Dai un nome al tuo prezzo: 4 consigli controintuitivi per la strategia dei prezzi

Il prezzo è sempre una componente critica della strategia aziendale, ma è ancora più importante in un'economia volatile. Grazie all'esplosione della domanda dei consumatori, alle interruzioni della catena di approvvigionamento e alla facile politica monetaria, l'inflazione sta aumentando rapidamente in tutto il mondo. Secondo gli ultimi dati del Bureau of Labor Statistics degli Stati Uniti, l'indice dei prezzi al consumo negli Stati Uniti è aumentato del 9,1% da giugno 2021 a giugno 2022, il più alto aumento anno su anno degli ultimi 40 anni.

Gli esperti non sono d'accordo su quanto durerà l'inflazione globale, il che rende particolarmente difficile oggi determinare prezzi competitivi dei prodotti senza compromettere i profitti. Se c'è mai stato un momento per esaminare a fondo la tua strategia di prezzo, è ora.

Ho iniziato la mia carriera come consulente presso Bain & Company, dove ho lavorato a progetti di determinazione dei prezzi per aziende di ogni dimensione e scala in molte aree geografiche e un'ampia gamma di settori. Successivamente, quando sono diventato un libero professionista, ho scelto di concentrarmi sui prezzi. E in tutto, troppo spesso ciò che ho visto sono modelli di prezzo complessi e sviluppati in modo ponderato e pagine di analisi dei dati dettagliate che alla fine non riescono a creare alcun valore reale.

Come mai? In molti casi, è perché le persone in realtà non capiscono i principi fondamentali della strategia di prezzo o apprezzano la complessità delle variabili contestuali che influiscono su di essa.

Ad esempio, molti modelli di prezzo dipendono fortemente dai dati storici di vendita e dal comportamento dei clienti. Ma non è probabile che questi siano utili in nuove situazioni come una pandemia globale o una guerra.

Per creare e mantenere una strategia di prezzo efficace, i team di gestione devono adattare continuamente i propri modelli per adattarsi meglio alle circostanze macroeconomiche in continua evoluzione e alle preferenze dei consumatori. I progetti che vedo avere successo e portare a sostanziali guadagni di margine per le loro aziende sono generalmente quelli in cui il team comprende veramente i principi alla base della loro strategia dei prezzi, nonché la psicologia e il comportamento della loro base di clienti e presta costante attenzione all'interazione tra questi forze.

In questo articolo, condividerò quattro suggerimenti sulla strategia dei prezzi per aiutare il tuo team a raggiungere questo obiettivo. Possono sembrare controintuitivi, ma sono tratti dalla mia esperienza e supportati da ricerche indipendenti. Penso che saranno utili a qualsiasi azienda che desideri sviluppare un modello di prezzo funzionale e flessibile e mantenerlo aggiornato.

Strategia di prezzo Suggerimento n. 1: non si tratta sempre di essere i più economici

Intuitivamente, potresti pensare che il modo migliore per battere i tuoi concorrenti sia ridurre i loro prezzi. Questo perché il quadro economico di base alla base di qualsiasi strategia di prezzo presuppone un compromesso tra il livello dei prezzi e il volume delle vendite. Se c'è una domanda da parte dei consumatori per il tuo prodotto, a parità di altre condizioni, la diminuzione del suo prezzo dovrebbe comportare un aumento del volume delle vendite. Ma il prezzo non è necessariamente così semplice.

Nel 2021, il Center for Consumer Insights del Boston Consulting Group ha condotto uno studio in cui ha chiesto a 41.000 consumatori di tutto il mondo quali sono le loro abitudini di spesa e ha scoperto che, a seconda degli acquisti a cui veniva chiesto, dal 70% al 90% degli intervistati si identifica come "consapevole del valore" (definito come considerare sempre attentamente il prezzo prima di spendere soldi). Tuttavia, questa auto-designazione non si traduceva sempre nel loro effettivo comportamento di acquisto. Alla domanda sul loro acquisto più recente in un'ampia gamma di beni di consumo e categorie di servizi, solo un piccolo numero degli intervistati aveva effettivamente acquistato l'articolo con il prezzo più basso, nella maggior parte dei casi meno del 15%.

