Come le persone prendono le decisioni

(Questo articolo è sponsorizzato da Adobe.) Kelly è responsabile della scelta dei servizi cloud IT presso la sua azienda. Ha registrato la società per un servizio di chatbot e ha avuto il servizio di livello "Pro" (non "gratuito" o "standard") per due anni.

È il momento del rinnovo annuale. Rinnoverà? Deciderà di rinnovare, ma passerà solo al servizio gratuito? C'è qualcosa nell'avviso e-mail e/o nella pagina web del servizio che la incoraggerà o la scoraggerà dal rinnovare?

C'è molta ricerca sul processo decisionale umano. Ecco alcune delle mie intuizioni preferite dalla ricerca.

La maggior parte delle decisioni non vengono prese "logicamente"

Ci piace pensare di essere logici e che quando prendiamo una decisione, valutiamo attentamente tutte le nostre alternative. Quando è il momento di acquistare una nuova auto, leggiamo tutte le specifiche e le recensioni e scegliamo quella più sicura ed economica? Quando è il momento di rinnovare il servizio chatbot, Kelly fa uno studio per vedere quanto uso ha fatto dei servizi "Pro" e valuta se dovrebbe rimanere con quel livello e pagare quell'importo ogni mese?

Questi sarebbero i modi logici per prendere la decisione, e anche se a volte prendiamo decisioni in modo razionale e logico, ci sono centinaia di decisioni che prendiamo ogni giorno e non riflettiamo in modo logico su tutte. Anche le grandi decisioni in cui pensiamo di essere logici, la ricerca mostra che la maggior parte delle nostre decisioni, grandi o piccole, vengono prese inconsciamente e coinvolgono emozioni.

Ecco alcuni fatti sulle decisioni che potrebbero sorprenderti.

La maggior parte delle nostre decisioni vengono prese inconsciamente

Osservando l'attività cerebrale mentre prendono una decisione, i ricercatori hanno potuto prevedere quale scelta farebbero le persone 7-10 secondi prima ancora che loro stessi fossero consapevoli di aver preso una decisione. Ciò significa che anche quando le persone pensano di prendere una decisione consapevole, logica, è probabile che non siano consapevoli di aver già preso una decisione e che era inconscia. Non siamo nemmeno consapevoli del nostro stesso processo.

Scrivi i tuoi messaggi e contenuti per fare appello al pensiero logico?

Se è così, è possibile e persino probabile che le tue argomentazioni logiche e persuasive al tuo pubblico di destinazione sul perché dovrebbero andare con il servizio premium o perché dovrebbero acquistare un particolare prodotto possano essere vane.

Sii sospettoso di ciò che la gente dice.

Un altro problema è che se sei diligente nel tuo processo di progettazione e chiedi alle persone quali fattori sono importanti per loro, potresti non ottenere una risposta vera.

Ad esempio, se qualcuno ha intervistato Kelly e le ha chiesto perché sceglie il livello "Pro" ogni anno, è probabile che troverà una risposta che suona molto logica (ad esempio sul servizio, su come la sua azienda lo utilizza e così via ) quando il vero motivo per cui rimane con "Pro" piuttosto che con il piano "Gratuito" può essere emotivo ("Non voglio che le cose vadano storte e se pago soldi le cose non andranno male") o solo abitudine ( “È quello per cui ci iscriviamo sempre”). Ciò che le persone ti dicono è il motivo per cui fanno ciò che fanno potrebbe non essere il vero motivo.

Le persone hanno bisogno di sentirsi per decidere.

Se non riesci a provare emozioni, non puoi prendere decisioni, grazie alla nostra corteccia prefrontale ventro-mediale (o "vmPFC").

