Perché il contenuto è una parte così fondamentale del processo di progettazione web

Quando intraprendono un nuovo progetto di sito Web, i designer tendono a concentrarsi sull'estetica e sulla funzionalità del loro lavoro. Ciò significa che la scrittura di contenuti è un compito spesso affidato al cliente da adempiere. La sfortunata conseguenza di questa decisione è che il contenuto del sito web alla fine arriva troppo tardi, nel formato sbagliato e di scarsa qualità.

21 anni fa, il consulente per l'usabilità Jakob Nielsen ha detto questo sui contenuti scritti da laici:

“Il problema più grande è che la maggior parte delle persone sono (e sono sempre state) pessime creatrici di contenuti. Ecco perché abbiamo scrittori professionisti, grafici, registi, relatori, musicisti e altri tipi di professionisti dei media. Quando una persona media cerca di creare contenuti, in genere non ha molto da dire e ciò che dice spesso viene detto male".

— Jakob Nielsen, 2000

Quando si tratta di scrivere contenuti, mi dispiace dire che i clienti spesso non sono molto bravi. I miei clienti sono fantastici in molti modi, ma scrivere contenuti persuasivi e informativi che spingano il lettore ad agire generalmente non è uno dei loro talenti.

In qualità di web designer, sono stato colpevole di incoraggiare i miei clienti a produrre i propri contenuti. In un progetto ho utilizzato Google Drive per gestire il processo. Sfortunatamente, il cliente ha richiesto molto coaching su come utilizzare l'editor di documenti e quando alla fine ha prodotto il contenuto, gran parte di esso non è stato focalizzato. Ho dovuto dire loro che era impraticabile . Sono tornati al tavolo da disegno e il progetto ha richiesto mesi in più di quanto avrebbe potuto altrimenti.

A volte mi sento come se avessi passato metà della mia carriera aspettando che i clienti scrivessero contenuti. L'altra metà è stata spesa cercando di assicurarsi che tutto ciò che producono non rovini il design.

La produzione di contenuti all'interno del processo di progettazione del sito Web può essere difficile da gestire. In questo articolo condivido i miei insegnamenti chiave da anni di esperienza, oltre a offrire alcuni suggerimenti per migliorare le proprie procedure.

La differenza tra design e contenuto

Nella sua forma più essenziale, il contenuto è il materiale che gli utenti consumano. I contenuti possono assumere la forma di parole, immagini, video e audio. È il materiale tangibile che le persone consumano cognitivamente, dove il design è la presentazione di quel contenuto, che influenza il modo in cui le persone si sentono in quel momento. Sono simbionti, ma distinti a pieno titolo.

Un malinteso comune tra i clienti, e persino i designer stessi, è che il design e il contenuto siano la stessa cosa. In quanto tale, diventa incredibilmente difficile sapere dove finisce il lavoro del designer. La maggior parte dei web designer riconoscerà che non è compito loro creare contenuti video, ma allo stesso tempo potrebbero deviare nella produzione di contenuti scritti . Questo non è un problema se il progettista ha le competenze e le risorse per fornire questo aspetto fondamentale del progetto, ma molto spesso non lo fa, e nemmeno il suo cliente. La realtà è che design e contenuto sono completamente separati .

È fondamentale, quindi, che il contenuto abbia il suo posto accanto al design visivo durante il processo di sviluppo web.

Perché dovremmo iniziare con i contenuti

C'è una nota massima nata dall'edilizia nel 1800 che afferma che la forma segue la funzione . Coniata dall'architetto Louis Sullivan, la sua citazione completa esprime questa idea in modo eloquente:

"Che sia l'aquila che vola in volo, o il melo aperto, il cavallo da lavoro, il cigno allegro, la quercia ramificata, il torrente tortuoso alla sua base, le nuvole alla deriva, su tutto il sole che scorre, formano segue sempre la funzione , e questa è la legge.

Gli architetti sanno che se un edificio non soddisfa le esigenze del mondo reale, sarebbe impraticabile, indipendentemente da quanto sia bello. Questa legge può essere applicata direttamente al modo in cui costruiamo siti Web oggi. Il ruolo relativamente moderno dell'UX designer doveva fungere da collante tra forma e funzione , colmando il divario tra l'aspetto di qualcosa e il modo in cui viene interagito. Ma la verità è che pochi progetti portano il budget per un designer UX dedicato, e come tale questa responsabilità spesso ricade sul web designer che potrebbe essere più interessato all'estetica.

