Caso di studio sul rebranding: più di un nuovo logo

Nel 2018 sono stato invitato a discutere di un aggiornamento del logo con la dirigenza della filiale di Victoria dell'Institute of Public Administration Australia (IPAA). All'epoca non lo sapevamo, ma era in serbo una trasformazione molto più grande: quella che era iniziata come una discussione sulla progettazione di una singola risorsa per una divisione ha portato a un quadro di rebranding completo per l'intera organizzazione.

IPAA è l'associazione professionale australiana per i dipendenti pubblici e altri che lavorano per il bene pubblico nei settori non profit e accademico. L'organizzazione madre ha una filiale per ciascuna delle otto divisioni territoriali dell'Australia. La missione principale dell'IPAA richiede una comunicazione efficace su eventi e servizi che supportano il lavoro dei loro membri nel servizio civile.

Una delle mie parti preferite di qualsiasi progetto è scavare per scoprire cosa funziona e cosa non funziona. È sempre illuminante conoscere le sfide di coloro che interagiscono con il marchio ogni giorno. In questo caso, dedicare del tempo ad acquisire una profonda comprensione del marchio mi ha permesso di portare l'intera identità visiva di IPAA nel futuro.

Come un aggiornamento del logo ha portato a un rebranding completo

Quando ho incontrato per la prima volta i leader IPAA, non c'era dubbio che l'organizzazione avesse bisogno di un nuovo logo. Quello esistente era datato e non dava l'impressione dinamica e lungimirante che voleva la leadership IPAA. C'erano anche problemi funzionali: ad esempio, il logotipo diventava illeggibile quando veniva ridimensionato per applicazioni più piccole come favicon e avatar di social media.

Tuttavia, il mio incontro iniziale sulla modernizzazione del logo ha portato a discussioni più ampie sull'architettura del marchio e sulla coesione in otto divisioni territoriali. I successivi seminari di scoperta del marchio con i leader delle altre filiali hanno rivelato significative incongruenze nell'identità visiva e nel posizionamento del marchio IPAA.

I rami funzionavano indipendentemente l'uno dall'altro e ciascuno era arrivato a utilizzare caratteri tipografici, colori e stili di comunicazione diversi sulle rispettive piattaforme. Ciò ha comportato una scarsa coesione visiva e ha reso impossibile per IPAA definire i suoi sottomarchi e le sue offerte in modo chiaro e intuitivo.

Mi sono reso conto che il semplice aggiornamento del logo di IPAA Victoria avrebbe solo esacerbato la confusione. Ciò di cui IPAA aveva bisogno era un nuovo ecosistema del marchio: una struttura integrata di nomi, simboli, colori e tipografia e un vocabolario visivo per il marchio principale e i suoi sottomarchi per fornire un aspetto coerente per tutti i punti di contatto di stampa, digitali e fisici. La leadership dell'IPAA è d'accordo. In definitiva, la nostra collaborazione ha portato a un'identità di marca coesa per l'intera organizzazione, per qualsiasi cosa, dai biglietti da visita all'interior design.

Un logo significativo

Un logo è in genere la risorsa del marchio più riconoscibile per un'organizzazione, quindi era essenziale portare gli IPAA allo standard. Ho creato un logotipo su misura (l'acronimo IPAA) che trasmettesse forza, unità e longevità. Volevo che fosse intrinsecamente potente e fungesse da marchio principale su cui sarebbe stata ancorata l'intera identità visiva.

Le due A maiuscole nel logotipo sono state progettate per imitare i triangoli. Ho creato iterazioni orizzontali e verticali per prodotti digitali e stampati, nonché un'iterazione di icone (la "A" triangolare con l'acronimo sotto) per piattaforme che richiedono una sottile presenza del marchio, come un'app mobile.

Il triangolo annuisce per progredire in diversi modi. I primi filosofi e scienziati hanno riconosciuto il numero tre come espressione di un ciclo completo: passato, presente e futuro. Un triangolo rivolto verso l'alto segnala visivamente una traiettoria positiva verso l'alto e una solida base. I tre punti del triangolo sono anche un sottile omaggio ai tre punti della dichiarazione di intenti dell'IPAA: promuovere il buon governo; incoraggiare l'eccellenza nella fornitura di servizi pubblici in tutta l'Australia; e contribuire allo sviluppo di politiche pubbliche e pratiche di gestione che miglioreranno le prestazioni del settore pubblico.

