Come utilizzare FOMO per aumentare le conversioni

I consumatori sono motivati ​​dal bisogno e dal desiderio. E a volte, solo a volte, sono motivati ​​dalla FOMO. Esatto: ora possiamo aggiungere la "Paura di perdersi" all'elenco dei driver che portano i consumatori sui nostri siti Web e nelle nostre app.

Detto questo, quando osserviamo più da vicino cosa significa veramente FOMO e l'impatto negativo che può avere sui consumatori, è qualcosa che vogliamo davvero incoraggiare mentre costruiamo esperienze digitali per loro? La mia risposta è:

Sì, ma devi usare FOMO in modo responsabile.

FOMO può essere uno strumento davvero efficace da aggiungere a una strategia di marketing e vendita. Come web designer, tuttavia, devi trovare modi etici per fare appello alla paura dei tuoi utenti di perdersi. Oggi vi mostrerò alcune opzioni per farlo.

Un modo più etico di progettare con FOMO

FOMO sta per "paura di perdersi", e anche se potrebbe sembrare un acronimo innocuo come YOLO o LMAO, questo non è un modo carino per dire "Vorrei essere lì!".

La parte della paura di FOMO è fin troppo reale.

Uno studio del 2013 intitolato "Correlati motivazionali, emotivi e comportamentali della paura di perdersi" ha definito FOMO come:

Apprensione pervasiva che altri possano vivere esperienze gratificanti da cui uno è assente, FoMO è caratterizzato dal desiderio di rimanere continuamente in contatto con ciò che gli altri stanno facendo.

Una delle conclusioni del rapporto è stata che "FoMO era associato a una minore soddisfazione dei bisogni, umore e soddisfazione della vita".

Non sono solo gli scienziati a prendere atto degli effetti negativi della FOMO nel marketing, nei social media o altro. L'Autorità per la concorrenza e i mercati ha inseguito i siti di prenotazione alberghiera per aver utilizzato messaggi di marketing di sconto fuorvianti urgenti e ingannevoli per aumentare le vendite.

Anche senza il timore di ritorsioni da parte di alcune autorità di standardizzazione, devi davvero pensare a come le tue app web e mobili lasciano le sensazioni dei tuoi utenti. Un po' di invidia potrebbe andar bene, ma una volta che il sentimento generale si trasforma in gelosia, delusione o stress, è tempo di rivalutare ciò che stai facendo e perché.

Diamo un'occhiata ad alcuni modi in cui puoi sfruttare il concetto sottostante di "perdersi" ed eliminare gli elementi di paura.

Nota rapida: tutti gli esempi seguenti provengono da app mobili, tuttavia puoi utilizzare questi principi di progettazione anche su siti Web e PWA.

Ricorda delicatamente ai visitatori la disponibilità limitata

Non c'è niente di sbagliato nel presentare limiti ai tuoi utenti su ciò che è disponibile o per quanto tempo rimarrà disponibile. Diventa un problema solo quando il modo in cui trasmetti questo senso di urgenza o limitazione provoca un processo decisionale stressante.

Questo è qualcosa di cui ho parlato in un recente post, "Come fermare la paralisi dell'analisi con il Web Design".

Fondamentalmente, quando induci stress nei tuoi visitatori o consumatori, rende il processo decisionale più difficile e può portare a acquisti pentiti o a nessun acquisto. In quell'ultimo articolo, l'attenzione si concentrava sugli svantaggi di presentare ai clienti troppe scelte.

Tuttavia, lo stesso tipo di risposta (cioè insoddisfazione e sopraffazione) può verificarsi quando si esercita pressione su di loro per fare una scelta sul posto.

Quindi, invece di visualizzare un grande timer che conta i minuti rimanenti per acquistare gli articoli nel carrello o un banner rosso brillante che urla "Saldi 24 ore!", utilizza promemoria più delicati sul sito o sull'app.

Best Buy ha un'intera sezione sulle sue pagine prodotto dedicata alla disponibilità in negozio e online:

Ora, se questo fosse un prodotto con un solo colore o opzione di memoria, suggerirei di rimuoverlo del tutto dall'inventario online. Se non puoi fornire una data in cui il prodotto tornerà disponibile o mettere i clienti in lista d'attesa, non preoccuparti di prenderli in giro con un elenco esaurito.

Detto questo, questo articolo ha più varianti, il che rende l'avviso di "tutto esaurito" piuttosto potente.

Paul Messinger, professore di economia e ricercatore presso l'Università di Alberta, ha commentato questo fenomeno:

I prodotti esauriti creano un senso di immediatezza per i clienti; sentono che se un prodotto è sparito, anche l'articolo successivo potrebbe esaurirsi. La nostra ricerca mostra che c'è anche una cascata di informazioni, in cui le persone deducono che se un prodotto è esaurito, deve essere stato buono e quindi anche un prodotto disponibile simile sarà desiderabile.