Il punto chiave che voglio evidenziare qui è che la quantità di valore che i singoli consumatori attribuiscono a un prodotto è soggettiva. I consumatori sono spesso disposti a pagare un prezzo leggermente più alto per un prodotto che percepiscono come più prezioso. Per molti acquirenti, il prezzo può fungere da indicatore di qualità o conferire un certo status. Una persona potrebbe essere felice di pagare qualche dollaro in più per godersi una tazza mattutina di caffè Starbucks premium, mentre un'altra potrebbe essere altrettanto felice di bere Nescafé e risparmiare qualche soldo. Il contesto e le condizioni sono fattori cruciali da considerare quando si sviluppa una strategia di prezzo.

Esempio calzante: nei miei primi anni in Bain, ho condotto una ricerca sui prezzi per un grande rivenditore in Brasile. Una delle nostre scoperte più interessanti è stata che c'erano grandi lacune nell'offerta in molti segmenti del mercato dei cosmetici, il che significa che la maggior parte dei prodotti disponibili erano raggruppati nella fascia alta o bassa dello spettro di prezzo, con relativamente poche offerte nel mezzo.

I produttori su larga scala spesso si concentrano sull'essere i più economici nel tentativo di conquistare una quota maggiore del mercato, e questo è esattamente quello che abbiamo scoperto. La maggior parte degli attori più grandi aveva posizionato i prezzi troppo bassi, al punto che i loro prodotti erano percepiti come economici e di scarsa qualità. Allo stesso tempo, molti degli attori di nicchia più piccoli avevano fissato prezzi così alti da essere semplicemente fuori budget per la classe media, che costituiva la stragrande maggioranza del mercato.

Ciò indicava un'opportunità non sfruttata in precedenza con un enorme potenziale di guadagno per il nostro cliente, mirando a questo segmento "masstige". Potremmo sviluppare prodotti con costi di produzione simili alle offerte a prezzo inferiore e aumenteremmo le vendite semplicemente valutandoli un po' più in alto in modo che fossero percepiti come una qualità superiore. Scoperto attraverso quello che è iniziato come un semplice sforzo di benchmarking, questa intuizione sullo sviluppo del prodotto ha portato a un aumento significativo del margine.

Direi che lo stesso concetto vale per quasi tutti i prodotti, dal software B2B ai prodotti manifatturieri. Poiché il prezzo ha un effetto così significativo sulla percezione del consumatore, è necessario trovare il giusto equilibrio tra l'appeal per i consumatori attenti ai costi e per coloro che danno priorità alla qualità.

Strategia di prezzo Suggerimento n. 2: non dare per scontato che le promozioni equivalgano a profitti

Se fatte correttamente, le promozioni possono essere un ottimo modo per aumentare le entrate. Molti consumatori si aspettano persino saldi e sconti in determinati periodi dell'anno. Tuttavia, ho visto in prima persona che le aziende possono facilmente diventare troppo dipendenti dalle promozioni, che alla fine possono distruggere il valore.

Nel 2018, uno dei più grandi rivenditori di mobili premium in Brasile mi ha assunto come responsabile dei prezzi per aiutarlo a trovare modi per aumentare le entrate. Con questo obiettivo in mente, l'azienda aveva già creato un calendario promozionale che inizialmente aumentava i ricavi senza tagliare i margini complessivi. Ma man mano che gli obiettivi di guadagno diventavano più aggressivi, aumentavano anche le promozioni e ho notato che nei dati emergeva uno schema preoccupante. L'azienda stava registrando un notevole calo dei numeri di vendita dopo ogni promozione.

L'azienda ha cercato di compensare questo "effetto sbornia" aggiungendo ancora più promozioni al calendario, una tattica che ha portato a un circolo vizioso di promozioni tutto l'anno. Queste promozioni stavano offuscando l'immagine del marchio con la sua base di clienti principale, minando il valore del prodotto e addestrando efficacemente i consumatori a posticipare gli acquisti fino alla vendita successiva.

Dopo aver ascoltato le nostre scoperte e raccomandazioni, un dirigente coraggioso ha deciso di porre fine al ciclo. Alcune promozioni sono state mantenute, ma molte sono state eliminate e l'azienda ha rivolto maggiori sforzi alla creazione di offerte più personalizzate basate sulla segmentazione della clientela, che generalmente ha un effetto meno negativo sui margini.

