Linee guida sulla privacy per la progettazione della personalizzazione

Per i designer dell'interazione, sta diventando comune incontrare problemi di privacy come parte del processo di progettazione. Le ricche esperienze online spesso richiedono la personalizzazione dei servizi, che implica l'uso delle informazioni delle persone.

Poiché la raccolta di informazioni per personalizzare l'esperienza del cliente può interferire con l'esperienza complessiva, con conseguenze negative per l'azienda, come ci si muove in questo territorio sempre più difficile? Quali sono le linee guida da seguire quando si utilizzano i dati per personalizzare le esperienze digitali e in che modo le organizzazioni possono aiutare le persone a sentirsi a proprio agio con i servizi di personalizzazione che la ricerca mostra chiaramente che le persone desiderano?

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Le persone scambiano più informazioni personali ora che mai

Lo scambio di informazioni personali con le cose che desideriamo, fisiche o virtuali, non è una novità. Molto prima di Internet, pubblicavamo liberamente i nostri numeri di telefono e indirizzi di casa in elenchi pubblici. Ricordi le pagine bianche? Mentre mettevano in contatto persone e aziende nella stessa regione, hanno aperto le porte al marketing telefonico indesiderato e alla posta indesiderata.

Le persone si scambiano continuamente privacy e informazioni personali per beni sociali: il commercio deve solo essere percepito come utile. Per funzionare correttamente, i nostri sistemi civici e giudiziari, ad esempio, richiedono l'uso delle nostre informazioni personali, che diventano regolarmente registrazioni pubbliche.

A maggio 2014 Accenture Interactive ha pubblicato un sondaggio online condotto tra i partecipanti di età compresa tra i 20 e i 40 anni:

• L'80% crede che la privacy totale nel mondo digitale sia un ricordo del passato.
• Solo il 64% è preoccupato che i siti Web tengano traccia del proprio comportamento per presentare contenuti che corrispondono ai propri interessi, un calo rispetto all'85% di appena due anni prima nel 2012.
• Solo il 30% ritiene che i fornitori siano sufficientemente trasparenti su come utilizzano i dati personali.
• Il 64% è disposto a farsi rintracciare in un negozio fisico per ricevere un SMS con un'offerta pertinente.

Questi risultati rivelano una storia interessante: mentre i consumatori digitali accettano ampiamente la perdita di privacy nello spazio digitale per ricevere contenuti personalizzati, sono diffidenti nei confronti di come le aziende archiviano le loro informazioni e non si fidano completamente di come queste informazioni vengono utilizzate.

Nel considerare cosa potrebbe scoraggiare i clienti dal condividere le informazioni personali, dovremmo tenere a mente la differenza tra privacy e sicurezza. Sebbene entrambi possano darci motivo di essere prudenti, la sicurezza ha a che fare con la capacità di un'azienda di proteggere i dati dagli hacker, mentre la privacy implica il modo in cui i clienti sono protetti dall'uso improprio dei loro dati da parte delle aziende. Uno rappresenta una minaccia interna, l'altro esterno.

Come le persone attualmente scambiano la privacy per la personalizzazione

Social networks

Cosa commerciamo: i social network sono il luogo in cui commerciamo di più. Divulghiamo dati demografici come sesso, età, indirizzo e luogo di nascita e condividiamo le nostre preferenze per musica, cibo, marchi e persino amici. Tutto può essere tracciato: la quantità di tempo che trascorriamo online, le nostre attività e i tipi di contenuti che consumiamo e creiamo, rivelando preziose informazioni comportamentali e approfondimenti sulla nostra psicologia.

Cosa riceviamo: otteniamo l'accesso a un'ampia gamma di servizi offerti dai social network: incluso restare in contatto con i propri cari, trovare cose che ci piacciono, giocare, creare reti commerciali e cercare lavoro.

Esempio: Pinterest è uno dei migliori esempi di personalizzazione dei contenuti. Come spiega Kevin Jing, responsabile tecnico del team di scoperta visiva di Pinterest, sul loro blog di ingegneria, "La scoperta su Pinterest consiste nel trovare le cose che ami, anche se all'inizio non sai cosa stai cercando".

Richiedendo un alto grado di personalizzazione, Pinterest consiglia contenuti basati sul deep learning sotto forma di riconoscimento degli oggetti. Chiamata ricerca visiva, la tecnologia trova e visualizza immagini visivamente simili per aumentare il coinvolgimento degli utenti, aprendo la porta ad annunci mirati in modo intelligente e una maggiore monetizzazione della piattaforma.