Il cliente, che viene da noi per una guida, è principalmente interessato a ciò che un sito Web può fare per lui. Pertanto, il loro ruolo è portare i loro obiettivi di business e conoscenze specialistiche, non scrivere pagine di contenuti.

Riesci a vedere il problema? È emerso un divario cavernoso, che consente alla produzione di contenuti di cadere. Dobbiamo portare la produzione di contenuti nel nostro processo di progettazione del sito Web, e questo significa creare uno spazio per esso all'inizio.

Naturalmente, questa estensione del nostro progetto comporterà un costo maggiore. Questo spesso significa che la necessità di una produzione di contenuti professionale incontra resistenza. Diamo un'occhiata ad alcune strategie per affrontare questo problema.

Cosa fare se il tuo cliente non può permettersi il copywriting

Non solo la produzione di contenuti rappresenta spesso una deviazione indesiderata per un designer, ma i clienti la vedono anche come un costo non necessario. Dobbiamo sfidare questa mentalità, e questo inizia coprendo gli aspetti positivi. La copia professionale del sito web:

• Consolidare e consolidare il messaggio generale del marchio.
• Risparmia molto tempo per te e il cliente.
• Rendi il design (e il processo di progettazione) più efficace.
• Risultato in una migliore esperienza per l'utente finale.

La linea di fondo? I contenuti scritti in modo professionale determineranno un maggiore ritorno sull'investimento complessivo.

Il motivo per cui i clienti spesso affermano di "non potersi permettere" il copywriting è perché non capiscono cosa può fare per loro. Non apprezzano il potenziale di ritorno, e quindi sono riluttanti a fare l'investimento. La semplice economia comanda che se riesci a rendere l'offerta interessante, la persona la vorrà. Usa questi punti elenco per infondere la vitalità di buoni contenuti, non solo sul Web, ma più in generale nelle comunicazioni aziendali.

Di recente ho lavorato con un'azienda i cui servizi si sono rivelati una sfida da capire all'inizio, ma con l'aiuto di un copywriter abbiamo sviluppato una mappa del sito che rifletteva le esigenze dell'utente finale e copriva succintamente l'offerta. Questo mi ha permesso di lavorare sul sistema di visual design e su integrazioni più tecniche. Senza questo investimento nella produzione di contenuti, il risultato finale sarebbe stato molto più scadente.

Ora diamo un'occhiata ad alcune strategie per inserire la scrittura di contenuti nel processo di creazione del sito web.

Strategie per cucire insieme design e contenuto

Se vuoi creare un ottimo sito Web che soddisfi gli obiettivi di business del tuo cliente e non ti dia il mal di testa di reperire contenuti lungo il percorso, dovrai prestare la dovuta attenzione al copywriting . Dopo anni di lotta con questo, quelle che seguono sono alcune idee fondamentali che ho usato per migliorare il processo.

1. Organizza un seminario sui contenuti con il tuo cliente

Trascorrere un paio d'ore concentrandosi sui contenuti ti consente di capire cosa è importante per il progetto. Interiorizza anche un senso a livello di team di quanto siano vitali i contenuti. Ecco alcuni modi in cui potresti eseguire una sessione del genere:

• Discuti gli obiettivi generali ponendo buone domande aperte come "cosa potrebbe desiderare un visitatore dalla home page? Chi troverebbe utile questo contenuto? Come potrebbe procedere il visitatore dopo aver letto questa pagina?”
• Allontana intenzionalmente la discussione da come potrebbero apparire le cose, concentrandoti invece sui messaggi e su come ci aspettiamo che si senta il visitatore.
• Prendi in considerazione la possibilità di caricare in anticipo la sessione con una definizione di contenuto e di mostrare alcuni esempi buoni/cattivi. Chiedi al team il loro feedback in tempo reale per valutare e guidare la loro comprensione.

Questa sessione è tanto simbolica quanto tangibile nell'uso. Anche se dalla riunione verranno fuori alcune idee solide, il vero scopo è convincere il cliente a pensare che il design e il contenuto siano risultati separati. Facendo un ulteriore passo avanti, potresti scegliere di condurre questo seminario come un prodotto individuale per il quale il cliente paga una tariffa fissa, prima ancora di iniziare a parlare di design del sito web.