La ricerca supporta anche la necessità di gestire le promozioni con cura. Dopo aver intervistato più di 1.000 aziende di consumo leader in merito alle loro pratiche di prezzo nel 2019, Bain ha scoperto che la maggior parte dei migliori risultati in termini di crescita della quota di mercato aveva alcune tattiche in comune. Tra questi c'erano l'uso dei dati per mettere a punto continuamente le proprie strategie e trovare e uccidere rapidamente le "promozioni negative", definite come quelle che danneggiano la redditività, danneggiano il marchio o non riescono ad aumentare significativamente le vendite. Questi risultati rafforzano il mio punto che le promozioni dovrebbero essere affrontate scientificamente, non trattate come un modo semplice per creare un rapido aumento delle vendite.

Strategia di prezzo Suggerimento n. 3: il prezzo dinamico non è solo per le compagnie aeree

Potresti pensare che i prezzi dinamici siano limitati ai settori dei viaggi e dell'e-commerce, ma stanno anche prendendo piede altrove. Ad esempio, i produttori de Il re leone hanno utilizzato in modo efficace strategie di prezzo dinamico per renderlo lo spettacolo con il maggior incasso a Broadway nel 2013 e molte società di ride-hailing oggi utilizzano prezzi "surge" o "domande" per aumentare i profitti nelle ore di punta.

Anche se probabilmente non è una buona idea modificare i prezzi della tua piattaforma SaaS B2B ogni volta che un cliente accede al tuo sito Web, un'ampia gamma di settori può incorporare alcuni principi di prezzi dinamici nel loro approccio.

I fornitori di servizi come le società di consulenza e le società di software aziendali utilizzano già pratiche di tariffazione dinamica, ma non le chiamano così. Queste aziende generalmente si basano su prezzi basati su proposte, una forma di prezzi basati sul valore in cui la quotazione del prezzo per la fornitura di un particolare prodotto o servizio è adattata alle esigenze di un cliente e al valore percepito di quel prodotto o servizio. Questa potrebbe non essere una definizione da manuale di prezzi dinamici, ma lo spirito e l'effetto sono simili.

Anche le attività di vendita al dettaglio di mattoni e malta possono trarre vantaggio dai principi di determinazione dei prezzi dinamici, purché lo facciano con attenzione. Ad esempio, un cliente potrebbe essere scoraggiato dalle variazioni di prezzo per gli articoli di base, ma non gli dispiace tanto quando si tratta di acquisti alla moda o una tantum. E come con qualsiasi esperimento sui prezzi, le attività di vendita al dettaglio devono testare e perfezionare le proprie strategie per garantire un risultato ottimale.

Riconsiderando frequentemente la questione dei prezzi e con un certo rigore scientifico, puoi gestirla in modo più dinamico, generando potenzialmente aumenti di margine significativi indipendentemente dalle dimensioni e dalla portata della tua azienda.

Strategia di prezzo Suggerimento n. 4: la cosa più preziosa che puoi ottenere da una variazione di prezzo sono le informazioni

Quest'ultimo suggerimento può andare contro il filo delle aziende che vedono la massimizzazione del profitto a breve termine come l'unico obiettivo della strategia dei prezzi. Ma una variazione di prezzo ben strutturata può generare più di semplici guadagni di margine. Può tradursi in intuizioni fruibili e preziose conoscenze di mercato che sono componenti vitali della redditività e del successo competitivo a lungo termine.

I prezzi di apparentemente tutto, compresi i prodotti di base come generi alimentari ed elettricità, stanno aumentando in questo momento, quindi è facile vedere come un CEO potrebbe pensare che la migliore linea d'azione sia aumentare i prezzi per trasferire questi costi al consumatore. Ma ciò significherebbe sprecare un'occasione preziosa per sviluppare una migliore comprensione delle preferenze e dei comportamenti di acquisto dei clienti adottando un approccio più disciplinato e reattivo alla determinazione dei prezzi.

