Come migliorare il processo di progettazione con le persone basate sui dati

La maggior parte dei team di progettazione e prodotto dispone di un qualche tipo di documento personale. In teoria, le persone ci aiutano a comprendere meglio i nostri utenti e a soddisfare le loro esigenze. L'idea è che la codifica di ciò che abbiamo appreso su gruppi distinti di utenti ci aiuta a prendere decisioni di progettazione migliori. Fare riferimento a questi documenti noi stessi e condividerli con i membri del team non di progettazione e le parti interessate esterne dovrebbe in definitiva portare a un'esperienza utente più strettamente allineata con ciò di cui gli utenti reali hanno effettivamente bisogno.

In realtà, i personaggi raramente si dimostrano all'altezza di queste aspettative. In molti team, i documenti personali restano abbandonati sui dischi rigidi e raccolgono polvere digitale mentre i designer continuano a creare prodotti basati principalmente su capricci e intuizioni.

Al contrario, i personaggi ben studiati fungono da proxy per l'utente. Ci aiutano a controllare il nostro lavoro e ci assicurano che stiamo costruendo ciò di cui gli utenti hanno davvero bisogno.

In effetti, i migliori personaggi non descrivono solo gli utenti; in realtà aiutano i designer a prevedere il loro comportamento. Nel suo articolo sulla creazione della persona, Laura Klein lo descrive perfettamente:

"Se riesci a creare una persona predittiva, significa che sai veramente non solo come sono i tuoi utenti, ma i fattori esatti che rendono probabile che una persona diventi e rimanga un cliente felice".

In altre parole, le persone utili aiutano effettivamente i team di progettazione a prendere decisioni migliori perché possono prevedere con una certa precisione come gli utenti risponderanno a potenziali modifiche del prodotto.

Ovviamente, affinché le persone facilitino questo tipo di previsioni, devono essere basate su qualcosa di più dell'intuizione e degli aneddoti. Devono essere guidati dai dati.

Quindi, che aspetto hanno i personaggi basati sui dati e come ne crei uno?

Inizia con ciò che pensi di sapere

Il primo passaggio nella creazione di persone basate sui dati è simile al tipico processo di creazione di persone. Annota le ipotesi del tuo team su quali sono i gruppi di utenti chiave e cosa è importante per ciascun gruppo.

Se la tua squadra è come la maggior parte dei membri, alcuni membri non saranno d'accordo con altri su quali gruppi sono importanti, la composizione e le qualità particolari di ogni persona e così via. Questo tipo di disaccordo è salutare, ma a differenza del solito processo di creazione della persona a cui potresti essere abituato, non ti impantanerai qui.

Invece di discutere i meriti di ogni persona (e le varie sfaccettature e permutazioni della stessa), l'importante è essere precisi sulle diverse ipotesi che tu e il tuo team avete e scriverle. Convaliderai queste ipotesi in seguito, quindi va bene se la tua squadra non è d'accordo in questa fase. Puoi scegliere di concentrarti su alcuni personaggi particolari, ma assicurati di mantenere un arretrato anche di altre idee.

Consiglio di mirare a una breve descrizione di 1-2 frasi di ogni ipotetico personaggio che descriva in dettaglio chi sono, quale problema alla radice sperano di risolvere utilizzando il tuo prodotto e qualsiasi altro dettaglio pertinente.

È possibile utilizzare il tradizionale framework delle storie utente per questo. Se stavi creando ipotetici personaggi per Craigslist, una di queste affermazioni potrebbe leggere:

"Come recente laureato, voglio trovare mobili economici per poter arredare il mio nuovo appartamento."

Un altro potrebbe dire:

"Come proprietario di una casa con una camera da letto in più, voglio trovare un inquilino responsabile a cui affittare questo spazio in modo da poter guadagnare un reddito extra".

Se disponi di dati esistenti, ad esempio e-mail di feedback degli utenti, punteggi NPS, note di interviste con gli utenti o dati analitici, assicurati di esaminarli e includere i punti dati rilevanti nelle note insieme alle storie degli utenti.

Convalida e perfeziona

Il passo successivo è convalidare e perfezionare queste ipotesi con interviste agli utenti. Per ciascuno dei tuoi ipotetici personaggi, vorrai iniziare intervistando da 5 a 10 persone che si adattano a quel gruppo.