La cosa bella anche della visualizzazione di prodotti esauriti è che riduce il numero di scelte che i consumatori devono fare. Certo, alcuni potrebbero essere insoddisfatti perché il telefono argento che desideravano non è disponibile, ma, come dice Messinger, questa limitazione su ciò che possono acquistare potrebbe incoraggiarli a provare un'altra variante del prodotto.

Uno dei miei esempi preferiti in assoluto di spingere delicatamente i consumatori a utilizzare o acquistare i tuoi prodotti è Hulu:

C'è un'intera scheda nell'app che consente agli utenti di sapere quale contenuto sta per scadere.

Per quelli di voi che trasmettono contenuti in streaming come un maniaco (come me), sapete quanto sia facile perdere le tracce degli spettacoli e dei film che avete aggiunto alla vostra lista. Sai anche quanto può essere difficile trovare la cosa perfetta da guardare quando hai dozzine di opzioni in coda, soprattutto se utilizzi più di un servizio di streaming.

Ecco perché questa scheda "Scadenza" è eccezionale. Nel momento in cui lo vedo, penso: "O lo usi o lo perdi, Suzanne", il che è incredibilmente motivante. Inoltre, il fatto di avere un elenco molto più breve su cui lavorare mi aiuta a prendere una decisione più rapidamente.

Questo sarebbe sicuramente utile per i siti di e-commerce. Se hai prodotti con un inventario basso, offri loro uno spazio dedicato che gli acquirenti possano esaminare, un po' come un cestino degli affari senza l'affare.

Se il tuo sito web esegue più offerte contemporaneamente, potresti utilizzare anche un approccio simile. Crea una pagina per "Offerte" o "Premi" e apri una scheda separata che mostra agli utenti tutte le offerte che stanno per scadere.

Richiama l'attenzione sui premi

Quando vendi qualcosa online, che si tratti di un abbonamento a un repository di plugin o di un negozio pieno di prodotti, non dimenticare di abilitare la registrazione dell'account. Certo, è un bel tocco per gli utenti che desiderano la comodità di salvare i dettagli dell'account in modo da non doverli inserire ad ogni nuovo acquisto. C'è un altro motivo per incoraggiare i tuoi utenti a registrarsi:

Quindi hai un modo per richiamare l'attenzione sulle loro ricompense spendibili.

FOMO non è sempre la paura di perdere ciò che gli altri stanno facendo. A volte è solo la paura di perdere l'occasione di ottenere un ottimo affare. Promuovere offerte di vendita allettanti ("75% di sconto su tutto in negozio!") è un modo per farlo, ma, ancora una volta, devi riconoscere che ciò non farà che suscitare problemi causati dal paradosso della scelta.

Un modo più morbido ma comunque efficace per costringere gli utenti ad acquistare prima piuttosto che dopo è mostrare i totali dei premi o le date di scadenza.

Come cliente Gap, questa è una delle cose che preferisco dello shopping con loro. Che sia in negozio, sull'app, facendo acquisti sul sito Web o guardando la mia e-mail, ricevo questo tipo di promemoria:

Il promemoria "Riscatta i tuoi Super Cash" è la prima cosa che vedo quando eseguo l'accesso. Anche se sono andato all'app solo con l'intenzione di sfogliare le finestre, quel promemoria premia (e la scadenza imminente) mi motiva quasi sempre a compra qualcosa in modo da non perdere i miei vantaggi per i membri.

A differenza dei banner di vendita che promuovono offerte generiche, questo approccio funziona molto bene perché attiri i clienti fedeli, quelli che hanno già registrato un account e hanno una storia di acquisti da te.

E se sei preoccupato che un banner di quelle dimensioni occupi troppo spazio nella tua app o nel tuo sito web mobile, ripensaci:

Gap non mostra continuamente il promemoria dei premi.

Vedi l'icona nell'angolo in alto a sinistra con il cerchio sopra? Quel cerchio sta pulsando. È lì per far sapere ai clienti che c'è qualcosa da guardare prima di effettuare il check-out. E quel qualcosa sono le ricompense che devono spendere prima di perderle.

Hotels.com, invece, dedica un'intera pagina ai premi:

È simile a quell'impulso che le persone sentono di accedere ai social media solo per controllare cosa sta succedendo e per assicurarsi che non si perda nulla. Questa scheda "Premi" dovrebbe inviare un'atmosfera simile: "Hmmm... mi chiedo quanto sono vicino alla mia notte gratis?"

