Più che pixel: vendere Design Discovery

Come designer, sappiamo che la ricerca dovrebbe svolgere un ruolo fondamentale in qualsiasi processo di progettazione. Purtroppo, tuttavia, ci sono ancora molte organizzazioni che non vedono il valore della ricerca e preferiscono saltare direttamente alla fase di progettazione visiva del processo di progettazione.

Le scuse qui fornite tendono ad essere:

"Sappiamo già cosa vogliono i nostri clienti."

"Non abbiamo tempo/budget/persone."

"Scopriremo i difetti della BETA."

Come designer, è importante essere attrezzati per poter dialogare con le parti interessate senior per poter vendere e giustificare l'importanza della cosiddetta "Design Discovery" all'interno del processo di progettazione.

In questo articolo, demistificare cosa si intende con il termine "Design Discovery" per aiutarti a stabilire meglio l'importanza della ricerca all'interno del processo creativo. Darò anche consigli su come gestire i respingimenti comuni, oltre a fornire vari suggerimenti e suggerimenti su come selezionare i migliori metodi di ricerca quando si effettuano ricerche sugli utenti .

La mia speranza è che leggendo questo articolo, ti sentirai a tuo agio con la possibilità di vendere "Design Discovery" come parte del processo creativo. Saprai come costruire un "Piano di scoperta" di attività che risponda a tutte le domande di cui tu e il tuo cliente avete bisogno per avviare il processo di progettazione con uno scopo e una direzione chiari.

Design con uno scopo

Il design digitale non riguarda solo l'apertura di Photoshop o Sketch e l'aggiunta di colori, forme, trame e animazioni per creare un sito Web o un'app dall'aspetto accattivante.

Come designer, prima di inserire qualsiasi pixel sulla tela, dovremmo avere una solida conoscenza di:

1. Chi sono gli utenti per i quali stiamo progettando?
2. Quali sono i compiti chiave che gli utenti vogliono svolgere?

Chiediti, è lo scopo di ciò che stai producendo? È per aiutare gli utenti:

• Condurre ricerche,
• Trova informazioni,
• Risparmia tempo,
• Tieni traccia della forma fisica,
• Mantenere uno stile di vita sano,
• Sentirsi sicuro,
• Organizzare orari,
• merci di origine,
• Acquista prodotti,
• Raccogli idee,
• Gestire le finanze,
• Comunicare,
• O qualcosa di completamente diverso?

Comprendere le risposte a queste domande dovrebbe informare le tue decisioni di progettazione. Ma prima di progettare, dobbiamo fare qualche ricerca.

Fase di scoperta

Qualsiasi processo di progettazione degno di questo nome dovrebbe iniziare con un periodo di ricerca, che (in termini di agenzia) viene spesso definito una "Fase di scoperta". Il tempo e il budget che i progettisti possono destinare a una fase di Scoperta è determinato da molti fattori come l'importo della ricerca e della documentazione del progetto esistente del cliente, nonché il budget del cliente. Per non parlare del tuo contesto personale, di cui parleremo più avanti.

Obiettivi aziendali e utente

In una fase di Discovery, dovremmo garantire che sia dedicato un tempo adeguato all'esplorazione degli obiettivi aziendali e degli utenti.

Sì, progettiamo esperienze per gli utenti , ma alla fine produciamo i nostri progetti anche per i clienti (sia interni che esterni). I clienti sono i guardiani di ciò che progettiamo . Hanno l'ultima parola sul progetto e sono loro a tenere i cordoni della borsa. I clienti avranno i propri obiettivi che vogliono raggiungere da un progetto e questi non sempre si allineano con gli obiettivi degli utenti.

Per garantire che ciò che progettiamo durante il nostro processo di progettazione raggiunga il punto giusto, dobbiamo assicurarci di dedicare del tempo a esplorare sia gli obiettivi aziendali che quelli degli utenti per il progetto (nella fase di ricerca/scoperta).

Scoprire gli obiettivi di business

In genere, il modo più rapido per stabilire gli obiettivi di business per un progetto è ospitare un seminario delle parti interessate con le principali parti interessate del progetto. Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di riunire il maggior numero possibile di rappresentanti di diverse funzioni aziendali in un'unica stanza per discutere la visione del progetto (marketing, finanza, digitale, servizio clienti e vendite).

