Il caso per i sistemi di marca: allineare i team attorno a una storia comune

C'è una disconnessione . Se sei in affari da abbastanza tempo, lo hai sicuramente sentito. I team stanno spingendo le aziende in direzioni diverse con processi interni e strutture specializzate per assolutamente tutto. Sono concentrati sulla costruzione della loro "parte" del prodotto e sul farlo incredibilmente bene. C'è solo un problema: le nostre divisioni interne non significano nulla per i clienti.

Agli occhi dei clienti, è lo stesso marchio che risponde ai loro ticket di supporto e spiega qualcosa in modo modale; la stessa entità è alla base della qualità del prodotto che utilizzano e degli annunci che li hanno portati a quel prodotto in primo luogo. Per loro non ci sono compartimenti, organigrammi, project manager. C'è solo un'esperienza di marca . Alla fine della giornata, i clienti non stanno assaggiando i singoli ingredienti, o prendendo un boccone durante ogni fase della preparazione, stanno mangiando l'intero pasto . Subito. In sit-down che diventano sempre più brevi.

Qualcosa si perde nel processo. Da qualche parte tra la nostra ossessione per la specializzazione e il nostro desiderio di eccellere nei singoli ruoli, abbiamo perso la prospettiva dell'intera esperienza del marchio. Passiamo le nostre giornate a perfezionare i singoli punti di contatto, ma non abbastanza tempo a ridurre lo zoom per capire come si uniscono per plasmare il percorso del nostro cliente. Il tempo per evitare la parola "olistico" è scaduto: è l'unico modo in cui i clienti ti percepiranno. E questa è l'ispirazione finale dietro Brand Systems , uno strumento che esploreremo in questo articolo.

Che cos'è un sistema di marca?

Al centro, un Brand System è una libreria condivisa che aiuta a definire, preservare e migliorare l'esperienza del cliente con il marchio.

Proprio come non possiamo presumere che la somma di ingredienti di qualità si tradurrà in un ottimo pasto, i nostri contributi individuali non si tradurranno magicamente in un'esperienza del marchio memorabile per i clienti. Le loro esperienze di marca sono miste, sfaccettate e insensibili ai proprietari. È tempo che il prodotto, il design, l'ingegneria, il marketing, il supporto e varie altre funzioni stabiliscano un'unica fonte di verità sul marchio che sia accessibile, compresa e utilizzata da tutti. Quella fonte è un sistema di marca.

Perché è utile? I vantaggi di costruire un sistema di marca

Il tuo marchio è la storia che i clienti ricordano quando pensano a te. Quando documenti quella storia, il tuo team può allinearsi per essere all'altezza e proteggere tali standard in modo coerente. Ci sono molteplici vantaggi nella creazione e nel mantenimento di un sistema di marca:

• Coesione
  Aiuta a preservare una presenza uniforme per il marchio.
• Accesso
  Consente ai team di applicare le risorse in modo coerente. Un linguaggio comune facilita la collaborazione tra diverse aree funzionali.
• Flessibilità
  Questo sistema è in continua iterazione, fornendo una fonte di verità aggiornata per il team.
• Velocità
  Quando i tuoi elementi costitutivi sono prontamente disponibili, tutto è più facile da costruire. La collaborazione viene inoltre accelerata man mano che le persone acquisiscono una comprensione fondamentale di come il lavoro degli altri contribuisce all'esperienza del marchio.
• Ethos
  Documentare l'etica del marchio motiverà il team a preservarlo, proteggerlo ed estenderlo. Quel livello di cura è percepito e apprezzato dagli utenti.

Per realizzare quanto sopra nel modo più efficace, il sistema del marchio deve rimanere accessibile, responsabilizzante, olistico, estensibile, flessibile e iterativo. Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuno di questi tratti e ad alcuni esempi di come possono essere messi in pratica.

Accessibile

Aperto a tutti i membri del team, indipendentemente dal loro livello di competenza tecnica o coinvolgimento diretto con ogni elemento. I sistemi che perpetuano le divisioni all'interno delle organizzazioni possono essere visivamente ipnotizzanti, ma finiscono per frammentare l'esperienza del marchio.

Potenziamento

Pieno di esempi che incoraggiano l'applicazione continua. Alcuni aspetti dell'esperienza del marchio possono essere difficili da comprendere per coloro che non interagiscono con loro quotidianamente, ma un sistema di marca dovrebbe consentire a tutti di riconoscere ciò che è fondamentalmente all'interno e all'esterno del marchio, indipendentemente dal punto di contatto coinvolto. Il team di supporto dell'azienda si sente sicuro di come il marchio viene rappresentato visivamente? Il team di progettazione ha un'idea generale di come il marchio risponde alle richieste dei clienti?

