Le realtà del design dell'esperienza utente nel settore del lusso

Adottando la tecnologia e abbracciando una presenza digitale attraverso piattaforme e iniziative, l'industria del lusso oggi sta affrontando la sfida di progettare un'esperienza utente (UX) online senza precedenti. In questo articolo presenteremo un case study e condivideremo osservazioni sulle peculiarità dell'UX design di una piattaforma di servizi lifestyle di lusso e delle sue app mobili.

Ulteriori letture su SmashingMag:

• Progettazione dell'esperienza del cliente
• Tutto quello che devi sapere sulla mappatura del percorso del cliente
• Tendenze recenti nella narrazione

Qualche tempo fa, 415Agency ha collaborato con VERITAMO per progettare una UX digitale per la sua piattaforma, che consente ai fornitori di servizi di lusso e alle società di gestione dello stile di vita di fornire servizi personalizzati ai propri clienti. Tra i servizi offerti ci sono organizzazione e prenotazione di viaggi, esperienze di shopping di lusso, gastronomia e altro ancora. Un cliente tipico della piattaforma è un fornitore di servizi di fascia alta o una società di gestione dello stile di vita che serve clienti facoltosi. L'azienda offre una soluzione di back-office, insieme ad app mobili white label integrate per l'utilizzo da parte della propria clientela.

L'obiettivo era consentire ai fornitori di servizi di offrire un viaggio UX unico a un tipo molto particolare di consumatore . Eravamo estremamente curiosi di risolvere la sfida di creare un'esperienza mobile di alto livello in un momento in cui la personalizzazione e la personalizzazione digitali sono disponibili per chiunque.

Profilo utente

Secondo un recente studio di McKinsey & Company, i consumatori di lusso moderni sono diventati "altamente digitali, social e mobili", con il 75% che possiede già diversi dispositivi digitali. Sono noti per attribuire meno valore al possesso di oggetti fisici di fascia alta, concentrandosi invece sulle esperienze autentiche e speciali offerte dalle aziende di lusso. Inoltre, vogliono che la loro esperienza sia fluida, omnicanale e disponibile ²⁴ ore su 24, 7 giorni su ₇ , ma allo stesso tempo solo quando e dove vogliono. Sulla base della ricerca di Bain & Company, i profili dei consumatori del lusso oggi sono molto diversi, sia demograficamente che geograficamente, e coprono molti segmenti diversi di persone. Con i cambiamenti e l'espansione del profilo, della mentalità e delle abitudini del cliente del lusso, le aziende del lusso e i fornitori di servizi devono sperimentare all'intersezione di tecnologia, cultura e commercio per mantenere i loro devoti interessati, informati e divertiti.

Per il nostro progetto, la nostra comprensione primaria degli utenti finali del servizio di lusso (i loro dati demografici e psicografici) si è basata sulle intuizioni dei clienti di VERITAMO. Sulla base delle loro osservazioni, siamo stati in grado di inquadrare il profilo dell'utente finale iniziale e renderlo la base per il nostro ulteriore lavoro. Gli approfondimenti hanno evidenziato le seguenti aree importanti:

• pubblico potenziale,
• modelli e ritmi di comportamento degli utenti ,
• contesto di utilizzo delle piattaforme dei servizi di portineria (web, mobile),
• potenziali fattori trainanti dei comportamenti e delle reazioni degli utenti,
• obiettivi impliciti dell'utente.

Questi risultati iniziali coprivano le principali domande di ricerca degli utenti: chi , cosa , quando e dove . Abbiamo utilizzato questi dati per formulare prime ipotesi sulle peculiarità dell'esperienza del lusso digitale e sui modi per affrontarla nella nostra soluzione progettuale. Ci aspettavamo che gli utenti finali dei servizi per lo stile di vita di lusso fossero altamente orientati ai dettagli; essere disponibile ad apprendere e partecipare a tutte le fasi della richiesta di servizio, della ricerca e del processo di prenotazione; e di anticipare il più alto e trasparente livello di servizio al cliente, con un tocco esclusivo ed extra personale.

Ci siamo concentrati sull'analisi del perché e del come mancanti: comprendere gli incentivi per i clienti e i passaggi necessari da intraprendere all'interno dell'app per raggiungere i propri obiettivi. Ulteriori sondaggi e interviste agli utenti sono stati condotti in modo iterativo durante il processo di progettazione. Alcuni dei nostri presupposti iniziali e dei metodi che abbiamo selezionato si sono rivelati errati o inappropriati, quindi abbiamo dovuto adattarli lungo il percorso.

