Harapan Besar: Menggunakan Prinsip Cerita Untuk Mengantisipasi Apa yang Diharapkan Pengguna Anda

Baik itu dalam novel, film box office terbaru, atau ketika Paman Elmer mengira kaktus pot sebagai bola stres, kita semua menyukai cerita. Ada cerita yang kita sukai, cerita yang kita benci, dan cerita yang kita harap tidak pernah kita alami. Sebagian besar cerita bagus berbagi struktur dan prinsip yang dapat membantu kami menciptakan pengalaman situs web yang konsisten. Pengalaman yang sesuai dengan harapan pengguna dan memandu mereka untuk terlibat dengan situs kami dengan cara yang menguntungkan kami berdua.

Dalam artikel ini, kami akan membahas dan membahas beberapa contoh tentang bagaimana memikirkan cerita pengguna Anda dapat meningkatkan keterlibatan dan kepuasan pengguna. Kita akan melihat deus ex machina, cerita ensemble, konsistensi, dan disonansi kognitif, yang semuanya berpusat pada ekspektasi audiens dan bagaimana situs Anda memenuhi ekspektasi tersebut atau tidak.

Kita dapat mendefinisikan cerita sebagai proses pemecahan masalah. Pahlawan memiliki masalah, dan mereka memulai pencarian untuk menyelesaikannya. Terkadang itu epik dan luas seperti Lord of the Rings atau Star Wars dan terkadang kecil dan intim seperti Driving Miss Daisy atau Rear Window . Pada intinya, setiap cerita adalah tentang pahlawan yang memiliki masalah dan apa yang mereka lakukan untuk menyelesaikannya. Begitu juga kunjungan ke situs web.

Pengguna adalah pahlawan, datang ke situs Anda karena mereka memiliki masalah. Mereka perlu membeli tchotchke, menyewa agen atau menemukan berita video game yang mereka sukai. Situs Anda dapat memecahkan masalah itu dan dengan demikian memainkan peran penting dalam cerita pengguna.

Deus Ex Mesin

Ini adalah istilah yang berarti "dewa dari mesin" yang kembali ke drama Yunani — meskipun itu bahasa Latin — ketika perancah atau "mesin" yang besar dan dapat dipindahkan akan memunculkan aktor yang berperan sebagai dewa. Dalam konteks cerita, sering digunakan untuk menggambarkan sesuatu yang muncul entah dari mana untuk memecahkan suatu masalah. Ini seperti Zeus muncul di akhir drama dan membunuh penjahat. Itu tidak memuaskan penonton. Mereka telah menyaksikan ketegangan tumbuh antara pahlawan dan penjahat dan merasa tertipu ketika Zeus melepaskan ketegangan dramatis tanpa menyelesaikan ketegangan itu. Mereka menonton sebuah perjalanan yang tidak penting karena karakter yang mereka sukai tidak mempengaruhi endingnya.

Bahaya deus ex machina paling terlihat dalam pemasaran konten. Anda menghubungkan audiens dengan konten yang menarik dan dapat diterapkan tetapi kemudian membawa produk/situs/apa pun entah dari mana dan melepaskan mikrofon seperti Anda memenangkan pertarungan rap. Penonton tidak akan percaya kesimpulan Anda karena Anda tidak melakukan perjalanan bersama mereka untuk menemukan solusi.

Namun, jika penulis mengintegrasikan Zeus ke dalam cerita dari awal, Zeus akan menjadi bagian dari cerita dan bukan perangkat plot yang nyaman. Solusi Anda harus menghormati cerita yang telah ada sebelumnya, masalah, dan rasa sakit yang dialami pengguna Anda. Anda kemudian dapat berbicara tentang bagaimana produk/situs/apa pun memecahkan masalah itu dan menyembuhkan rasa sakit itu.

State Farm baru-baru ini meluncurkan “ Don't Mess With My Discount! " kampanye:

Kim datang untuk berbicara dengan perwakilan State Farm yang menanyakan tentang diskon Drive Safe and Save. Pertama, demi diskon, Kim tidak mempercepat rapat. Selanjutnya, dia membuat dirinya dan anaknya menahannya sampai mereka bisa pulang dengan mengemudikan batas kecepatan. Terakhir, di tengah persalinan, dia tidak akan membiarkan pasangannya mempercepat untuk membawa mereka ke rumah sakit. (Jangan main-main dengan wanita hamil atau diskonnya.) Terakhir, itu kembali ke Kim dan agennya.