Il vmPFC fa parte della corteccia prefrontale, cioè la parte anteriore del cervello. È importante per regolare la paura. Altre parti del tuo cervello (in particolare l'amigdala) ti dicono quando dovresti avere paura e di cosa dovresti aver paura. L'amigdala è il luogo in cui le risposte di paura "condizionate" nascono e si perpetuano. Il vmPFC, al contrario, ha un ruolo opposto. Attenua la paura condizionata. Ti impedisce di continuare ad avere paura in determinate situazioni. Quando il vmPFC è attivo, sei in grado di lasciar andare le paure condizionate. Di conseguenza, sei quindi in grado di prendere una decisione.

Dovresti semplicemente presumere che tutte le decisioni coinvolgano emozioni. Piuttosto che limitarsi a fare argomentazioni logiche per persuadere, è più probabile che persuaderai le persone a intraprendere un'azione se capisci come si sentono riguardo alla decisione e alimenti i loro sentimenti. Ad esempio, se Kelly è preoccupata per aver preso una decisione sbagliata, i tuoi messaggi dovrebbero riguardare più la sua sicurezza e sicurezza che le caratteristiche del prodotto.

Le persone acquistano quando si sentono sicure della loro decisione.

In realtà c'è un neurone che si accende nel cervello che spinge le persone ad agire quando il cervello decide di essere sicuro di una decisione. Questo è soggettivo. Non è necessariamente basato sulla quantità di informazioni che hai raccolto: è una sensazione di fiducia.

Se vuoi che le persone agiscano, devi farle sentire sicure. Se vuoi che Kelly scelga di nuovo il livello "Pro", devi darle un messaggio sulla versione "Pro" che la renda sicura della sua scelta. Ad esempio, inviale i dati su quanto ha utilizzato il servizio. Questo la farà sentire sicura di fare la scelta giusta.

Non confondere l'inconscio con l'irrazionale o il cattivo

Sono d'eccezione con gli scrittori che identificano il processo decisionale inconscio con il prendere decisioni povere o irrazionali. Ad esempio, Dan Ariely nel suo libro "Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions" implica che, a meno che non lavoriamo duramente per prevenirlo, molte delle nostre decisioni sono povere e irrazionali.

La maggior parte della nostra elaborazione mentale è inconscia e la maggior parte del nostro processo decisionale è inconscio, ma ciò non significa che sia difettoso, irrazionale o cattivo. Siamo di fronte a una quantità schiacciante di dati (11.000.000 di dati entrano nel cervello ogni secondo secondo il dottor Timothy Wilson nel suo libro "Strangers To Ourselves: Discovering The Adaptive Unconscious") e le nostre menti coscienti non possono elaborare tutti i Quello.

Il nostro inconscio si è evoluto per elaborare la maggior parte dei dati e per prendere decisioni per noi secondo linee guida e regole pratiche che sono nel nostro migliore interesse per la maggior parte del tempo. Questa è la genesi del "fidarsi del proprio istinto", e la maggior parte delle volte funziona!

Alle persone piace pensare di essere logiche e complete, tuttavia, quindi potresti voler offrire ragioni logiche per cui una determinata decisione dovrebbe essere presa in modo che la persona che prende la decisione abbia una ragione razionale che può dare a se stessa e agli altri. Vai avanti e dai a Kelly le ragioni razionali che dovrebbe rinnovare per il livello "Pro", ma capisci solo che quella ragione probabilmente non è la vera ragione.

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Fornisci maggiori informazioni solo se le persone prendono una decisione basata su obiettivi

Ci sono due diversi tipi di decisioni che le persone prendono. Le decisioni basate sul valore vengono prese nella corteccia orbitofrontale (OFC). Quindi, durante quei momenti in cui stai davvero confrontando la Honda con la Subaru quando stai acquistando un'auto, stai prendendo una decisione di obiettivo basata sul valore. Se Kelly stesse confrontando le caratteristiche dei diversi livelli per il servizio chatbot, allora prenderebbe una decisione basata sul valore.

