Miglioramento di recensioni e testimonianze utilizzando un design basato sulla scienza

Recensioni, testimonianze e passaparola stanno vincendo la guerra nel branding. Esiste un mare di ricerche sulla prova sociale e su cosa fare e cosa non fare per sollecitare le recensioni dei clienti. È travolgente leggere e digerire tutto, per non parlare di sapere quali pepite sono d'oro e quali sono l'oro degli sciocchi. Per un designer, un imprenditore o un marketer, sapere chi o cosa ascoltare può essere difficile.

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Ecco cosa mi piace fare: Trova i dati! Mi piace trovare ricercatori davvero intelligenti che sono in laboratorio a studiare l'argomento del giorno, intervistarli sul loro lavoro e poi raccontarti tutto. Usare la magia della scienza per migliorare il modo in cui sollecitiamo i clienti per feedback, testimonianze o recensioni può essere una grazia salvifica per coloro che vorrebbero condividere recensioni felici dei clienti e rimediare a eventuali esperienze poco brillanti, nel miglior modo possibile, infatti: senza sacrificare il bene UX o perdere clienti preziosi.

Possiamo imparare così tanto dall'argomento delle recensioni, soprattutto ora che il design dell'esperienza (o design incentrato sul cliente) sta emergendo e sta diventando una forza a sé stante. Attraverso la sua filosofia di migliorare le esperienze dei clienti, possiamo iniziare a fornire esperienze che facciano sorridere le persone. Questi utenti felici possono quindi raccontare a tutti gli altri quelle esperienze positive.

Ma non andiamo troppo veloci. Parliamo di più di quella scienza che ho menzionato. È la chiave per assicurarti che la tua esperienza di recensione richieda, catturi ed esprima ciò che il tuo pubblico pensa - e sente autenticamente - sui tuoi prodotti. In questo pezzo, mi immergerò in due studi che aiuteranno a colmare il divario tra marketing, design e servizio clienti in modi davvero sorprendenti, oltre a mostrare come questa ricerca si applica allo stato selvatico. Quello che spero che vedrai è che progettare una piattaforma strategica per le recensioni e avere un'esperienza di marketing strategico e servizio clienti in atto per fare in modo che le recensioni accadano nel modo giusto aiuterà i tuoi clienti a cantare le tue lodi!

La scienza e l'esperienza utente dietro le recensioni

Cosa hanno in comune la ricerca sul disturbo da stress post-traumatico (PTSD), la progettazione e la scrittura di recensioni online? Beh, non molto... tranne una piccola connessione che ho appreso dopo aver parlato con la dott.ssa Sarah Moore (PDF), una prestigiosa ricercatrice sui consumatori presso l'Università di Alberta, in Canada. Quando Moore e il suo gruppo di ricerca hanno esaminato la ricerca in psicologia clinica su come il journaling aiuta ad alleviare i sintomi del disturbo da stress post-traumatico, hanno notato che il journaling aiutava alcuni malati a ottenere risultati curativi sorprendenti, mentre altri soffrivano ancora. Moore mi ha spiegato la differenza: le persone che hanno scritto usando quello che i ricercatori chiamano linguaggio esplicativo (con il quale hanno cercato di capire e valutare il loro evento traumatico) si sono ripresi meglio; tuttavia, quando rimuginavano e rivivevano la loro esperienza tramite l'inserimento nel diario, tendevano a peggiorare o rimanere gli stessi.

L'asporto

Utilizzando questa conoscenza per guidare il proprio studio (PDF), Moore ha esaminato come si sentivano le persone durante e dopo aver scritto recensioni positive o negative. Ha stabilito che scrivere recensioni positive usando un linguaggio esplicativo - "Mi sento ______ perché x, yez" o "Penso questo perché x, yez" - faceva sentire il recensore meno positivo riguardo all'esperienza. Al contrario, scrivere recensioni negative ha fatto sentire i revisori meno negativi quando usavano lo stesso linguaggio esplicativo.

Moore ha spiegato questo fenomeno con la sua esperienza da bambina guardando il film Jurassic Park con sua sorella. "Eravamo terrorizzati da quel film", ha detto ridacchiando. “Ma poi qualcuno ci ha spiegato che tutti quei suoni con effetti speciali che 'schiacciano le ossa' sono stati creati rompendo i coni gelato nelle tazze del gabinetto, e poi non abbiamo più avuto paura. Ha disfatto le paure per noi e ci ha reso meno spaventati”.

