Come progettare canalizzazioni di vendita redditizie su dispositivi mobili
Pubblicato: 2022-03-10Un funnel di vendita è un insieme di passaggi invisibili che poni davanti ai visitatori che li portano dal punto di ingresso all'azione desiderata. Ci sono tre fasi in una canalizzazione di vendita:
- Top of the funnel (TOF),
- Metà dell'imbuto (MOF),
- Fondo dell'imbuto (BOF).
Perché chiamiamo queste tre fasi un imbuto? Perché, insieme, formano una forma a imbuto:
In alto ci sono tutte le persone che accedono al tuo sito web o PWA. In fondo ci sono quelli che hanno comprato qualcosa. Il motivo per cui si riduce è perché il tuo imbuto elimina i visitatori e guida lungo il percorso che non sono adatti.
Questo processo si verifica effettivamente con o senza il tuo aiuto. (È solo più efficace se ti prendi il tempo per costruirlo con cura.) Apri Google Analytics e individua la scheda chiamata "Flusso utenti" in "Pubblico" o "Flusso comportamentale" in "Comportamento".
Vedrai qualcosa del genere:
In questo particolare flusso di utenti, stiamo osservando come il traffico proveniente da vari mezzi (ad es. ricerca organica, referral di terze parti, social media) si muove attraverso il sito web.
La forma non è esplicita come un imbuto, ma puoi vedere che è esattamente ciò che sta accadendo con i numeri. C'erano 4500 sessioni per iniziare. Alla seconda interazione, ne sono rimasti solo 143.
Progettando effettivamente le tue canalizzazioni di vendita, tuttavia, puoi migliorare i tuoi risultati e renderli più prevedibili. Lo farai guidando il giusto tipo di lead nel tuo sito Web, stabilendo una serie chiara di passaggi da eseguire e, si spera, massimizzando il numero di quelli che convertono.
Per fare ciò, dovrai capire cosa sta succedendo nella mente dei tuoi lead in ogni parte della canalizzazione e quindi progettare un'esperienza che soddisfi esattamente quella mentalità.
Diamo un'occhiata ad alcuni esempi.
Progettare per la parte superiore dell'imbuto
Qualcuno scopre il tuo sito web o il tuo marchio su Google, tramite un post sui social media o da un referral personale. Quindi, visitano il sito Web in una missione conoscitiva.
Il marketing TOF è incentrato sulla scoperta. Vuoi portare visitatori da:
Sembra interessante.
A:
Questo è promettente! Dovrei [iscrivermi alla newsletter/mi piace su Facebook/prendere questo scaricabile gratuito].
Ecco un esempio di come potresti creare la parte Consapevolezza della canalizzazione:
Passaggio 1: presentarsi nei posti giusti
Il tuo funnel di vendita non inizia sul tuo sito web o sulla tua app. Inizia in luoghi come i risultati di ricerca di Google, come questo esempio per la società di software aziendale Atlassian:
Affinché i visitatori entrino nella canalizzazione, devi aumentare l'esposizione del tuo marchio in luoghi come:
- Risultati di ricerca organici di Google,
- Post sui social media,
- Esamina i consigli del sito,
- Contenuti come post di blog e podcast.
Puoi anche utilizzare la ricerca a pagamento e gli annunci social per aumentare la consapevolezza del marchio, ma fai attenzione. Come dimostra questa infografica di WordStream:
I posizionamenti a pagamento sono molto più attraenti per i consumatori pronti all'acquisto (cioè in fondo alla canalizzazione). I consumatori in cima alla canalizzazione, tuttavia, sono semplicemente in missione conoscitiva, motivo per cui faresti meglio a trovare posizionamenti organici (nella ricerca e altrove) da mettere di fronte a loro.