Suggerimento : le organizzazioni di grandi dimensioni tendono spesso a operare in silos organizzativi. Ciò consente ai team di concentrarsi sulle loro funzioni principali come marketing, assistenza clienti, ecc. Consente al personale di essere efficace senza essere distratto da attività in cui non hanno conoscenze e competenze scarse o nulle. Tuttavia, spesso diventa un problema quando i team non hanno una singola visione/missione dalla leadership e iniziano a vedere la loro area come la forza trainante del successo dell'azienda. Spesso in queste situazioni, la comunicazione interdipartimentale può essere scarsa o inesistente. Riunendo membri diversi di tutta l'organizzazione in un'unica stanza, si arriva più rapidamente alla fonte della verità e si possono collegare tra loro i processi aziendali interni e le modalità di lavoro.

Lo scopo principale del workshop degli stakeholder dovrebbe essere:

1. Per scoprire lo stato attuale (esplorare ciò che esiste oggi in termini di persone, processi, sistemi e strumenti);
2. Definire lo stato futuro desiderato (capire dove vuole arrivare il cliente, cioè la sua comprensione di come dovrebbe essere lo stato ideale);
3. Allineare tutte le parti interessate alla Visione del progetto.

Ci sono una serie di attività che puoi impiegare all'interno del tuo workshop per le parti interessate. In genere tendo a costruire un'intera giornata di workshop (7-8 ore) attorno a 4-5 attività che consentono 45 minuti fino a 1 ora per il pranzo e due pause caffè di 15 minuti tra gli esercizi. Non più di quello, e trovo che i livelli di energia inizino a diminuire.

Varierò le attività del workshop che svolgo in base alla natura del progetto. Tuttavia, ogni seminario che conduco tende a includere le seguenti tre attività principali:

Suggerimento: se non conosci i workshop per i clienti, ho aggiunto un elenco di letture consigliate alla sezione dei riferimenti in fondo a questo articolo che ti darà idee utili sulle attività del workshop, sui materiali e sulle dimensioni dei gruppi.

Dopo il seminario, dovrai produrre un resoconto di ciò che è accaduto nel seminario stesso. Aiuta anche a scattare molte foto durante il giorno del workshop. Lo scopo del resoconto dovrebbe essere non solo quello di spiegare lo scopo della giornata e i risultati chiave, ma anche raccomandare i passi successivi. I commenti possono essere particolarmente utili per la comunicazione interna all'interno dell'organizzazione e per aggiornare i non partecipanti su ciò che è accaduto durante la giornata, nonché per concordare le fasi successive del progetto.

Scoprire gli obiettivi degli utenti

Naturalmente, Discovery non riguarda solo la comprensione di ciò che l'organizzazione vuole. Abbiamo bisogno di convalidare ciò che gli utenti vogliono e di cui hanno effettivamente bisogno .

Con gli obiettivi aziendali definiti, puoi quindi passare a esplorare gli obiettivi degli utenti conducendo alcune ricerche sugli utenti. Esistono molti diversi metodi di ricerca degli utenti che puoi utilizzare durante il processo di individuazione, dalle interviste ai clienti e dalle valutazioni euristiche ai test di usabilità e alle recensioni dei concorrenti e altro ancora.

Avere un'idea chiara delle domande a cui stai cercando di rispondere e del budget disponibile è la chiave per aiutare a selezionare i giusti metodi di ricerca. Per questo motivo è importante che tu abbia una buona idea di cosa siano prima di arrivare a questo punto.

Prima di iniziare a selezionare quali sono i migliori metodi di ricerca degli utenti da utilizzare, fai un passo indietro e poniti la seguente domanda:

"Quali sono le domande a cui io/noi come team di progettazione abbiamo bisogno di risposte?"

Ad esempio, vuoi capire:

• Quanti utenti interagiscono con il prodotto attuale?
• In che modo gli utenti pensano che il tuo prodotto sia paragonabile a un prodotto della concorrenza?
• Quali sono i punti di attrito più comuni all'interno del prodotto attuale?
• Come vengono misurate le prestazioni del prodotto attuale?
• Gli utenti faticano a trovare alcune informazioni chiave?

Prendi una penna e scrivi ciò che vuoi ottenere dalla tua ricerca in un elenco.

Suggerimento : se sai che lavorerai con un budget fisso/ristretto, è importante ottenere conferma su come potrebbe essere quel budget a questo punto poiché ciò avrà qualche influenza sui metodi di ricerca che scegli.

