Apa yang Ada di Bawah Permukaan: Pandangan UX di Industri Kecantikan

Akselerasi e-commerce berarti ritel sedang ditata ulang, dan industri kecantikan mengalami beberapa perubahan paling besar. Perkembangan terkait pandemi seperti penggunaan masker (tidak mengherankan, penjualan riasan mata meningkat) dan perubahan cara orang bersosialisasi telah membentuk kembali jenis produk kecantikan yang diinginkan konsumen dan cara mereka berbelanja.

Beberapa tahun terakhir telah mengantarkan perubahan sosial yang lebih luas, termasuk meningkatnya tuntutan akan keaslian dan transparansi seputar cara perusahaan beroperasi dan apa yang masuk ke dalam produk mereka. Nilai-nilai ini menjadi harapan di seluruh budaya konsumen, terutama di industri kecantikan. Toptal berbicara dengan desainer di UI kecantikan dan UX tentang tren yang muncul dan cara menciptakan pengalaman yang menarik bagi pembeli kecantikan e-commerce.

Perkembangan Teknologi Kecantikan

Pada tahun 2018, L'Oreal, perusahaan kosmetik terbesar di dunia, mengumumkan niatnya untuk menjadikan dirinya sebagai perusahaan teknologi kecantikan, untuk menciptakan produk dan layanan yang lebih personal, inklusif, bertanggung jawab, dan transparan. Saat ini, teknologi terus menjadi salah satu kisah terbesar dalam kecantikan, dengan perusahaan yang menerapkan kecerdasan buatan (AI) dan strategi data besar untuk berinovasi dalam segala hal mulai dari riasan cerdas hingga kulit yang dicetak 3D.

Secara tradisional, berbelanja produk kecantikan berarti mencoba lipstik, eyeshadow, atau alas bedak di toko fisik. Karena variasi kecil dalam warna atau tekstur dapat membuat perbedaan besar pada kulit seseorang, konsumen terus bergantung pada lokasi fisik untuk pembelian produk kecantikan mereka, bahkan saat mereka beralih membeli barang lain secara online. Penetrasi e-commerce untuk kategori kecantikan berada di bawah 5%; pada awal 2021, penjualan online hanya menyumbang 15% dari pendapatan ritel kategori kecantikan.

Tapi tidak lama. Pengecer kecantikan menyadari kebutuhan untuk memberikan pengalaman digital yang setara dengan yang ada di dalam toko, dan desainer menciptakan ruang belanja virtual yang canggih untuk membantu pelanggan membayangkan bagaimana produk akan terlihat dan terasa di tubuh mereka. Dengan munculnya teknologi baru, e-commerce diperkirakan akan mencapai 30% dari penjualan kecantikan pada tahun 2026.

Percobaan Virtual Mengaburkan Pengalaman Online/Di dalam Toko

Di antara tren yang tumbuh paling cepat di industri kecantikan adalah virtual try-on (VTO), pengalaman augmented-reality yang memungkinkan pengguna untuk mencicipi kosmetik. Biasanya, VTO bekerja dengan meminta pengguna memberikan akses aplikasi atau situs web ke kamera mereka; aplikasi kemudian menggunakan pemetaan wajah berbasis algoritme untuk, misalnya, menerapkan lipstik virtual ke bibir pengguna. Beberapa perusahaan kecantikan besar telah menemukan kesuksesan dengan berinvestasi di AI atau membeli perusahaan VTO secara langsung. Misalnya, Perfect, pemimpin dalam teknologi kecantikan bertenaga AI dan AR, melaporkan bahwa alat VTO-nya membantu merek kosmetik warisan Clinique lebih dari dua kali lipat tingkat konversinya. Pandemi hanya mempercepat adopsi teknologi, terutama ketika toko fisik mengubah protokol kebersihan dan mengurangi penggunaan sampel komunal.

“Pelanggan terbiasa pergi ke Sephora dan menggosokkan banyak barang ke kulit mereka dan menentukan warna apa yang mereka butuhkan—atau, lebih baik lagi, orang lain yang menentukannya untuk mereka,” kata desainer produk Greta Harrison. Harrison bekerja untuk merek kecantikan bersih Beautycounter pada awal pandemi, tepat saat perusahaan bersiap untuk meluncurkan lini foundation yang diperluas, Skin Twin. “Bagaimana Anda akan menemukan kembaran kulit Anda ketika semua lokasi ritel kami tutup dan Anda tidak dapat mencobanya?”

