Desain Memori Pengguna: Cara Mendesain Untuk Pengalaman Yang Bertahan

Dua grafik yang digambarkan di bawah ini mengubah cara saya berpikir tentang berpikir. Direproduksi dari studi psikologi klasik tahun 1996, cerita di balik bagan ini adalah ilustrasi yang jelas bahwa cara kita sebagai manusia merasakan saat kita mengalami dunia bisa sangat berbeda dari apa yang kita rasakan ketika kita memikirkan kembali pengalaman itu nanti. Memahami perbedaan antara pengalaman dan memori — dan cara mereka terkait — dapat membuat kita menjadi desainer pengalaman yang lebih canggih.

Pada bagian ini, saya akan memberikan beberapa tip untuk mendesain pengalaman yang meninggalkan kesan positif yang bertahan lama . Tapi pertama-tama, saya perlu menjelaskan dua grafik ini.

Grafik menggambarkan intensitas rasa sakit yang dialami dua pasien selama prosedur medis yang menyakitkan, menurut peringkat menit demi menit mereka sendiri. Peringkat nol berarti tidak ada rasa sakit dan 10 berarti "sakit luar biasa."

Sekilas pada dua grafik ini menunjukkan bahwa pasien B memiliki waktu yang lebih buruk secara objektif, menghabiskan tiga kali lebih lama pada tingkat nyeri tertentu dan mencapai intensitas nyeri puncak yang sama dengan pasien A. Jika Anda harus menempatkan diri pada posisi salah satu dari ini dua pasien, Anda mungkin akan memilih pasien A. Dan itu akan menjadi pilihan yang rasional.

Bacaan Lebih Lanjut tentang SmashingMag:

• Menciptakan Kesan Abadi
• Apa itu Desain Pengalaman Pengguna? Ikhtisar, Alat, dan Sumber Daya
• Mengurangi Overload Kognitif Untuk Pengalaman Pengguna yang Lebih Baik
• Mengapa Pengalaman Pengguna Tidak Dapat Dirancang

Tapi tentu saja, cara berpikir manusia — termasuk cara kita mengingat — tidak begitu rasional.

Ketika pasien A, pasien B dan 150 peserta penelitian lainnya ditanyai setelah prosedur untuk menilai jumlah total rasa sakit yang mereka alami, analisis statistik menunjukkan bahwa peringkat tersebut tidak ada hubungannya dengan lamanya prosedur atau jumlah kumulatif rasa sakit. mereka alami (area merah).

Sebaliknya, penilaian retrospektif pasien tentang nyeri total dapat dikurangi menjadi rata-rata kasar dari intensitas nyeri hanya dua momen tunggal: momen intensitas terbesar dan momen terakhir dari prosedur.

Peneliti utama, psikolog pemenang Hadiah Nobel Daniel Kahneman, melihat konfirmasi heuristik psikologis yang disebut aturan puncak-akhir : ingatan orang tentang sebuah pengalaman didasarkan pada rata-rata kasar dari momen paling intens (puncak) dan momen terakhir ( tamat). Demikian juga, lamanya pengalaman tidak berdampak pada ingatan orang tentangnya, sebuah konsep yang disebut pengabaian durasi .

Dua puluh tahun penelitian tambahan di bidang ini telah menunjukkan bahwa aturan puncak-akhir berlaku tidak hanya dalam pengalaman menyakitkan, tetapi di berbagai negara, termasuk kesenangan. Dan, tentu saja, pengalaman dapat menjadi perpaduan momen baik dan buruk, seperti yang ditunjukkan di bawah ini pada bagan di bawah ini, dengan nilai positif dan negatif pada sumbu y. Jenis bagan ini disebut profil pengalaman .

Aliran dan Cuplikan

Apa yang telah kita pelajari dari studi seperti Kahneman adalah bahwa cara kita mengingat pengalaman tidak terkait dengan jumlah kebaikan atau keburukan yang kita alami. Sebaliknya, memori bergantung pada beberapa momen penting dan sebagian besar mengabaikan sisanya. Pengalaman adalah aliran. Memori adalah kumpulan snapshot.

Psikolog menggambarkan pengalaman dengan frase seperti "aliran konstan 'self-talk'" atau "aliran keadaan sementara yang bervariasi dari waktu ke waktu". Tetapi ketika kita mengingat sesuatu, kita tidak hanya "memutar ulang kaset" dan mengalami kembali aliran itu. Otak kita membuat jejak momen-momen penting, secara bertahap membuang kebisingan dari pengalaman momen-ke-momen, dan sangat membebani momen puncak dan akhir.