Anche se alcuni potrebbero non leggerci molto, credo fermamente che incorporare tale simbolismo sia parte integrante di un grande design.

Il carattere tipografico giusto

Mentre pochi noteranno consapevolmente un grande carattere tipografico, ne noteranno sicuramente uno cattivo. La scelta del carattere tipografico giusto è uno degli identificatori chiave per un marchio e aiuta a creare familiarità e fiducia.

Ho selezionato la famiglia Open Sans per le comunicazioni digitali e Frutiger Next Pro e Futura STD come caratteri tipografici principali per i prodotti di stampa. Prima del rebranding, IPAA aveva utilizzato un mix incoerente di Arial e Times New Roman. Ho scelto i nuovi caratteri tipografici perché offrono una buona leggibilità e un valore di grigio, che rendono il testo più piacevole da guardare e leggibile a diverse dimensioni su tutti i punti di contatto.

Distinzioni territoriali ispirate alla natura

IPAA ha otto divisioni territoriali dal Territorio del Nord alla Tasmania. Per stabilire un'identità visiva per ciascuno, ho sviluppato una tavolozza di colori che riflette la diversità e la bellezza dell'Australia. Ho passato molto tempo a guardare la natura, le piante e gli animali per trarne ispirazione, e alla fine mi sono optato per la rosella, un tipo di pappagallo originario dell'Australia.

Le formazioni di piume della rosella di rosso e oro vibranti, blu e verdi vividi e sfumature di grigio, bianco e nero sono piuttosto sbalorditive da vedere da vicino, ispirando una tavolozza di colori sorprendente ma equilibrata. A ogni territorio è stato assegnato il proprio colore e il colore dell'accento secondario caratteristico.

Architettura e gerarchia di marca

L'architettura del marchio IPAA consente all'organizzazione di segmentare messaggi e servizi in modo che ogni pubblico di destinazione ascolti ciò di cui ha bisogno. Era fondamentale seguire una chiara gerarchia del marchio quando si presentava IPAA insieme ai suoi prodotti e servizi, in modo che il marchio principale non venisse mai compromesso.

Ogni livello rappresenta un livello nella gerarchia. Il logo raffigurato, una combinazione standardizzata di un logo con altri elementi del marchio, mostra le partizioni per il marchio principale IPAA, l'acronimo della filiale territoriale (ACT), la categoria del servizio (oro morbido, per conferenze), il titolo principale della conferenza (" Thinking Differently”) e il sottotitolo della conferenza (“Building Trust”). Grazie a questo modello, l'identità visiva è intuitiva e coerente.

Sono state stabilite linee guida rigorose per mantenere l'integrità dei livelli nella gerarchia in tutti gli eventi e servizi.

Una voce chiara e amichevole

È stata inoltre istituita una voce del marchio uniforme per garantire che la messaggistica fosse diffusa in modo coerente. Lo stile della casa di IPAA richiede che tutte le comunicazioni siano dirette e accessibili; motivazionale e fantasioso; riconoscibile e coinvolgente; e riflettendo la sua dedizione ai suoi membri. Questi principi si riducevano a quattro qualità generali: chiaro, stimolante, umano e impegnato.

In pratica, ciò significa che tutta la copia dovrebbe essere strutturata in modo gerarchico, con le informazioni più importanti prioritarie e dettagli aggiuntivi divulgati secondo necessità. Dovrebbe essere distintivo, privo di cliché e gergo logoro. Dovrebbe anche essere accessibile, usando il linguaggio quotidiano invece della prosa legale o accademica formale.

Ad esempio, il testo in anteprima di una storia sul sito web IPAA recita: “La stragrande maggioranza dei dipendenti pubblici si comporta in modo rispettoso e civile con i propri colleghi. Ma i sondaggi mostrano che il bullismo è significativamente più diffuso di quanto suggeriscano i codici di condotta o le richieste di risarcimento dei lavoratori. Il dottor Gordon de Brouwer esplora il bullismo e le molestie nei luoghi di lavoro del settore pubblico in tutta l'Australia". Sebbene le comunicazioni di ricerca possano assumere un tono secco, questo testo segnala che l'articolo chiarirà una questione spinosa che probabilmente avrà un impatto sulla maggior parte dei membri dell'IPAA.