Harrison dan rekan-rekannya bekerja cepat untuk merancang Pencocokan Warna virtual untuk aplikasi Beautycounter, yang bekerja dengan meminta pengguna melihat bagian dalam pergelangan tangan mereka melalui kamera mereka sementara aplikasi melapisi contoh tembus cahaya virtual pada kulit mereka untuk melihat seberapa cocok mereka. Pengguna mulai dengan memilih kategori warna kulit mereka: adil, terang, sedang, cokelat, gelap, atau dalam. Setiap kategori menawarkan antara tiga dan enam pilihan warna.

Harrison bergerak cepat dari gambar dengan fidelitas rendah di Sketch ke prototipe fidelitas tinggi; dari itu, tim bekerja sama dengan pengembang produk untuk menyempurnakan nuansa. “Ada banyak kalibrasi dengan tim pengembangan produk ketika memilih bagaimana nuansa terlihat di pergelangan tangan dan apakah itu deskripsi yang akurat, karena nuansa fisik tidak selalu diterjemahkan dengan sempurna ke kode heksadesimal,” katanya.

Selain itu, karena teknologinya relatif baru pada tahun 2020, penting untuk mengedukasi konsumen, jadi Harrison dan timnya menyertakan pengantara tentang penggunaan aplikasi di siang hari alami untuk hasil terbaik. Meminimalkan pengambilan keputusan juga penting: “Kami ingin memastikan pengguna dapat menguji warna dan memiliki semuanya pas di viewport yang sama dan dapat menggulir sehingga mereka dapat melihat nuansa yang berbeda dan membandingkannya secara berdampingan,” katanya. “Kami ingin membuat pelanggan menambahkan item ke keranjang mereka daripada menunggu sampai toko dibuka kembali atau pop-up dimulai lagi.”

UI/UX Kecantikan Menuntut Keaslian dan Realisme

Pencocokan warna yang akurat dan realistis hanyalah puncak gunung es. Sama seperti pelanggan mengharapkan fondasi virtual mereka menjadi kenyataan, mereka juga menuntut agar semua aspek merek yang mereka gunakan menunjukkan keaslian. Dunja Topalov, seorang desainer Toptal yang kliennya menyertakan startup aplikasi kecantikan Memine, mengatakan bahwa pembeli saat ini mencari gambar model yang lebih alami dan tidak terlalu difilter. Satu studi pemasaran menemukan bahwa mayoritas konsumen menganggap keaslian merek jenis ini lebih penting sekarang daripada sebelum pandemi.

Desainer toptal Jess Souza, yang bekerja untuk O Boticario, perusahaan kosmetik terbesar kedua di Brasil, mengatakan bahwa dia melihat tren penggunaan foto orang biasa untuk menunjukkan produk kecantikan daripada mengandalkan gambar model yang aspiratif—teknik yang sesuai dengan milenium dan Generasi Z. “Orang-orang bosan melihat model yang luar biasa dan berkata, 'Pada dia, semuanya akan terlihat bagus. Bagaimana itu akan terlihat pada saya?'” katanya. "Anda perlu menunjukkan jerawat, kerutan, dan bekas luka karena orang sungguhan akan memiliki masalah itu, dan Anda perlu melihat bagaimana produk akan bekerja pada mereka."

Saat bekerja dengan foto orang, Topalov berkata, “Saya tidak menggunakan efek blur tambahan pada mereka, dan saya tidak menggunakan Photoshop. Bahkan, saya mencoba menggunakan file foto asli.”

Gunakan Desain untuk Mengkomunikasikan Tekstur dan Aroma

Permintaan konsumen untuk keaslian meluas ke produk, kata Topalov, dengan pelanggan yang ingin melihat gambar close-up serum atau blush on yang mereka pertimbangkan. “Di masa lalu mereka akan menampilkan lebih banyak gambar 3D dari suatu produk, tetapi sekarang kami beralih ke tampilan dan nuansa yang lebih alami ini, dan menampilkan foto produk yang tepat,” katanya.

Menampilkan tekstur sangat penting untuk menarik orang membeli produk kecantikan secara online, kata Souza. “Ketika [O Boticario] meluncurkan lini lipstik baru, kami membuat halaman sehingga Anda dapat memperbesar, memilih warna, dan melihat teksturnya. Anda bisa mengatakan, 'Ini mengkilat, atau yang ini sedikit berkilau.'” Sebelum itu, katanya, pelanggan umumnya memilih untuk membeli di dalam toko karena itu adalah satu-satunya kesempatan untuk memeriksa detail tersebut.