Passaggio 2: aiutali a saperne di più
Una volta che i visitatori accedono al tuo sito web, vuoi rendere il più semplice possibile per loro ottenere le informazioni di cui hanno bisogno. Sui dispositivi mobili, ciò significa dare loro una scorciatoia above the fold:
Non c'è niente di complicato in ciò che il pulsante CTA chiede ai visitatori di fare. Nessuna pressione per l'acquisto. Nessuna sarcasmo o atteggiamento. Solo un semplice: "Ti aiutiamo a scoprire i nostri prodotti".
Passaggio 3: dai loro un po' di spazio
Non è che Atlassian sia un marchio sconosciuto. È lo sviluppatore di prodotti come Jira, Trello e Bitbucket. Eppure, il suo primo passo è invitare i visitatori a prendersi del tempo per saperne di più. Più siti Web sarebbero meglio se avesse un approccio accogliente.
Il passaggio successivo di questo processo offre ai visitatori il tempo e lo spazio per ricercare i prodotti Atlassian:
Non ci sono fastidiosi pop-up in questa pagina per distrarre i visitatori dall'elenco dei prodotti. Non ci sono annunci o banner che attirino l'attenzione su offerte speciali o cose del genere. Non ci sono nemmeno pulsanti "Acquista ora". Ogni descrizione del prodotto è seguita da un pulsante "Scopri di più".
Questo è perfetto per l'imprenditore o il CTO che vuole semplicemente raccogliere informazioni sulle opzioni software prima di prendere qualsiasi decisione di acquisto.
Passaggio 4: crea una connessione
Poiché questi sono i visitatori migliori della canalizzazione, non è possibile che si convertano immediatamente, specialmente per il software aziendale. Quindi, la soluzione migliore è lanciare un campo morbido a modo loro.
Nel caso di Atlassian, offre una prova gratuita:
Nessuna carta di credito è richiesta in questo momento. Si tratta semplicemente di consentire ai potenziali utenti di imparare ancora di più sul prodotto senza la pressione di un cartellino del prezzo.
Se hai un prodotto che possono scoprire in prima persona, questo è un ottimo modo per guadagnare la fiducia dei consumatori TOF e accelerarli verso la conversione.
Se non hai un prodotto che può essere testato, va bene. Esistono altri modi per aiutare i tuoi utenti a saperne di più e rimanere in contatto tramite e-mail. Un magnete guida come una lista di controllo scaricabile o un ebook è un modo per farlo. Un abbonamento al tuo blog è un altro. Oppure potresti semplicemente invitarli a seguirti sui social.
Comunque tu faccia quella connessione, assicurati di chiedere solo il minimo indispensabile:
Se stai pensando di seguire la strada di un magnete guida, leggi questa guida per suggerimenti sulla progettazione della pagina di destinazione della generazione di piombo.
Progettando per il centro dell'imbuto
Per le aziende con cicli di vendita più brevi (ovvero quelle con prodotti meno complicati ed economici), questa parte della canalizzazione di solito non esiste. Per coloro che ne hanno bisogno (come i fornitori di servizi e le aziende SaaS), tuttavia, è una parte fondamentale del processo di vendita.
Abbiamo già stabilito che i lead che arrivano a questa fase sono interessati poiché hanno condiviso il loro indirizzo email o si sono collegati con te in qualche altro modo. Ora, il tuo lavoro è nutrirli con valore gratuito e approfondimenti in modo che vadano da:
Questo è promettente!
A:
Questo è esattamente quello che stavo cercando.
Il marketing MOF consiste nel costruire relazioni e alimentare la fiducia mentre dai ai tuoi potenziali clienti il tempo di considerare se l'acquisto vale la pena.
Ecco un esempio di come potresti costruire la parte Nutrimento della canalizzazione:
Passaggio 1: mantieniti in contatto
Il tuo sito web ha educato con successo i visitatori a sufficienza per diventare lead interessati. Ora, devi effettivamente fare qualcosa con quella connessione.
Se si sono iscritti via e-mail, hanno iniziato una prova gratuita o hanno scaricato un magnete guida, dovrebbero iniziare a ricevere comunicazioni e-mail.