Fotografia in bianco e nero audace

Ho scelto uno stile fotografico in bianco e nero per le comunicazioni digitali e cartacee, semplice, audace e iconico. Le immagini monocromatiche contrastano piacevolmente con la tavolozza dei colori, creando equilibrio visivo e gerarchia sulla pagina o sullo schermo. Le immagini stesse si riferiscono simbolicamente al contenuto e riflettono la personalità dinamica ma affidabile del marchio IPAA.

Insieme al carattere tipografico, alla tavolozza dei colori e al logomark, lo stile fotografico fornisce un'estetica coesa e avvincente che non è solo bella ma efficace nella sua missione di comunicare e ispirare. Questo effetto visivo viene utilizzato su piattaforme digitali e di stampa, nonché nelle intestazioni degli account dei social media.

Spazi di lavoro che ispirano e promuovono l'identità del marchio

L'ufficio IPAA di Victoria è un importante punto di contatto non solo per membri e visitatori, ma anche per i dipendenti. L'estetica visiva di uno spazio ufficio invia un messaggio sulla tua identità di marca a chiunque entri. Come designer multidisciplinare, ho anche esperienza nella progettazione architettonica, e questo mi ha permesso di creare un nuovo spazio che comunica ai visitatori i valori dell'organizzazione soddisfacendo le esigenze dei dipendenti.

Poiché lo spazio esistente era relativamente piccolo per il numero di dipendenti che lo utilizzavano, è stata una sfida farlo sembrare spazioso, organizzato e ordinato. Ho optato per una sistemazione open-office con la maggior parte dei dipendenti seduti in due pod centrali per rendere lo spazio più leggero e meno angusto, promuovendo comunque la collaborazione.

Le pareti sono dipinte di bianco per far sembrare lo spazio più ampio. Per riflettere il posizionamento lungimirante del marchio, i mobili sono in stile moderno, con linee pulite e semplici nei toni del bianco e del grigio. Alcune delle superfici sono strutturate per creare un sottile contrasto.

I colori territoriali primari e secondari del marchio compaiono su pareti d'accento, arredi morbidi e accessori da tavolo. Questi colori sono usati con parsimonia per mantenere lo spazio moderno e leggero, ma non sterile.

La grafica ambientale audace rafforza il marchio IPAA per i dipendenti e promuove una maggiore connessione con la missione. Alcuni elementi visivi presentano slogan e concetti distintivi dell'IPAA, tra cui "The Cultural Instigator", "Leadership with IPAA" e "Innovate with IPAA". Altre grafiche presentano fotografie in bianco e nero di opere di artisti aborigeni emergenti.

Tutela del marchio

Ho creato una guida di stile per mantenere l'integrità di loghi e marchi denominativi per tutti gli usi. Il mio ruolo di designer era definire di quali prodotti IPAA avrebbe avuto bisogno in tutti i punti di contatto del percorso del cliente. La guida allo stile includeva esempi di ogni deliverable, dalle composizioni della griglia alle composizioni finali.

Ho persino progettato un trofeo 3D su misura per sostituire le semplici targhe incise che l'organizzazione era solita presentare per i premi. Ho creato i modelli utilizzando un software 3D, ovvero Cinema 4D e Adobe Dimensions con Adobe Illustrator utilizzando il plug-in Origami.

Un successo di rebranding

Dopo otto mesi di lavoro a stretto contatto con la leadership IPAA, i program manager e i team di marketing, il progetto è stato completato. Il mio lavoro ha ricevuto un ottimo riscontro dalle divisioni territoriali dell'IPAA ei dirigenti erano entusiasti dell'energia che questa riprogettazione ha portato al loro lavoro. Il processo di collaborazione per sviluppare il rebranding, tutte le riflessioni, l'analisi e la sperimentazione che vi sono state apportate, è stato un potente esercizio di team building anche per la leadership IPAA. Sono emersi dall'esperienza più concentrati sulla loro missione e meglio attrezzati per servire e responsabilizzare i membri.

Costruire un ecosistema di marca richiede creatività, logica e perseveranza. Può essere un'esperienza esasperante e complessa, ma anche gratificante. Ci sono stati momenti in cui è stato necessario un po' di persuasione per ottenere il consenso degli stakeholder, e ci sono state molte notti trascorse a pensare a come far combaciare tutti i pezzi. Ma in uno dei nostri incontri finali, un dirigente IPAA ha detto: "Questa è una grande eredità che Rehan si sta lasciando alle spalle". Ero onorato ed era difficile credere che tutto fosse iniziato con la semplice idea di riprogettare un logo.

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