Mengkomunikasikan aroma sangat menantang dalam media visual murni, kata Souza, jadi penting untuk menggunakan visual yang akan merangsang asosiasi sensorik. Misalnya, mengomunikasikan bahwa parfum memiliki aroma stroberi mungkin berarti menunjukkan gambar stroberi atau menyertakan warna atau tekstur yang mungkin membangkitkan aroma di samping bidikan produk.

Sertakan Pengalaman Pelanggan Nyata

Dengan semakin banyaknya pelanggan yang berbelanja online, konten buatan pengguna seperti ulasan dan foto pelanggan menjadi sangat penting. Satu studi menemukan bahwa penjualan dapat melonjak hingga 65% ketika ulasan ditambahkan ke halaman yang sebelumnya tidak memiliki ulasan. Studi yang sama menemukan bahwa interaksi dengan ulasan dalam kategori kecantikan melonjak 313% selama pandemi.

“Ulasan adalah raja dalam hal kecantikan, lebih dari produk lainnya,” kata Harrison. “Perusahaan seperti Sephora sangat unggul dalam hal ini karena Anda tidak hanya dapat mengurutkan produk berdasarkan ulasan teratas, tetapi Anda juga dapat memfilternya berdasarkan pembeli yang memiliki kulit cerah, kulit gelap, mata cerah, mata gelap, dan lain-lain.”

Souza menganjurkan untuk merancang ruang untuk ulasan di halaman produk. “Orang-orang dapat menulis, 'Saya menggunakan ini selama seminggu. Beginilah tampilan kulit saya.' Karena orang akan melakukan ini di Reddit atau TikTok, mengapa tidak memiliki tempat sendiri bagi orang-orang untuk berbagi dan berkomunikasi dan bertukar informasi tentang perlakuan yang mereka lakukan terhadap produk Anda?” Dia menambahkan, “Bahkan jika orang meninggalkan ulasan buruk, ada baiknya memberi ruang untuk itu. Dan merek perlu berkomunikasi dengan mereka dan menyelesaikan masalah.”

Kristijan Binski, mantan lead UI/UX designer untuk merek perawatan kulit Dermalogica, merekomendasikan untuk memprioritaskan media sosial untuk menunjukkan pelanggan menggunakan produk perusahaan. “Saya selalu suka menyertakan bagian yang sangat menonjol di beranda yang menampilkan halaman Instagram merek tersebut,” katanya. “Biasanya, itu juga memiliki kisi-kisi gambar dari media sosial yang menunjukkan pengguna nyata menggunakan produk. Itu adalah salah satu cara terbaik bagi calon pelanggan untuk merasa terinspirasi dan termotivasi untuk membeli suatu produk.”

Panggilan Desain Aplikasi Kecantikan untuk Transparansi

Pelanggan ingin tahu persis apa yang ada dalam produk yang mereka gunakan, dan perusahaan menjawab panggilan untuk transparansi ini dengan mengungkapkan bahan dan cara kerjanya pada kulit. Sebuah studi Deloitte menemukan bahwa 6 dari 10 perusahaan produk konsumen berencana untuk melakukan investasi sedang hingga signifikan untuk meningkatkan transparansi pada tahun 2022 dan kurangnya transparansi adalah alasan utama pelanggan meninggalkan merek.

Pastikan Salin Mengkomunikasikan Transparansi

Sana Yusuf mengatakan bahwa desainer sering mengabaikan pentingnya mikrokopi, tetapi mendesain untuk transparansi berarti mempertimbangkan kata-kata dengan hati-hati: “Apa frasa utama Anda? Apa judul utama Anda? Apakah cukup berkomunikasi? Apakah itu memberi orang cukup gambaran tentang apa yang mereka dapatkan? Bagaimana Anda menceritakan kisah produk ini, dan pada saat mereka mencapai akhir halaman, apakah pelanggan bingung atau lebih percaya diri?”

Souza merekomendasikan untuk menempatkan menu tarik-turun di setiap halaman produk untuk mencantumkan bahan-bahannya. "Anda perlu mengomunikasikan bahwa Anda tidak menyembunyikan bahan-bahan yang ada di dalam produk," katanya. “Jika perusahaan malu dengan apa yang ada di dalamnya, mereka harus mengubah formula.” Dia menambahkan bahwa jika produk memiliki bahan yang tidak dimiliki merek lain, produk tersebut harus berada pada tingkat tinggi dalam hierarki halaman.

Desain untuk Kecantikan Bersih

Dorongan untuk transparansi juga sejalan dengan meningkatnya minat pada kecantikan yang bersih, yang mengacu pada produk yang sebagian besar terbuat dari bahan-bahan alami atau mengandung bahan sintetis yang aman dan ramah lingkungan. Permintaan untuk produk ini sedang meningkat, dengan industri kecantikan bersih diperkirakan akan tumbuh lebih dari 12% antara tahun 2020 dan 2027.