Hai tre obiettivi chiave per queste interviste. Per ogni gruppo è necessario:

1. Comprendere il contesto in cui devono risolvere il problema.
2. Conferma che i membri del gruppo persona siano d'accordo sul fatto che il problema che hai registrato è urgente e doloroso che ora faticano a risolvere.
3. Identificare i predittori chiave della probabilità che un membro di questa persona diventi e rimanga un utente attivo.

L'approccio adottato per queste interviste può variare, ma raccomando un approccio ibrido tra un'intervista con l'utente tradizionale, che è molto non vantaggiosa, e un'intervista sul problema snello, che è deliberatamente leader.

Inizia con l'approccio tradizionale del colloquio con l'utente e poni domande basate sul comportamento e non tendenziose. Nell'esempio di Craigslist, potremmo chiedere al neolaureato qualcosa del tipo:

“Raccontami dell'ultima volta che hai acquistato mobili. Cosa hai comprato? Dove lo hai comprato?"

Questi tipi di domande sono ottimi per stabilire se l'intervistato ha recentemente sperimentato il problema in questione, come lo ha risolto e se è insoddisfatto della soluzione attuale.

Una volta che hai finito di porre questo tipo di domande, passa alla parte Problema magro dell'intervista. In questa sezione, vuoi raccontare una storia di un momento in cui hai riscontrato il problema, stabilendo i vari problemi con cui hai lottato e perché è stato frustrante, e vedere come rispondono.

Potresti dire qualcosa del genere:

“Quando mi sono diplomato al college, ho dovuto prendere dei mobili nuovi perché non vivevo più nel dormitorio. Ho passato un'eternità a guardare i negozi di mobili, ma erano tutti o ridicolmente costosi o negozi di grandi dimensioni con mobili super economici che sapevo si sarebbero rotti in poche settimane. Volevo davvero trovare buoni mobili a un prezzo ragionevole, ma non riuscivo a trovare nulla e alla fine ho comprato solo cose economiche. Inevitabilmente si è rotto e ho dovuto spendere ancora più soldi, cosa che non potevo davvero permettermi. Qualcosa di tutto ciò risuona con te?"

Quello che stai cercando qui è un accordo enfatico. Se il tuo intervistato dice "sì, risuona" ma non si eccita molto di più di quanto non fosse durante il resto dell'intervista, il problema probabilmente non è stato così doloroso per loro.

D'altra parte, se si eccitano, si empatizzano con la tua storia o raccontano il loro aneddoto sul problema, sai di aver trovato un problema a cui tengono davvero e che deve essere risolto.

Infine, assicurati di porre tutte le domande demografiche che non hai trattato in precedenza, in particolare quelle relative agli attributi chiave che ritieni possano essere fattori predittivi significativi del fatto che qualcuno diventerà e rimarrà un utente. Ad esempio, potresti pensare che i neolaureati che ottengono lavori ben pagati difficilmente diventino utenti perché possono permettersi di acquistare mobili al dettaglio; in tal caso, assicurati di chiedere informazioni sul reddito.

Stai cercando modelli prevedibili. Se porti 5 membri della tua persona e 4 di loro hanno il problema che stai cercando di risolvere e desideri disperatamente una soluzione, probabilmente hai identificato una persona chiave.

D'altra parte, se stai ottenendo risultati incoerenti, probabilmente dovrai affinare la tua ipotetica personalità e ripetere questo processo, usando ciò che impari nelle interviste per formare nuove ipotesi da testare. Se non riesci a trovare costantemente utenti che hanno il problema che vuoi risolvere, sarà quasi impossibile convincere milioni di loro a utilizzare il tuo prodotto. Quindi non lesinare su questo passaggio.

Crea le tue Persona

Il penultimo passo in questo processo è la creazione delle stesse persone. È qui che le cose si fanno interessanti. A differenza dei personaggi tradizionali, che sono tipicamente statici, i tuoi personaggi basati sui dati saranno documenti vivi e respiratori.

L'obiettivo qui è combinare le lezioni apprese nel passaggio precedente, su chi è l'utente e di cosa ha bisogno, con dati che mostrino quanto l'ultima iterazione del prodotto soddisfi le sue esigenze.

Nella mia azienda Swish, ognuno dei nostri personaggi include due sezioni con i seguenti dati:

Se stai cercando altre idee per i dati da includere, dai un'occhiata alla presentazione di Coryndon Luxmoore su come il suo team ha creato personaggi basati sui dati a Buildium.