Commercio elettronico

Cosa commerciamo: interagendo con filtri personalizzati e consentendo la registrazione delle nostre attività e acquisti, condividiamo le preferenze per le caratteristiche del prodotto e le nostre abitudini di acquisto. Quando ci colleghiamo ai nostri social network, le informazioni su amici e colleghi forniscono un ulteriore livello di dati utili. Dopotutto, spesso compriamo ciò che comprano quelli dei nostri gruppi sociali.

Cosa riceviamo: per i consumatori, lo scopo dell'e-commerce è trovare e acquisire i prodotti che desideriamo. Più profonda è la comprensione che un venditore ha della nostra psicologia, migliore è il posizionamento del prodotto. La personalizzazione dell'e-commerce riduce l'attrito nel trovare le cose che ci piacciono e semplifica l'acquisto.

Esempio: si consideri Bombfell, servizio di abbigliamento per uomini. Dopo aver inserito altezza, peso, forma del corpo, tono della pelle, taglia di abbigliamento, marchi preferiti e altre preferenze, Bombfell diventa il tuo consulente di moda personale e personal shopper.

Come spiega Bombfell nelle sue FAQ, "Utilizziamo la tecnologia sul back-end che offre consigli per ogni utente in base alla vestibilità e allo stile. Ma uno stilista umano (il tipo con anni di esperienza nella produzione, design e merchandising nella moda maschile) ha l'ultima parola".

Servizi pubblici

Cosa commerciamo: oltre alle normali informazioni di censimento, forniamo servizi pubblici con più preferenze e dati comportamentali che mai. E non si tratta solo di tassi e modelli di consumo, ma delle nostre preferenze per i servizi stessi.

Cosa riceviamo: dai servizi municipali come servizi pubblici, fiscalità e supporto legale a consigli turistici e di viaggio, la condivisione delle nostre informazioni personali consente ai fornitori di offrire un accesso efficiente a questi e molti altri servizi essenziali. Poiché le esigenze dei singoli cittadini sono uniche, c'è molto da guadagnare dalla personalizzazione.

Esempio: i portali governativi come quello utilizzato dallo stato dell'Indiana stanno diventando sempre più comuni. Chiamato my.IN.gov, il servizio è "una dashboard personalizzata che consente all'utente di creare un'esperienza di contenuto unica".

Creando un account e connettendo i social network, i cittadini ottengono l'accesso a una dashboard personalizzabile che include servizi personalizzati, mappe, informazioni locali e avvisi di viaggio. Possono mostrare e nascondere riquadri di interesse, indicare i servizi preferiti, gestire gli abbonamenti alla newsletter e persino visualizzare mappe interattive con ricchi dati statistici a livello statale.

Il governo federale degli Stati Uniti non è da meno, con il suo portale che verrà lanciato a breve.

Internet delle cose

Se guardiamo al futuro, c'è una tendenza crescente nello scambio della privacy con la personalizzazione nello spazio emergente noto come Internet of Things (IoT). La progettazione per le esperienze degli utenti in questo spazio va oltre le interazioni puramente digitali a quelle che includono ecosistemi di servizi fisici e digitali.

MyMagic+ di Disney è la piattaforma che supporta Magic Band, un dispositivo che utilizza la tecnologia RFID per consentire agli ospiti di autenticarsi e sbloccare un'ampia gamma di vantaggi, tra cui l'ingresso al parco e gli acquisti. Simile ai dispositivi mobili, Magic Band traccia e comunica la posizione di un cliente mentre si sposta all'interno del parco. Aggregando le preferenze personali, le attività passate e i dati sulla posizione, la piattaforma MyMagic+ offre agli ospiti esperienze senza attriti e altamente personalizzate durante il soggiorno nel resort. Come afferma la Disney, "Le informazioni aggregate possono essere utilizzate per comprendere meglio il comportamento degli ospiti e apportare miglioramenti all'esperienza degli ospiti (ad esempio, gestione dei tempi di attesa e miglioramento del flusso di traffico)."

Con dispositivi connessi in grado di raccogliere grandi quantità di dati sui consumatori, le opportunità per la personalizzazione dei servizi sono pressoché infinite. Numerosi attori chiave nello spazio IoT sono in competizione per fornire ai clienti assistenti virtuali intelligenti per i servizi di casa connessa.