Le decisioni basate sull'abitudine si verificano nei gangli della base (nel profondo del cervello). Quando prendi il tuo solito cereale dallo scaffale del negozio di alimentari e lo metti nel carrello, è una decisione basata sull'abitudine. Se Kelly preme il pulsante "Rinnova" per il software Chatbot, sta prendendo una decisione basata sull'abitudine.

La cosa interessante è che se l'OFC è tranquillo, la parte abituale del cervello prende il sopravvento. Ciò significa che le persone stanno prendendo una decisione diretta a un obiettivo o una decisione sull'abitudine, ma non entrambe allo stesso tempo.

Se dai a qualcuno molte informazioni, passerà dall'abitudine all'obiettivo diretto. Quindi, se vuoi che qualcuno prenda una decisione sull'abitudine, non dare loro troppe informazioni da rivedere. Se vuoi che prendano una decisione mirata , fornisci loro informazioni da rivedere.

Se vuoi che Kelly rinnovi per il livello "Pro", non darle molti dati. Lascia che prenda la decisione basata sull'abitudine di rinnovare. Se speri che salga di livello (non scende), allora potresti volerle fornire i dati sulle sue opzioni in quanto ciò la farà passare da una decisione abituale a una decisione diretta all'obiettivo.

Troppe scelte significa che le persone non sceglieranno

Potresti aver sentito l'idea che le persone possono solo ricordare o gestire 7 cose più o meno 2 alla volta (da 5 a 9). Questo in realtà non è vero. Era una teoria menzionata per la prima volta da Miller nel 1956 in un discorso che tenne all'incontro dell'American Psychological Association. Ma la ricerca da allora mostra che 7 +- 2 è un mito. Il numero reale è 3-4 non 5-9. La confutazione della ricerca include:

• "Il numero magico 4 nella memoria a breve termine: una riconsiderazione della capacità di immagazzinamento mentale", Nelson Cowan, Scienze comportamentali e del cervello (2001)
• "Il magico numero sette: ancora magico dopo tutti questi anni?", Alan Baddeley, Psychological Review (1994)
• "Il numero magico sette dopo quindici anni", Donald Broadbent, Wiley (1975)

E più recentemente, Sheena Iyengar (autrice di "The Art Of Choice"), ha condotto diversi studi che mostrano chiaramente che se dai alle persone troppe scelte, finiscono per non scegliere proprio nulla.

Alla gente piaceva avere più scelte tra cui scegliere, ma erano più soddisfatte della loro scelta quando c'era meno tra cui scegliere.

Quindi, se mostri a qualcuno troppe scelte (in questo caso di servizi di vendita/CRM) potrebbe non sceglierne nessuna e abbandonare invece la pagina.

A Kelly sono state date cinque scelte per il servizio Chatbot. Tre o quattro sarebbero stati meglio.

Quindi, c'è qualcosa che puoi fare per incoraggiare Kelly a iscriversi nuovamente e a non cambiare il suo livello di iscrizione?

In questo caso, la decisione è probabilmente una decisione basata sull'abitudine. La cosa migliore da fare, quindi, è non fare molto. Non inviarle un'e-mail con informazioni su tutti i livelli di abbonamento. Invece, forniscile una o due ragioni per cui continuare con il suo attuale abbonamento è la strada da percorrere e lasciar perdere. In un momento diverso (non quando sta decidendo se rinnovare), puoi presentare una presentazione per un livello premium più alto. Ma se fai quel passo mentre sta per rinnovarsi, potresti mettere a repentaglio il suo rinnovamento basato sull'abitudine.

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Asporto

• Se qualcuno sta prendendo una decisione basata sull'abitudine, non fornirgli molte informazioni.
• Fornisci alle persone una motivazione breve ma logica per la loro decisione in modo che possano usarla per dire a se stessi e agli altri perché hanno fatto quello che hanno fatto.
• Limita il numero di scelte che le persone devono fare a una, due o tre. Se fornisci troppe scelte, le persone probabilmente non sceglieranno affatto.

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