato sul pulsante 'acquista ora', abbiamo finito". Oppure ci hanno inviato un modulo di contatto, abbiamo finito. E in realtà è molto più sfumato di così. Ci sono molti, molti passi in un viaggio che qualcuno compie. Quindi prendiamo, non so, donare in beneficenza, per esempio. Quindi la prima interazione potrebbe essere, vedi un aggiornamento che un amico condivide sui social media su una crisi nel mondo. Quindi il tuo primo punto di conversione è semplicemente fare clic su quel collegamento in quell'aggiornamento sui social media, che ti porta a un post del blog. E poi la tua seconda conversione sta effettivamente leggendo quel post sul blog e guardandolo.

Paul: E il tuo terzo, forse, è iscriverti per ricevere aggiornamenti su quella particolare crisi. E poi magari ricevi delle email a riguardo. Quindi il tuo prossimo punto di conversione è in realtà aprire quelle e-mail e leggere il contenuto. E poi potrebbe essere che loro, in quelle email, ti chiedano di fare una donazione. Quindi il passo successivo è fare una singola donazione, una donazione una tantum. E poi ti ricontatteranno di nuovo, e questo potrebbe trasformarsi in una donazione mensile. E poi questo potrebbe portarti a iniziare effettivamente a fare volontariato per loro oa raccogliere fondi per loro. E, alla fine, potrebbe anche portarti a lasciare un'eredità quando muori.

Paul: Quindi, in realtà, qualsiasi punto di conversione è solo un passo in un viaggio in corso. E dobbiamo iniziare a pensare alla conversione come a un viaggio di relazione con un cliente, piuttosto che "Ok, li abbiamo fatti firmare sulla linea tratteggiata, abbiamo finito". Perché c'è molto più potenziale di questo.

Drew: Quindi ogni interazione che hai con quel cliente è un punto in cui stai davvero vendendo con loro. È sempre in chiusura, giusto? ABC.

Paolo: Sì. Sì, sai, non ci avevo pensato. Sì, è assolutamente così, vero? Sì.

Drew: Quindi hai progettato con cura un sito, hai fatto del tuo meglio per assicurarti di ottenere delle buone conversioni senza trucchi sporchi, senza nulla di nascosto. Tu avvii il sito. È così? Hai finito?

Paolo: no

Drew: Cosa dovremmo fare nel tempo?

Paul: Stai facendo domande di cui so che conosci le risposte. Questo è il segno di un grande intervistatore, quando sei felice di porre domande a cui altre persone potrebbero aver bisogno di una risposta. No, certo che lo è. Gestisci Perch da anni, sai che non puoi semplicemente iniziare qualcosa e poi andartene. Quando si tratta di conversione, il lancio iniziale è proprio l'inizio del processo. E in realtà, ciò che è importante nel viaggio è l'ottimizzazione continua, il monitoraggio e il miglioramento continui. È interessante, ho letteralmente appena scritto un rapporto per un'azienda che delinea questo approccio. Quindi in pratica inizia, attraversi un ciclo. E il ciclo inizia con, provi a identificare le aree problematiche nel tuo sito. Quindi in genere guarderesti le tue analisi. E guarderesti le pagine che hanno un alto tasso di abbandono per il numero di visitatori che hanno su quella particolare pagina. Quindi un'alta percentuale di abbandoni. Quindi sai che qualcosa sta andando storto in quella pagina. Quindi questo è il tuo primo passo. Quindi provi a restringere il campo, beh, cosa c'è che non va in quella pagina?

Paul: Ora, puoi farlo tramite i registratori di sessione, che ti consentono di guardare indietro gli utenti che interagiscono con quella particolare pagina e potresti essere in grado di individuare dove sta andando storto. Forse stai riscontrando problemi con un modulo o forse scorrono direttamente oltre un pulsante critico o qualcos'altro. In alternativa, se ciò non funziona, potresti voler eseguire alcuni test di usabilità a distanza, ed è così economico e facile al giorno d'oggi, utilizzando servizi come usertesting.com o User Brain. Ci sono tutti questi fantastici servizi che rendono davvero facile testare questo tipo di pagine. Quindi questo ti consentirà, probabilmente, di capire qual è il problema. Dopo averlo fatto, il passaggio successivo è ora che dobbiamo identificare come risolveremo il problema. E in quel caso particolare, puoi avere un paio di approcci diversi.

Paul: Se il problema è relativamente facile da risolvere, quindi se si tratta solo di cose come cambiare le immagini o cambiare i colori dei pulsanti o quel genere di cose molto semplici, allora probabilmente vorrai passare direttamente al test A/B. Quindi utilizzi qualcosa come Google Optimize per inviare alcuni dei tuoi utenti a una versione alternativa della pagina con queste piccole modifiche apportate. Vedi se questo migliora le cose. E se lo fa, lo spingi dal vivo. Se si tratta di modifiche più sostanziali, probabilmente vorrai deriderlo o crearne un prototipo prima di dedicarti a tutte le spese e al tempo per costruirlo correttamente. E poi puoi testarlo facendo altri test di usabilità, o se è solo un mockup statico, in altre parole, non è una cosa interattiva, allora potresti voler fare qualcosa come un test del primo clic, dove dici: "Ok, dove faresti clic su questo mockup per completare l'attività X?" E controlla se le persone stanno facendo clic nel posto giusto.

Paul: Oppure un altro test che puoi fare è qualcosa chiamato test di cinque secondi, in cui mostri loro il modello per cinque secondi, lo togli e chiedi loro cosa hanno ricordato. And that's a really good way for ascertaining whether or not they spotted that call to action they previously scrolled straight past. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. Whatever it is. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. But it wasn't. Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.