Un altro consiglio : la ricerca degli utenti non deve avvenire dopo la ricerca organizzativa. Trovo sempre che aiuti fare qualche ricerca esplorativa prima di organizzare workshop per le parti interessate. Ciò ti assicura di entrare nella stanza con una comprensione di base dell'organizzazione, dei suoi utenti e di alcuni punti deboli comuni. Alcuni clienti potrebbero non sapere cosa fanno gli utenti sui loro siti Web/app al giorno d'oggi; Mi piace andare preparato con alcune ricerche a portata di mano, sia che si tratti di output di test utente, revisione analisi o test albero.

Selezione dei metodi di ricerca

La mappa qui sotto del Nielsen Norman Group (NNG) mostra una panoramica di 20 metodi di ricerca degli utenti popolari tracciati su una struttura tridimensionale. Può fornire una guida utile per aiutarti a restringere una serie di metodi di ricerca da utilizzare.

Il diagramma può sembrare complicato, ma analizziamo alcuni termini chiave.

Lungo l'asse x, i metodi di ricerca sono separati dai tipi di dati che producono.

• I dati quantitativi coinvolgono numeri e cifre. È ottimo per rispondere a domande come:

  • Quanto?
  • Quanti?
  • Per quanto?
  • Monitoraggio dell'impatto?
  • Analisi comparativa?

• I dati qualitativi comprendono citazioni, osservazioni, foto, video e note.

  • Cosa ne pensano gli utenti?
  • Come si sentono gli utenti?
  • Perché gli utenti si comportano in un certo modo?
  • Come sono gli utenti?
  • Cosa frustra gli utenti?

Lungo l'asse y, i metodi di ricerca sono separati dagli input dell'utente.

• Dati comportamentali
  Questi dati si basano su ciò che gli utenti fanno (risultati).
• Dati attitudinali
  Questi dati si basano su atteggiamenti e opinioni.

Infine, anche i metodi di ricerca sono classificati in base al loro contesto. Il contesto spiega la natura della ricerca, alcuni metodi di ricerca come le interviste non richiedono alcun prodotto. Nel frattempo, i test di usabilità richiedono agli utenti di completare attività con script e di dirci come pensano e si sentono.

Utilizzando il modello

Utilizzando il tuo elenco di domande, in primo luogo identifica se stai cercando di capire le opinioni degli utenti (cosa dicono le persone) o le azioni (cosa fanno le persone) e in secondo luogo se stai cercando di capire perché si comportano in un certo modo (perché e come correggere) o quanti di loro si stanno comportando in un certo modo (quanti e quanto).

Ora guarda questa versione semplificata della matrice e dovresti essere in grado di capire su quali metodi di ricerca degli utenti concentrarti.

Esempi di modelli

Esempio 1

Se stai cercando di capire gli atteggiamenti e le convinzioni degli utenti e non hai un prodotto funzionante, i "Gruppi di messa a fuoco" o le "Interviste" sarebbero metodi di ricerca degli utenti adatti.

Esempio 2

Se vuoi capire quanti utenti interagiscono con il sito Web o l'app corrente, una "Revisione analitica" sarebbe il metodo di ricerca giusto da adottare. Nel frattempo, se vuoi testare quante persone saranno interessate da una modifica, il test A/B sarebbe un metodo adatto.

Nessun proiettile d'argento

A questo punto dovresti renderti conto che non esiste una scorciatoia per il processo di ricerca; non un singolo metodo di ricerca UX fornirà tutte le risposte necessarie per un progetto.

Le revisioni analitiche, ad esempio, sono un ottimo modo a basso costo per esplorare dati comportamentali e quantitativi su come gli utenti interagiscono con un sito Web o un'applicazione esistente.

Tuttavia, questi dati non sono sufficienti per dirti:

• Perché gli utenti hanno visitato il sito/l'app in primo luogo (motivazione);
• Quali compiti stavano cercando di svolgere (intento);
• Se gli utenti sono riusciti a completare le loro attività (completamento delle attività);
• Come gli utenti hanno trovato la loro esperienza complessiva (soddisfazione).

A questi tipi di domande è meglio rispondere con altri metodi di ricerca come i sondaggi "Feedback dei clienti" (noti anche come "Indagini di intercettazione"), disponibili da strumenti come Hotjar, Usabilla e Qualaroo.

Ricerca/scoperta dei costi

Per costruire una visione olistica dell'esperienza dell'utente, il processo di ricerca/scoperta dovrebbe in genere durare dalle 3 alle 4 settimane e combinare una combinazione dei diversi metodi di ricerca.