Anche se non puoi vederlo qui, Hotels.com ha una politica su quanto tempo i clienti possono trattenere queste notti guadagnate prima di perderle. (Si trova appena sotto questa sezione.) Ricordando gentilmente agli utenti questa clausola, probabilmente incoraggia i membri dei suoi premi a prenotare più viaggi in modo che possano ottenere la loro notte gratuita.

Incoraggiare la condivisione con amici e familiari

Uno dei problemi con la creazione di FOMO in un sito Web, proprio come qualsiasi marketing che fai per il business, è che proviene da te . Fino a quando non avrai guadagnato la fiducia di visitatori e utenti, come dovrebbero credere che un prodotto contrassegnato come "Top Seller" sia davvero quello che affermi che sia? La prova sociale dovrebbe aiutare a mitigare questo tipo di preoccupazioni, ma anche quella può essere falsificata.

Sai quale penso sia un modo più efficace per generare FOMO? Lascia che i tuoi clienti e clienti lo facciano per te.

Ecco come lo fa Airbnb:

La funzione "Invita amici" incoraggia gli utenti a far sapere ai loro amici, familiari e colleghi quanto sia fantastica l'esperienza di Airbnb.

Ehi, ho appena prenotato questo fantastico appartamento a Montreal per Natale. Devi controllare questo! Oh sì, ricevi anche $ 40 di sconto sulla tua prima prenotazione!

Anche il titolo sulla pagina di destinazione li incoraggia a condividere l'esperienza; non solo farlo per ottenere crediti di viaggio gratuiti (anche se questo è anche un buon incentivo):

Immagina quell'amico che è impegnato a gestire un'impresa e ha un disperato bisogno di una vacanza. Ricevono questa offerta da te, una persona che conoscono e di cui si fidano. Naturalmente, la loro reazione sarà: "Devo farlo anche io!" E con un codice sconto in mano, questa è una forte fonte di motivazione per entrare nell'app e fare un acquisto.

Troverai un altro ottimo esempio di generazione di FOMO attraverso i tuoi utenti dal sito Web 23andMe:

Per quelli di voi che non si sono iscritti a uno di questi servizi di test genetici, in realtà è piuttosto interessante. Invii un campione di saliva e ti dicono qual è il tuo background ancestrale (oltre a come può influire sulla tua salute). Ma è più di un semplice "La tua famiglia materna è originaria della Turchia". Diventa super specifico su quali parti del mondo provengono i tuoi antenati.

Hai notato quel banner nello screenshot sopra che dice "Condividi i tuoi antenati"? È qui che gli utenti trovano post social generati automaticamente che sono progettati per essere condivisibili (assomigliano a Facebook e Instagram Story card):

Questo è il mio crollo ancestrale secondo 23andMe. Quindi, diciamo che voglio scherzare su quanto fossero noiosamente anti-nomadi i miei antenati su Twitter. Potrei modificare il banner o condividerlo così com'è. E indovina cosa? Questa è pubblicità gratuita per 23andMe, anche se ho scelto di abbandonare il logo che hanno messo in fondo al file.

Quando quei post raggiungono le connessioni dei social media, quelli che conoscono l'utente o quelli che li conoscono solo online, la FOMO inizia a sollevare la testa. “Ooh! Voglio davvero uno di questi! Dove l'hai scoperto?"

Con questo tipo di marketing FOMO sul tuo sito o app, puoi smettere di fare affidamento su eventi di vendita fortemente scontati e altre tattiche che inducono urgenza (che a lungo termine ti costeranno di più). Invece, lascia che i tuoi utenti generino quell'interesse intensificato.

Usa foto e design più radicati

Senza dubbio hai sentito parlare di influencer dello stile di vita che usano tattiche promozionali losche per aumentare le vendite.

Uno degli esempi più noti di questo è il Fyre Festival, che ha creato un sacco di buzz sui social media grazie ai video promozionali di celebrità e top model che festeggiano nei Caraibi. Le persone dietro questo festival fallito non si sono preoccupate dell'esperienza. Si sono concentrati esclusivamente sull'immagine e i consumatori l'hanno mangiata con un cucchiaio, finché non si sono resi conto che l'immagine era una bugia una volta arrivati.

Quindi, hai micro-influencer che cercano di guadagnare dalle vendite di affiliazione. Tuttavia, di solito non tutto è come sembra, come ha spiegato Jordan Bunker a The Guardian:

Non tutto è come viene percepito su Instagram. La gente presume che io abbia una vita fantastica e che tutto sia passato a me. Vivo con i miei genitori e lavoro da una scrivania nella mia stanza; non è come se avessi uno spazio di lavoro o un ufficio separato.

Non è l'unico inganno. Gli influencer spesso fanno sembrare le loro vite lussuose qualcosa che è facile da raggiungere. La realtà, tuttavia, è che molti di loro devono lavorare sodo per mettere in scena la propria vita, ogni secondo di ogni giorno, sperando di ottenere lo scatto perfetto che farà desiderare ai consumatori di seguirli o acquistare i prodotti che promuovono.