Come farlo funzionare per te

I suoi risultati sono interessanti, ma ti starai chiedendo, quali sono le implicazioni per il design dell'UX? Quando un'azienda utilizza le recensioni per creare consapevolezza o condivide testimonianze per creare prove sociali positive, potrebbe esserci un modo migliore per progettare l'esperienza, guidata dalla sua ricerca. Forse limitare l'opzione di scrivere recensioni su un computer desktop potrebbe aiutare. Scrivere recensioni solo su un computer desktop costringerebbe i revisori positivi a calmarsi un po' e forse a godersi le loro emozioni positive un po' più a lungo prima di spacchettarle e potenzialmente offuscare la loro esperienza positiva.

Ricorda che, secondo la ricerca di Moore, più uno sgorga, più alla fine diventano apatici riguardo all'esperienza. Ma che dire degli effetti positivi della revisione negativa? Inoltre, ricorda che i revisori negativi hanno beneficiato degli inveire perché spacchettare le loro frustrazioni li ha lasciati (per fortuna) meno frustrati. Lascia che ti condivida tre suggerimenti pratici per portarti oltre il traguardo e applicare la sua ricerca alle tue strategie di progettazione.

Suggerimento 1: cambiare il paradigma potrebbe essere la chiave

Progettare una versione desktop per i revisori, oltre a una versione mobile più semplice, potrebbe essere un buon modo per incoraggiare gli utenti felici a condividere rapidamente cinque stelle o due pollici in su, mentre i campeggiatori infelici potrebbero tornare a casa e lasciare tutto su una piattaforma di recensioni che offre più profondità. Fornire una piattaforma per i revisori per offrire facilmente una valutazione a cinque stelle, al contrario di uno spazio di revisione a lungo termine, ti aiuterà a mantenere prove sociali positive senza sacrificare la potenziale apatia post-revisione evidenziata dallo studio di Moore. Dopotutto, vuoi che un recensore positivo rimanga positivo e continui a essere un ambasciatore del marchio per la tua azienda.

Suggerimento 2: la copia persuasiva può essere utile

Numerosi ricercatori hanno notato che le recensioni online, positive o negative, sono altamente emotive. Questo è il motivo per cui la copia persuasiva può essere utile. Per ottenere il massimo dalle recensioni dei tuoi potenziali clienti, poni domande specifiche; per esempio, se gestisci un servizio di alimentari e-commerce, forse poni domande appositamente predisposte che incoraggiano i revisori positivi a essere schietti, precisi e meno emotivi, mentre utilizzi domande più approfondite per coloro che sono infelici. Ciò potrebbe essere ottenuto disponendo di una piattaforma di recensione che serva varie domande in base alla valutazione a stelle iniziale del revisore.

O se la tua piattaforma di recensioni offrisse solo domande predefinite, con una scala di valutazione da 1 a 10? Ciò potrebbe alleviare la potenziale apatia di un recensore positivo, pur consentendo al recensore negativo uno spazio per sfogarsi, perdonare e, si spera, dimenticare.

La cosa fondamentale da ricordare è che più i revisori positivi spacchettano le loro emozioni riguardo alla loro esperienza e la spiegano a fondo, meno si sentiranno attaccati alle emozioni positive che hanno avuto. Questo, ovviamente, sembra controintuitivo, giusto? Non vogliamo che i clienti continuino a parlare della loro esperienza positiva con il tuo marchio o prodotto? Sì, ma non troppo. Disimballando troppo le loro emozioni positive, i tuoi clienti potrebbero perdere di vista il loro amore per il tuo marchio o prodotto, spiega Moore. È un fenomeno strano ma che dobbiamo considerare.

Suggerimento 3: sollecitare feedback o testimonianze dei clienti basati sui fatti

Un altro approccio creativo consiste nel sollecitare feedback o testimonianze dei clienti basati sui fatti. Lo storytelling potrebbe essere l'arma definitiva, ma funziona solo in alcune aree della strategia generale di un marchio. Quindi, non spariamo inavvertitamente a un piede chiedendoci "Perché?", "Come mai?" e simili. Prova a utilizzare una scala da 1 a 10 e aggiungi una casella per consentire ai clienti di spuntare, chiedendo "Utilizzeresti di nuovo il nostro prodotto?" Oppure, "Quante stelle dai al prodotto" per vari aspetti come affidabilità, facilità d'uso, robustezza o qualsiasi altra cosa si applichi alle tue circostanze.

Moore ha concluso nel suo studio finale che l'uso del linguaggio esplicativo rende i revisori "meno propensi a raccontare la loro esperienza in futuro". Quindi, con questo in mente, usa il tuo design e copia con saggezza per assicurarti che gli utenti felici e gli utenti meno felici se ne vadano pensando e sentendosi più positivi riguardo alla tua attività, indipendentemente dalle emozioni dietro i loro sentimenti o dalla piattaforma su cui li ho espressi.