2. Collaborare con un copywriter in anticipo

Portando un copywriter nel tuo processo puoi unire efficacemente il loro servizio con il tuo. Un approccio comune adottato da molti sviluppatori Web quando preparano un preventivo per un cliente è quello di dettagliare ogni servizio. Ad esempio, potrebbero dividere lo sviluppo front-end e back-end in risultati finali separati. Questo è un problema, perché crea un'opportunità per il cliente di porre domande inutili. Interrogare un investimento è, ovviamente, saggio, ma in questo caso può costringerti a giustificare i singoli servizi necessari per fornire l'intero.

Uno dei modi migliori per integrare la scrittura dei contenuti nel processo di consegna è semplicemente iniziare a comportarsi come se fosse un passaggio non negoziabile . La prossima volta che prepari un preventivo, includi il copywriting come parte standard del processo come qualsiasi altra. Ecco una dichiarazione di esempio che puoi inserire nelle tue proposte per aiutarti in questo:

Nota : una forte strategia di contenuto è fondamentale per rendere il redesign del tuo sito un successo. Come parte di questa proposta, svilupperemo contenuti per il tuo nuovo sito Web che risuoneranno con i tuoi visitatori e richiederanno loro un'azione. Condurremo un colloquio con te per comprendere il tuo pubblico e i tuoi obiettivi e integrarlo nel nostro processo di scrittura dei contenuti.

In caso di domande o se il tuo cliente desidera eliminare questa parte per risparmiare sui costi, fai riferimento ai vantaggi che ho delineato in precedenza.

3. Usa il contenuto reale il più rapidamente possibile

Ancora oggi mi ritrovo a progettare layout utilizzando la copia segnaposto di Lorem Ipsum. Mi schiaffeggio sul polso ogni volta. In un mondo ideale, il design non comincerebbe finché non avrai almeno parte del contenuto. È difficile dare vita a un pezzo di design a meno che il suo scopo non sia radicato in un caso d'uso del mondo reale e il testo segnaposto semplicemente non lo raggiunge.

Non essere nemmeno tentato di iniziare a scrivere contenuti mentre progetti. L'ho provato e sfortunatamente la copia tende a essere inclusa nel processo di progettazione e dimenticata. Solo quando è il momento di lanciare qualcuno lo mette in dubbio, a quel punto diventa un mal di testa da sistemare. Non vuoi adattare una strategia di contenuto in profondità nel processo di progettazione; usa contenuti reali il più presto possibile nel tuo progetto.

4. Interrogare il marchio

La missione e i valori dei nostri clienti forniscono un profondo pozzo di contenuti in cui la maggior parte dei designer a malapena si immerge. Molte intuizioni e idee di contenuto possono essere trovate qui, ma significa fare un passo indietro dal processo del sito Web per interrogare il marchio. Questo può sembrare piuttosto scoraggiante, ma spesso vale la pena farlo per comprendere le motivazioni principali del progetto. Ecco alcune domande che puoi porre al tuo cliente per aiutare a formare una strategia di contenuto:

• Perché fai quello che fai?
• In che modo il tuo prodotto o servizio migliora la vita dei tuoi clienti?
• Come ti descrivono i tuoi clienti?
• Chi sono i tuoi concorrenti e in che cosa ti differenzi?
• Dove ti porterà questo progetto?

L'obiettivo qui è far sì che il cliente pensi a se stesso e ai suoi clienti. Il tuo obiettivo è tradurre le loro risposte in contenuti utili e decisioni di progettazione. Quando un cliente fatica a comprendere il valore della sostanza del contenuto, queste discussioni possono portare a pochi momenti da "lampadina" .

Se ti senti audace, considera di coinvolgere anche i clienti dei tuoi clienti nella conversazione per aggiungere una dimensione in più. Potrebbe sembrare un po' spaventoso, ma puoi farlo in uno dei seguenti modi:

• Chiedi il feedback esistente che il tuo cliente potrebbe aver ricevuto dai suoi clienti. Cerca domande o reclami comuni.
• Conduci un sondaggio con i loro clienti, agendo per conto del cliente o come te stesso.
• Organizzare una serie di interviste video con i propri clienti. Ciò potrebbe aggiungere un immenso valore al progetto e portarti a una posizione più vitale agli occhi del cliente.
• Porta una manciata di clienti nel tuo workshop sui contenuti con il cliente per coinvolgerli nelle discussioni.

È importante ricordare qui che quando interroghiamo il marchio, cerchiamo semplicemente delle risposte. Come vivono le persone questa azienda? Promuovi un'agenda obiettiva per ridurre le lotte interne e questo miglio in più ti servirà molto bene.