Echo di Amazon promette l'integrazione tra una serie di servizi connessi e utilizza sensori audio supportati da un'intelligenza artificiale in continuo apprendimento. Sempre acceso, attende il tuo comando per iniziare ad ascoltare te e il tuo ambiente domestico. Il risultato è un sistema intelligente che impara ad anticipare i bisogni e offre un elevato grado di controllo sui dispositivi connessi.

È facile vedere il rischio significativo per la privacy rappresentato da questo tipo di servizio sempre attivo. Dato che le attività udibili nella tua casa vengono acquisite e inviate al cloud per l'elaborazione, terze parti con accesso al cloud (legalmente o meno) potrebbero potenzialmente accedere ai tuoi dati.

Il seguente estratto dalla politica sulla privacy della Disney coglie i numerosi potenziali vantaggi per gli utenti derivanti dalla personalizzazione all'interno dell'Internet delle cose e anche i notevoli rischi per la privacy:

“MyMagic+ offre un'esperienza del Walt Disney World Resort ancora più coinvolgente, personalizzata e senza interruzioni che mai. Se scegli di partecipare a MyMagic+, raccogliamo le tue informazioni online e quando visiti il ​​Walt Disney World Resort. Apprezziamo i nostri ospiti e ci dedichiamo a trattare le informazioni che condividi con noi con cura e rispetto”.

Tre linee guida per l'utilizzo dei dati personali

Le seguenti linee guida catturano le considerazioni chiave che dovremmo tenere a mente.

• Ottieni il consenso informato.
• Fai scambi equi.
• Dai al cliente il controllo continuo sui propri dati.

Ottieni il consenso informato

Prendere qualcosa di valore da qualcun altro senza il suo consenso è... sì, rubare.

E qualcuno che acconsente all'utilizzo delle proprie informazioni personali, se non adeguatamente informato, non implica il consenso. Molte persone non comprendono tutte le implicazioni del fornire le proprie informazioni personali.

Le linee guida legali per la raccolta e l'utilizzo dei dati personali sono ben definite; tuttavia, non richiedono una componente educativa: l'onere è attualmente sugli utenti per comprendere il legalese.

Le persone dovrebbero sempre capire la natura del commercio. In caso contrario, alla fine lo capiranno e ti ameranno o si risentiranno per come è stato gestito lo scambio.

Semplifica la comprensione dei fatti su come i dati vengono utilizzati e archiviati. Le pagine lunghe e pesanti non ottengono questo risultato. Anche nascondere le informazioni non conta. È qui che il design dell'esperienza utente gioca un ruolo importante. L'interfaccia dovrebbe promuovere la comprensione e rendere le informazioni accessibili.

Le "Linee guida per il consenso online" del governo canadese sono un buon modello da seguire. Afferma che il consenso deve essere significativo e che gli individui dovrebbero "capire a cosa stanno acconsentendo".

Fare scambi equo e solidale

Dai alle persone un buon valore. Questo è solo un buon servizio clienti. Fare scambi equi con le persone crea fiducia con gli utenti, rafforza il tuo marchio ed è una strategia efficace a lungo termine.

Ci sono rischi significativi nell'essere percepiti come ingiusti, anche se tale percezione è sbagliata. Secondo una ricerca (PDF) pubblicata nel 2002 da NPG, la maggior parte delle persone punirà l'ingiustizia percepita quando ne avrà la possibilità, anche quando non c'è un guadagno immediato per loro. Le emozioni negative che derivano dall'ingiustizia forniscono ampia motivazione ai clienti ad agire.

Netflix ha subito una tale "punizione altruistica" da parte dei clienti nel 2011, quando ha perso un milione di clienti in un solo mese a causa dell'ingiustizia percepita dalla disaggregazione del suo servizio di DVD e streaming live.

Fondamentalmente, i clienti tendono a dedurre una cattiva motivazione quando gli viene chiesto di più senza ricevere in cambio un valore maggiore. Per guadagnare fiducia, mostra chiaramente agli utenti il ​​valore che offri come risultato dell'utilizzo delle loro informazioni personali. Ciò attenuerà il rischio di essere percepito come ingiusto e qualsiasi conseguente punizione altruistica che potrebbe derivarne.

Dai un controllo continuo al cliente

Ricorda che le informazioni personali non sono tue da conservare. Sono ancora i dati dell'utente, quindi dagli il controllo su di essi.

Ciò ha due implicazioni:

• Consenti agli utenti di gestire facilmente le proprie preferenze di personalizzazione.
• Consenti agli utenti di ritirare facilmente i loro dati quando non vogliono più che tu li abbia.