L'UX Shangri-La delle esperienze di recensione online

Il tempismo è tutto, giusto? Voglio dire, quante volte hai visto un aspirante fumetto con una bella battuta nella manica perché il loro tempismo non era buono? L'ho visto accadere sul palco dell'improvvisazione e nella sala del consiglio, e ora c'è la scienza a sostenere l'importanza del tempismo per le recensioni e le testimonianze. Proprio l'anno scorso, la dott.ssa Zoey Chen, ricercatrice del Georgia Institute of Technology, ha analizzato più di 65.000 recensioni di ristoranti su Yelp e ha scoperto che "le recensioni più vicine nel tempo all'esperienza di consumo sono più attribuite all'esperienza effettiva del prodotto che a motivazioni del recensore”. Disimballiamolo.

Fondamentalmente, quello che succede è che quando andiamo a Yelp e cerchiamo prove sociali per quel bistrot emergente lungo la strada, tendiamo ad avere un pregiudizio di negatività, il che significa che ci concentriamo involontariamente sulle recensioni negative. In effetti, lo studio di Chen si basa sulla scoperta della ricerca che oltre il 60% dei clienti consulta le recensioni online prima di effettuare un acquisto. Come riportato anche dal Nielsen Norman Group con lo stesso studio:

"Peccato per il prodotto o il rivenditore che non piace ai consumatori: mentre la maggior parte dei consumatori online (59%) ha affermato che non è più probabile che condividano un'esperienza negativa del prodotto online tramite Twitter o scrivendo una recensione, il 41% lo farebbe".

L'asporto

Ciò che il lavoro di Chen suggerisce è che gli imprenditori possono combattere questo pregiudizio di negatività se chiedono ai loro clienti felici di scrivere una recensione positiva sul posto e di indicare nella recensione che sta accadendo in tempo reale. Le sue scoperte mostrano che più una recensione è vicina al momento in cui l'utente la sperimenta, più i lettori di quella recensione la apprezzeranno.

Riferendo su un'intervista con Chen, il Georgia Institute of Tech osserva quanto segue:

“... le recensioni positive potrebbero essere considerate meno informative di quelle negative perché gli scrittori potrebbero essere percepiti come vantarsi delle buone decisioni che prendono nella loro vita. "La loro motivazione per scrivere potrebbe essere l'auto-miglioramento, segnalando la loro esperienza", dice. 'Ma le recensioni negative sono viste come un riflesso più sul prodotto o servizio che sulle scelte di vita dello scrittore. Pertanto, tendono ad essere visti come più credibili.'”

Come farlo funzionare per te

Chen ha condotto una serie di esperimenti di laboratorio, delineati nel suo lavoro pubblicato sul Journal of Marketing Research , dimostrando che i consumatori cercano involontariamente questo tipo di revisione in tempo reale e lo apprezzano di più quando prendono decisioni di acquisto. Offri un coupon, un omaggio o un incentivo per incoraggiare i clienti a recensire sul posto. Suggerisce anche che i clienti usino frasi esplicite come "Ho appena pranzato in modo fantastico questo pomeriggio al Bistro X" o "Il mio servizio oggi alla ABC Auto Body è stato così stellare..." Qualunque sia il tuo gancio, assicurati che sia un affondatore!

Diventiamo scienziati pazzi e facciamo un Frankenstein

OK, abbiamo molte ricerche da utilizzare, ma come possiamo farlo funzionare insieme? Diamo un'occhiata ad alcuni esempi di aziende che lo stanno facendo nel modo giusto e sbagliato. Forse possiamo raccogliere quello che stanno buttando giù.

Le grandi parrucche

Alle Amazzoni e ai TripAdvisor di tutto il mondo non importa: sono felici di farti inviare una recensione ovunque, in qualsiasi momento, tramite cellulare o desktop, selezionando quante stelle vuoi dare al prodotto, con lo spazio per scrivere un lungo sfogo o encomio. Questo infrange tutte le regole che abbiamo imparato dal dottor Chen e dal dottor Moore, ma questi tipi di attività (per lo più) vendono roba di altre persone, come Yelp. Possiamo tranquillamente affermare, quindi, che non dovresti farlo per la tua attività a meno che tu non sia sicuro che ogni fase dell'esperienza del tuo cliente sia piacevole.