Dua Diri

Seperti yang dikatakan Kahneman, masing-masing dari kita memiliki dua diri: diri yang mengalami dan diri yang mengingat . Diri-diri itu mengambil dunia dengan cara yang berbeda dan terkadang bertentangan.

Di satu sisi, diri kita yang mengalami mengajukan pertanyaan, “Bagaimana perasaan saya saat ini?” dan mengalami dunia dari waktu ke waktu, merasakan hal-hal seperti kesenangan, kebosanan, frustrasi dan ketakutan. Di sisi lain, diri yang mengingat mengajukan pertanyaan, "Bagaimana perasaan saya secara keseluruhan?" Ini menafsirkan pengalaman setelah terjadi, mengabaikan durasinya dan berfokus pada momen-momen penting seperti puncak dan akhir.

Pada akhirnya, diri yang mengingat adalah bosnya , karena itu menentukan apa yang kita pelajari dari pengalaman kita. Ini membangun cerita yang kita ceritakan pada diri kita sendiri tentang pengalaman kita yang menentukan keputusan masa depan kita. Dengan kata lain, ingatan pelanggan Anda memutuskan apakah mereka menyukai barang Anda, apakah mereka akan menggunakan barang itu lagi dan apa yang akan mereka katakan kepada orang-orang tentang barang itu. Diri yang mengalami hanyalah pengamat pasif terhadap keputusan-keputusan itu.

Desain Memori Pengguna

Jika memori dari sebuah pengalaman dapat sangat berbeda dari pengalaman itu sendiri, dan diri yang mengingat adalah penentu utama, haruskah kita membuang seluruh fokus pada desain pengalaman pengguna? Haruskah kita menganggap diri kita sebagai perancang pengalaman pengguna atau haruskah kita menjadi perancang memori pengguna?

Jawaban saya adalah ya. Kita harus menjadi keduanya.

Mari menjadi nyata. Saya bekerja di web, media cepat di mana orang dapat menutup tab browser kapan pun mereka mau. Jelas tidak ada nilai akhir yang bagus jika orang tidak pernah berhasil sampai di sana. Sebagai desainer, kita benar-benar perlu fokus untuk menghilangkan frustrasi dari waktu ke waktu, dan itulah mengapa hal-hal seperti pengujian kegunaan akan selalu menjadi penting — karena kita harus mendesain untuk pengalaman yang dapat dan akan diselesaikan orang.

Tetapi kita juga perlu mempertimbangkan bagaimana pengalaman itu diterjemahkan menjadi kenangan positif yang akan membuat orang memilih untuk menggunakan barang kita lagi dan memberi tahu orang lain tentang hal itu. Apa yang perlu kita lakukan adalah merancang dengan mempertimbangkan kedua diri : diri yang mengalami dan diri yang mengingat.

Seperti yang dijanjikan, berikut adalah beberapa ide tentang cara mendesain untuk keduanya.

Jangan Merusak Endingnya

Pikirkan tentang di mana akhir desain Anda dan cara mereka mengacaukan segalanya bagi pengguna. Kita dapat menganggap akhir sebagai waktu terakhir pengguna menyelesaikan sesi dan kemudian menjauh dari pengalaman untuk beberapa lama. Jika Anda melakukannya dengan benar, orang akan memiliki banyak akhir, karena mereka akan terus kembali. Saat itu terjadi, akhir masa lalu menjadi momen lain dalam pengalaman pengguna secara keseluruhan, sebuah konsep yang disebut skalabilitas pengalaman.

Omong-omong, ini bukan untuk mengatakan bahwa permulaan tidak juga sangat penting dalam membentuk persepsi pengguna tentang desain Anda. Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa kesan pertama situs web memiliki efek penahan yang kuat pada pengalaman berikutnya. Apa yang harus dijelaskan oleh penelitian Kahneman kepada kita adalah bahwa permulaan bukanlah satu-satunya hal yang penting. Akhiran juga penting. Dan, menurut pengalaman saya, akhiran lebih cenderung diabaikan dalam proses desain.