Aspettative

Le nostre ipotesi iniziali sull'esperienza del lusso digitale ruotavano attorno alla fornitura di servizi altamente personalizzati. All'inizio, ritenevamo che un servizio clienti rapido e un'elevata interazione da uomo a uomo fossero la chiave per offrire strumenti mobili efficienti per connettere i consumatori di lusso con i loro fornitori di servizi. Credevamo che questi aspetti da soli fossero sufficienti per i fornitori di servizi per attirare consumatori esigenti e impegnati verso le app mobili create da VERITAMO.

A quanto pare, ci sbagliavamo. Le statistiche sull'utilizzo delle app attraverso lo spettro dei fornitori di servizi hanno mostrato che non c'era alcuna differenza significativa nel tasso di ordini dei clienti che hanno scaricato l'app e di quelli che non l'hanno fatto. Inoltre, la fidelizzazione degli utenti mobili ha sofferto notevolmente quando i fornitori di servizi non hanno fatto alcuno sforzo per commercializzare le loro app.

Abbiamo formulato diverse ipotesi per spiegare questo. Con così tante app là fuori che competono per immobili sul telefono degli utenti, il miglioramento incrementale dell'interazione con i fornitori di servizi non è stato sufficiente. Dopotutto, i consumatori avevano già stabilito canali di comunicazione con i loro fornitori di servizi, anche se erano fragili e inefficienti.

Sulla base del feedback dei responsabili dei prodotti digitali e dei gestori dei servizi clienti delle più grandi società di portineria (tra cui AmEx Centurion, John Paul, Quintessentially, Ten Group, LesConcierges, Aspire Lifestyles e molti altri), abbiamo appreso che i fornitori di servizi di lusso stavano cercando una migliore gestione e maggiore trasparenza con le richieste dei clienti. Abbiamo deciso di fare di questa la nostra principale motivazione progettuale.

Processo di rilevamento del servizio

Inizialmente, quando lavoravamo al processo di individuazione dei servizi, abbiamo offerto agli utenti mobili un'ampia varietà di opzioni di ricerca, inclusi criteri di ricerca multipli, filtri e navigazione istantanea. Il progetto iniziale conteneva un menu di ricerca a comparsa (tramite la famosa icona dell'hamburger), che confondeva gli utenti sulla navigazione. Hanno sfogliato solo la categoria corrente selezionata, senza capire che erano disponibili altre opzioni di ricerca.

Quindi, abbiamo cambiato il design con la variante seguente:

Utilizzando la combinazione di registrazione dello schermo e test di portineria, abbiamo osservato che gli utenti stavano ancora lottando con il processo di rilevamento. I clienti si aspettavano risultati immediati con un input minimo di dati. Eppure si aspettavano anche diverse opzioni tra cui scegliere. Alcuni utenti hanno riferito di essere stati sopraffatti da scelte che potrebbero essere state di loro interesse o meno. Inoltre, l'assenza di risultati attesi (come "Il ristorante che conosco è caldo in questo momento") ha creato un'impressione negativa sul servizio fornito dal loro lifestyle manager ("Non conoscono nemmeno i migliori ristoranti della mia città". ).

Gli utenti mobili si affidavano maggiormente alle offerte suggerite preselezionate dal loro fornitore di servizi. Piuttosto che desiderare la libertà di scelta, hanno apprezzato l'interazione con un consulente dedicato che avrebbe prontamente risposto alle loro richieste con solo alcune opzioni pertinenti. La scoperta dei servizi è diventata una caratteristica secondaria della piattaforma mobile.

Questa osservazione può essere ulteriormente spiegata dall'alto grado di sofisticazione della clientela benestante e dalla sua motivazione a ricercare i servizi disponibili. Con poco tempo a disposizione, questi clienti hanno un motivo preciso per rivolgersi ai loro fornitori di servizi per un consiglio. Dopotutto, tali esigenze sono in primo luogo la loro vera ragione per mantenere i servizi di un manager dello stile di vita.

Sulla base dei risultati dei test utente, abbiamo limitato il numero di opzioni di servizio a diverse categorie, inclusi "servizi consigliati/in primo piano", "popolari nella tua zona" ecc. Allo stesso tempo, al fine di offrire la ricchezza dell'esperienza che uno incontrassero una stretta comunicazione uno contro uno, abbiamo migliorato la navigazione dell'app per consentire un facile accesso alla funzione di chat del concierge e per consentire la consegna di opzioni per la revisione direttamente nel thread di comunicazione.

Utilizzando il nostro approccio evolutivo alla progettazione UX, abbiamo combinato il CRM del cliente, il sistema di gestione dei contenuti e la funzionalità di messaggistica interattiva per creare qualcosa di abbastanza potente per l'industria del lusso. I fornitori di servizi sono ora in grado di servire più clienti contemporaneamente, senza sacrificare la personalizzazione e l'esclusività. Il passo successivo nella nostra tabella di marcia è testare suggerimenti mirati per ciascun cliente al fine di automatizzare attività prevedibili e banali, liberando ciascun fornitore di servizi di concentrarsi sulla propria proposta di valore principale, che consiste nell'umanizzare l'approccio personale e su misura per soddisfare le esigenze dei propri clienti .

