Eye-Tracking nella ricerca sull'esperienza utente mobile

La metodologia di eye-tracking può essere estremamente preziosa per i test di usabilità poiché registra il viaggio senza interferire con il comportamento naturale degli utenti. Immagina, ad esempio, di testare un prototipo ma di scoprire che gli utenti non interagiscono con l'interfaccia come dovrebbero. Molto probabilmente pensi che i pulsanti potrebbero essere troppo piccoli o che sia necessario modificare il colore, il carattere o la posizione. Di conseguenza, rendi i pulsanti più prominenti e, tuttavia, gli utenti non interagiscono con l'interfaccia come previsto.

Dopo aver speso tempo e risorse per i miglioramenti, ti rendi conto che il problema non è che non vedono i pulsanti, ma che anche quando li vedono, non sanno cosa farne. L'utilizzo di un dispositivo di tracciamento oculare, tuttavia, aiuterebbe il ricercatore a notare immediatamente la mancanza di comprensione. Questo è un esempio dei vantaggi dell'utilizzo dell'eye-tracking. Quando il ricercatore può vedere attraverso gli occhi dell'utente, riconoscere prima un problema di usabilità farebbe risparmiare tempo e denaro al cliente e allo sviluppatore.

L'eye-tracking fornisce informazioni su come le persone navigano su una pagina e quanto sono attratte dagli elementi visivi sullo schermo, come in questo studio condotto da Nielsen Norman Group che mostra il modello utilizzato dalle persone per scansionare le tabelle di confronto. Se stai progettando un'app o un sito web, puoi verificare quanto sia facile e intuitivo completare un'attività specifica, compilare un modulo, trovare determinate informazioni o acquistare un prodotto.

Evoluzione Eye-Tracking

La prima volta che qualcuno ha condotto uno studio osservando il movimento degli occhi è stato attraverso osservazioni dirette nel 1800. Da allora, la tecnologia si è evoluta e ciò che è iniziato con le osservazioni a occhio nudo è diventato una tecnologia sofisticata e precisa per misurare i movimenti oculari.

L'eye-tracking non è altro che una novità, ma i recenti sviluppi tecnologici hanno reso la metodologia accessibile alle aziende di tutte le dimensioni.

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Alla fine degli anni '90, le agenzie di marketing e pubblicità hanno visto il potenziale dell'eye-tracking per Internet e hanno iniziato a utilizzare la tecnologia per analizzare il modo in cui le persone consumano i contenuti online. Una delle poche società pubblicitarie che utilizzava l'eye-tracking all'epoca era EURO RSCG/DSW Partners. Hanno utilizzato l'eye-tracking per misurare l'attenzione visiva su banner, grafica animata e strumenti di navigazione nei siti Web. Prima di quegli studi, le pagine web erano progettate come supporti stampati, con colonne e grandi blocchi di testo.

È stata l'implementazione dell'eye-tracking a fornire spunti utili che hanno contribuito a plasmare il lavoro dei web designer.

Ad esempio, la ricerca di Nielsen condotta nel 2006 ha mostrato che le persone leggono i contenuti su Internet secondo uno schema a forma di F. Gli utenti tendono a iniziare a leggere dall'alto/sinistra. Successivamente, si spostano in alto/a destra della pagina, scorrendo i contenuti che risaltano, come immagini e sottotitoli.

Al giorno d'oggi, hardware e software sono progettati per condurre studi di eye-tracking per marketing, UX, ricerca psicologica e medica, giochi e molti altri casi d'uso.

Nel marketing, l'eye-tracking viene utilizzato per testare pubblicità, posizionamento di prodotti e packaging, come questo caso d'uso che mostra l' attenzione visiva che diversi marchi di frullati ricevono dagli acquirenti:

Un'altra area che ha mostrato un enorme potenziale è l'eye-tracking nel contesto della realtà virtuale . I visori VR utilizzano il rilevamento degli occhi per vedere dove sta veramente guardando la persona e rendere l'esperienza molto più coinvolgente. Per i giochi per PC, l'eye-tracking consente al giocatore di guardare semplicemente l'oggetto con cui desidera interagire e premere un pulsante invece di utilizzare il mouse o il controller per guidarlo nel punto su cui il giocatore ha gli occhi.

