Gestione dei prodotti in crescita: cosa devi sapere

Sean Ellis ha coniato il termine "hacking della crescita" nel 2010 per descrivere l'uso di iniziative a basso costo, incentrate sul cliente e basate sui dati per acquisire e mantenere rapidamente i clienti. I colossi della Silicon Valley, tra cui Uber, Pinterest e Airbnb, hanno utilizzato la metodologia del growth hacking nella loro infanzia. Da allora le metriche di crescita sono diventate intrinseche al marketing del prodotto e spesso informano i round di investimento. Mentre una volta un ampio margine di profitto era considerato un predittore di prosperità, un alto tasso di crescita degli utenti è ora diventato sinonimo di successo.

Nei loro primi anni, Netflix, Slack e Facebook hanno registrato tassi medi di adozione da parte degli utenti rispettivamente del 74%, 188% e 200%. Tuttavia, l'attenzione alla crescita non è solo di competenza delle startup. Ciò che ha reso queste aziende vere centrali elettriche è che il loro appetito per la crescita è andato oltre il loro selvaggio successo iniziale. Anche le aziende affermate devono avere una mentalità di miglioramento continuo per stare al passo con la concorrenza. In quanto tale, era solo questione di tempo prima che venisse creato un ruolo dedicato alla crescita del prodotto.

Un'analisi delle tendenze di Google per il termine di ricerca "crescita product manager" rivela un impressionante aumento del 149% dell'interesse medio mensile dal 2017 al 2021. Aziende come Dropbox e TikTok lavorano già per i gestori di prodotti di crescita (GPM) e altre attività SaaS sono riconoscendo sempre più il valore del ruolo. Mentre consolida il suo posto nella Silicon Valley, i responsabili delle assunzioni e i leader altrove potrebbero chiedersi: cosa fa un GPM e dovremmo assumerne uno?

Che cos'è un Product Manager di crescita?

Sebbene tu abbia sentito parlare di gestione dei prodotti in crescita, potresti non sapere cosa si traduce in termini di responsabilità. Il ruolo di un GPM è fortemente legato alla strategia di marketing con l'obiettivo principale di guidare l'impatto dei prodotti, contribuendo a sua volta a obiettivi aziendali più ampi, come una maggiore quota di mercato o un aumento delle entrate. Un GPM funziona in tutte le fasi del percorso del cliente, conducendo esperimenti e utilizzando i risultati per suggerire miglioramenti del prodotto basati sui dati.

Le aziende con strategie di crescita basate sui prodotti trarranno il massimo vantaggio da un GPM, poiché l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti non sono guidate dalle vendite e dal marketing, ma dall'assegnazione di priorità all'utente finale e dal lavoro per fornire un'esperienza di prodotto eccezionale. Prendi Netflix, per esempio. Un annuncio per il servizio o un'altra forma di marketing mirato ti ha costretto a registrarti? Molto probabilmente no. Probabilmente sei stato presentato al marchio da un amico o un familiare che ha adorato il prodotto.

Considera la home page di Netflix, che diventa più personalizzata in base alle preferenze del cliente con ogni selezione. L'implementazione di questa funzione è stata guidata dalla ricerca e dai dati degli utenti, dai quali è emerso che Netflix ha bisogno di catturare l'attenzione di un utente nei primi 90 secondi e che la grafica ha la maggiore influenza su ciò che gli utenti scelgono di guardare. Prima di essere introdotta, l'iniziativa è stata sottoposta ad approfonditi test A/B.

L'offerta non solo differenziava Netflix dagli altri media dell'epoca, ma aiutava anche gli spettatori a trovare i contenuti desiderati più velocemente, un perfetto esempio di un'iniziativa di crescita incentrata sull'utente e guidata dal prodotto.

E sebbene si trattasse di un'iniziativa di crescita, la funzionalità sarebbe stata approvata e implementata dal product manager (PM) e dal loro team. PM e GPM lavorano per migliorare la qualità e le prestazioni dei prodotti, ma lo fanno in modi diversi e sono guidati da obiettivi diversi. Queste priorità in competizione possono potenzialmente causare attrito, quindi è importante definire la distinzione tra i ruoli.

Product Manager vs. Product Manager di crescita

Sebbene la gestione dei prodotti in crescita sia una sottocategoria della gestione dei prodotti, i ruoli richiedono competenze diverse. Man mano che dare priorità alla crescita diventa una pratica standard, il divario tra i ruoli può ridursi, ma per ora sono nettamente distinti.

Mentre un PM di solito funziona su un singolo prodotto ed è guidato dalla fornitura di valore a lungo termine al cliente, un GPM può funzionare su più prodotti ed è guidato dagli obiettivi commerciali dell'azienda. Mentre un PM possiede la strategia e la roadmap del prodotto, guida il proprio team e gestisce le relazioni con gli stakeholder, l'obiettivo principale di un GPM è ridurre il time-to-value: assegna la priorità a obiettivi e risultati su una sequenza temporale più breve rispetto ai PM.

I GPM sono più preziosi quando lavorano su prodotti esistenti che già risolvono i punti deboli degli utenti ma non sono ancora ottimizzati. In sostanza, consentono ai clienti di ottenere ciò di cui hanno bisogno dal prodotto più velocemente. Le organizzazioni dovrebbero prima reclutare PM per creare e lanciare prodotti, quindi dovrebbero assumere GPM per aiutarli a migliorarli.

Cosa fa un product manager di crescita?