Prenotazione del servizio ed elaborazione dei pagamenti

Ci aspettavamo che un processo di prenotazione trasparente coinvolgesse diverse fasi sia per il cliente che per il concierge, con tutti i passaggi tracciati nell'app, ad esempio opzioni sullo stato dell'ordine (prenotato, elaborato, confermato, rifiutato), stato del pagamento (richiesto, in sospeso, confermato ), ecc. — e la possibilità di inviare notifiche sullo stato della richiesta ai clienti. Come accennato in precedenza, inizialmente credevamo che queste informazioni fossero cruciali per i consumatori esigenti del lusso. La realtà era che ci sbagliavamo tutti: i clienti non erano interessati a partecipare e seguire il processo in più fasi. Ritenevano estremamente importante sapere che qualcuno stava lavorando alla loro richiesta e quale fosse il risultato, ma senza conoscere molti altri dettagli, che erano considerati fastidiosi.

Si aspettavano anche "l'approccio con un solo pulsante" e conferme d'ordine istantanee. Prevedevano che fosse il più breve possibile, con risultati immediati, nessuna informazione extra e un servizio clienti sempre a cinque stelle, il che implicava che un concierge gestisse tutti i passaggi di transizione, inclusi cambiamenti, problemi e aggiornamenti.

Onboarding utente mobile

Le nostre ipotesi iniziali sulla psicologia della percezione del lusso ci hanno aiutato a creare un processo di onboarding piuttosto sofisticato. Comprendeva, in primo luogo, la limitazione dell'accesso iniziale a un servizio mobile al fine di creare una domanda artificiale e, in secondo luogo, la personalizzazione degli "inviti" per ciascun utente. Abbiamo utilizzato il termine "nomination" (piuttosto che "invito") e implementato un flusso di lavoro di approvazione per accettare nuovi utenti al servizio. I potenziali clienti dovevano "fare domanda" per l'adesione e attendere l'approvazione.

Questo approccio è stato accolto con feedback positivi dai fornitori di servizi perché ha consentito loro di controllare la propria base associativa e di eliminare le perdite di tempo. Per quanto riguarda gli utenti mobili, i nostri test ci hanno detto che il nostro approccio non era l'ideale e doveva essere migliorato.

Abbiamo misurato, in primo luogo, il tempo impiegato da una persona per rispondere a un questionario di inserimento e, in secondo luogo, la fidelizzazione degli utenti approvati. Abbiamo ipotizzato che l'approccio di creazione della domanda avrebbe superato l'effetto negativo della limitazione dell'accesso immediato all'app.

L'incentivo per completare il questionario sarebbe quello di ottenere l'accesso al servizio mobile. Tuttavia, poiché i fornitori di servizi hanno impiegato del tempo ad approvare gli account, l'incentivo è rapidamente scomparso. Gli utenti che hanno dovuto attendere l'approvazione avevano da due a tre volte meno probabilità di tornare una volta inviato loro l'avviso di approvazione.

Abbiamo semplificato il processo di onboarding da oltre 2 minuti fino a una media di circa 40 secondi, chiedendo solo le informazioni più elementari prima di ottenere un'approvazione e poi chiedendo il resto al primo accesso all'app. Abbiamo anche introdotto un processo di pre-approvazione per eliminare i tempi di attesa e consentire l'accesso immediato all'app, pur comunicando correttamente il privilegio di accesso.

Sono necessari ulteriori test per valutare l'effetto del termine "nomination" (anziché "invito") sulla probabilità di referral perché gli utenti esistenti possono "nominare" i loro amici per ottenere l'iscrizione esclusiva al loro fornitore di servizi.

Elementi visivi

La parte visiva dell'UX design nell'industria del lusso è essenziale per comunicare eccellenza ed esclusività. Per creare un'esperienza di app olistica, ci siamo sforzati di riflettere queste qualità sia nel design dell'interfaccia utente che nella funzionalità. Con la massima attenzione ai dettagli nella tipografia, nella tavolozza dei colori e nel design dell'iconografia, abbiamo mirato a stabilire solidi segnali visivi che determinassero il modo in cui gli utenti sperimentano l'app. Utilizzando i colori associati al lusso - oro, nero corvino, blu scuro - abbiamo enfatizzato l'atemporalità dell'esperienza. Una sottile tipografia classica e un design minimalista di icone si aggiungono alla sensazione di modernità ed eleganza.