Il mercato eye-tracking dovrebbe valere 1,75 miliardi di dollari entro il 2025, essendo presente in diversi segmenti e settori.

Come funziona l'eye-tracking

Per incorporare l'eye-tracking nella tua ricerca, è necessario capire come funziona questa metodologia. Il ricercatore utilizza un eye tracker, ovvero un dispositivo pensato per misurare i movimenti degli occhi (solitamente occhiali), o un software integrato con una webcam o selfie camera dello smartphone, per condurre un test.

Di solito, i ricercatori selezionano le aree dello stimolo da visualizzare, ovvero l'Area di Interesse (AOI). Nell'usabilità, può essere ad esempio una funzione di filtro nell'app o una pubblicità sul sito web. L'AOI determinerà per quali aree calcolerai le metriche. Oltre all'AOI, nell'eye-tracking vengono ampiamente utilizzati due concetti:

1. Fissazione
   Quando lo sguardo della persona smette di muoversi e rimane concentrato su un oggetto.
2. Saccade
   Il movimento degli occhi tra le fissazioni.

Dopo aver definito gli AOI e aver progettato il test, è tempo che i partecipanti si uniscano allo studio e interagiscano con la tua app o il tuo sito web. Le metriche e il modo in cui verranno visualizzate in base allo strumento di tracciamento oculare scelto. Si va anche dallo studio delle singole registrazioni per raccogliere dati sul comportamento di utenti specifici al confronto quantitativo del numero di utenti che hanno esaminato un AOI, la quantità di tempo che hanno trascorso su di esso e la velocità con cui viene rilevato per la prima volta.

Visualizzando il percorso dello sguardo su registrazioni video o mappe di calore, puoi vedere dove sta guardando la persona, per quanto tempo e ottenere dati utilizzabili. Ad esempio, molto tempo prima che l'utente si fissi sull'AOI (più di 0,15 secondi) può indicare che l'AOI dovrebbe essere posizionato altrove. O, al contrario, guardare a lungo un AOI può suggerire che non era chiaro per l'utente cosa fare con quell'informazione o semplicemente che l'AOI era abbastanza coinvolgente da attirare l'attenzione dell'utente per molto tempo. I dati devono essere analizzati nel contesto in modo che possano essere interpretati correttamente.

Ecco perché l'eye-tracking può e deve essere combinato con altre metodologie come sondaggi, Thinking Aloud (quando gli utenti verbalizzano ciò che passa per la loro mente durante l'esecuzione di un'attività durante un test di usabilità) e percentuale di clic per fornire preziose informazioni al ricercatore.

Eye-Tracking per la ricerca sull'esperienza utente

Sebbene alcune informazioni fornite dall'eye-tracking possano essere ottenute con mappe di calore dei clic (rappresentazione visiva che utilizza la termografia che mostra dove le persone stanno facendo clic) o sondaggi, l'eye-tracking può anche acquisire dati che il partecipante non ricorda, non descrive o interagisce con solo visivamente, senza toccarlo o fare clic su di esso.

Con l'eye-tracking, i progettisti di prodotti possono ottenere dati utilizzabili su come gli utenti percepiscono e interagiscono con l'interfaccia utente, sia su desktop che su dispositivo mobile. Tuttavia, il prezzo dell'eye-tracking era molto più alto delle mappe di calore, poiché la misurazione dello sguardo degli utenti richiedeva hardware speciale da utilizzare in laboratorio. Tuttavia, condurre studi di eye-tracking è diventato molto più economico di recente, con software in grado di trasformare qualsiasi webcam o fotocamera selfie dello smartphone in un eye tracker.

Successivamente, ci concentreremo sull'usabilità nella ricerca mobile e presenteremo un caso d'uso che mostra come i team UX possono incorporare l'eye-tracking nella loro cassetta degli attrezzi di ricerca.