Usa il tuo elenco di domande e la matrice NNG per aiutarti a decidere i metodi di ricerca più adatti al tuo progetto. Ove possibile, prova a utilizzare metodi di ricerca complementari per costruire un quadro più ampio delle motivazioni, dei fattori trainanti e dei comportamenti degli utenti.

Suggerimento : lo strumento UX Recipe è un ottimo sito Web per aiutarti a mettere insieme i diversi metodi di ricerca di cui ritieni di aver bisogno per un progetto e per calcolare il costo di farlo.

Il che mi porta al punto successivo.

Contesti e budget

Il tempo e il budget che puoi destinare a Discovery variano notevolmente a seconda del tuo ruolo. Lavori in house, freelance o in agenzia? Alcuni scenari tipici sono i seguenti:

• Agenzia
  I clienti impiegano agenzie per costruire progetti che generano i giusti risultati. Per ottenere i risultati giusti, devi prima assicurarti di comprendere sia le esigenze dell'azienda che quelle degli utenti, poiché quasi sempre non sono le stesse. Le agenzie iniziano quasi sempre con una fase di Discovery dettagliata, spesso guidata dal team di UX Design. I budget sono generalmente inclusi nel costo del progetto totale, poiché è disponibile molto tempo per la ricerca.
• In-House: grande azienda
  Quando lavori in una grande azienda, è probabile che tu disponga già di una suite di strumenti insieme a un programma di attività che stai utilizzando per misurare l'esperienza del cliente. In secondo luogo, è probabile che lavorerai a fianco di colleghi con competenze specialistiche come analisti di dati, ricercatori di mercato e persino un team di contenuti. Non aver paura di salutare queste persone e vedere se saranno disposte ad aiutarti a condurre qualche ricerca. Vale anche la pena fare amicizia con i team del servizio clienti. I team del servizio clienti sono la prima linea di un'azienda in cui i problemi dei clienti vengono trasmessi agli occhi di tutti. Possono essere una miniera d'oro di informazioni utili. Passa un po' di tempo con il team, ascolta le chiamate del servizio clienti e rivedi i registri delle chiamate/chat.
• In-House: azienda più piccola
  Quando si lavora come parte di un team interno in un'azienda più piccola, è probabile che lavori con un budget limitato e sia distribuito su molte attività. Tuttavia, con un po' di pensiero creativo, puoi comunque intraprendere alcune attività di ricerca a basso costo come i sondaggi di Site Intercept, le revisioni di Analytics e i test di Guerilla, o semplicemente rivedere la ricerca applicata .
• Libero professionista
  Quando lavora come freelance, il tuo cliente spesso ti cerca con un budget, una tempistica e una serie di risultati molto fissi in mente, ad esempio "Abbiamo bisogno di un nuovo logo" o "Abbiamo bisogno di un design per la pagina di destinazione". La vendita di Discovery come parte del processo può spesso essere una sfida che i freelance in genere intraprendono poiché per lo più finiscono per utilizzare il proprio tempo e persino fare gli straordinari. Ma non deve essere così. I clienti possono essere disposti a trascorrere il loro tempo nella fase di pre-progetto Discovery. Tuttavia, devi essere sicuro di poter vendere te stesso e difendere il tuo processo. Questo video contiene alcuni ottimi suggerimenti su come vendere Discovery ai clienti come freelance.

Scoperta del design di vendita

Come puoi vedere da quanto sopra, vendere Design Discovery può essere una sfida a seconda del tuo contesto. È molto più difficile vendere Design Discovery quando si lavora come freelance rispetto a quando si lavora all'interno di un'agenzia.

Alcune delle scuse più comuni addotte dalle organizzazioni per scontare il processo di ricerca sono:

“Non abbiamo il budget”.

"Lo scopriremo in BETA."

"Non abbiamo tempo."

"Sappiamo già cosa vogliono gli utenti."

Quando vendi Design Discovery e combatti questi punti di vista, ricorda queste cose fondamentali:

Non deve essere costoso.

La ricerca non deve essere per forza costosa, soprattutto con tutti gli strumenti e le risorse che abbiamo oggi a disposizione. Puoi condurre una sessione di test utente Guerilla al prezzo di un caffè base. Inoltre, puoi spesso trovare partecipanti volontari da intercettazioni di siti Web, forum o gruppi di social media che sono più che disposti ad aiutare.

È molto più difficile da risolvere in seguito.