Se hanno seguito il tuo marchio sui social, dovrebbero iniziare a vedere i tuoi post regolarmente.
Tieni solo a mente che questi messaggi non dovrebbero riguardare la vendita dura. In questa fase, tutto ciò che stai facendo è fornire valore extra e creare fiducia nel processo. Se li contatti alla giusta frequenza e con il giusto tipo di contenuto, tuttavia, alla fine arriveranno a un punto in cui non hanno dubbi nella loro mente che vogliono acquistare da te.
Ad esempio, di recente stavo cercando su Google "spa vicino a Providence" (dove mi trasferirò all'inizio del prossimo anno). Prenoto sempre una sessione alla spa per il mio compleanno ed ero solo curioso di sapere che tipo di opzioni avrei lavorato.
Nei miei risultati di Google Maps, ho scoperto The Bodhi Spa. Aveva ottime recensioni, era vicino a dove mi stavo trasferendo e aveva il tipo di servizi termali che mi interessavano. Quindi, ho pensato, perché non fare clic e saperne di più?
Sono stato felice di quello che ho visto, quindi ho deciso di seguirli su Instagram in modo che potessero rimanere al primo posto fino al mio trasferimento a Providence. Questa è esattamente la cosa che vuoi che accada con i tuoi potenziali clienti TOF.
E il modo in cui la spa continua a rimanere in contatto è la cosa esatta che tu (o chiunque si occupi del marketing per il sito web che hai creato) dovresti fare nel MOF:
La cosa fantastica di questo esempio è che la spa non esagera. Pubblicano solo una volta ogni settimana o due, quel tanto che basta per coinvolgere i follower (e i potenziali clienti interessati):
Un altro bel consiglio che puoi sfruttare da questo esempio è come sono scritti i post.
Certo, la pagina Instagram è pensata per essere promozionale. Tuttavia, i post stessi non sono scritti in un tono incentrato sulle vendite. Ad esempio, l'ultimo post che è apparso dice semplicemente:
Dammi un po' di #ormoni della felicità #plungepool #bodhispa #heatupcooldownrelaxrepeat
L'immagine accattivante e il messaggio rilassato funzionano bene per il marketing MOF. È come "Ehi, siamo qui ogni volta che sei pronto". E, per i miei scopi, è perfetto. Come potenziale cliente interessato, sono felice di avere questo tipo di aggiornamenti per ricordarmi di prenotare una sessione una volta che sarò in città.
Passaggio 2: includi sempre il tuo link
Quando ti avvicini alla parte inferiore della canalizzazione, i tuoi collegamenti dovrebbero andare più in profondità nel sito. Ad esempio, supponiamo che tu debba pubblicare un annuncio Google per un prodotto o una vendita specifici. Il link in quell'annuncio non andrebbe alla tua home page. Andrebbe a una pagina di destinazione mirata che abbrevia l'intero processo.
I potenziali clienti MOF non sono ancora in quella fase, quindi dovresti comunque inviarli alla tua home page o a qualche altra pagina di primo livello sul tuo sito web (semplicemente non una pagina di destinazione senza navigazione).
La Bodhi Spa, ad esempio, punta tutti i visitatori di Instagram sulla sua home page:
La maggior parte delle newsletter e delle comunicazioni e-mail farà lo stesso, con un collegamento nella parte superiore o inferiore dell'e-mail che punta alla home page.
Assicurati solo che il link a cui li invii li indirizzi naturalmente attraverso i passaggi centrali della canalizzazione.
Passaggio 3: puntali nella giusta direzione
Per cicli di vendita più lunghi, assicurati che il tuo sito Web sia completamente preparato per fornire risposte ai potenziali clienti interessati, sia direttamente che indirettamente.
Per quanto riguarda l'approccio diretto, sarebbero utili un modulo di contatto e una chat dal vivo. Tuttavia, dovresti esaurire le opzioni indirette prima di impazzire con la creazione di canali di contatto.