Ricerca sull'esperienza utente mobile

Incorporare l'eye-tracking nella ricerca sull'UX mobile è stato complicato fino a tempi molto recenti a causa della lotta tecnologica per misurare i movimenti degli occhi sullo smartphone. I web designer hanno lavorato fino a poco tempo fa con un approccio desktop-first. Dal 2014, tuttavia, gli utenti mobili stanno acquisendo sempre più importanza. La progettazione per dispositivi mobili non riguarda solo le dimensioni dello schermo, ma anche il comportamento degli utenti . Quando si utilizzano gli smartphone, le persone sono generalmente distratte, hanno tempi di attenzione più brevi o desiderano eseguire rapidamente un'attività, come acquistare un biglietto o trovare un indirizzo. Per questo motivo, fare ricerca UX per dispositivi mobili al giorno d'oggi è essenziale per molte aziende.

Gli eye tracker, gli occhiali utilizzati per la maggior parte degli studi di eye-tracking, di solito non sono così precisi per tracciare i piccoli schermi degli smartphone. Pertanto, era necessaria un'elaborata sincronizzazione del contenuto dello schermo e dei dati di tracciamento oculare, risultando in una progettazione e un'analisi complesse dello studio . Allo stesso tempo, l'utilizzo della webcam non consente all'utente di testare l'app o il sito web in un ambiente naturale; dopotutto, gli utenti di solito interagiscono con app mobili e siti Web sullo smartphone. Tuttavia, condurre esperimenti online è un modo abbastanza economico per sviluppare siti Web, app, servizi e strategie migliori e prendere decisioni non basate sull'intuizione, ma su dati scientifici.

Aziende come Amazon, Facebook, Google e Microsoft conducono più di 10.000 test online controllati ogni anno: sanno che l'investimento ripaga. Bing ha anche beneficiato dei test e ha apportato miglioramenti relativi alle entrate che hanno comportato un aumento del 10-25% delle entrate per ricerca ogni anno.

Fortunatamente, la tecnologia si è evoluta, da eye tracker e webcam a software mobile, per consentire ora l'opportunità di condurre test di eye-tracking per la ricerca sull'esperienza utente mobile direttamente sullo smartphone , senza bisogno di hardware aggiuntivo. Le soluzioni solo software possono essere fino a 100 volte più convenienti degli studi eye-tracker e consentono ai ricercatori di condurre test con partecipanti di tutto il mondo e ottenere immediatamente risultati accurati che li aiuteranno a disegnare strategie per il loro prodotto digitale.

Come condurre uno studio di tracciamento oculare

Uno studio di eye-tracking inizia sempre con una domanda. Diciamo, ad esempio, che stai avviando un'app di e-commerce e vuoi scoprire se le persone vedono il banner di vendita posizionato nella pagina principale. Sulla base di questa domanda di ricerca ben ponderata, puoi formulare un'ipotesi che rifletta le tue ipotesi sul comportamento degli utenti, come ad esempio "l'utilizzo di una foto dei prodotti in vendita determinerà una maggiore conversione". Ciò ti consentirà di testare le previsioni e semplificare l'analisi dei risultati. Dopo aver definito le ipotesi, selezioni le metriche essenziali per monitorare e misurare se le tue ipotesi riflettono effettivamente il comportamento degli utenti. Successivamente, crei i compiti e gli stimoli visivi con cui i partecipanti interagiranno.

È molto produttivo per la ricerca di tracciamento oculare web e mobile condurre studi con diverse versioni del tuo sito Web, applicazione o pubblicità e siti Web della concorrenza, noti come test A/B. Eseguendo studi comparativi , sarai in grado di valutare quali elementi funzionano meglio. Dopo aver progettato il test e implementato lo studio nello strumento di test di tua scelta, è tempo di pensare alle persone che si uniranno al tuo studio.

Per gli studi in cui i ricercatori analizzeranno solo mappe di calore, è necessario reclutare almeno 30 partecipanti. Sebbene le mappe di calore siano visivamente accattivanti e tendano ad essere più popolari tra i ricercatori, richiedono che molti partecipanti generino risultati più soddisfacenti. Puoi anche condurre studi più piccoli, guardando i singoli replay video mentre ascolti ciò che dicono con il metodo del pensiero ad alta voce. Per questo tipo di studio, dovresti avere almeno sei partecipanti che si uniscono.

