Come conoscere i tuoi utenti

( Questo articolo è gentilmente sponsorizzato da Adobe .) Gli utenti sono al centro della progettazione incentrata sull'utente (UCD), con i designer che si concentrano sugli utenti effettivi e sulle loro esigenze durante tutto il processo di progettazione. L'obiettivo è progettare interfacce e prodotti che funzionino per quegli utenti.

Per quanto ci piacerebbe pensare che i nostri utenti siano come noi, non lo sono. Chiunque sia coinvolto nella creazione di un prodotto o di un'esperienza interattiva, che si tratti di un sito, di un sistema o di un'app, non è un utente tipico, e questo include tutte le parti interessate, i designer e gli sviluppatori del business. Come sostenitori degli utenti, spesso dobbiamo ricordare a noi stessi e agli altri uno dei comandamenti principali dell'UCD:

"Conosci il tuo utente e TU non sei il tuo utente."

— Arnie Lund

Quanto conosciamo davvero i nostri utenti? La ricerca UX tradizionale si concentra sui bisogni, le aspettative e gli obiettivi degli utenti, la maggior parte di ciò che è visibile e osservabile, come la punta di un iceberg. Funziona bene per progettare esperienze utente che soddisfino le esigenze degli utenti, consentendo loro di completare attività e raggiungere i propri obiettivi. Ma se il design deve persuadere gli utenti a intraprendere qualche azione, dobbiamo prima identificare cosa li motiva o li inibisce.

Questo articolo esaminerà come andare sotto la superficie durante la ricerca degli utenti ci aiuta a capire davvero cosa attiva i nostri utenti e come queste intuizioni più profonde ci aiuteranno a progettare per la persuasione.

Ricerca UX tradizionale

Uno dei primi passi nel design è identificare e ricercare per chi stiamo progettando in modo da poterci concentrare sui gruppi di utenti che contano di più e garantire che il design soddisfi o superi le loro aspettative.

La ricerca degli utenti è un ottimo modo per comprendere a fondo le persone per cui stiamo progettando. Le interviste agli utenti e le richieste contestuali, i focus group e i sondaggi sono tecniche di ricerca comunemente utilizzate per comprendere gli utenti effettivi, insieme ai loro bisogni, aspettative e obiettivi. A volte, durante le interviste agli utenti, i sentimenti o le emozioni possono essere menzionati nella conversazione, ma di solito non sono l'obiettivo centrale della ricerca.

Le interviste agli utenti basate sull'analisi delle attività di solito si concentrano su:

• Chi sono (profilo);
• Cosa fanno, quando e dove (contesto);
• Perché lo fanno (esigenze, obiettivi, compiti);
• Come lo fanno (esperienza);
• Cosa gli piace o non piace (frustrazione).

Questa ricerca è preziosa; offre all'intero team una comprensione condivisa degli utenti reali e crea empatia durante il processo di progettazione. Un modo per dare vita a questi utenti e rendere più semplice per tutti visualizzare gli utenti finali effettivi del prodotto o servizio è creare profili utente. Una persona è una descrizione fittizia, ma realistica, di un utente tipico di un gruppo di utenti chiave. Esistono molte varianti e formati, ma la descrizione di solito include informazioni personali, professionali e tecniche sull'utente, insieme alle sue conoscenze, esperienze, obiettivi e frustrazioni relative al prodotto o servizio. Dai loro un nome e dai un volto a quel nome, e incontrerai " Soccer Mom Sue " o " Function Over Form Fitz " (mostrato sotto).

Un modo per tenere in mente questi utenti è quello di affiggere poster di personaggi nell'area di lavoro per ricordarci per chi stiamo progettando, durante tutte le fasi del progetto, dalla definizione dei requisiti alla progettazione e allo sviluppo.

Quando si dà la priorità a nuove funzionalità e miglioramenti, il fattore decisivo non è più soggettivo, o basato sulle preferenze personali e sul gradimento degli HiPPO (Opinion di Hi ghest P aid P erson's O pinion), ma si concentra sull'utente: "Questa nuova funzionalità attirerà Fitz a utilizzare il nostro sito per configurare un'auto?" o "Questo renderà più facile per Susan confrontare i nostri modelli di auto?". Fitz e Susan servono anche come promemoria costante per i designer che cercano di creare design "all'avanguardia" ("Fitz troverebbe questa interfaccia intuitiva?") E per gli sviluppatori tentati di incorporare la tecnologia più recente ("Il computer di Susan supporterà questa nuova tecnologia? ”). Col tempo, Fitz e Susan si radicano nel progetto, aiutandoci a costruire per loro, non per noi, risultando in una soluzione che è utile, utilizzabile e soddisfa le loro esigenze.