5. Se il cliente deve scrivere il proprio contenuto, rendilo facile

Nelle situazioni in cui il cliente ha risorse interne per produrre una copia, il tuo compito sarà guidarlo. Ecco alcuni suggerimenti per mantenere il progetto in carreggiata:

• Ritarda il salto nel design visivo finché non hai dei contenuti reali su cui lavorare.
• Dai al cliente una scadenza per la consegna dei contenuti .
• Configura tutti i documenti per il client come file Word o documenti Google Drive. Assicurati che ognuno sia riflesso da una pagina all'interno della mappa del sito e, idealmente, da un wireframe per indicare il layout. Ciò fornisce al client un framework in cui scrivere.
• Fornisci loro modelli e usa i vincoli per aiutarli a produrre contenuti che funzioneranno bene. Ad esempio, avere un campo per "titolo della pagina" e affermare che non dovrebbe contenere più di 6-8 parole. Ecco un modello che ho utilizzato in passato con i miei clienti.
• Se non c'è un budget per gestire un seminario sui contenuti, procurati un video preregistrato a cui puoi indirizzarli o un articolo sul tuo blog che spieghi l'importanza di un buon contenuto.
• Fai in modo che la produzione dei contenuti sia responsabilità di un individuo. Se l'intero team ha input, il progetto aumenterà rapidamente.

In sostanza, nei casi in cui il tuo cliente non investe in copywriting esterno, dovresti cercare di rendere il processo il più semplice possibile. Lasciati a se stessi, potresti ricevere contenuti alla grande e quando finalmente lo metterai insieme ti ritroverai con un mostro di Frankenstein. Rendere loro le cose più facili gestendo il processo può aiutare a evitarlo.

Alcune risorse per facilitare il processo di contenuto

Che tu stia raccogliendo il contenuto da solo, lavorando con un copywriter o affidandoti al tuo cliente per fornirlo, hai bisogno di strumenti e un processo. Un approccio comune, e che ha funzionato per me, generalmente segue questi passaggi:

• Controlli il sito Web corrente per acquisire una comprensione più profonda del contenuto che a) deve essere riscritto , b) deve essere eliminato o, c) deve essere prodotto da zero.
• Lavori con il cliente e lo scrittore per stabilire una mappa del sito, la struttura generale del contenuto del sito web. Gloomaps è uno strumento meraviglioso per aiutare in questo, ma ci sono strumenti più sofisticati come Miro che forniscono uno spazio collaborativo.
• Si simula il layout del contenuto utilizzando i modelli wireframe delle pagine chiave. Puoi approfondire questo aspetto o mantenerlo a livello della superficie. Esistono app dedicate come UXPin e Mockflow, ma trovo che Adobe Illustrator funzioni bene con il giusto kit di interfaccia utente wireframe.

Il principio chiave qui è quello di includere il tuo cliente nelle discussioni su contenuto e struttura. Troppo spesso i designer scompaiono in una stanza in ombra, per emergere settimane dopo con un prodotto “finito”. Mentre alcuni clienti apprezzano un servizio "fatto per te", la maggior parte trova maggiore soddisfazione nell'essere coinvolti nel processo. Lavorerai meglio quando attingerai anche alle loro conoscenze ed esperienze.

In sintesi: prendi sul serio i contenuti

Il fatto scomodo della questione è che il contenuto è la cosa che stai progettando. L'influente copywriter e marketer Eugene Schwartz ha dichiarato:

"La copia non è scritta, è assemblata."

I migliori web designer sanno che il loro lavoro riguarda la composizione e l'esperienza dell'utente . Forniamo l'interfaccia a ciò che il lettore cerca. Spesso è facile dimenticarlo di fronte alla politica e alle preferenze della maggior parte dei progetti di web design. Ci facciamo girare la testa dalle nuove tendenze, dalle fantastiche animazioni CSS e dai framework più recenti. Rimaniamo bloccati nel problema, che è ciò che ci rende designer e sviluppatori in primo luogo.

Ma ci sarà sempre bisogno di rifocalizzarsi. Allineare il nostro lavoro con gli obiettivi principali del progetto e, nella maggior parte dei casi, è semplicemente trasmettere un messaggio nel modo più chiaro possibile.

Abbiamo bisogno di contenuti migliori sul Web e ciò richiede investimenti. Come designer possiamo sventolare la bandiera per copywriter professionisti, oppure possiamo distrarci con l'estetica. Ho fatto entrambi e posso dirvi con sicurezza che il primo produce un lavoro migliore, più rapidamente e con meno problemi.

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