Al giorno d'oggi, molti processi sono "guidati dai dati" o "basati sull'evidenza", dagli sforzi di marketing alle decisioni di politica pubblica, e probabilmente lo è anche la tua strategia di prezzo, ma molto probabilmente non nella misura in cui dovrebbe essere. Più informazioni sul tuo mercato, concorrenti e clienti puoi acquisire e utilizzare per aggiornare e ottimizzare continuamente la tua strategia, più efficaci saranno i tuoi prezzi. Ma i risultati dell'analisi sono buoni solo quanto i dati stessi. Anche i modelli di prezzo più sofisticati falliranno se vengono alimentati con dati spazzatura. E sfortunatamente, ce n'è molto là fuori.

Molte industrie tradizionali percepivano i dati non come una risorsa preziosa, ma più come un ripensamento, qualcosa che veniva conservato principalmente per scopi normativi e archiviato nel modo più semplice ed economico possibile. I dati non strutturati, qualitativi e/o difficili da analizzare, e i dati inquinati sono ancora la triste realtà per molte aziende. Nella mia esperienza, anche se hai bisogno di dati per informare la tua strategia, non avrai quasi mai tutti i dati giusti esattamente come vorresti. In qualità di consulente e libero professionista, la maggior parte del mio tempo e quello del mio team sono stati spesi a "pulire" i dati che ci sono stati forniti per poterli trasformare in qualcosa che potremmo utilizzare per condurre qualsiasi analisi significativa.

Piuttosto che essere sopraffatto, consiglio di adottare un approccio 80-20 per pulire i dati che hai prima di utilizzarli come base per le variazioni di prezzo. Concentra i tuoi sforzi sulla pulizia dei set di dati che potrebbero avere il maggiore impatto sui prodotti o sui segmenti più redditizi della tua azienda. Se aspetti che tutti i dati vengano puliti a fondo, potresti aspettare per sempre.

Il punto che voglio sottolineare è che la cosa migliore che puoi fare è sfruttare ogni opportunità che hai per raccogliere buoni dati. Probabilmente avrai notato che per tutti questi suggerimenti ho sottolineato la necessità di osservare, valutare e perfezionare. Come tante aree della strategia aziendale, la strategia dei prezzi non è qualcosa a cui puoi pensare una volta, mettere in moto e lasciare a se stessa. Man mano che le condizioni cambiano, anche il tuo approccio deve cambiare.

Ma questi cambiamenti devono essere strategici, basati sui dati che hai e progettati per fornirti informazioni ancora più preziose sul tuo mercato e sui tuoi clienti. Invece di aumentare semplicemente i prezzi, prendi in considerazione la segmentazione della tua base di clienti e l'applicazione di aumenti diversi a ciascun segmento in modo da poter confrontare come reagiscono i diversi tipi di clienti. Oppure potresti provare ad applicare il prezzo più alto a un gruppo di clienti e monitorare l'effetto sull'abbandono.

Nella vendita al dettaglio, l'applicazione di un approccio diverso a ciascuna categoria di prodotti molto probabilmente fornirà le informazioni più utili. Per le aziende di software aziendali, suddividere il prodotto in componenti più piccoli e condurre esperimenti sui prezzi su singole funzionalità potrebbe aumentare la conoscenza delle preferenze dei clienti. Per le aziende SaaS, la tariffazione basata sull'utilizzo è l'ultima strategia di crescita. Comunque tu proceda, monitorare come i tuoi clienti rispondono alle variazioni di prezzo in modo strutturato e intenzionale può darti le informazioni necessarie per perfezionare la tua strategia per massimizzare efficacemente le entrate e la fidelizzazione.

Durante i periodi economici instabili, tutte le aziende devono dare un'occhiata più da vicino ai loro prezzi per mantenere la redditività. Fissare prezzi troppo bassi o abusare di promozioni e vendite può spostare le percezioni e il comportamento dei consumatori in modi controproducenti, mentre l'aumento dei prezzi, volenti o nolenti, può alienare i clienti e ridurre il volume delle vendite. Le aziende di maggior successo rivalutano costantemente le proprie strategie di prezzo e sperimentano attentamente le variazioni di prezzo basate su dati validi. Il tuo dovrebbe fare lo stesso e spero di averti aiutato a mostrarti come.