I dati di qualità sono alla base della gestione dei prodotti in crescita. Come si suol dire, ciò che non può essere misurato non può essere gestito. I GPM tengono traccia delle metriche per identificare le opportunità di miglioramento, valutare i risultati dei loro esperimenti e prendere decisioni basate sull'evidenza per i prodotti.

La metrica o le metriche su cui un GPM può puntare saranno probabilmente definite dall'obiettivo aziendale, che spesso si manifesta come l'unica metrica che conta, l'unico numero su cui un'azienda si concentra sopra ogni altra cosa. Nella loro quotidianità, tuttavia, un GPM monitorerà in modo specifico le metriche di crescita. L'insieme di metriche di crescita più comunemente utilizzato è noto come framework AARRR Pirate Metrics, che scompone la canalizzazione di vendita attraversata da ogni cliente e comprende cinque modi in cui i GPM possono monitorare la crescita in base al comportamento degli utenti:

• Acquisizione: quanto successo hai nel portare il tuo prodotto davanti ai clienti?
• Attivazione: quanto sei riuscito a convincere i clienti a provare il tuo prodotto?
• Fidelizzazione: quanto sei riuscito a mantenere coinvolti i tuoi clienti?
• Referral: quanto sei riuscito a convincere i clienti a consigliare il tuo prodotto?
• Entrate: quanto sei riuscito a monetizzare il tuo prodotto?

Ecco una ripartizione delle azioni che un GPM potrebbe utilizzare per misurare ciascuna delle cinque metriche:

Fonte: Dave McClure

Il monitoraggio di queste metriche fornirà una panoramica GPM su dove dovrebbero concentrare le proprie energie, ovvero dove si trovano i punti deboli del prodotto. Queste metriche sono interconnesse, quindi la modifica di una metrica avrà probabilmente un impatto sulle altre. Una buona analogia è un secchio d'acqua: se il secchio è pieno di buchi, puoi aggiungere quanta acqua vuoi (acquisizione e attivazione del cliente), ma il secchio non si riempirà mai (fidelizzazione del cliente), quindi mettere l'acqua a l'uso (guadagnare entrate) sarà più difficile.

Quali competenze e conoscenze dovrebbe avere un product manager in crescita?

I GPM sono agenti del cambiamento che hanno specifiche conoscenze di processo e competenze interdisciplinari. Possono provenire da una varietà di background, tra cui ingegneria, analisi dei dati, marketing digitale e consulenza sui prodotti. Indipendentemente dalla loro esperienza, queste cinque competenze e caratteristiche sono cruciali affinché i product manager di crescita siano efficaci:

1. Una solida comprensione del percorso dell'utente

Per suggerire miglioramenti, i GPM necessitano di una profonda comprensione di come gli utenti sperimentano e interagiscono con i prodotti e dei problemi comuni che devono affrontare. Ciò richiede familiarità con la ricerca dei clienti e la mappatura del percorso.

2. Un approccio imprenditoriale

Un GPM deve mettere continuamente in discussione lo status quo. Hanno bisogno di volontà di sperimentare e resilienza quando gli esperimenti falliscono. Un GPM prospererà essendo curioso, creativo e dirompente.

3. Una mentalità analitica, basata sui dati

Le scelte di un GPM devono essere basate sull'evidenza, quindi devono utilizzare strumenti di analisi per monitorare e valutare le metriche del prodotto. Devono eseguire più esperimenti in tandem, analizzare i risultati e trasformare quei risultati in modifiche attuabili.

4. Forte comunicazione interfunzionale

I GPM devono comunicare con il proprio team (se ne hanno uno), altri team e PM. Devono articolare e dimostrare i cambiamenti che raccomandano e perché sono cruciali. Poiché il ruolo è ancora abbastanza nuovo, i GPM potrebbero dover istruire i propri colleghi su ciò che fanno e su come lo fanno per evitare attriti.

5. Pazienza

I GPM monitorano continuamente le metriche, conducono test nel tempo e cercano opportunità per apportare miglioramenti. Le modifiche a un prodotto non aggiungeranno necessariamente valore immediatamente, quindi la pazienza è la chiave.

L'ambito di un Product Manager di crescita

Sebbene la responsabilità principale del GPM rimanga la stessa, il ruolo può variare a seconda delle dimensioni e della maturità dell'azienda. Esistono differenze significative tra ciò che farà un GPM in un'impresa consolidata rispetto a una piccola startup.

Alcune aziende hanno già definito i diversi ruoli e le loro funzioni all'interno del team di prodotto, sottolineano una mentalità di crescita e vantano un'infrastruttura che dà priorità ai dati degli utenti. Altri hanno un piccolo team di prodotti, considerano la sperimentazione rischiosa e mancano degli strumenti di analisi necessari, come Amplitude o Mixpanel. Quando lavorano per un'azienda in quest'ultima categoria, i GPM potrebbero dover costruire il caso per risorse aggiuntive dimostrando il loro valore nel tempo.

Se il GPM ha un team, può includere ingegneri, designer, esperti di marketing e data scientist e funzionerà indipendentemente dagli altri team di prodotto. Il team potrebbe concentrarsi su una fase particolare della canalizzazione, come l'acquisizione o la fidelizzazione, oppure possedere l'intera canalizzazione.

Il futuro della gestione del prodotto in crescita

Nel tracciare e utilizzare i dati per apportare miglioramenti basati sull'evidenza, i GPM forniscono un collegamento vitale tra il comportamento degli utenti e il ciclo di vita del prodotto in corso. Le aziende orientate al prodotto di tutte le dimensioni e livelli di maturità trarranno vantaggio da questo ruolo che presto diventerà onnipresente.