Per quanto riguarda l'approccio indiretto, il tuo sito web dovrebbe essere come un viaggio autoguidato. In questo modo, quando atterrano sulla home page, è chiaro in quali direzioni possono andare:
La home page offre ai visitatori due modi per andare:
- Inizia il tuo viaggio,
- Oppure accedi al menù.
Ora, come visitatore per la prima volta nella parte superiore della canalizzazione, il potenziale cliente probabilmente ha fatto scorrere la home page per cercare un'opportunità per saperne di più rapidamente :
Come visitatore di ritorno, tuttavia, questa parte della home page apre un nuovo percorso che probabilmente non avevano considerato la prima volta: "Prenota ora". Anche l'ordine in cui appaiono i pulsanti suggerisce che questo è l'ordine in cui i visitatori dovrebbero interagire con essi.
Detto questo, i potenziali clienti MOF non sono necessariamente pronti ad acquistare in una seconda, terza o addirittura quarta visita. Anche se non sono nell'iniziale "Ne vale la pena?" fase di scoperta, stanno ancora cercando di raccogliere tutti i fatti e prendere una decisione.
(E se vengono venduti sulla tua offerta così rapidamente, è fantastico! Hai il pulsante lì, pronto per essere cliccato.)
Passaggio 4: rafforza il tuo valore
Anche se questo è un sito Web mobile (o PWA) in cui i contenuti dovrebbero essere ridotti al minimo, è importante includere tutti i dettagli che renderanno o distruggeranno la loro decisione di acquistare. Tuttavia, non inserirli nella home page o in una singola pagina di servizi o prodotti.
Disponilo nella tua navigazione in questo modo:
A prima vista, potresti non pensare che questo sito Web abbia così tante informazioni poiché la home page è così diretta e al punto. Tuttavia, questa navigazione scava in profondità nell'offerta della spa insieme alla storia dell'azienda.
Inoltre, prendi nota delle FAQ incluse in "Il nostro viaggio". È un bel tocco. Se sai che i potenziali clienti tendono a rivolgerti a te con le stesse domande, non costringerli a utilizzare la pagina "Connetti" o "Contatto" per compilare un modulo. Non solo intasa la tua casella di posta con domande, ma li costringe a fare un lavoro extra.
Fai invece in modo che il tuo sito web svolga la maggior parte del lavoro.
E se non è pronto a rispondere a tutte le domande e ad alleviare tutti i loro dubbi, allora è il momento di rivisitare la struttura, i contenuti e il design del tuo sito. Il MOF è la parte più complicata dell'imbuto di vendita. Se riesci a riportare con successo potenziali clienti sul sito dai tuoi sforzi di marketing mobile, non lasciarli andare sprecati.
Progettazione per il fondo dell'imbuto
Ok, quindi i tuoi potenziali clienti sanno cosa stai offrendo e sono pronti per l'acquisto. Tutto ciò di cui hanno bisogno è un'ultima spinta attraverso un checkout semplice e senza sforzo in modo che passino da:
Questo è esattamente quello che stavo cercando.
A:
Dov'è la mia carta di credito?
Ecco un esempio di come potresti creare la parte Conversione della canalizzazione:
Passaggio 1: rendi chiara la tua offerta
Se il tuo sito Web fosse un venditore in carne e ossa, questo è il punto della chiamata o dell'incontro in cui chiederebbero: "Posso avere la tua attività?" Non ha senso girare intorno al cespuglio sul tuo sito web o sul tuo marketing.
Per i visitatori del MOF che hanno finito di controllare te e la tua offerta, vorrai fare audacemente la tua offerta dove la vedranno facilmente, proprio come fa il Boston Calling Music Festival:
Per i visitatori TOF che non hanno bisogno di molto convincere o nutrire, puoi pubblicare direttamente la tua offerta tramite e-mail o social media:
Assicurati solo che il tuo funnel di vendita possa essere troncato in TOF e BOF in quel caso.