Questo funziona bene per creare prodotti e interfacce che siano funzionali, efficienti e utilizzabili, consentendo agli utenti di completare le proprie attività e raggiungere i propri obiettivi.

Ricerca comportamentale per un design persuasivo

L'usabilità o la ricerca sugli utenti orientata alle attività si concentra principalmente sul livello cognitivo, su come e perché i nostri utenti pensano, ragionano e agiscono in quel modo. A volte potremmo graffiare la superficie e ottenere dei sentimenti da questi utenti, ma di solito non analizziamo in profondità le loro esperienze emotive.

La ricerca comportamentale si basa su approcci di ricerca tradizionali poiché il design persuasivo mira a cambiare il comportamento. Alcuni esempi di azioni di modifica del comportamento nella progettazione includono persuadere gli utenti a provare o acquistare un prodotto o servizio (ottenere un preventivo, programmare un test drive), avviare o interrompere un comportamento (iniziare a fare esercizio fisico, smettere di fumare) o convincerli ad agire di conseguenza una convinzione o un'informazione (donare, votare).

Se stai già utilizzando tecniche di progettazione persuasive, i dati quantitativi possono identificare quali tattiche funzionano per i tuoi utenti. Ma c'è una grande quantità di informazioni che puoi ottenere da metodi qualitativi come le interviste agli utenti. Le interviste individuali consentono ai ricercatori di scavare al di sotto del livello cognitivo e raggiungere il livello emotivo per arrivare ai sentimenti e alle convinzioni degli utenti. Gli inserzionisti e gli esperti di marketing lo fanno da anni e puoi vedere i risultati nelle campagne con cui vieni bombardato quotidianamente.

Durante la ricerca comportamentale, i ricercatori si concentrano sui sentimenti, le emozioni, le motivazioni e le barriere degli utenti legate all'azione che viene attivata. Per un obiettivo di comportamento comune di indurre l'utente ad acquistare qualcosa, cerca come si sentono gli utenti durante il percorso di acquisto. Ad esempio, mentre sondano l'acquisto di "prodotti stigmatizzati" (tabacco, alcol o prodotti per il miglioramento personale), gli utenti possono provare sentimenti di imbarazzo, vergogna e persino senso di colpa associati all'esperienza di acquisto.

Come convincere l'utente a discutere le proprie emozioni? Gli psicoterapeuti passano attraverso anni di istruzione e formazione prima di padroneggiare l'arte di portare alla luce problemi mentali, emotivi e comportamentali per aiutare i loro clienti. Poiché le nostre interviste agli utenti non hanno lo stesso impatto o conseguenze che cambiano la vita, non abbiamo bisogno dello stesso livello di rigore. Tuttavia, questo non è qualcosa che puoi imparare dall'oggi al domani, ma puoi imparare di più attraverso corsi come PET Design di HFI. Questo articolo non tenterà di insegnarti come farlo, ma introdurrà le differenze tra queste interviste agli utenti.

Le interviste agli utenti incentrate su emozioni, convinzioni e sentimenti si concentrano sull'azione prevista e:

• Come si sentono gli utenti (riguardo all'azione prevista);
• Quali emozioni vengono evocate nel processo;
• Quali sono le loro motivazioni emotive per completare l'azione prevista;
• Quali sono le loro barriere che potrebbero impedire loro di intraprendere l'azione prevista;
• I loro valori e convinzioni relativi all'azione prevista;
• Fattori sociali o culturali che possono influenzare l'esperienza.

In poche parole, le interviste con gli utenti iniziano ancora costruendo un rapporto e imparando a conoscere l'utente. Successivamente, l'intervista si concentra sull'azione desiderata utilizzando uno scenario e uno stimolo (ad es. acquistare un'auto) e alcune domande a risposta chiusa per portare il partecipante su un argomento (ad es. "Quando è stata l'ultima volta che hai acquistato un'auto? ” e “Hai cercato la tua auto online?”). Una volta che l'utente è nello stato d'animo dello scenario, le domande passano a domande aperte che sondano le emozioni ("Puoi descrivere quell'esperienza?" "Come ti sei sentito?" "Perché ti sei sentito in quel modo? ”). La chiave è guidare l'utente dal pensiero al sentimento, dai fatti e dalla ragione alle emozioni, e sondare il subconscio, cercando motivatori e barriere che impediscano loro di intraprendere l'azione desiderata nello scenario. Le tecniche di intervista di ascolto attivo, di non guidare l'utente e di non giudicare, sono tutte vere.

Esempio di acquisto di auto

Usiamo un esempio di acquisto di un'auto e vediamo come possiamo davvero conoscere gli utenti. Per semplicità, concentriamoci su una persona (mostrata in precedenza): Function Over Form Fitz, creata sulla base delle domande sullo sviluppo della persona da usability.gov. Seguiremo Fitz mentre pensa di acquistare un'auto.