Gli annunci di Google consentono agli utenti di modificare le preferenze degli annunci display. I due pulsanti situati nell'angolo in alto a destra degli annunci display rappresentano due metodi diversi per consentire agli utenti di assumere il controllo.

Facendo clic sulla "x" si nasconde immediatamente l'annuncio, chiedendo all'utente di specificare il motivo per cui l'annuncio non è pertinente ed elencando le scelte: inappropriato, irrilevante o ripetitivo. Presumibilmente, la funzione consente a Google di offrire contenuti più pertinenti in futuro consentendo agli utenti di indicare quali annunci non gli piacciono e perché.

Facendo clic sul pulsante "Scelte dagli annunci", gli utenti vengono indirizzati a una pagina "Informazioni su Google Ads". La pagina è attualmente ricca di testo, offre poco aiuto pratico su come apportare modifiche al tuo profilo e potrebbe essere notevolmente migliorata.

Tuttavia, quando gli utenti eseguono il drill-down oltre la pagina di destinazione, Google fornisce un'interfaccia ben progettata e intuitiva che consente agli utenti di controllare le proprie preferenze relative agli annunci:

È interessante notare che questa pagina è stata recentemente ridisegnata, sottolineando il valore che Google attribuisce alla privacy dei clienti. Per confronto, la versione precedente della stessa pagina è riportata di seguito. Ha offerto poche indicazioni su come regolare le preferenze sulla privacy e solo un controllo minimo.

Sebbene vi siano ancora margini di miglioramento, quando si tratta di semplificare la gestione delle preferenze di personalizzazione da parte dei clienti, Google fornisce un buon modello da seguire.

Consenti ai clienti di riprendersi i propri dati

È davvero difficile trovare un buon esempio di organizzazione che consenta agli utenti di recuperare facilmente i propri dati. Forse questa mancanza di esempi è eloquente.

Uno dei maggiori raccoglitori di dati sui clienti, Facebook consente agli utenti di scaricare un archivio dei propri dati. Da lì, l'account può essere eliminato. Tuttavia, non esiste un linguaggio chiaro per indicare che Facebook elimini effettivamente tutti i dati dai suoi server o se continui a mantenere il profilo dell'utente.

Se il processo fosse più chiaro, Facebook soddisferebbe quasi il principio di restituire ai clienti il ​​controllo continuo sui dati. Ma dovrebbe comunque fornire un modo semplice per farlo.

Siamo ancora lontani dall'avere best practice standardizzate per dare ai clienti il ​​pieno controllo sulle loro informazioni personali. Potrebbe volerci un po' prima che diventi comune aspettarsi un maggiore controllo in quest'area. Forse come consumatori digitali, ci siamo abituati a fornire informazioni personali senza aspettarci che le aziende ci garantiscano un mezzo per mantenere facilmente il controllo. Forse possiamo influenzare il cambiamento aumentando le nostre aspettative in quest'area e chiedendo il controllo.

Pensieri conclusivi

I professionisti CX e UX devono affrontare il difficile compito di aiutare i clienti a prendere decisioni di progettazione in merito alla privacy e alla personalizzazione dei servizi digitali. Sta a noi aiutare i clienti a comprendere le implicazioni per i risultati aziendali e l'etica. Per fare questo bene, dobbiamo introdurre le considerazioni sulla privacy nel processo di progettazione il prima possibile.

I clienti dei clienti si aspettano che sia più facile per loro accedere ai servizi in modi che richiedono la personalizzazione. Tuttavia, molti clienti non si sentono ancora a proprio agio con questo, sollevando preoccupazioni per lo scambio, anche se vogliono i vantaggi.

E anche i clienti che si sentono a proprio agio potrebbero esserlo perché non comprendono appieno come vengono raccolte e utilizzate le loro informazioni personali. Ciò impone alle aziende e ai professionisti dell'esperienza utente l'onere di istruire adeguatamente i clienti.

Le aziende esperte vedranno questa un'opportunità, piuttosto che una minaccia. Crea un'opportunità per le organizzazioni di differenziarsi e guadagnare fedeltà dai clienti. La privacy è un vantaggio competitivo con un legittimo vantaggio.

Ottenendo il consenso informato, effettuando scambi equo e offrendo ai clienti il ​​controllo continuo dei propri dati, le aziende possono creare fiducia con i propri clienti, fornire esperienze clienti eccellenti e rafforzare la fedeltà al marchio.