Per qualcosa come un concerto in cui l'offerta è chiara, seguire questa strada andrebbe bene. Tuttavia, pensa a qualcosa come una conferenza o un ritiro professionale in cui i biglietti costano fino a $ 1000 e il costo del viaggio aggiunge ancora più peso a quel totale. Se stai chiedendo un enorme impegno di tempo, denaro o impegno dai tuoi clienti, non saltare i passaggi di marketing del MOF.
Una volta che sei in questa fase, però, puoi mettere da parte tutta l'istruzione che hai fatto in precedenza. Tutto quello che devi fare ora è vendere, quindi assicurati che il pulsante "Acquista" sia chiaro come il giorno ovunque lo metti.
Passaggio 2: riepiloga il loro acquisto nel carrello
Sia che i clienti inseriscano prodotti nel carrello, acquistino biglietti per un evento o si iscrivano al tuo SaaS, è una buona idea ricordare loro rapidamente cosa stanno per acquistare prima di passare alla cassa.
Nella pagina Carrello, fornisci un riepilogo come questo:
La pagina Carrello assicura che gli acquirenti comprendano appieno cosa stanno acquistando. In questo modo, non passano alla cassa, solo per rendersi conto nella fase di conferma tramite e-mail di aver acquistato qualcosa che non possono utilizzare o in date in cui non sono disponibili. Ciò ridurrà il numero di e-mail, chiamate o richieste di rimborso che dovrai gestire dopo la vendita.
Passaggio 3: semplifica il checkout
Ultimo ma non meno importante, rendi facile per i tuoi clienti superare il checkout.
La prima cosa da fare è semplificare il processo di accesso/registrazione:
I clienti possono accedere con un account esistente o possono registrarne uno nuovo. E anche il processo di registrazione ha due opzioni:
- Crea un account con Facebook,
- Crea un account da zero.
Non puoi vederlo qui, ma il modulo è abilitato con la tecnologia di riempimento automatico, che ha reso la sua compilazione velocissima.
Il resto del processo di pagamento dovrebbe essere altrettanto facile da portare a termine. Un modo per farlo è utilizzare i menu a discesa con le opzioni più popolari già selezionate (quando ha senso). Ciò farà risparmiare ai clienti il tempo necessario per inserire manualmente i propri dati:
Detto questo, anche i processi di pagamento più snelli possono diventare noiosi se ci sono molti dati da raccogliere. Ma Boston Calling fa un buon lavoro in questo, dando sempre ai clienti un'occhiata a quanti altri passaggi devono seguire:
Anche se ci sono quattro passaggi che i clienti devono completare per ottenere i biglietti per il festival musicale, gli ultimi due passaggi sono facili. Secure Ticket fornisce informazioni su come i loro biglietti sono protetti in caso di condizioni meteorologiche avverse, disastri o altri motivi di cancellazione. E l'ultimo è un controllo finale per assicurarsi che abbiano acquistato il biglietto giusto e siano pronti a inviare le informazioni di pagamento.
È un ottimo sistema dall'inizio alla fine e garantisce che il maggior numero possibile di spettatori interessati prenoti i propri biglietti.
Avvolgendo
Costruire un imbuto di vendita in un sito Web può essere un enorme sollievo per le persone che lo gestiscono. Questo perché un percorso attentamente progettato può accompagnare i tuoi visitatori dal punto di ingresso alla conversione senza troppa supervisione o intervento da parte tua.
A parte alcune e-mail o social marketing lungo il percorso (che possono essere automatizzati), il resto del lavoro viene svolto dal tuo sito Web per convertire i clienti più adatti. Inoltre, costruendo le tue canalizzazioni di vendita per dispositivi mobili, ti assicurerai di aver creato i percorsi più efficienti per i tuoi visitatori, indipendentemente dal dispositivo su cui si trovano.