Berikut adalah beberapa contoh akhir yang baik dalam pengalaman digital:

• Setelah menyelesaikan sebuah artikel, pengguna melihat beberapa cerita terkait yang relevan.
• Di akhir pengalaman berbelanja, pengguna diberikan opsi untuk check out sebagai tamu, daripada mendaftar akun.
• Situs web seperti GitHub dan Gmail melindungi dari penghapusan yang tidak disengaja, akhir yang tidak menyenangkan, dengan membuat pengguna mengonfirmasi penghapusan atau dengan mengizinkan pembatalan.

Dan berikut adalah beberapa contoh akhiran yang tidak begitu bagus:

• Setelah menyelesaikan sebuah artikel, pengguna melihat beberapa link clickbait ke konten sponsor sampah.
• Saat pengguna mencoba meninggalkan situs web, modal keluar muncul dan melakukan upaya putus asa terakhir untuk menangkap email pengguna.
• Setelah melalui proses orientasi dengan aplikasi baru, pengguna menerima email selamat datang teks biasa singkat yang sepertinya ditulis sebagai renungan.

Terakhir, jika seseorang telah memutuskan untuk berhenti berlangganan email pemasaran Anda, jangan menjadi monster dan buatlah untuk berhenti berlangganan sesulit mungkin. Ada seluruh situs web Tumblr bernama Spot the Unsubscribe, yang didedikasikan untuk email yang membuatnya sangat sulit bahkan untuk menemukan tautan berhenti berlangganan.

Perlambat (Jika Sesuai)

Ketika orang mengingat pengalaman, mereka memperhitungkan momen-momen penting, tetapi mereka cenderung mengabaikan lamanya pengalaman. Ini berarti bahwa dalam beberapa situasi, Anda mungkin memiliki lebih banyak kebebasan untuk mengontrol kecepatan pengalaman pengguna daripada yang Anda pikirkan. Jika perlu, cari peluang untuk memperlambat segalanya dengan sengaja guna menciptakan pengalaman yang lebih baik.

Ya, web adalah media yang cepat dan perhatian pengguna sering tergantung pada seutas benang, tetapi kita tidak boleh mengambil filosofi jangan-buat-saya-pikir terlalu jauh. Alih-alih berfokus pada menggerakkan pengguna melalui pengalaman secepat dan tanpa berpikir mungkin, kita dapat menambahkan apa yang disebut Andrew Grimes sebagai momen meta, “momen refleksi kecil yang mendorong kita untuk berpikir secara sadar tentang apa yang kita alami.” Misalnya, Slack menggunakan tooltips yang berdenyut selama alur orientasi, yang menambah waktu dan gesekan tetapi pada akhirnya membantu mengubah pengguna baru menjadi pengguna yang lebih terinformasi dan terlibat dengan lebih banyak energi potensial untuk mulai menggunakan Slack.

Psikolog Dan Ariely menceritakan sebuah kisah di blognya tentang bertemu dengan seorang tukang kunci dan berbicara dengannya tentang pekerjaannya:

“Kunci,” Dan Ariely (Tonton di YouTube)

Saat tukang kunci menjadi lebih baik dan lebih cepat dalam pekerjaannya, dia mendapat lebih sedikit tip dan lebih banyak keluhan. Tidak hanya persepsi orang tentang nilai yang tidak terkait secara positif dengan jumlah waktu yang dibutuhkan untuk membuka kunci, itu sebenarnya sebaliknya. Ariely memberi tahu kita bahwa pelajaran di sini adalah bahwa orang-orang memberi nilai pada apa yang mereka anggap sebagai jumlah upaya yang diperlukan tukang kunci untuk melakukan pekerjaan itu.

Sebuah contoh utama dari menciptakan penundaan buatan untuk memberikan ilusi mengambil usaha atas nama Anda adalah TurboTax Intuit. Salah satu cara yang sangat menarik bahwa ketelitian ini dimanifestasikan dalam pengalaman adalah dalam dialog kecil seperti ini, yang selalu muncul di TurboTax:

Tentunya software ini tidak perlu melakukan pengecekan ulang data. Tapi dengan melihat layar ini, bukankah itu membuat Anda merasa TurboTax bekerja lebih keras untuk menjaga Anda? Dengan kata lain, dialog ini hanyalah plasebo yang tidak memiliki tujuan fungsional dan sebenarnya memperlambat pengalaman. Dalam hal ini, membuat tugas lebih lama adalah sentuhan yang bagus yang benar-benar meningkatkan memori pengalaman. Dan TurboTax bukan satu-satunya perusahaan yang menggunakan teknik ini.