Fitz Grant è un direttore IT di 44 anni che si è recentemente trasferito in Georgia per sfuggire ai freddi inverni del New Jersey. Lui, sua moglie casalinga e due figli delle scuole medie sono sempre stati una famiglia con una sola macchina, ma senza accesso a un trasporto di massa affidabile nel suo sobborgo, sta cercando di acquistare un'auto per i suoi spostamenti quotidiani di lavoro di 90 minuti.

La persona e lo scenario di cui sopra sono comuni per la ricerca degli utenti orientata all'analisi delle attività, comprese le loro esigenze e frustrazioni. Tuttavia, se ti concentri sull'analisi dell'aspetto emotivo dell'acquisto di un'auto, le interviste agli utenti possono svelare i seguenti temi per barriere e motivazioni:

Barriere (dalla più forte alla più debole, la forza mostrata tramite un indicatore della batteria):

• Paura di sbagliare
  • "Ho paura di fare la scelta sbagliata con un prezzo così alto e deludere la mia famiglia"
• Paura di essere manipolati
  • "Detesto il pensiero di dover fare i conti con tattiche di vendita aggressive o di essere costretto a richiedere aggiornamenti o garanzie non necessari"
• Paura del compromesso
  • "Sarò deluso se dovrò scendere a compromessi sulle funzionalità di cui ho bisogno a causa dell'inventario o del costo del rivenditore"
• Paura di essere giudicati
  • «Non mi piace essere considerato uno sfigato; Sto solo cercando valore e un buon affare.'

Motivatori (dal più forte al più debole):

• Sicurezza
  • "Ho bisogno di essere al sicuro nella mia macchina, soprattutto con tutta la guida distratta intorno a me"
• Controllo
  • 'Vorrei poter personalizzare le opzioni che sono importanti per me; Non voglio il "pacchetto tecnologia", mi servono solo le funzioni di sicurezza e la connettività Bluetooth per le mie chiamate'
• Rapporto qualità-prezzo
  • "Per il prezzo che pagherò, dovrei ottenere alcuni vantaggi del servizio continuo come il cambio dell'olio gratuito dal rivenditore".
• Eccitazione
  • "Mi sballo quando posso combinare incentivi, sconti e sconti per ottenere un ottimo affare!"
• Conoscenza
  • "Mi piace essere preparato e ricercare da solo, così posso essere sicuro delle mie scelte"
• Immagine di sé
  • "Sono esperto di tecnologia per poter fare tutto online, tranne il test drive!"

Forti di queste informazioni aggiuntive, possiamo orchestrare l'esperienza per indebolire le barriere e rafforzare le motivazioni per convincere utenti come Fitz a intraprendere l'azione prevista, come richiedere un preventivo su un'auto attualmente in stock nel lotto del concessionario. Per indebolire la barriera della "paura del fallimento" di Fitz, un sito potrebbe evidenziare che offrono un test drive di 24 ore, che gli consente di guidarlo a casa, vedere come si adatta al suo garage e dormire sopra la decisione.

Dato che la sicurezza è una motivazione così forte, il sito potrebbe inquadrare la conversazione sulla sicurezza attraverso una combinazione di colori, immagini, contenuti, badge premio di terze parti (IIHS Top Safety Pick+), testimonianze degli utenti e simulazioni interattive. Function Over Form Fitz può anche cambiare in Safety Minded Fitz .

Questo è stato un esempio ipotetico di come comprendere le barriere e le motivazioni dei tuoi utenti possa aiutarti ad affrontarle preventivamente attraverso la progettazione e rendere più facile per il tuo utente intraprendere l'azione prevista. È importante che lo facciamo in modo etico, senza ricorrere a pressioni o inganni.

Conclusione

La tradizionale ricerca sugli utenti ci aiuta a progettare soddisfare le esigenze transazionali e di usabilità degli utenti per garantire che possano utilizzare un progetto. La ricerca per un design persuasivo scava al di sotto del livello di pensiero superficiale fino al livello di sentimento e si sposta oltre il razionale al livello emotivo, per influenzare gli utenti a voler utilizzare il design. Conoscere i tuoi utenti a un livello più profondo ti aiuterà a utilizzare la psicologia nella progettazione per convincere gli utenti a impegnarsi in comportamenti che stavano già prendendo in considerazione, con te invece che con un concorrente.

Ulteriori letture

• "Intervistare gli utenti: come scoprire informazioni convincenti", Steve Portigal
• "Uno sguardo più da vicino alle Personas: una guida allo sviluppo di quelle giuste (Parte 1 | Parte 2)" Smashing Magazine

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