Lo studio può essere condotto in laboratorio oa distanza, moderato o non moderato. Gli studi in laboratorio richiedono più tempo e risorse ed è limitato ai partecipanti che possono partecipare allo studio di persona. Tutti i dispositivi e il software di eye-tracking devono essere forniti in laboratorio e lo studio deve essere monitorato da ricercatori e facilitatori.

Gli studi a distanza possono essere condotti con partecipanti provenienti da tutto il mondo, il che si adatta alle aziende che hanno clienti situati in diverse città o addirittura paesi. Gli studi a distanza possono essere eseguiti senza moderazione con l'aiuto di strumenti in grado di raccogliere e salvare i dati. Tutto ciò che il ricercatore deve fare è inviare l'invito e rilassarsi mentre la tecnologia fa tutto il lavoro.

Le metriche disponibili in eye-tracking possono variare da strumento a strumento. La maggior parte degli strumenti offre risultati qualitativi oltre ad alcuni quantitativi. Ciò che è più rilevante per te dipende fortemente dal tipo di studio che svolgi. Alcuni dei parametri più utilizzati per misurare quantitativamente i movimenti oculari sono Tempo alla prima fissazione , Durata della prima fissazione, Tempo di permanenza, Rivisitazioni , tra molti altri.

Approfondimenti sul tracciamento oculare

Uno studio condotto da Eye Square, un istituto di ricerche di mercato, utilizzando i loro test nel contesto reale e la tecnologia di tracciamento oculare degli smartphone di Oculid, mostra che la ricerca di tracciamento oculare a distanza condotta su smartphone può fornire dati approfonditi per i team UX.

Lo studio Eye Square e Oculid si è basato su test condotti da 100 intervistati negli Stati Uniti per scoprire come gli acquirenti interagiscono con l'e-commerce e quali sono gli elementi che li coinvolgono in un prodotto, con campioni raccolti durante due giorni. Ad ogni tester sono stati concessi dai 3 ai 5 minuti per completare ogni test. In questo studio sono stati inclusi due scenari relativi all'esperienza utente: uno scenario di shopping online e uno scenario in cui la pubblicità è stata testata nel contesto .

L'analisi dello studio ha fornito approfondimenti su ciò che i clienti stavano facendo e perché, garantendo allo stesso tempo la loro privacy. Si tratta di un'analisi automatizzata, anonima, con piena trasparenza per i tester e conforme alla normativa UE Regolamento generale sulla protezione dei dati 2016/697 (GDPR). I dati vengono registrati solo previo esplicito consenso dell'utente e cancellati secondo la normativa GDPR.

Ecco i risultati dei due scenari analizzati nello studio di eye-tracking:

1. Acquisti in linea

Quando si esamina o si considera lo shopping online, l'eye-tracking mostra quali elementi coinvolgono i consumatori a prima vista. Eye Square ha condotto un test A/B, un processo in cui due o più versioni di una variabile (elemento della pagina, pubblicità, app) vengono mostrate a diversi segmenti di utenti, utilizzando la tecnologia di tracciamento oculare di Oculid.

Un test A/B viene condotto facendo interagire due gruppi con due diverse versioni del sito web:

• A (il controllo): questo conferma l'ipotesi;
• B (lo sfidante): questa è una modifica.

L'analisi ha mostrato che meno del 10% degli acquirenti scorre verso il basso per vedere i prodotti che non sono visibili nella prima pagina.

Il test A/B ha anche dimostrato che i consumatori interagiscono con trigger visivi che già conoscono, ma anche con altre immagini grandi e chiare. Tuttavia, il processo decisionale non si limita alla grafica della pagina, ma è anche influenzato dal contenuto . Ad esempio, gli acquirenti tendono a passare molto tempo a leggere la Pagina dei dettagli del prodotto , a dimostrazione dell'importanza di avere un copywriting convincente sulla pagina del prodotto.