Gli altri ragazzi

Hard Rock fa qualcosa di interessante. Sul sito web dell'Hard Rock San Diego, la sezione delle recensioni è così nascosta che mi ci sono voluti circa quattro minuti per trovarla: una storia vera! Detto questo, una volta fatto, quello che ho trovato è stato lo snippet mostrato sopra, con pochissime opzioni per le interazioni. Tutto quello che puoi fare è visualizzare le recensioni "verificate". Non c'è alcuna spiegazione (che potrei trovare almeno) su cosa significhi "verificato" o da dove provengano queste recensioni. In effetti, non puoi inviare una recensione qui: visualizza solo le recensioni. Lo stabilimento ha aggregato le sue recensioni e si è assegnato un voto: 81 su 100 o B-. Non troppo malandato. E fa in modo di far emergere la recensione più fortemente positiva, così come alcuni dettagli sui loro servizi più apprezzati. Buono a sapersi. Se sei interessato ai migliori balconi di San Diego, hai trovato il tuo posto.

La domanda più grande è se i clienti sono interessati a questo quando scelgono un hotel? Riusciresti a far emergere solo i "fatti" che scegli per dare ai clienti abbastanza cibo per prendere una decisione informata sul valore sociale del tuo prodotto? Assicurati di saperlo, prima di tutto.

La tecnica delle azioni-parlano più delle parole

Come abbiamo accennato, è fondamentale capire in che modo i potenziali clienti incontrano la tua attività quando eseguono una ricerca organica su Google. C'è un modo per controllare moderatamente questa esperienza usando questa tecnica di prova sociale. Ad esempio, se desideri far emergere i fatti di alto livello sulle tue recensioni complessive (simili al nostro esempio Hard Rock), prova a utilizzare i rich snippet di Google. In questo modo, quando si cerca, ad esempio, la ricetta della torta di mele di tua nonna, sembrerebbe così:

I rich snippet ti consentono anche di far emergere le pagine dei prodotti dal tuo sito web. In questo modo, i ricercatori organici possono vedere quante persone hanno recensito il tuo prodotto e possono vedere la valutazione media in stelle. I potenziali clienti avranno ora una finestra per visualizzare tutti i dadi e i bulloni a colpo d'occhio. Inoltre, proprio come suggerisce il lavoro del Dr. Chen, questo fornisce loro un'aggregazione aggiornata della prova sociale della tua azienda.

La tecnica della caccia e della raccolta

Qui a Digital Telepathy, utilizzo Typeform in una miriade di modi per sollecitare recensioni da colleghi e clienti esterni in merito ai contenuti, al nostro blog e altro ancora. Il mio aspetto preferito di Typeform è che la revisione è resa semplicissima dai modelli. Il modello di indagine sulla soddisfazione dei clienti di Typeform è esattamente in linea con la ricerca che i miei nuovi amici ricercatori hanno inventato: mantienilo semplice e usa da 1 a 10 scale e segnali visivi per incoraggiare la divulgazione, ma in un modo molto leggero e facile da digerire :

Un altro fattore da considerare è come il tuo pubblico sta vivendo il tuo sito web. Sono su smartphone, desktop, laptop, tablet o console di gioco? Puoi mostrarlo nei tuoi rapporti di Google Analytics, nella sezione "Segmentazione avanzata". Perché questo è importante? Bene, se i tuoi clienti sono utenti pesanti di smartphone, rendere reattive le aree del tuo sito web incentrate sui clienti sarebbe un buon inizio, ma forse anche fare spazio a recensioni che siano compatibili con gli smartphone aiuterebbe.

Oppure, se preferisci non accettare la maggior parte di quella prova sociale, intervista personalmente i tuoi primi 10 clienti. Chiedi loro di raccontarti la loro storia e poi trasformala in una testimonianza approfondita. Assicurati che sia onesto e includi anche gli aspetti negativi dell'esperienza.

Reevoo ha studiato i dati dietro le recensioni negative e ha concluso quanto segue:

“Il 68% dei consumatori si fida di più delle recensioni quando vede punteggi sia buoni che cattivi, mentre il 30% sospetta censura o recensioni false quando non vede punteggi negativi. Gli acquirenti che fanno di tutto per leggere recensioni negative convertono il 67% in più rispetto al consumatore medio".

Pensieri finali

Ovviamente, ci sono molte opzioni da considerare per un designer. Si spera che, dopo aver visto la ricerca del Dr. Moore e del Dr. Chen applicata ad alcuni esempi moderni, oltre ad alcune intuizioni su ciò che stanno facendo altre aziende, ora tu abbia abbastanza energia per alimentare la tua prova sociale. Una volta che lo fai, è tempo di trasformarlo in un'esperienza di recensione impressionante, con un po' meno di attrito, perché vale la pena parlare di un'esperienza positiva con qualsiasi marchio. E quando le persone parlano di te o dei tuoi prodotti, ascolta attentamente e gestisci le recensioni a tuo vantaggio, dall'inizio alla fine.