Pencitraan merek State Farm dan warna merah khasnya adalah kehadiran yang kuat di kedua adegan akhir buku dengan perwakilan State Farm. Pada akhirnya, ketika mereka memberi Anda detail tentang diskon "Berkendara dengan Aman dan Hemat", Anda tahu siapa State Farm itu, bagaimana mereka dapat membantu Anda, dan apa yang perlu Anda lakukan untuk mendapatkan diskon.

Ini bukan cerita lucu yang menyamar sebagai iklan State Farm, tapi iklan State Farm yang lucu.

“

Sepanjang iklan, kita tahu motivasi State Farm dan tidak merasa tertipu untuk menyukai sesuatu yang tujuannya hanya untuk memisahkan kita dari uang kita. Mereka menetapkan harapan cerita ini menjadi iklan di awal dan mendukungnya sepanjang itu.

Pendekatan lain

Terkadang menempatkan nama Anda di depan mungkin terasa salah atau terlalu mementingkan diri sendiri. Cara lain untuk mencapai ini adalah dengan mengakui perjuangan pengguna, rasa sakit yang sudah dirasakan pengguna atau pelanggan. Jika situs Anda tidak mengakui perjuangan itu, maka produk/situs Anda/apa pun yang tampaknya terlepas dari kenyataan mereka, sebuah deus ex machina. Tetapi jika konten Anda mengenali perjuangan yang telah mereka lalui dan bagaimana situs Anda dapat memecahkan masalah mereka, promosi untuk keterlibatan yang lebih dalam dengan situs Anda akan menjadi perkembangan alami dari cerita pengguna. Itu akan menjadi jawaban yang mereka cari selama ini.

Simak testimoni dari Bizzabo berikut ini:

Ini menunjukkan kepada pengguna di mana Greenbook berada, yaitu terperosok dalam tugas-tugas yang membosankan, dan bagaimana Bizzabo membantu mereka mengatasi kebosanan untuk melakukan apa yang dikatakan Greenbook sebagai yang terbaik: membuat pengalaman yang tak terlupakan. Bizzabo tidak keluar dari kayu untuk mengatakan "Saya hebat" atau memecahkan masalah yang tidak pernah Anda alami. Mereka memiliki seseorang yang membuktikan bagaimana Bizzabo memecahkan masalah nyata yang perlu diperbaiki oleh pelanggan nyata ini. Jika Anda berada di pasar untuk memecahkan masalah itu juga, Bizzabo mungkin adalah tempat yang tepat untuk mencarinya.

Cerita Ensambel

Beberapa pengalaman, seperti beberapa cerita, bukan tentang satu orang. Mereka tentang banyak orang. Jika cerita tidak memberikan perhatian yang cukup kepada setiap anggota, orang itu tidak akan tampak penting atau seperti bagian penting dari cerita. Jika orang itu memiliki peran di akhir, kami merasa tertipu atau berpikir itu adalah peristiwa deus ex machina. Jika ada karakter yang tertinggal dari cerita, itu harus mengubah cerita. Ini adalah cara yang sama dengan situs web. Pengguna adalah pahlawan cerita, tapi dia jarang menjadi satu-satunya karakter. Jika kita mengabaikan karakter lain, mereka tidak akan merasa dibutuhkan atau tertarik dengan website kita.

Terkadang sebuah keputusan melibatkan banyak orang karena satu pengguna tidak memiliki wewenang untuk memutuskan. Misalnya, Drupalcon Seattle 2019 memiliki halaman "Meyakinkan Bos Anda". Mereka menunjukkan manfaat konferensi dan menyediakan materi untuk membantu Anda membuat bos Anda setuju untuk mengirim Anda.

Anda juga dapat menawarkan diskon teman-dan-keluarga yang memberikan penghargaan baik bagi yang membagikan maupun yang membagikan. (Ya, pada saat ini, "sharee" sekarang menjadi sebuah kata.) Dropbox melakukan ini dengan program berbagi mereka. Jika Anda berbagi layanan mereka dengan orang lain dan mereka membuat akun, Anda mendapatkan ruang penyimpanan tambahan.

Tetapi Anda tidak harus secara eksplisit menargetkan audiens lain selain pengguna itu sendiri. Di jejaring sosial dan komunitas, audiens adalah pengguna dan teman mereka. Situs tidak akan mencapai massa kritis jika Anda tidak menarik keduanya. Saya percaya Facebook mengalahkan MySpace sejak awal dengan berfokus pada koneksi antara pengguna dan dengan demikian melayani pengguna dan teman-teman mereka. MySpace berfokus pada ekspresi individu. Dengan kata lain, Facebook memasukkan teman-teman pengguna ke dalam audiens mereka sementara MySpace tidak.

