Sekali Waktu: Menggunakan Struktur Cerita Untuk Keterlibatan yang Lebih Baik

Cerita membentuk jaringan ikat kehidupan kita. Mereka adalah pengalaman kita, kenangan kita, dan hiburan kita. Mereka memiliki ritme dan struktur yang membuat kita tetap terlibat. Dalam artikel ini, kita akan melihat bagaimana ritme dan struktur yang sama dapat membantu kita memperkaya dan meningkatkan pengalaman pengguna.

Dalam karya mani Hero With A Thousand Faces , Joseph Campbell mengidentifikasi struktur yang berdering benar di berbagai macam cerita. Dia menyebut ini "Perjalanan Pahlawan", tetapi bukunya menjelaskan bahwa itu adalah 300+ halaman, jadi kami akan menggunakan versi sederhana dari karya Campbell atau versi jazz dari struktur plot yang mungkin Anda pelajari di sekolah dasar:

Dunia/eksposisi biasa adalah tempat pahlawan/protagonis/orang/benda/karakter utama kita dimulai. Ini adalah setiap hari, yang aman, yang membosankan, kehidupan yang sudah diketahui pahlawan.

Insiden penghasut adalah peristiwa atau hal yang menarik atau (lebih sering) mendorong pahlawan ke dalam cerita. Itu yang membuat mereka terlibat dalam cerita apakah mereka mau atau tidak.

Pada fase rising action/preparation, hero bersiap (kadang tanpa disadari) untuk cobaan/klimaksnya yaitu ketika mereka melawan villain (dan menang!).

Setelah pahlawan menang melawan penjahat, mereka harus kembali ke dunia biasa mereka dan membawa kembali pengetahuan baru dan/atau objek mitos yang mereka dapatkan dari/untuk mengalahkan penjahat.

Akhirnya, dalam Resolusi, kami mengikat semua ujung yang longgar dan mengadakan pesta dansa.

Kami dapat menerapkan struktur yang sama ini pada pengalaman pengguna atau — seperti yang saya suka menyebutnya — “perjalanan pengguna.”

• Dunia biasa
  Di mana pengguna memulai (setiap hari mereka).
• Insiden Penghasut
  Mereka punya masalah yang harus mereka selesaikan.
• Aksi Meningkat
  Mereka telah menemukan produk/layanan/situs web Anda dan mereka pikir itu mungkin berhasil untuk memecahkan masalah mereka, tetapi mereka perlu memutuskan bahwa ini adalah produk/layanan/situs web yang akan menyelesaikan masalah mereka. Jadi dalam langkah ini mereka mengumpulkan fakta dan angka dan perasaan untuk menentukan apakah hal ini akan berhasil. Itu bisa memutuskan apakah jenis berita video game yang diliput di situs ini adalah jenis berita yang ingin mereka konsumsi atau memutuskan apakah jenis pena ini akan menyelesaikan kebutuhan menulis mereka atau apakah keahlian desain grafis dari agensi ini dapat membuat situs web baru mereka. sangat mengagumkan.
• cobaan itu
  Perjuangan untuk membuat keputusan tentang membeli pena itu atau menambahkan situs berita itu ke situs yang Anda periksa secara rutin atau menghubungi agensi itu untuk mendapatkan penawaran.
• Jalan Kembali
  Keputusan dibuat, jalan kembali adalah tentang bergerak maju dengan pembelian itu, membaca secara teratur, atau meminta penawaran.
• Resolusi
  Di mana mereka menerapkan produk/layanan/situs web Anda pada masalah mereka dan masalah itu diselesaikan dengan baik.

Jika kita mempertimbangkan struktur ini saat melihat interaksi pengguna, ada banyak cara untuk menempatkan diri kita pada posisi pengguna dan mengoptimalkan pengalaman mereka, memberikan dukungan (dan terkadang dorongan yang baik) tepat saat mereka membutuhkannya.

Berikut adalah beberapa teknik. Beberapa berlaku hanya untuk satu bagian dari Perjalanan Pengguna sementara beberapa berlaku untuk beberapa bagian sekaligus:

Perjalanan Dengan Pengguna Anda

Cerita membutuhkan waktu. Film tidak selesai dalam dua menit; mereka mengambil dua jam untuk menonton dan menyerap. Mereka adalah sebuah perjalanan.

Jika Anda selalu hanya berteriak “BELI! MEMBELI! MEMBELI!" Anda mungkin membuat beberapa penjualan cepat, tetapi Anda tidak akan mendorong loyalitas jangka panjang. Lakukan perjalanan dengan pengguna Anda, dan mereka akan mengandalkan Anda ketika mereka memiliki masalah yang dapat Anda pecahkan.

Perjalanan buletin InVision bersama Anda. Dalam buletin baru-baru ini, mereka mengirim artikel tentang Questlove dan apa yang dapat kita pelajari darinya tentang kreativitas. Jika Anda mengklik, selain URL, kata "InVision" tidak akan muncul di halaman. Mereka tidak mendorong penjualan, tetapi menyediakan konten yang relevan dan menarik kepada audiens utama orang-orang yang menggunakan produk mereka. Saya belum pernah ke pasar untuk layanan mereka, tetapi jika/ketika saya melakukannya, tidak akan ada banyak Cobaan atau perjuangan untuk mendapatkan persetujuan. Mereka telah membuktikan nilai mereka sebagai teman perjalanan. Mereka adalah seseorang yang bisa saya andalkan.

Bepergian dengan pengguna Anda dapat mengambil banyak bentuk, hanya salah satunya adalah pemasaran konten. Anda juga dapat membuat program pelatihan yang membantu mereka beralih dari pemula menjadi ahli dalam menggunakan aplikasi atau situs Anda. Anda dapat menambahkan bagian dengan sentuhan tinggi ke proses penjualan Anda atau dukungan teknis khusus yang akan membantu Anda memenuhi kebutuhan pengguna dan mereka. Dalam konteks kunjungan cepat ke situs web, Anda mungkin menggunakan visual atau kata-kata yang sederhana, hangat, ramah, dan terasa menarik bagi audiens utama Anda. Anda ingin menunjukkan kepada pengguna bahwa mereka dapat mengandalkan Anda ketika mereka memiliki masalah.

Beri Mereka Dorongan

Pengguna memerlukan insiden pemicu untuk mendorong mereka ke dalam perjalanan pengguna, seringkali lebih dari satu dorongan. Mereka memiliki banyak hal yang terjadi dalam hidup mereka. Mungkin mereka sedang mengerjakan proyek besar atau sedang berlibur atau anak mereka bermain frisbee dengan laptop mereka. Mereka mungkin telah kehilangan atau tidak pernah membuka email pertama Anda. Jadi jangan ragu untuk mengirim mereka tindak lanjut. Tunjukkan pada mereka perbedaan antara hidup tanpa produk atau layanan Anda dan hidup dengannya. Pahlawan didorong ke dalam sebuah cerita karena kehidupan lama mereka, dunia biasa mereka, tidak lagi dapat dipertahankan mengingat pengetahuan atau keadaan yang mereka miliki sekarang.

Nick Stephenson membantu penulis menjual lebih banyak buku (dan menggunakan perjalanan pahlawan untuk memikirkan situs web dan pemasarannya). Musim gugur yang lalu dia mengirimkan pengingat ramah tentang webinar yang dia lakukan. Dia langsung ke intinya mengingatkan kita tentang webinarnya, tetapi memberikan nilai dengan memberi kita cara untuk mengajukan pertanyaan dan menyuarakan keprihatinan. Dia juga memberi tahu kami bahwa ini adalah tawaran waktu terbatas, jika kami ingin kehidupan baru yang dapat dibawa oleh webinarnya, kami harus melangkah ke dalam cerita sebelum terlambat.

Beri pengguna Anda lebih dari satu kesempatan untuk membeli produk Anda. Itu tidak berarti mendorongnya ke tenggorokan mereka setiap kesempatan yang Anda dapatkan, tetapi tindak lanjut dan tindak lanjut akan melakukan keajaiban untuk keuntungan Anda dan membantu Anda terus membangun kepercayaan. Banyak pahlawan membutuhkan dorongan untuk memasukkan mereka ke dalam cerita. Pengguna Anda mungkin memerlukan email tindak lanjut yang mendorong atau ditempatkan dengan baik atau ajakan bertindak yang menggelegar juga.

Berikan Pedang Ajaib

Sekarang Anda tahu pengguna Anda akan menghadapi cobaan. Jadi mengapa tidak membagikan pedang ajaib, alat yang akan membantu mereka membunuh cobaan itu dengan mudah?

Setiap kali saya mencoba menggunakan Layanan Web Amazon, saya selalu kewalahan dengan pilihan dan jumlah langkah yang diperlukan untuk membuat sesuatu berfungsi. Solusi satu tombol tidak.

Tetapi di beranda mereka, mereka memberi saya pedang ajaib untuk membantu saya membunuh naga ketakutan saya.

Mereka menggunakan grafik 1-2-3 untuk menekankan kemudahan. Dengan gradien, mereka juga secara halus menunjukkan perubahan dari tempat Anda memulai (1) ke tempat Anda akan mengakhiri (3) seperti yang dilakukan karakter dalam sebuah cerita. Diskusi saya di atas bisa membuat cincin ini kosong, tapi saya yakin mereka melakukan dua hal yang mencegahnya.

Pertama, nomor dua menawarkan banyak tutorial 10 menit untuk "beberapa kasus penggunaan" Tampaknya ada daging di sana, bukan tutorial halus yang tidak akan berlaku untuk situasi Anda. Sepuluh menit tidak lama, tetapi dapat menunjukkan sesuatu yang substansial dan "beberapa kasus penggunaan" mengisyaratkan bahwa salah satunya mungkin berlaku untuk situasi Anda.

Kedua, nomor tiga bukanlah "Anda akan selesai." Ini adalah "Mulai membangun dengan AWS." Anda akan siap dan berlari semudah 1, 2, 3. Pada langkah 3 Anda akan siap untuk membawa kehebatan Anda ke platform mereka. Bangunan itu yang saya tahu dan bisa saya pwn. Dapatkan saya melewati pengaturan gila dan saya baik-baik saja.

Cari tahu apa cobaan pengguna Anda. Apakah pesaing memiliki harga yang lebih rendah? Atau mereka takut dengan waktu dan keahlian yang diperlukan agar solusi Anda berhasil? Apa pun itu, kembangkan sumber daya yang akan membantu mereka mengatakan YA kepada Anda. Jika harga merupakan faktor, berikan informasi tentang nilai yang mereka dapatkan atau bagaimana Anda menangani semua pekerjaan atau tunjukkan kepada mereka bahwa dalam jangka panjang mereka akan lebih mahal untuk menggunakan solusi yang berbeda.

Tidak Ada yang Rata-rata

Begitu banyak cerita tentang seseorang yang spesifik karena kita dapat mengidentifikasikannya. Pernah duduk di film dengan karakter “orang biasa” yang hambar? Tidak jika Anda bisa membantu dan jelas bukan untuk kedua kalinya. Jika Anda menjual kepada orang biasa, Anda tidak akan menjual kepada siapa pun. Tidak ada yang percaya diri mereka rata-rata.

Kampanye "Berbagi Coke" Coke baru-baru ini menggunakan ini dengan cemerlang. Pertama, mereka mencetak berbagai macam nama pada produk mereka. Ini bisa menjadi bumerang.

Nama saya bukan Natasha, Sandy atau Maurice. Tapi itu bukan "Beli Coke," itu adalah "Berbagi Coke." Dan saya tahu seorang Natasha, seorang Sandy, dan seorang Maurice. Saya dapat membelinya untuk teman-teman itu karena hal baru atau membeli nama saya jika saya menemukannya ("John" sangat tidak umum di AS, sulit untuk menemukan apa pun yang memiliki nama saya di atasnya selain pria dan commode yang tidak dikenal.)

Seringkali kami menargetkan pengguna rata-rata untuk memperluas daya tarik produk/layanan/situs web, dan sampai batas tertentu, ini adalah hal yang baik, tetapi ketika kami menjadi terlalu luas, kami tidak mengambil risiko menarik siapa pun.

Anda Bukan Sang Protagonis

Anda bukan protagonis situs web Anda. Anda adalah pemandu, peta, tanda arah. Anda adalah Obi-Wan Kenobi dalam perjalanan Luke untuk memahami kekuatan. Itu karena cerita produk Anda bukan cerita Anda, ini bukan Perang Klon (Saya menolak Episode I-III), ini cerita pengguna Anda, ini Harapan Baru. Pengguna Anda adalah orang-orang yang harus melakukan perjalanan. Pertama, mereka memiliki masalah berbulu besar. Mereka menemukan produk atau layanan Anda yang memecahkan masalah berbulu besar itu. Ada banyak kegembiraan, tetapi jika Anda ingin mereka membeli, Anda bukanlah pahlawan yang menyelamatkan hari, Anda adalah guru yang memungkinkan mereka menyelamatkan hari mereka. (Saya berhutang budi kepada Donald Miller dan podcast “Story Brand”-nya yang luar biasa karena telah membawa pulang poin ini untuk saya.)

Zaxby's berfokus pada bagaimana mereka akan membantu Anda dengan pesan seperti "Sembuhkan keinginan Anda" dan "Bawa beberapa FLAVOR ke Acara Anda berikutnya!" Penekanan pada "rasa" dan "milik Anda" diwujudkan dalam desain dan membantu mengomunikasikan apa yang mereka lakukan dan bagaimana mereka akan membantu Anda memecahkan masalah Anda. Tapi "Anda", pengguna, adalah pahlawan, karena Andalah yang membawanya ke acara tersebut. Anda akan mendapatkan tos dari rekan kerja karena membawa rasa. Zaxby's membantu Anda mendapatkan kemenangan itu.

Selain itu, kita semua egois, beberapa lebih dari yang lain, dan sejujurnya, pengguna tidak peduli dengan Anda kecuali itu membantu mereka. Mereka hanya peduli dengan penghargaan yang Anda menangkan jika itu membantu mereka mendapatkan produk atau layanan terbaik yang mereka bisa. Mereka tidak secara mandiri bahagia untuk Anda.

Pada acara pemasar baru-baru ini yang saya hadiri, manajer media sosial untuk sebuah rumah sakit mengatakan bahwa salah satu artikel mereka yang paling banyak dibagikan adalah artikel tentang jumlah dokter mereka yang dianggap sebagai dokter teratas di wilayah tersebut oleh peringkat independen. Orang-orang jarang membagikan kesuksesan rumah sakit sebelumnya, tetapi mereka membagikan artikel ini seperti orang gila. Saya percaya itu karena pengguna dapat berkata, “Saya sangat hebat dalam memilih dokter. Saya memilih salah satu yang terbaik di wilayah ini!” Daripada "lihat rumah sakit" pengguna mengatakan "lihat aku!" Kapan pun Anda dapat menjadikan kesuksesan Anda sebagai kesuksesan mereka, Anda akan melanjutkan kesuksesan Anda.

Rayakan Kemenangan Mereka

Mirip dengan di atas, kesuksesan mereka adalah kesuksesan Anda. Rayakan kesuksesan mereka dan mereka akan berterima kasih untuk itu.

Menyusun kampanye email apa pun itu sulit. Ada seribu hal yang harus dilakukan dan butuh waktu dan usaha untuk melakukannya dengan benar. Setelah saya menyelesaikan perjalanan yang sulit itu, saya tidak pernah ingin melihat email lain lagi. Tapi MailChimp membalikkannya. Mereka memiliki animasi kecil ini di mana maskot monyet mereka, Freddie, memberi Anda tanda batu. Ini pendek, menyenangkan, dan dapat diabaikan jika Anda mau. Dan animasi perayaan kecil itu memberi saya energi untuk meraih bola email horor raksasa dan berlari ke zona akhir lagi. Persis apa yang Mailchimp ingin saya lakukan.

Jadi rayakan kemenangan pengguna Anda seolah-olah itu adalah kemenangan Anda sendiri. Ketika mereka berhasil menggunakan produk Anda atau melalui tutorial Anda atau Anda mengirimkan situs web mereka, adakan pesta dansa dan buat mereka merasa luar biasa.

Pembelian Bukan Garis Akhir

Akhir dari satu cerita seringkali merupakan awal dari yang lain. Jika kita mendapatkan klien untuk membeli dan kemudian menurunkan muka bumi klien itu tidak akan kembali. Saya telah melihat ini dengan banyak agen web yang unggul dalam permainan penjualan, tetapi ketika pekerjaan nyata membangun situs web terjadi, mereka menyerahkan Anda kepada manajer proyek yang tidak responsif.

Squarespace menangani transisi ini dengan baik dengan email "Kami mendapatkan Anda". Anda mengklik beli, dan mereka mengirimi Anda email yang merinci dukungan 24/7 mereka dan waktu respons yang cepat. Anda juga mendapatkan wajah tersenyum dari lima orang yang mungkin atau mungkin tidak, memiliki atau masih bekerja di sana. Dan tidak masalah jika mereka bekerja di sana atau tidak pernah melakukannya. Email ini memberi tahu pengguna “Kami memahami Anda, kami mengerti, dan kami akan memastikan Anda berhasil.”

Ini berarti sepanjang perjalanan kembali ke perjalanan dengan pengguna Anda. Apakah Anda ingin bepergian dengan pria yang pergi begitu Anda berhasil melewati bagian yang sulit? Tidak, tetap dengan pengguna Anda dan mereka akan tetap bersama Anda.

Resolusi

Kami adalah hewan yang bercerita. Struktur cerita beresonansi dengan ritme kehidupan kita. Ini menyediakan kerangka kerja untuk melihat pengalaman pengguna dan dapat membantu Anda memahami sudut pandang mereka di berbagai titik dalam proses. Ini juga membantu Anda mengubahnya sedemikian rupa sehingga menjadi pengalaman yang memuaskan bagi Anda dan pengguna Anda.

Anda sampai di akhir artikel ini. Izinkan saya merayakan kesuksesan Anda dengan pesta dansa.