Olistico

Nessun aspetto dell'esecuzione del marchio è troppo estraneo per essere incluso. I Brand Systems emergono dagli strumenti e dai framework utilizzati dai vari team per chiarire il quadro più ampio. Troppo spesso l'esperienza del cliente appare sconnessa perché l'abbiamo compartimentata. L'esperienza del marchio "appartiene" al marketing, al design o a una sorta di team di livello esecutivo, quindi risorse come i componenti dell'interfaccia utente o gli script di supporto vengono trattate separatamente. In quanto spina dorsale unificante di tutte le funzioni aziendali, l'esperienza del marchio informa l'esecuzione a tutti i livelli.

Estensibile

I singoli team possono sviluppare sottosezioni specifiche all'interno del sistema per soddisfare le loro esigenze. Indipendentemente dalla specializzazione di queste diverse aree, il Brand System rimane accessibile a tutti. I membri del team decidono quanto profondamente vogliono immergersi in ogni elemento, ma le informazioni sono prontamente disponibili.

Flessibile

Possono esistere versioni alternative del Brand System per un pubblico esterno, inclusi media e partner. Anche se vorremmo che l'esperienza del marchio si svolgesse nei canali di proprietà, la realtà è che a volte i clienti interagiscono con esso attraverso canali guadagnati controllati da terze parti. In questi casi, una versione ridotta a icona del Brand System può aiutare a preservare la storia, la voce e lo stile visivo.

Iterativo

Il Brand System dovrebbe evolversi ed essere continuamente aggiornato nel tempo. A tal fine, ospita e distribuisci il contenuto in un modo che ne faciliti l'accesso e la modifica man mano che le cose cambiano.

Cosa contiene un sistema di marca?

I Brand Systems risolvono una disconnessione fondamentale nei team. Nessuno al di fuori del marketing si sente autorizzato a commercializzare il prodotto, nessuno al di fuori del design sente di avere una solida conoscenza delle linee guida di stile del marchio, nessuno al di fuori del supporto si sente sicuro di rispondere a un cliente. Suona familiare? Ecco perché è fondamentale costruire un Brand System il più possibile onnicomprensivo e trasparente.

Mentre i Design Systems sono l'implementazione più vicina di una risorsa come questa, un Brand System è incentrato sulla storia del marchio, comprendendo i simboli e la strategia come livelli necessari nella sua comunicazione. È informato dai team di prodotto e design, ma anche da aree funzionali come supporto, marketing e leadership esecutiva che sono fondamentali per plasmare l'intera esperienza del marchio. In Brand Systems, le componenti visive sono presentate nel contesto di un modello di business, una missione aziendale, un posizionamento e altre linee guida strategiche che devono essere ugualmente interiorizzate dal team.

Una guida allo stile del marchio è un altro strumento comunemente utilizzato per allineare i team attorno a una serie di principi. Sebbene utili, queste guide si concentrano fortemente sulle specifiche di marketing e di progettazione. Il loro obiettivo principale è quello di impartire un linguaggio visivo condiviso per il marchio in modo che venga applicato in modo coeso su tutta la linea. Ciò risolve parte del problema, ma non rivela in che modo altre aree funzionali contribuiscono all'esperienza complessiva del marchio. Pertanto, queste linee guida potrebbero essere considerate come parte del più ampio Sistema di Marca.

Detto questo, queste sono alcune delle sezioni e dei componenti che dovresti considerare di includere nel tuo sistema di marchi:

Storia

Se l'esperienza del marchio è il ricamo, la storia è il filo che tesse insieme tutti i punti di contatto. Rivela ciò che è stato e continuerà ad essere importante, chi il marchio sta cercando di servire e come intende farlo nel modo più efficace. Avvia il tuo Brand System rispondendo a domande come:

• Qual è la proposta di valore fondamentale di questo marchio?
• Che aspetto ha la sua storia? Includere una sequenza temporale e pietre miliari chiave.
• Come riassumere entrambi i precedenti in un blurb "Chi siamo"?
• Quali sono i valori fondamentali del marchio? Cosa spinge questa squadra in avanti?
• Chi è il pubblico? Chi sono i personaggi principali a cui si rivolge e cosa stanno cercando di fare questi individui?