Design della console di amministrazione del concierge

Le aziende di lusso devono dimostrare il loro valore ai clienti in modo più ampio rispetto ad altri marchi, offrendo un'esperienza che giustifichi il prezzo e la fedeltà. Con la massima attenzione al cliente e l'esclusività della selezione, assicurano che il passaggio a una vendita avvenga apparentemente senza sforzo.

Mentre dal punto di vista dell'utente il processo può sembrare assolutamente semplice e raffinato, il sistema alla base è davvero sofisticato. Nel caso della piattaforma VERITAMO, l'interfaccia per il servizio di consulenza e portineria doveva avere una struttura altamente dettagliata e tuttavia essere il più semplice possibile da utilizzare. Doveva contenere tutte le informazioni sull'utente: preferenze, scelte recenti, un riepilogo della sua esperienza precedente, richieste attuali, stato attuale dell'ordine, cronologia delle modifiche richieste e altri dettagli. Era assolutamente necessario fornire un livello di servizio clienti altamente personalizzato e rispondere alle richieste, alle preoccupazioni e alle frustrazioni degli utenti con classe, rapidità e semplicità.

Asporto

L'esperienza del cliente in ogni settore è percepita in modo diverso. Molto spesso, quando intraprendiamo un nuovo progetto, i nostri presupposti iniziali ci mettono in un quadro rigido di risposte creative predeterminate che disallineano le soluzioni di progettazione UX con le reali esigenze degli utenti. Archiviando le nostre osservazioni come "Cose che vorremmo sapere all'inizio del progetto", vediamo che è essenziale fare un controllo di realtà sulle proprie aspettative sul comportamento degli utenti e tenere a mente che un design UX convincente va oltre i confini di un particolare settore e posizione sociale dell'utente.

Queste sono le nostre osservazioni chiave e takeaway sulla progettazione UX per il dominio del lusso:

• Il tempo è la risorsa definitiva per gli utenti di servizi di alto livello. Il tempo e la convenienza influenzano notevolmente il loro comportamento online.
• I consumatori di lusso sanno esattamente che tipo di esperienza stanno cercando e/o aspettano consigli da fonti attendibili.
• Il percorso dell'utente dovrebbe essere il più breve possibile, consentendo agli utenti di ottenere ciò che stanno cercando all'istante.
• Ci si aspetta trasparenza. Inoltre, si traduce in un'erogazione di servizi superiore, associata all'immediatezza e a un flusso utente semplificato, piuttosto che a un processo passo-passo eccessivamente dettagliato.
• "Less is more" si applica al processo di ricerca dei servizi, nonché al percorso complessivo dell'utente. Il processo di creazione di una UX altamente sofisticata deve concentrarsi su cosa tralasciare, piuttosto che su cosa includere.
• L'interazione umana è importante ed è molto apprezzata.
• Meno opzioni sono migliori, ma ci si aspetta che tali opzioni siano altamente pertinenti e personalizzate.
• L'approccio "one-button" è l'epitome del design UX per il settore del lusso.
• Il percorso dell'utente dovrebbe essere semplice e chiaro, con un sistema di supporto di back-office altamente sofisticato ma semplice.

Conclusione

Nonostante il fatto che i consumatori del moderno stile di vita di lusso stiano diventando altamente sofisticati ed esperti di tecnologia, molte delle osservazioni chiave che il nostro team ha fatto durante questo progetto non sembrano essere esclusive del settore del lusso. I solidi principi di UX si applicano a tutti i gruppi di utenti, indipendentemente dal loro stato sociale o dalle loro preferenze.

Oggi gli utenti prevedono un'esperienza superiore e hanno una profonda comprensione del valore offerto . Sono focalizzati sui risultati e su un approccio one-button, aspettandosi che i loro ordini vengano gestiti in modo efficiente, al massimo livello di servizio e con la massima trasparenza. Tuttavia, a maggior ragione nel campo del lusso, l'interazione umana all'interno dell'esperienza digitale non è un'opzione, ma piuttosto uno strumento innegabilmente potente che migliora la comunicazione e aumenta la fidelizzazione.

Alla fine della giornata, una UX con i guanti bianchi consiste nel fornire le informazioni giuste, nella giusta quantità, nel posto giusto e al momento giusto, pur mantenendo un aspetto raffinato e sicuro di sé.

Articoli citati

• "Digital Inside: Get Wired per la migliore esperienza di lusso", Nathalie Remy, McKinsey & Company
• "Il nuovo acquirente di lusso: più giovane, più ricco e ben cablato", Nicola Clark, New York Times
• "Perché un approccio cognitivo è la chiave del marketing di lusso", Matthew Willcox, Luxury Daily