Ma come ha sottolineato Lucie Greene, un'analista specializzata in comportamenti di consumo:

Stiamo assistendo a una crescente consapevolezza di come l'uso dei social media e la cultura dell'influencer influenzino la salute mentale, da Fomo (Fear of Missing Out) alla guida del consumo compulsivo e che crea dipendenza, ai sentimenti di isolamento.

Certo, i soli messaggi che gli influencer inviano ai follower sono spesso problematici. Ma lo sono anche le immagini. Quindi, mentre progetti il ​​tuo sito web e integri le foto dei tuoi clienti o di siti di foto d'archivio, pensa a quale messaggio stai davvero inviando.

Sephora, ad esempio, promuove i suoi prodotti con foto dei prodotti reali. Potresti vedere uno o due modelli nella parte superiore della home page. Per la maggior parte, tuttavia, l'attenzione è rivolta ai prodotti.

Detto questo, cosmetici e altri prodotti di bellezza possono essere utilizzati per trasmettere una certa immagine e stile di vita, uno che i consumatori desiderano disperatamente. Quindi, Sephora sta perdendo l'opportunità di creare un "Sephora Lifestyle" non fotografando le modelle che usano i suoi prodotti?

A differenza di molti altri rivenditori che potrebbero condividere foto di modelli che vivono le loro vite in luoghi lontani ed esotici mentre indossano i loro prodotti, Sephora non lo fa. L'unica volta in cui vedi davvero le foto dei suoi cosmetici e prodotti in azione è qui, nella sua community "Inspire".

Quindi, piuttosto che lasciare i suoi clienti a desiderare una vita che potrebbero inconsciamente associare al rossetto rosso che stavano pensando di raccogliere, i clienti reali hanno la possibilità di dipingere un ritratto più realistico dei suoi prodotti.

Man mano che i consumatori si stancano di foto e scenari migliorati artificialmente, sarà più difficile farli sentire come se si stessero perdendo qualcosa. Tuttavia, consentendo ai tuoi clienti di fornire uno sguardo reale su ciò che i tuoi prodotti possono fare (e questo vale per qualsiasi tipo di prodotto, fisico o digitale), è qui che inizierai a vedere i consumatori rispondere ai sentimenti di mancanza.

Prima di concludere qui, voglio sottolineare che questo non è solo per le aziende che vendono prodotti a prezzi accessibili.

The Inner Circle, ad esempio, è un'app di appuntamenti esclusiva. Per aderire, gli utenti devono prima essere preselezionati e approvati.

Ora, potresti pensare che un marchio di lusso come quello vorrebbe utilizzare foto simili a quelle di un influencer per mostrare agli utenti quanto si stanno perdendo non frequentando la loro "classe". Ma non lo fanno.

In questo primo esempio dalla pagina di registrazione dell'app, puoi vedere che l'obiettivo è trovare un luogo popolare dove uscire e incontrare persone. Mentre il filtro in bianco e nero gli conferisce un'atmosfera più snob, non c'è niente nelle persone nella foto che urla necessariamente "Esclusivo!"

La stessa cosa vale per questa foto:

Questo è il tipo di appuntamento con la maggior parte delle persone: un appuntamento nel parco. Le persone nella foto non sono tutte glamour o indossano abiti realizzati da designer di lusso di fascia alta.

Queste foto sembrano accessibili. Fanno sapere agli utenti che, alla fine della giornata, stanno usando questa app per creare connessioni nella vita reale. Non c'è niente di esclusivo in questo.

E se un marchio di lusso come The Inner Circle può inviare quel tipo di messaggio ai suoi utenti con le foto, allora qualsiasi marchio dovrebbe essere in grado di fare lo stesso e avere successo con esso. Sii onesto in ciò che stai ritraendo, che si tratti di una foto di qualcuno che cucina con i tuoi prodotti o di uno sguardo all'interno della dashboard reale (non illustrata) del tuo SaaS.

Se vuoi dare ai potenziali clienti la sensazione che stanno per perdere qualcosa di utile, sii sincero con loro.

Avvolgendo

Forse non oggi e forse non domani, ma le tattiche ingannevoli della FOMO alla fine ti raggiungeranno quando i clienti inizieranno a rendersi conto di essere stati fuorviati da numeri gonfiati, scenari esagerati o offerte apparentemente urgenti o esclusive.

Ricorda: i siti Web e le app che crei per i clienti non dovrebbero solo attrarre e convertire clienti. Devono anche aiutare i tuoi clienti a mantenere quell'attività e la fedeltà a lungo termine. Essendo più responsabili con i messaggi che invii, puoi aiutarli a raggiungere questo obiettivo.