I risultati che derivano dalla ricerca possono essere inestimabili. È molto più efficace in termini di costi e tempo spendere alcuni dei budget del progetto in anticipo per assicurarsi che non ci siano ipotesi e punti ciechi rispetto a correggere la rotta in seguito se il progetto si è spostato dalla tangente. Scoprire blocchi o punti dolenti significativi più avanti nel progetto può essere un'enorme perdita di tempo e risorse monetarie.

Le opinioni organizzative possono spesso essere distorte.

Soprattutto all'interno delle grandi organizzazioni, una visione di "ciò che vogliono gli utenti" è spesso modellata dai pensieri e dalle opinioni dei senior manager piuttosto che da qualsiasi ricerca applicata sugli utenti. Questi punti di vista scendono poi a membri più giovani della squadra che iniziano ad adottare gli stessi punti di vista. Convalidare queste opinioni sono in realtà punti di vista corretti è essenziale.

Ci sono altri vantaggi interaziendali.

Inoltre, un processo di Discovery porta con sé anche vantaggi interni. Riunendo membri di altre funzioni aziendali e stabilendo una chiara direzione per il progetto, dovresti ottenere sostenitori del progetto in molte funzioni aziendali. Tutti dovrebbero lasciare la stanza con una chiara comprensione di quale sia il progetto, la sua visione e i problemi che stai cercando di risolvere. Questo aiuta ad alleviare un'enorme quantità di incertezza all'interno dell'organizzazione.

Mi piace spiegare al meglio lo scopo della fase di scoperta usando il mio adattamento del Design Squiggle di Damien Newman:

Vedi come la fase di Discovery ci dà il tempo di affrontare la maggior parte delle incertezze?

Cascata e agile

Una fase di Discovery può essere integrata nelle metodologie di gestione dei progetti Waterfall e Agile.

Nei progetti Waterfall, la fase di scoperta avviene all'inizio del progetto e può durare in genere da 4 a 12 settimane a seconda delle dimensioni del progetto, del numero di sistemi interdipendenti e delle aree che devono essere esplorate.

Nei progetti Agile, puoi eseguire una fase di individuazione in anticipo per delineare lo scopo del progetto e interconnettere i sistemi insieme a un mini processo di individuazione da 1 a 2 settimane all'inizio di ogni sprint per raccogliere le informazioni necessarie per creare una funzionalità.

Pensieri finali

La prossima volta che inizi un progetto digitale:

• Assicurati di concedere del tempo a una fase di Discovery all'inizio del tuo progetto per definire gli obiettivi aziendali e per gli utenti e per impostare una visione chiara che stabilisca uno scopo e una direzione chiari per il progetto a tutte le parti interessate.

• Assicurati di organizzare un seminario delle parti interessate con i rappresentanti di una varietà di diverse funzioni aziendali in tutta l'azienda (marketing, finanza, digitale, servizio clienti, vendite).

• Prima di selezionare quali metodi di ricerca degli utenti utilizzare nel tuo progetto, scrivi un elenco di domande che desideri comprendere e definisci un budget. Da lì, puoi utilizzare la matrice NNG per aiutarti a capire qual è lo strumento migliore da utilizzare.

Ulteriori letture

Se hai trovato questo articolo interessante, ecco qualche ulteriore lettura consigliata:

• "Scoperta pratica del design", Dan Brown, Un libro a parte
• "Ricerca sufficiente", Erika Hall, Un libro a parte
• "Obiettivi di business vs. obiettivi degli utenti", Brett Marshall, Medium
• "Quando utilizzare quali metodi di ricerca sull'esperienza utente", Christian Rohrer, NNG
• "Scoperta pratica del design", Dan Brown, A List Apart
• "La tela del modello di business", Strategyzer
• "Come creare un piano di misurazione e perché ne hai davvero bisogno", Julian Erbsloeh, FreshEgg

Libri d'officina

Se sei interessato a organizzare workshop per le parti interessate, ti consiglio vivamente di leggere i seguenti libri. Non solo ti daranno utili suggerimenti e suggerimenti su come gestire i workshop, ma sono pieni di diversi esercizi di workshop per aiutarti a ottenere risposte a domande specifiche.

• "Progettazione di proposte di valore: come creare prodotti e servizi desiderati dai clienti", Alexander Osterwalder
• "Giochi di innovazione: creazione di prodotti rivoluzionari attraverso il gioco collaborativo", Luke Hohmann
• "Gamestorming: un playbook per innovatori, violatori di regole e creatori di cambiamenti", Dave Gray
• "Generazione del modello di business: un manuale per visionari, game changer e sfidanti", Alexander Osterwalder