Buat Momen Puncak

Peak moment adalah momen luar biasa yang tak terlupakan. Dan ternyata momen-momen yang tak terlupakan memiliki satu kesamaan kualitas utama: Mereka cenderung membawa beban emosional. Penelitian telah menunjukkan selama beberapa dekade bahwa ingatan manusia bias terhadap peristiwa emosional.

Orang-orang seperti Don Norman dan Aarron Walter telah menulis tentang elemen desain emosional selama bertahun-tahun sekarang. Desain emosional adalah tentang melampaui utilitas dan kegunaan untuk menciptakan momen yang menonjol dan diingat. Ketika digunakan dengan baik, elemen desain emosional membantu membuat pengalaman melekat.

Salah satu dari banyak teknik desain emosional — dan favorit pribadi saya — adalah menciptakan momen kejutan dengan membiarkan pengguna membuat penemuan mereka sendiri di UI. Ketika rekan kerja saya dan saya membuat JamBells, game web seluler kooperatif, kami menambahkan rahasia ke daftar lagu yang dapat diputar (lihat di ponsel dan lihat apakah Anda dapat menemukannya). Contoh lain adalah lensa Snapchat, fitur pembunuh yang hampir tidak mungkin ditemukan di UI tanpa bantuan. Saya baru-baru ini menghabiskan seluruh makan malam dengan empat desainer UX lainnya mencoba mencari cara untuk melakukan pertukaran wajah. Meskipun tentu saja tidak dapat digunakan dalam pengertian konvensional, kami merasa cukup keren ketika akhirnya kami menemukan jawabannya.

Bagi seorang desainer, menciptakan momen puncak juga berarti tidak perfeksionis dengan masalah kecil dan belajar melihat gambaran besar. Beberapa tahun yang lalu, Don Norman berbicara tentang bagaimana dia meminta orang untuk memberitahunya tentang hal yang paling mereka benci tentang perjalanan ke Disney World atau iPhone baru. Semua orang selalu siap dengan beberapa cerita horor tentang garis-garis di Disney World atau sistem operasi baru, tetapi ketika dia bertanya apakah mereka akan merekomendasikan hal itu kepada seorang teman, mereka hampir selalu dengan tegas menjawab ya!

Di akhir karya, Norman menyimpulkan dengan nasihat ini: “Kesempurnaan jarang sepadan dengan usaha. Jadi bagaimana jika orang memiliki beberapa masalah… Yang penting adalah pengalaman total.”

Sebagai desainer berpengalaman, tujuan kami seharusnya tidak hanya mencari dan memperbaiki saat-saat frustrasi. Itu tidak hanya tidak mungkin, itu juga berpikiran sempit. Jika kita memikirkan aturan puncak-akhir dan bagan profil pengalaman yang telah kita lihat, kita dapat menggambarkan nilai yang dimiliki momen puncak dalam mengisolasi desain kita dari momen negatif.

Misalnya, profil pengalaman di bawah ini sama kecuali untuk satu momen negatif yang tidak terduga. Anda dapat membayangkan bahwa fokus perancang adalah pada menghilangkan gesekan dan bukan pada menciptakan momen puncak, yang menghasilkan pengalaman yang dapat digunakan tetapi hambar yang rentan terhadap satu masalah tak terduga.

Sebaliknya, pengalaman dengan titik tinggi emosional, yang ditunjukkan di bawah, lebih tahan terhadap masalah. Secara teori, satu titik tinggi yang hebat dapat menggantikan pengalaman yang sebaliknya membawa malapetaka.

Memfokuskan sumber daya Anda untuk menciptakan poin emosional yang tinggi mungkin hanya berarti perbedaan antara produk yang dianggap mulus tetapi mudah dilupakan dan produk yang cacat tetapi mengagumkan dan membuat orang memiliki kesan positif yang bertahan lama.

Jadilah Desainer Cerita

Sampai baru-baru ini, saya adalah seorang skeptis cerita. Bisa dibilang saya skeptis seperti Stefan Sagmeister. Saya pikir gagasan bahwa mendongeng memiliki sesuatu untuk diajarkan kepada kita pada dasarnya setiap dan setiap disiplin, paling banter, sedikit berlebihan.