• Che aspetto ha il loro viaggio con noi? Se noto, qual è il loro sentimento nei confronti del marchio?
• Qual è la missione del marchio in relazione ai suoi clienti target? Che ne dici della squadra stessa e della società in generale?
• Come funziona questo modello di business, in termini generali? (Le specifiche saranno incluse nella sezione "Strategia").
• Chi sono i diretti concorrenti del marchio? Cosa lo distingue da loro?
• In che modo questo marchio definisce la qualità del prodotto/servizio? Ci sono dei valori intorno a questo?
• Qual è la visione finale del marchio?

Simboli

Sai cosa guida il marchio e la narrativa che porta in tavola. Questa parte del Brand System riguarda effettivamente la rappresentazione . I simboli sono sensoriali: definiscono l'aspetto, i suoni e le sensazioni del marchio. Poiché ci aiutano a trasmettere la storia attraverso più punti di contatto, è fondamentale che l'intero team abbia un'idea di ciò che rappresentano e di come possono essere implementati correttamente.

Ecco alcuni esempi di elementi costitutivi che vorrai definire in questa sezione:

• Versioni principali e alternative del logo del brand
• Palette dei colori
• Schema tipografico
• Icone, fotografia e stile di illustrazione
• Motivi, linee e trame
• Disposizione e spaziatura
• Stile del ponte scorrevole
• Applicazioni di cancelleria e merchandising
• Movimento e suono, incluso l'audiobranding
• Imballaggio (se applicabile)
• Profumo (se applicabile).

Per i marchi costruiti attorno ai prodotti digitali:

• Componenti dell'interfaccia utente
• Modelli di interazione
• Viste e stati degli utenti chiave
• Linee guida sull'esperienza utente
• Norme di codice
• Panoramica dello stack tecnologico.

Tieni presente che la natura del tuo prodotto determinerà il modo in cui completerai la sezione precedente. Un'azienda basata sulla tecnologia potrebbe elencare elementi come i modelli di interazione, ma un marchio di vendita al dettaglio potrebbe guardare ad aspetti come il layout del negozio.

Strategia

Una volta che hai chiarito la storia del marchio e i simboli che lo rappresenteranno, definisci come intendi farlo crescere. Questa parte del Brand System riguarda sia la messaggistica che il metodo, la narrativa e la tattica.

Non è sufficiente che il team sia consapevole del motivo per cui questo marchio viene costruito: l'obiettivo è far conoscere a tutti come viene sostenuto, cresciuto e comunicato.

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Proprio come l'assistenza clienti può sentirsi alienata dalla funzione di progettazione, questi principi relativi alla crescita spesso non vengono emersi oltre il marketing, l'acquisizione o le conversazioni dei dirigenti. Tuttavia, questo tipo di idee strategiche ha un impatto sui clienti in ogni punto di contatto. Un Brand System è un corso accelerato che rende la prospettiva di alto livello accessibile a tutti, sbloccando l'innovazione nell'intero team.

Ecco alcune domande guida e componenti da includere:

• In che modo questo marchio definisce il successo? Su quale metrica di crescita si concentra il team per monitorare le prestazioni? (GMV, ricavi, EBITDA, vendite, ecc.).
• Che aspetto ha la canalizzazione di conversione? In che modo questo marchio acquisisce, attiva e fidelizza i clienti?
• Qual è il costo medio di acquisizione del cliente (CAC)?
• Qual è il tasso di ritenzione?
• Qual è il Lifetime Value (LTV) del cliente?
• Quali canali generano la maggior parte delle entrate? Traffico?
• Quali prodotti e categorie generano la maggior parte delle entrate? Traffico?
• Quale delle Buyer Personas definite nella sezione "Storia" genera più entrate? Traffico?
• Quali sono gli obiettivi chiave del brand per quest'anno (in aggiornamento)? Questi sono obiettivi a livello aziendale.
• Su quali iniziative o temi si sta concentrando il team per raggiungere questi obiettivi quest'anno?
• Come è organizzata la squadra per raggiungere questi obiettivi?
• Quali canali utilizza questo marchio per comunicare con il suo pubblico di destinazione? Assegna loro un nome e specifica quanto sono grandi in termini di copertura e/o traffico.
• Di proprietà
• Sito web, blog o altre proprietà web
• Canali social
• E-mail
• Guadagnato
• Collaborazioni con il marchio in corso
• Riferimenti
• Pagato
• Piattaforme pubblicitarie specifiche
• Influencer
• Affiliati
• Com'è la personalità di questo marchio?
• Cosa definisce la voce del marchio? In che modo adotta toni diversi in situazioni specifiche?
• In che modo la voce del marchio prende vita nei canali di proprietà, guadagnati e a pagamento?
• Sito aziendale e landing page
• Canali social. Chiarire se il tono varia
• E-mail
• Annunci
• Garanzia di vendita
• comunicati stampa
• Pagina delle carriere e siti di lavoro
• In che modo la voce del marchio prende vita nell'esperienza del cliente con il prodotto, prima, durante e dopo l'acquisto?
• Chiamare all'azione
• Navigazione
• Promozione
• Formazione scolastica
• Successo/errore
• Scuse/rammarico
• Rassicurazione/supporto
• In che modo la voce del marchio prende vita internamente (all'interno del team)?
• Manuali dei dipendenti
• Processo di assunzione.
• Su quali argomenti dovrebbe puntare questo marchio per essere un leader di pensiero?