Melayani Pahlawan yang Berlawanan Secara Diametris

Banyak situs yang berjalan dengan pendapatan iklan juga harus memikirkan banyak pemirsa, baik pengguna yang mereka layani maupun pengiklan yang ingin menjangkau pengguna tersebut. Mereka sama pentingnya dalam cerita, bahkan jika tujuan mereka terkadang bertentangan. Jika Anda mendorong salah satu audiens ini ke samping, mereka akan merasa tidak penting. Ketika yang Anda pedulikan hanyalah pendapatan iklan, pengguna akan melarikan diri karena Anda tidak lagi menceritakan kisah mereka atau memberi mereka pengalaman yang baik. Jika pengiklan tidak bisa mendapatkan akses yang baik ke pengguna maka mereka tidak akan mau membayar Anda untuk iklan dan pendapatan turun.

Hampir semua situs web surat kabar pasar kecil akan menunjukkan kepada Anda apa yang terjadi ketika Anda hanya berfokus pada keinginan pengiklan. Aliran pendapatan surat kabar telah sangat rendah sehingga mereka harus mendorong iklan dengan keras untuk tetap hidup. Ambil, misalnya, surat kabar utama dari negara bagian asal saya di Delaware, News Journal. Halaman melompat dan tersendat saat konten iklan dimuat. Klik pada cerita apa saja dan Anda akan menemukan artikel pendek yang dikelilingi oleh blok demi blok konten iklan. Iklan membayar tagihan tetapi dengan pengalaman pengguna seperti ini, saya khawatir itu tidak akan lama.

Saya jelaskan bahwa pengiklan dan pengguna tidak harus bertentangan secara diametral, hanya saja sulit untuk menemukan keseimbangan yang menyenangkan keduanya. Situs sering condong ke satu atau yang lain dan berisiko memberi timbangan terlalu jauh. Menyertakan keinginan kedua audiens dalam keputusan Anda akan membantu Anda menjaga keseimbangan yang berbahaya itu.

Salah satu cara untuk melakukan keduanya adalah membuat iklan sesuai dengan esensi situs web Anda, artinya hal yang membuat situs Anda berbeda yaitu "aplikasi pembunuh" atau sine qua non dari situs web Anda. Dengan cara ini, Anda mendapatkan iklan yang sesuai dengan alasan pengguna mengunjungi situs tersebut. Pengiklan harus mematuhi kebijakan iklan, tetapi, jika itu benar-benar sesuai dengan alasan pengguna mengunjungi situs tersebut, pengiklan harus mendapatkan keterlibatan yang jauh lebih besar.

Di situs saya sendiri, 8wordstories.com, iklan diizinkan, tetapi iklan tersebut hanya diperbolehkan berupa gambar, salinan delapan kata, dan ajakan bertindak dua kata. Jadi ketika pengguna pergi ke situs untuk mendapatkan cerita bernas, delapan kata, iklannya juga akan bernas dan pendek.

Pengiklan dan pengguna tidak harus bertentangan secara diametral, hanya saja sulit untuk menemukan keseimbangan yang menyenangkan keduanya.

“

Konsistensi

Pahlawan tidak berlatih sebagai ksatria abad pertengahan untuk paruh pertama cerita dan kemudian menemukan dirinya di luar angkasa untuk paruh kedua. Pergeseran drastis itu bisa membuat penonton menghidupkan cerita karena memupus ekspektasi mereka. Mereka pikir Anda melakukan umpan-dan-switch, menunjukkan kepada mereka cerita abad pertengahan yang mereka inginkan dan kemudian beralih ke cerita luar angkasa yang tidak mereka inginkan.

Jika Anda mencoba menggaet pengguna dengan kue gratis, tetapi Anda menjual tuba, Anda akan mendapatkan banyak pecinta kue dan sangat sedikit pecinta tuba. Lebih buruk lagi adalah memiliki pai gratis yang bergantung pada membeli tuba. Hal yang mereka inginkan datang dengan komitmen atau label harga yang tidak mereka miliki. Ini sering terjadi dengan e-book gratis ketika Anda harus membuat akun dan mengisi formulir yang panjang. Bagi saya, harga itu seringkali terlalu tinggi.