Tapi kemudian saya melihat video Kurt Vonnegut di bawah ini. (Silakan dan tonton. Saya berjanji itu bernilai lima menit.)

“Kurt Vonnegut tentang Bentuk Cerita” (Tonton di YouTube)

Jenis bagan yang digambar Vonnegut akan terlihat familier bagi Anda saat ini, karena itulah jenis profil pengalaman yang digunakan dalam penelitian Kahneman.

Seorang mahasiswa di Universitas Tufts mengambil ide ini selangkah lebih maju, menunjukkan bahwa mungkin untuk memetakan hampir semua film Disney ke pola dasar cerita ini. Disney telah menghasilkan banyak uang dengan formula ini selama beberapa dekade.

Apakah Anda memperhatikan sesuatu yang khusus tentang pola dasar cerita yang sangat sukses ini? Ini memiliki puncak yang tinggi dan akhir yang tinggi atau, seperti yang lebih dikenal dalam bisnis pertunjukan, klimaks dan akhir yang bahagia.

Ingatan manusia mengabstraksi aliran pengalaman kita ke dalam momen-momen individual, dan apa urutan momen yang terjadi dari waktu ke waktu, yang memiliki awal dan akhir yang dapat diidentifikasi, yang menjadi lebih baik dan lebih buruk seiring berjalannya urutan? Ini adalah sebuah cerita. Manusia menulis cerita setiap hari. Kami terus-menerus menenun momen dari pengalaman yang kami ingat menjadi sebuah cerita yang masuk akal bagi kami.

Jadi, bagaimana kita menggunakan ini untuk keuntungan kita? Salah satu alat yang berguna untuk menerapkan pemikiran mendongeng ke desain pengalaman adalah pemetaan pengalaman, atau pemetaan perjalanan. Peta pengalaman adalah cara yang bagus untuk menyatukan penelitian kualitatif dan kuantitatif Anda dan untuk memvisualisasikan kisah yang dialami pengguna dengan produk atau layanan Anda. Adaptive Path menyediakan panduan yang bermanfaat.

Peta pengalaman bisa rumit dan terperinci, tetapi yang penting adalah memvisualisasikan profil pengalaman itu. Di mana orang-orang mengalami momen puncak? Dimana ada gesekan? Bagaimana pengalaman itu berakhir?

Akhirnya, menerapkan pemikiran mendongeng tidak harus menjadi pengejaran yang kabur dan halus. Donna Lichaw menunjukkan bahwa urutan langkah apa pun yang diambil pengguna selama periode waktu tertentu dapat digambarkan baik dengan data maupun sebagai struktur naratif yang meminjam unsur-unsur penceritaan, seperti eksposisi, aksi naik, dan klimaks. Alih-alih berselisih, data dan penceritaan mendukung dan menginformasikan satu sama lain. Analytics memberikan "apa", dan struktur cerita memberikan "mengapa" dan mengilhami ide-ide desain baru dan hipotesis yang dapat diuji.

Kesimpulan

Pengalaman dan memori pengalaman terkait tetapi berbeda secara sistematis. Masing-masing dari kita memiliki dua diri, diri yang mengalami dan diri yang mengingat, tetapi diri yang mengingat melakukan pembelajaran, penilaian dan keputusan. Memori adalah kumpulan snapshot yang memberikan bobot ekstra pada momen paling intens dan momen terakhir dari sebuah pengalaman. Mendesain untuk pengalaman masih penting, tetapi kita harus berusaha untuk juga berpikir seperti desainer memori pengguna.

Untuk melakukan ini, pertama-tama kita harus memperhatikan akhir dan memastikan kita tidak mengecewakan pengguna di saat-saat terakhir pengalaman mereka. Kedua, kami harus memperlambat saat kami bisa, menunjukkan kepada pengguna kami bahwa kami meluangkan waktu untuk mengurus mereka. Ketiga, kita harus melampaui kegunaan dan menggunakan elemen desain emosional untuk menciptakan momen puncak, berfokus pada gambaran besar dan membuat desain kita lebih tahan terhadap masalah yang tidak terduga. Terakhir, kita harus peka terhadap fitur cerita yang disampaikan oleh desain kita, memberikan perhatian khusus pada momen yang paling penting, seperti puncak dan akhir.

Dan, untuk memastikan saya mengakhiri dengan nada tinggi, inilah anak anjing: