Mengambil Pendekatan Pemasaran ke UX

Kunci pemasaran yang sukses adalah mengiklankan solusi, dan menjual alat yang menyediakannya. Dengan kata lain, dengan melihat pekerjaan yang ingin dicapai orang, pemasar dapat berinteraksi lebih baik dengan prospek mereka.

Sekarang, bayangkan kita berpikir tentang UX dengan cara yang sama: kunci dari produk yang sukses adalah menciptakan solusi (cara yang lebih baik untuk membuat lubang), dan bukan hanya alat (bor).

“Orang tidak ingin membeli bor seperempat inci. Mereka menginginkan lubang seperempat inci!” – Theodore Levitt, Sekolah Bisnis Harvard.

Apa Hubungan Pemasaran dengan Apapun?

Tim penjualan dan pemasaran sering kali menghabiskan lebih banyak waktu tatap muka dengan pelanggan daripada yang dilakukan oleh para insinyur atau pengembang produk. Akibatnya, informasi terbaik tentang kebutuhan pengguna mungkin datang dari orang-orang yang paling mengenal pengguna tersebut: pemasar.

Clayton Christensen, seorang profesor Harvard Business School dan penulis banyak buku tentang bisnis dan pemasaran, telah mempelajari banyak bisnis yang sukses, dan solusi yang membuat pemasaran mereka berhasil. Dia berteori bahwa Theodore Levitt benar: orang ingin membeli solusi .

Fedex dan Filosofi “Pekerjaan yang Harus Dilakukan”

Bayangkan betapa sulitnya memulai FedEx. Layanan Pos AS adalah pesaing utama. Jutaan dolar modal awal diperlukan, dan, seperti halnya bisnis baru lainnya, ada risiko yang cukup besar untuk gagal. Bayangkan diri Anda dalam situasi ini, memulai perusahaan baru seperti FedEx dengan risiko besar ini. Bagaimana Anda menemukan apa yang benar-benar diinginkan pelanggan Anda?

Mulailah dengan melihat sesuatu dari perspektif 'pekerjaan yang harus diselesaikan'. Apa yang coba dilakukan oleh orang-orang yang menggunakan layanan pos?

Satu hal saja: Dapatkan paket mereka dari satu tempat ke tempat lain secepat mungkin . Layanan surat tradisional pada tahun 1973 sangat tidak dapat diandalkan dan banyak paket hilang atau rusak dalam perjalanan. Pendiri FedEx memberikan solusi kepada pelanggan: FedEx berfokus untuk mendapatkan paket dari satu tempat ke tempat lain dalam hitungan hari, bukan minggu atau bulan.

Ini menggambarkan poin penting. Apa yang dilakukan pelanggan lebih penting daripada siapa mereka . Terlepas dari usia, status sosial, atau jenis kelamin, ketika Anda membeli bor, yang Anda inginkan adalah lubang, dan pemasar tahu ini.

Apa Artinya Ini Untuk UX?

Menjual solusi bekerja dengan baik dalam pemasaran, tetapi desainer pengalaman pengguna bukanlah pemasar atau tenaga penjualan. Kami tidak ingin menjual solusi – kami ingin membangun solusi.

Eric Schmidt menggambarkan Google sebagai lebih dari sekedar alat. Dalam pidatonya di D: All Things Digital, dia mengatakan, "kami mencoba untuk beralih dari jawaban yang berbasis tautan ke jawaban yang berbasis algoritme, di mana kami benar-benar dapat menghitung jawaban yang benar."

Mesin pencari adalah alat yang merespons dengan tautan. Google adalah solusi – cara untuk memberikan jawaban kepada orang-orang . Kembali pada tahun 1999, cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan menyediakan tautan ke sumber yang relevan, dan Google melakukannya. Sekarang, karena algoritme memungkinkan untuk memberikan jawaban secara langsung, Google bergerak ke arah itu.

Coba ketikkan "Suhu London" langsung di Google. Sebelum hasil pencarian, Anda akan melihat kotak di mana Anda akan ditampilkan suhu terbaru untuk kota dan prediksi suhu untuk tanggal mendatang.

Atau ketik "penerbangan Berlin". Sebelum hasil apa pun muncul, Anda akan diperlihatkan ringkasan penerbangan ke Berlin. Lebih baik lagi, jika Anda mengaktifkan lokasi, Anda akan diperlihatkan penerbangan dari lokasi Anda ke kota tertentu .

Dengan kata lain, Anda sedang diberikan jawaban langsung untuk apa yang Anda cari. Tujuan utama Google adalah memberi Anda jawaban untuk pertanyaan yang lebih kompleks, misalnya, "cara terbaik untuk menurunkan berat badan". Satu hal yang dapat mereka lakukan adalah dengan cerdas menyusun saran paling populer tentang menurunkan berat badan, membandingkannya dengan penelitian ilmiah tentang apa yang berhasil dan menampilkan ringkasan di atas.

Bagaimana Google memahami dengan tepat apa yang ingin diselesaikan pengunjung dan menyediakan produk yang sukses untuk memenuhi kebutuhan pengunjung? Semuanya bermuara pada riset pengguna.

Mulailah dengan Riset Pengguna

Sebelumnya, saya mengatakan bahwa apa yang dilakukan pelanggan lebih penting daripada siapa mereka . Tanyakan pada diri Anda beberapa pertanyaan untuk melihat apakah itu benar dalam kasus Anda:

1. Apakah Anda lebih mengidentifikasi menurut leluhur Anda, atau pekerjaan Anda?
2. Bagaimana cara Anda memperkenalkan diri kepada orang lain?
3. Apakah Anda lebih cenderung bertanya kepada seseorang tentang aktivitas mereka, atau penampilan mereka?

Riset pengguna adalah tentang bagaimana pengguna menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka pedulikan, dan tindakan apa yang mereka ambil. Dengan mempelajari calon pelanggan Anda sebelum memulai pengembangan produk apa pun, Anda dapat menciptakan produk yang benar-benar sukses.

Amati Apa yang Sudah Dilakukan Pengunjung Anda

Gunakan alat atau layanan yang tersedia untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana orang berinteraksi dengan situs atau aplikasi Anda. Ini disebut "alat perilaku" yang memungkinkan Anda mengamati cara pengguna Anda sebenarnya berperilaku.

Sebelum menggunakan alat ini, tuliskan prediksi Anda sendiri. Bagaimana Anda yakin pengguna berinteraksi dengan situs atau aplikasi Anda?

Saya tidak bisa cukup menekankan betapa pentingnya hal ini karena bias melihat ke belakang, yang pada dasarnya melihat peristiwa masa lalu dan menafsirkannya sebagai hal yang dapat diprediksi. Setiap kali Anda mengatakan pada diri sendiri " Saya tahu itu selama ini " setelah suatu peristiwa terjadi, Anda mungkin adalah "korban" dari bias ini. Berikut beberapa contohnya:

• Setelah beberapa peristiwa tak terduga terjadi (seperti serangan 9/11 atau bencana pesawat ulang-alik 1986), banyak orang mengutip Nostradamus dan beberapa ayat sebagai "bukti" yang dia prediksi pasti akan terjadi.
• Bagian "analisis" di jaringan berita setelah beberapa peristiwa terjadi. Ketika skema Madoff Ponzi dipatahkan, Anda melihat segala macam ahli mengatakan, "jika hanya ini dan ini ada, ini tidak akan terjadi."
• Dalam satu penelitian, beberapa siswa ditanya apakah orang tertentu yang dicalonkan untuk Mahkamah Agung akan dikonfirmasi. 58% menjawab ya. Setelah dia dikonfirmasi, siswa yang sama ditanya lagi apakah mereka pikir dia akan dikonfirmasi. Kali ini, 78% menjawab ya.

Itulah mengapa penting untuk mencoba dan menulis prediksi Anda terlebih dahulu untuk menghentikan bias ini terjadi dan menyadari interaksi tak terduga dari pengguna Anda dengan apa pun yang Anda uji. Hentikan pemikiran "Saya sudah mengetahuinya selama ini" sebelum terlambat.

Tanyakan Pengguna Apa yang Mereka Coba Lakukan Setelah Anda Mengamatinya

Anda dapat melakukan ini setelah mengamati apa yang mereka lakukan menggunakan berbagai alat. Secara khusus, tanyakan kepada mereka apa yang mereka coba selesaikan dengan mengklik x dan kemudian pada y dan kemudian pada z. Ada banyak pengujian kegunaan dan alat survei untuk mencapai ini, tetapi bagaimanapun juga, itu hanyalah alat.

Apa yang Anda coba lakukan di sini adalah mengajukan pertanyaan yang tepat dan menghasilkan jawaban yang akan meningkatkan pemahaman prospek Anda.

Sederhana saja: Pertama-tama amati apa yang mereka lakukan dan kemudian coba temukan mengapa mereka melakukan apa yang mereka lakukan dengan mengajukan pertanyaan. Apa yang ingin Anda capai saat mengklik X dan kemudian pada Y? Mengapa Anda mengklik Y setelah mengklik Z? dll.

Untuk memberi Anda ide bagus tentang cara memulai ini, saya sarankan Anda terlebih dahulu:

a) Instal alat analisis perilaku dan jalankan setidaknya selama 7 hari dan buat prediksi bagaimana perilakunya sebelum Anda mulai menjalankan alat peta panas, seperti yang disebutkan di atas.

b) Dapatkan setidaknya 10 pengguna dan tanyakan kepada mereka apa yang mereka coba lakukan dengan alat Anda.

Jika prospek Anda dekat dengan Anda, Anda mungkin mempertimbangkan untuk melakukan wawancara langsung. Jika prospek Anda mendunia, dapatkan info kontak mereka dan lakukan survei online. Saya sarankan Anda berbicara dengan mereka secara langsung dan tidak hanya mengirimi mereka survei umum melalui email.

c) Setelah studi peta panas, lihat kejadian tak terduga dan tanyakan kepada pengguna Anda apa yang mereka coba lakukan dengan mengklik y lalu z.

Ini Sederhana Untuk Memulai

Pengujian pengguna memberi desainer UX informasi yang mereka butuhkan untuk membuat produk yang sukses. Sama seperti tim pemasaran belajar dari berbicara dengan pengguna, begitu juga UXer. Dan dengan melakukan itu, Anda dapat memperoleh wawasan dan pelajaran baru yang akan membantu Anda menciptakan solusi yang sempurna.