Pastikan cara Anda memikat audiens konsisten dengan apa yang Anda ingin mereka baca, lakukan, atau beli. Jika Anda menjual tuba, tawarkan pelajaran tuba atau kain poles gratis. Ini akan memastikan mereka menginginkan apa yang Anda berikan dan mereka akan memikirkan Anda saat berikutnya mereka perlu membeli tuba.

Yang mengatakan, itu tidak berarti Anda tidak dapat menawarkan pai gratis, tetapi seharusnya tidak membuat mereka masuk, itu harus mendorong mereka ke tepi.

Audible memberi Anda uji coba gratis selama tiga puluh hari plus buku audio untuk disimpan meskipun Anda tidak melewati masa uji coba. Mereka memberi Anda rasa produk. Ketika Anda berkata, "Saya ingin lebih." Anda tahu di mana mendapatkannya.

Meskipun tidak menawarkan freebie, Dinnerly (dan sebagian besar perusahaan pengiriman paket makanan bazillion lainnya) menawarkan diskon besar untuk beberapa pesanan pertama Anda, mendorong pelanggan baru untuk mencobanya. Ini bisa menjadi model yang sangat baik untuk produk atau layanan yang memiliki biaya tetap dengan menarik pelanggan baru.

Disonansi kognitif

Ada bahaya lain mengenai konsistensi, tetapi yang ini lebih halus. Jika Anda membaca cerita abad pertengahan dan penulisnya mengatakan "trebuchet meluncurkan batu lurus dan benar, seperti pesawat ruang angkasa ke orbit." Ini mungkin kiasan yang tepat untuk audiens modern, tapi itu anakronistik dalam cerita abad pertengahan, disonansi kognitif. Sesuatu tidak masuk akal atau bertentangan dengan apa yang mereka ketahui sebagai kebenaran. Dengan cara yang sama, situs web yang memutus aliran kontennya dapat mengasingkan audiensnya tanpa bermaksud (seperti statistik yang tampaknya tidak dapat dipercaya atau sangat spesifik sehingga siapa pun dapat mencapainya).

112% orang yang membaca artikel ini secara fisik menarik.

(Ini melihatmu, pembaca.)

Artikel ini adalah pilihan nomor satu oleh dokter di Ohio yang mendorong Yugos.

(Di antara pertanyaan lain, mengapa mengemudi mobil Eropa, Dokter Ohioan membaca artikel pengalaman pengguna web?)

"Statistik" ini mematahkan alur situs web karena membuat pengguna berhenti dan bertanya-tanya tentang reputasi situs web. Setiap kali pengguna ditarik keluar dari aliran situs web, mereka harus memutuskan apakah akan melanjutkan situs web atau menonton video kucing.

Baru-baru ini, saya meninjau proposal untuk pembuatan situs web di pekerjaan saya sehari-hari. Pengembang yang tercantum dalam proposal memberi saya jeda. Satu dengan judul "Pemimpin Senior Pengembang" memiliki pengalaman tujuh tahun. Itu tampak rendah untuk pengembang "pemimpin, senior", tetapi mungkin. Orang berikutnya hanyalah "pengembang web" tetapi memiliki pengalaman dua puluh tahun. Bahkan jika itu semua benar, penjajaran mereka membuat mereka terlihat konyol. Disonansi kognitif itu menarik saya keluar dari arus proposal dan membuat saya mempertanyakan kemampuan perusahaan.

Demikian pula foto dengan kualitas buruk, grafik berpiksel, gambar yang tidak terkait, tpyos , salah eja, huruf tebal yang aneh, dan apa pun yang menonjol dapat menyebabkan disonansi kognitif dan menghambat proposal atau situs web (atau artikel). Semakin sering Anda mematahkan mantra situs, semakin sulit bagi klien/pengguna untuk percaya bahwa Anda/produk/situs/hal Anda sebaik yang Anda katakan. Video kucing itu akan menang setiap saat karena selalu memenuhi harapan "lolz".

Kesimpulan

Pengguna memiliki banyak harapan ketika mereka datang ke situs Anda. Menempatkan pengguna Anda dalam konteks sebuah cerita membantu Anda memahami harapan tersebut dan motivasi mereka. Anda akan melihat apa yang mereka inginkan dan harapkan, tetapi juga apa yang mereka butuhkan. Setelah Anda mengetahui kebutuhan mereka, Anda dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Dan, jika Anda mau memaafkan selera humor saya, Anda berdua bisa … hidup bahagia selamanya.