Perspektif Pengguna: Menggunakan Struktur Cerita Untuk Berdiri di Posisi Pengguna Anda

Setiap interaksi pengguna dengan situs web Anda adalah bagian dari sebuah cerita. Pengguna—pahlawan—menemukan diri mereka dalam perjalanan melalui situs web Anda menuju tujuan mereka. Jika Anda dapat melihat perjalanan ini dari sudut pandang mereka, Anda dapat lebih memahami apa yang mereka butuhkan di setiap langkah, dan menyelaraskan tujuan Anda dengan tujuan mereka.

Artikel pertama saya tentang situs web dan struktur cerita, Once Upon a Time: Using Story Structure for Better Engagement , membahas lebih dalam tentang struktur cerita (bingkai di mana kita membangun rumah cerita) dan cara kerjanya. Tapi inilah penyegaran cepat sebelum kita beralih ke implikasi:

Perjalanan Pahlawan

Sebagian besar cerita mengikuti struktur sederhana yang Joseph Campbell dalam karya maninya, Pahlawan dengan Seribu Wajah , disebut Perjalanan Pahlawan. Kami akan menyederhanakannya menjadi gabungan dari struktur plot yang Anda pelajari di sekolah menengah dan Perjalanan Pahlawan. Kami kemudian akan mengambilnya dan menerapkannya pada cara pengguna berinteraksi dengan situs web.

Perspektif Pengguna

Melihat situs web dari sudut pandang pengguna adalah bagian terpenting dari ini. Perjalanan Pahlawan, seperti yang saya gunakan, adalah kerangka kerja untuk lebih memahami pengguna Anda dan keadaan pikiran mereka selama interaksi apa pun di situs Anda. Jika Anda memahami di mana mereka berada dalam cerita mereka, Anda bisa mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang di mana dan bagaimana Anda cocok (atau tidak) dengan cerita mereka . Mengetahui di mana Anda berada atau bagaimana Anda dapat mengubah hubungan Anda dengan pengguna akan membuat perbedaan besar dalam cara Anda menjalankan situs web, kampanye email, dan interaksi lain apa pun yang Anda miliki dengan mereka.

Banyak berhenti berlangganan mungkin bukan penolakan terhadap produk, tetapi Anda mengirim terlalu banyak email tanpa nilai yang cukup. Kesaksian hebat yang tidak mendorong keterlibatan mungkin terlalu kabur atau terfokus pada seberapa hebat Anda, bukan solusi apa yang Anda pecahkan. Rasio pentalan yang tinggi pada halaman pendaftaran Anda mungkin karena Anda lebih fokus pada sasaran Anda dan tidak cukup pada sasaran pengguna Anda. Penggemar terhebat Anda mungkin tidak membicarakan Anda kepada teman-teman mereka, bukan karena mereka tidak menyukai Anda, tetapi karena Anda tidak memberi mereka kesempatan atau insentif untuk berbagi. Mari kita lihat beberapa masalah ini.

Rencana Penolakan Panggilan Untuk Petualangan

Seringkali pahlawan tidak ingin terlibat dalam cerita atau pengguna tidak ingin mengeluarkan energi kognitif untuk melihat situs baru lainnya. Tetapi pengguna Anda telah datang ke situs Anda karena panggilan mereka untuk berpetualang—masalah yang mendorong mereka untuk mencari solusi—bahkan jika mereka tidak menginginkannya. Jika Anda dapat merencanakan penolakan awal pengguna terhadap Anda dan situs Anda, Anda akan siap untuk melawannya dan meredakan kekhawatiran mereka.

Tindak lanjut atau email pengingat adalah salah satu cara untuk membantu pengguna terlibat . Ini bukan lisensi untuk memasukkan konten Anda ke dalam tenggorokan seseorang. Tetapi jika kami tahu bahwa satu atau bahkan tujuh sentuhan pengguna tidak cukup untuk menarik seseorang dan melibatkan mereka dengan situs Anda, Anda dapat membuat dua atau delapan atau tiga puluh tujuh sentuhan pengguna.

Terkadang sentuhan ini perlu dilakukan di luar situs web Anda; Anda perlu menjangkau pengguna daripada menunggu mereka kembali kepada Anda. Namun, satu hal penting di sini adalah jangan mengirim email yang sama sebanyak tiga puluh tujuh kali. Pengguna sudah menolak sentuhan pertama itu. Pahlawan cerita jarang ditarik ke dalam cerita oleh hal yang sama yang terjadi lagi, tetapi fakta telanjang yang sama dilihat secara berbeda.

Jadi bervariasi pendekatan Anda . Lakukan email, media sosial, periklanan, program reward/referral, dan sebagainya. Atau gunakan media yang sama dengan pandangan berbeda atas fakta dan/atau informasi baru yang dibangun berdasarkan sentuhan sebelumnya. Namun, yang terpenting, pastikan setiap sentuhan memiliki nilai. Jika tidak, setiap sentuhan tambahan akan semakin mengganggu dan pengguna akan menolak panggilan Anda selamanya.

Nick Stephenson adalah seorang penulis yang mencoba membantu penulis lain menjual lebih banyak buku. Dia memiliki kursus yang disebut Pembaca 10K Pertama Anda dan baru-baru ini meluncurkan kampanye dengan tujuan keseluruhan untuk membuat orang mendaftar ke kursus tersebut.

Namun, sebelum dia membuka pendaftaran, dia mengirim serangkaian email. Yang pertama adalah terima kasih-untuk-menandatangani-daftar-email-dan-inilah-email studi kasus-membantu . Dia juga mengatakan dia akan mengirimi Anda video pertama dalam seri tiga bagian dalam waktu sekitar lima menit. Email kedua datang enam menit kemudian dan berisi ringkasan tentang apa yang tercakup dalam video dan tautan ke video itu sendiri. Hari berikutnya dia mengirim email dengan cerita pribadi tentang perjuangannya sendiri dan tautan ke artikel tentang mengapa penulis gagal (sesuatu yang sangat diperhatikan oleh penulis). Hari ke 3 melihat email nomor empat… Anda tahu? Mari kita membuat grafik.

Pada titik ini, dia ketagihan banyak pengguna. Mereka memiliki konten gratis berkualitas tinggi selama seminggu yang terkait dengan kekhawatiran mereka. Dia membayarnya dan sekarang mereka bisa membawanya ke level berikutnya.

Saya yakin beberapa orang berhenti berlangganan, tetapi saya juga yakin lebih banyak orang akan membeli kursusnya daripada dengan satu atau bahkan dua email. Dia memberi Anda setiap kesempatan untuk menolak panggilan dan mengirimkan delapan email berbeda dengan sumber daya dalam berbagai format untuk menarik Anda kembali dan membantu Anda melanjutkan perjalanan.

Saya telah Menjelajahi Jalan Ini Sebelumnya

Dibutuhkan lebih sedikit pekerjaan untuk mengikuti jalan daripada untuk menemukan yang baru. Jika Anda memiliki kesaksian, itu bisa menjadi penunjuk arah di hutan belantara. Sementara beberapa dari mereka dapat dan harus merujuk pada cobaan (hal-hal yang mungkin mencegah pengguna terlibat dengan Anda), sebagian besar dari mereka harus merujuk pada bagaimana produk/situs web/hal akan memecahkan masalah apa pun yang ingin diselesaikan pengguna.

“Artikel ini luar biasa!” kata ibu penulis, atau “Saya sangat bangga dengan bagaimana dia berubah… itu adalah sentuhan-dan-pergi ke sana untuk sementara waktu,” kata ayah penulis. Meskipun ini positif (kebanyakan), mereka tidak membantu. Mereka tidak memberi tahu Anda apa pun tentang artikel itu.

Testimonial harus berbicara tentang jalan yang dilalui : “Artikel ini luar biasa karena membantu saya melihat di mana kita salah, bagaimana memperbaiki arah, dan bagaimana membuat pesaing kita keluar dari air,” kata pesaing penulis. Kesaksian dapat terhubung dengan pengguna di mana mereka berada dan menunjukkan kepada mereka bagaimana cerita itu terungkap.

Kesaksian untuk ChowNow ini berbicara tentang di mana mereka berada dan mengapa ChowNow bekerja lebih baik daripada pengaturan mereka sebelumnya.

Begitu sering kita mendengar janji besar dalam testimoni. “Lima bintang”, “film terbaik tahun ini”, atau “anakku selalu hebat.” Tapi mereka tidak memberi kita gambaran tentang apa yang diperlukan untuk sampai ke tempat mereka sekarang, dunia khusus tempat tinggal si pemberi kesaksian. Dan, bahkan jika perusahaan itu tidak menjual penipuan, hasil Anda akan bervariasi.

Kami ingin meneriakkan klien terbaik kami, tetapi kami juga ingin membumikan janji-janji itu dalam bahasa tanpa tanda bintang. Jika tidak, cobaan pengguna mungkin berurusan dengan janji kami yang dilanggar , mengambil bagian-bagiannya dan memulai pencarian mereka dari awal lagi.

Cobaan Bukan Tujuan Mereka

Meskipun Anda perlu membantu pengguna memecahkan masalah apa pun yang mencegah mereka memilih Anda dalam cobaan berat mereka, tujuan sebenarnya adalah agar masalah mereka terpecahkan. Sangat mudah untuk membuat ini bingung karena cobaan berat Anda dalam cerita Anda membuat pengguna membeli dan terlibat dengan situs Anda .

Tujuan Anda adalah agar mereka membeli/terlibat dan cobaan berat Anda membuat mereka melakukan itu. Tujuan mereka adalah menyelesaikan masalah mereka dan cobaan berat mereka adalah memilih Anda untuk memecahkan masalah itu. Jika Anda menggabungkan tujuan Anda dan tujuan mereka, maka masalah mereka tidak akan terpecahkan dan mereka tidak akan memiliki pengalaman yang baik dengan Anda.

Ini muncul setiap kali Anda mendorong penjualan dan keuntungan di atas kebahagiaan pelanggan. Andrew Mason, pendiri Groupon, dalam wawancaranya dengan Alex Bloomberg di podcast “Without Fail”, membahas beberapa penyesalannya tentang waktunya di Groupon. Perusahaan ini memulai dengan email one-deal-a-day — sesuatu yang dia rasa adalah inti dari bisnisnya. Tetapi di bawah tekanan untuk memenuhi angka pertumbuhan yang diinginkan investor mereka (tujuan perusahaan mereka ), mereka mencoba hal-hal yang tidak sejalan dengan tujuan pelanggan.

Catatan : Saya telah mengedit di bawah ini untuk panjang dan kejelasan. Bagian wawancara yang relevan dimulai sekitar pukul 29:10.

Alex : “Ada satu bagian lain dari surat [pengunduran diri] ini yang mengatakan, 'penyesalan terbesar saya adalah saat-saat saya membiarkan kurangnya data mengesampingkan intuisi saya tentang apa yang terbaik untuk pelanggan perusahaan kami.' Apa yang kamu maksud dengan itu?"

Andrew : “Groupon memulai dengan prinsip-prinsip yang sangat ketat tentang bagaimana situs akan bekerja dan benar-benar menjadi pelanggan pro. Saat kami berkembang dan mengejar pertumbuhan di berbagai titik, orang-orang di perusahaan akan berkata, 'Hei, mengapa kita tidak mencoba menjalankan dua transaksi sehari? Mengapa kita tidak mulai mengirim dua email sehari?' Dan saya pikir itu terdengar mengerikan, seperti siapa yang menginginkan itu? Siapa yang ingin mendapatkan dua email setiap hari dari sebuah perusahaan? Dan mereka akan seperti, 'Tentu saja, kedengarannya mengerikan bagi Anda. Tapi kami adalah perusahaan yang didorong oleh data. Mengapa kita tidak membiarkan data memutuskan?' ...Dan kami akan melakukan tes dan itu akan menunjukkan bahwa mungkin orang akan berhenti berlangganan pada tingkat yang sedikit lebih tinggi tetapi peningkatan pembelian akan lebih dari sekadar menebusnya. Anda akan berada dalam situasi seperti: 'Oke, saya kira kita bisa melakukan ini. Rasanya tidak benar, tapi sepertinya keputusan yang rasional.' ...Dan tentu saja masalahnya adalah ketika Anda berada di hypergrowth seperti [kami] ...Anda tidak punya waktu untuk melihat apa yang akan terjadi pada data dalam jangka panjang. Churn menyusul [kami]. Dan orang-orang berhenti berlangganan pada tingkat yang lebih tinggi dan kemudian sebelum [kami] menyadarinya, layanan tersebut telah berubah menjadi ... sisa-sisa seperti dulu.”

— Tanpa Gagal, Andrew Mason dari Groupon: Pt. 2, Kejatuhan (8 Oktober 2018)

Alat Untuk Kembali Dengan Elixir

Pengguna Anda telah melakukan perjalanan. Mereka telah menaklukkan cobaan mereka dan melakukan apa yang Anda harapkan, membeli produk Anda, mengonsumsi konten Anda, atau terlibat dengan Anda. Ini adalah orang-orang favorit Anda. Mereka akan kembali ke dunia biasa mereka, ke tempat asal mereka. Di sini, di poros ini adalah saat Anda ingin memberi mereka alat untuk menceritakan betapa luar biasanya pengalaman mereka . Beri mereka kesempatan untuk meninggalkan testimonial atau ulasan, menawarkan diskon teman-dan-keluarga, atau untuk membagikan konten Anda.

SunTrust memungkinkan setoran cek elektronik melalui aplikasi seluler mereka. Untuk waktu yang lama, tepat setelah deposit, mereka akan menanyakan apakah Anda ingin menilai aplikasi mereka. Itu waktu terbaik untuk bertanya. Pengguna baru saja memasukkan uang ke dalam akun mereka dan merasakan yang terbaik yang mereka bisa saat menggunakan aplikasi.

Satu-satunya masalah adalah mereka meminta Anda setelah setiap setoran. Jadi, jika Anda memiliki dua belas cek untuk dimasukkan setelah ulang tahun Anda, mereka akan meminta Anda setiap saat. Dengan nomor cek ketiga, ini memicu kemarahan dan saya yakin mereka mendapat ulasan negatif. Mereka bertanya pada waktu yang tepat, tetapi mengganggu daripada mendorong dan — mengingat kembali penolakan bagian panggilan — mereka tidak memvariasikan pendekatan mereka atau memberikan nilai dengan setiap sentuhan pengguna.

Catatan : Suntrust sejak itu, untungnya, mengubah perilaku ini dan tidak lagi meminta peringkat setelah setiap setoran.

Masalah apa pun yang Anda coba selesaikan, Perjalanan Pahlawan membantu Anda melihat melalui mata pengguna Anda. Anda akan lebih memahami kemenangan dan penderitaan mereka dan siap untuk membawa interaksi pengguna Anda ke tingkat berikutnya.

Jadi keluarlah, kenakan sepatu pengguna , dan buat pengguna Anda heroik!