Il secondo scenario UX era una pubblicità nel contesto dei social media.

2. Pubblicità nel contesto

Nello scenario dello studio Eye Square e Oculid in cui è stato visualizzato un annuncio nel contesto, i partecipanti hanno prima visualizzato un feed di Instagram che, tra le altre cose, mostrava un video che pubblicizzava un paio di cuffie specifiche . Successivamente, ai partecipanti allo studio è stato chiesto di acquistare online un paio di cuffie. Qui non è stato specificato che tipo di cuffie dovrebbero essere. I partecipanti sono stati indirizzati alla pagina web di Amazon dove hanno visto diversi prodotti di questa categoria con diversi marchi visualizzati.

L'analisi dei dati di eye-tracking di Oculid forniti dall'annuncio nel contesto ha rivelato che la specifica cuffia visualizzata nella pubblicità video ha ricevuto più attenzione visiva rispetto ai prodotti dei marchi concorrenti. Le cuffie pubblicizzate hanno ricevuto 2,4 secondi di attenzione visiva rispetto ai 2,1 secondi del concorrente più vicino, anche se il concorrente più vicino era stato elencato prima.

Ciò era vero anche se il prodotto ricercato era elencato al quarto posto nella piattaforma di shopping online, a dimostrazione del fatto che l'annuncio contribuisce ad attirare l'attenzione dei clienti. Oltre a ricevere complessivamente tempi di visualizzazione più lunghi, i clienti dello studio Eye Square e Oculid hanno mostrato il 50% in più di interazioni/clic con il prodotto pubblicizzato rispetto a qualsiasi altro prodotto concorrente. Per i team UX, questo studio mostra come misurare l'attenzione visiva può fornire informazioni sui modelli che le persone seguono quando accedono a un sito Web o a un'app.

Conclusione

L'eye-tracking era una metodologia costosa e stimolante, che ha allontanato molti ricercatori da essa e ha reso difficile per i ricercatori UX condurre studi mobili. Al giorno d'oggi, gli smartphone hanno fotocamere per selfie fino a 50 megapixel e possono essere utilizzati come eye tracker altamente precisi per condurre ricerche sull'esperienza utente mobile. Grazie alla tecnologia e alla facile integrazione della progettazione dello studio e dell'analisi dei dati, l'eye-tracking può essere facilmente incorporato nella cassetta degli attrezzi dei ricercatori.

Includere l'eye-tracking nel processo di test di usabilità può offrire molti vantaggi ai team UX. Per prima cosa, ti consente di testare prototipi e apportare modifiche in base non solo a ciò che gli utenti dicono ma anche a ciò che fanno, quasi come vedere oltre le spalle degli utenti, ma nel loro ambiente naturale. Inoltre, può fornire approfondimenti sul comportamento degli utenti che faranno risparmiare tempo e denaro per l'azienda.

La tecnologia può essere utilizzata da esperti di eye-tracking, ma anche da team UX che hanno familiarità solo con altre metodologie. La conoscenza dei test di usabilità e alcune letture sulle principali metriche dell'eye-tracking e su come interpretarle sono sufficienti per iniziare e provare. Dare la possibilità di testare questa metodologia può integrare i test di usabilità e portarla a un livello superiore.

È certo che non tutte le domande sull'UX mobile possono essere risolte con il solo eye-tracking. Come accennato in precedenza, si consiglia di combinare metodi diversi per ottenere prospettive diverse sul comportamento degli utenti. Tuttavia, la tecnologia combinata con questionari online, Thinking Aloud , interviste e così via può offrire spunti sui processi subconsci che influenzano il processo decisionale e non sono ottenuti con altri metodi.

Fonti

• Mobile User Experience (UX) Design, Interaction Design Foundation
• "Pionieri della ricerca sul movimento degli occhi", Nicholas J Wade
• "Una breve storia di eye-tracking", David Leggett
• "Tracciamento oculare e usabilità: come funziona?" di Nick Babich
• Eye Tracking, Usability.de
• "Il potere sorprendente degli esperimenti online", Ron Kohavi e Stefan Thomke