• Dal punto di vista grammaticale e ortografico, questo marchio aderisce a un manuale di stile specifico?
• Quali sono alcune parole ed espressioni comuni che gli utenti possono aspettarsi da questo marchio?

Come iniziare con il tuo sistema di marca

Se ti senti pronto a dare forma al tuo Brand System, ecco alcuni passaggi che puoi intraprendere per affrontare la sfida come una squadra:

1. Calcio d'inizio

Impostare una sessione di pianificazione a livello aziendale. Se non puoi far partecipare tutti, assicurati che ci sia qualcuno che rappresenti il ​​prodotto, il design, il marketing, il supporto e il team esecutivo. Conduci una conversazione con due obiettivi:

• Verifica del marchio
  Come viene rappresentato il marchio nei vari contesti? C'è un debito di marca di cui tenere conto? Considera la storia, i simboli e la strategia del marchio.
• Definizione del marchio
  Discuti come questo marchio:
  • suoni,
  • sembra,
  • parla,
  • sente,
  • interagisce,
  • si presenta in poche parole.

2. Produzione

Dopo aver avuto quella discussione aperta, delega le varie sezioni sopra descritte (Storia, Simboli, Strategia) ai team che interagiscono più strettamente con ciascuno di essi. Chiedere a persone specifiche di documentare il punto di vista del marchio in merito a ciascun componente del sistema (elencato al punto 2).

3. Pubblicazione

Carica l'intero sistema del marchio in una posizione centrale dove è prontamente disponibile e modificabile. Pianifica una presentazione a livello di team per portare tutti sulla stessa pagina.

4. Riepilogo

Condensate le linee guida principali in un documento di una pagina chiamato Brand-At-a-Glance . Ecco alcuni dei punti chiave che potresti includere:

• Missione, visione e valori del marchio
• Identità visiva: tavolozza dei colori, principali versioni del logo, schema dei tipi, stile dell'illustrazione
• Chi siamo blurb.

5. Revisione

Stabilire un incontro interfunzionale periodico in cui il marchio è protetto e definito. La frequenza dipende da te e dal tuo team. Questo è anche il luogo in cui il Brand System viene aggiornato formalmente, se necessario. Nella mia esperienza, a meno che questo spazio non sia programmato, le revisioni semplicemente non avverranno. Il tempo passerà, le esigenze dei clienti cambieranno, l'esperienza del marchio cambierà e non ci sarà uno spazio comune per documentare e discutere il tutto.

Sistemi di marca: allineare i team attorno a una storia comune

Quando i clienti interagiscono con il tuo marchio, non sono consapevoli di cosa sta succedendo dietro le quinte. E non c'è motivo per cui dovrebbero. Tutto ciò che percepiscono è la commedia che stai presentando, la storia che stai condividendo e la soluzione che rappresenta per loro. Quando i singoli attori escono dal copione, per quanto possano suonare da solisti, l'esperienza del marchio si interrompe.

Entra nel Brand System: una libreria condivisa che definisce la storia, i simboli e la strategia del marchio. In tal modo, questo strumento allinea tutti gli attori attorno all'esperienza multiforme che i clienti percepiscono veramente . All'interno dei team, i Brand Systems aiutano a evitare la frammentazione, la confusione e l'esclusione. Esternamente, sono un copione per offrire l'esperienza del marchio più avvincente possibile, in ogni punto di contatto, ogni singola volta.