Dalam karyanya untuk Ellis Day Skin Science, yang berfokus pada penggunaan fag, atau bakteri sehat, Yusuf mengatakan bahwa dia diberi arahan yang jelas. “Ideologi inti yang ingin disampaikan Ellis Day kepada pelanggan mereka adalah transparansi,” katanya. “Mereka ingin bisa sangat terbuka dengan pelanggan mereka tentang apa yang mereka masukkan ke dalam serum.”

Namun, mengomunikasikan transparansi membutuhkan lebih dari sekadar daftar bahan. Konsumen menginginkan isyarat visual yang membangkitkan perasaan tentang apa yang diperjuangkan oleh merek transparan—produk yang murni, berkelanjutan, dan alami. Produk unggulan Ellis Day adalah serum bening, dan pengujian A/B di Unbounce menunjukkan bahwa pelanggan merespons gambar laut dengan paling baik. Yusuf memasukkan air ke dalam desainnya, sebagian untuk mengomunikasikan gagasan kebersihan dan transparansi. Video beranda menunjukkan orang-orang di wastafel dengan jubah seperti spa, menyiram wajah mereka dengan air.

Gunakan Kesederhanaan untuk Memperkuat Nilai Merek

Minimalisme bukanlah hal baru dalam ruang pengemasan kecantikan. Souza mengatakan tren itu berawal dari keinginan untuk membuat produk kecantikan tampak lebih terkait dengan obat-obatan. Namun saat ini, para desainer melihat estetika minimalis—beraksen dengan elemen desain yang berani—sebagai cara untuk menyampaikan transparansi. Misalnya, Yusuf menganjurkan warna kemasan yang berani untuk mengkomunikasikan keterusterangan; kurangnya telegraf yang berantakan bahwa perusahaan tidak menyembunyikan apa pun dan bahwa produk itu sendiri tidak berantakan dengan bahan tambahan apa pun. Topalov menggunakan strategi serupa dalam desainnya untuk Memine, memilih palet minimalis warna netral yang ditemukan di alam dan sorotan cerah yang menarik perhatian.

Kecantikan Inklusif Berarti Desain Inklusif

Beberapa tahun terakhir telah melihat pelanggan menuntut lebih banyak inklusivitas dari merek kecantikan, dan perusahaan telah menanggapi dengan memperluas penawaran mereka untuk mewakili lebih banyak warna kulit. Karena semakin banyak nuansa yang diperkenalkan, Yusuf mengatakan ada kebutuhan yang lebih besar bagi perusahaan untuk mengadopsi sistem seperti VTO untuk membantu pelanggan menemukan opsi yang memenuhi kebutuhan mereka.

Selain mengenali lebih banyak warna kulit, langkah menuju inklusivitas meluas ke penyandang disabilitas. Tidak hanya desain web yang dapat diakses menjadi norma dalam e-commerce kecantikan, tetapi lebih banyak representasi disabilitas muncul dalam iklan kecantikan, dan perusahaan merancang alat kecantikan, seperti kuas dan aplikator eyeliner, yang dapat digunakan oleh orang-orang dengan atau tanpa disabilitas. .

Topalov mengatakan pergeseran menuju inklusivitas telah memunculkan estetika netral gender, yang menjauhkan diri dari warna dan citra yang biasanya dikaitkan dengan pria atau wanita. “Kami akan lebih ke arah 'Kami tidak akan mendesain branding untuk audiens pria atau audiens wanita, tetapi lebih untuk tipe orang dan tipe kepribadian.'” Desainnya, katanya, lebih disesuaikan dengan gaya hidup, bukan usia atau jenis kelamin.

Inovasi dan Kejujuran Mengubah UX Kecantikan

Beberapa tahun terakhir telah membawa perubahan besar dalam semua aspek kehidupan masyarakat, termasuk apa yang mereka sukai, dan mengapa, dan bagaimana mereka membeli produk kecantikan. Konsumen ingin tahu apa yang mereka pakai di kulit mereka; mereka ingin keragaman tercermin; dan mereka ingin melihat diri mereka terwakili sepenuhnya, kekurangan dan semuanya. Dengan demikian, peran teknologi dalam membantu konsumen berbelanja produk kecantikan hanya akan berkembang, dan desainer UI/UX kecantikan harus terus mengikuti ekspektasi konsumen yang terus berkembang.