Potrebbe volerci del tempo prima che il tuo team produca tutte queste informazioni, ma va bene iniziare con ciò che hai e migliorare le persone nel tempo. I tuoi personaggi non saranno seduti su uno scaffale. Ogni volta che rilasci una nuova funzionalità o ne modifichi una esistente, dovresti misurare i risultati e aggiornare di conseguenza le tue persone.

Integra le tue Persona nel tuo flusso di lavoro

Ora che hai creato i tuoi personaggi, è tempo di usarli effettivamente nel tuo processo di progettazione quotidiano. Ecco 4 opportunità per utilizzare le tue nuove persone basate sui dati:

1. A Standups
   In Swish, i nostri standup sono un po' diversi. Iniziamo queste riunioni esaminando le metriche di attivazione, conservazione e referral per ciascuna persona. Ciò garantisce che, mentre discutiamo dei progressi di ieri e degli ostacoli di oggi, rimaniamo concentrati su ciò che conta davvero: quanto bene stiamo servendo i nostri utenti.
2. Durante l'assegnazione delle priorità
   I tuoi personaggi basati sui dati sono un ottimo modo per mantenere onesti i membri del team mentre discuti di nuove funzionalità e modifiche. Quando sai quanta parte della tua base di utenti rappresenta la persona e quanto bene li stai servendo, diventa subito ovvio se una potenziale caratteristica potrebbe effettivamente fare la differenza. Decidere all'improvviso su cosa lavorare non richiederà ore di dibattito o scambi di cavalli.
3. A Recensioni di design
   I tuoi personaggi basati sui dati sono un ottimo modo per mantenere onesti i membri del team mentre discuti di nuovi progetti. Quando i membri del team possono rappresentare in modo credibile gli utenti con citazioni effettive dalle interviste agli utenti, il loro feedback diventa rapidamente meno soggettivo e più utile.
4. Quando si acquisiscono nuovi membri del team
   Le nuove assunzioni portano inevitabilmente con sé una serie di pregiudizi e ipotesi implicite sull'utente quando iniziano. Includendo le tue persone basate sui dati nei loro documenti di onboarding, puoi velocizzare i nuovi membri del team e assicurarti che comprendano le lezioni duramente guadagnate che il tuo team ha appreso lungo il percorso.

Mantenere le tue Personas aggiornate

È di vitale importanza mantenere aggiornati i tuoi personaggi in modo che i membri del tuo team possano continuare a fare affidamento su di loro per guidare il loro pensiero progettuale.

Man mano che il tuo prodotto migliora, è semplice aggiornare i punteggi NPS e i dati sulle prestazioni. Consiglio di farlo almeno mensilmente; se stai lavorando su un prodotto in fase iniziale e in rapida evoluzione, otterrai un chilometraggio migliore aggiornando invece queste statistiche settimanalmente.

È anche importante verificare periodicamente con i membri delle tue persone per assicurarti che i tuoi dati predittivi rimangano pertinenti. Man mano che il tuo prodotto si evolve e il panorama competitivo cambia, anche le opinioni dei tuoi utenti sui loro problemi cambieranno. Se la tua crescita inizia a stabilizzarsi, un altro ciclo di interviste può aiutarti a sbloccare informazioni che non hai trovato la prima volta. Anche se tutto sta andando bene, prova a fare il check-in con i membri delle tue persone, sia gli utenti attuali del tuo prodotto che alcuni non utenti, ogni 6-12 mesi.

Avvolgendo

Costruire personaggi basati sui dati è un progetto impegnativo che richiede tempo e dedizione. Non scoprirai le informazioni di cui hai bisogno né costruirai la convinzione necessaria per unificare il tuo team con un progetto usa e getta di una settimana.

Ma se dedichi il tempo e gli sforzi necessari, i risultati parleranno da soli. Avere il tipo di chiarezza fornito dalle persone basate sui dati rende molto più facile l'iterazione rapida, il miglioramento dell'esperienza utente e la creazione di un prodotto che i tuoi utenti amano.

Ulteriori letture

Se sei interessato a saperne di più, ti consiglio vivamente di consultare gli articoli collegati sopra, nonché le seguenti risorse:

• "Running Lean: come passare dal piano A a un piano che funzioni", Ash Maurya
• "Come creare persone utente robuste in meno di un mese", Tony Zambito, ConversionXL
• "Resurrecting Dead Personas", Meg Dickey-Kurdziolek, A List Apart
• "Uno sguardo più da vicino alle Personas: una guida per sviluppare quelle giuste", Shlomo Goltz, Smashing Magazine.