Smashing Podcast Episode 12 Dengan Paul Boag: Apa itu Optimasi Konversi?

Dalam episode Smashing Podcast ini, kita berbicara tentang pengalaman pengguna dalam mengubah pengunjung situs menjadi pelanggan. Bisakah teknik penjualan kami membuat pelanggan merasa tertipu? Dan bagaimana itu bisa dihindari? Saya berbicara dengan spesialis pengoptimalan konversi Paul Boag untuk mencari tahu.

Tampilkan Catatan

• Selengkapnya tentang buku Klik! Cara Mendorong Klik Tanpa Trik Shady
• Paulus di Twitter
• Pertunjukan Boagworld UX
• Konsultasi Paul, Boagworks

Update mingguan

• “Menerapkan Gulir Tak Terbatas dan Pemuatan Gambar Malas Dalam Bereaksi,”
  oleh Chidi Orji
• “Bagaimana Pengujian Kegunaan Indigo.Design Mengambil Tebakan Dari Desain Web,”
  oleh Suzanne Scacca
• “Bagaimana Seharusnya Desainer Belajar Membuat Kode? Terminal Dan Editor Teks (Bagian 1),”
  oleh Paul Hanaoka
• “Ikhtisar Praktis CSS Houdini,”
  oleh Adrian Bece
• “Membuat Tabel yang Dapat Diurutkan Dengan React,”
  oleh Kristofer Giltvedt Selbekk

Salinan

Drew McLellan: Dia adalah konsultan pengalaman pengguna, pakar transformasi digital, dan spesialis pengoptimalan tingkat konversi yang berasal dari barat daya Inggris. Dia adalah penulis banyak buku, termasuk Revolusi Pengalaman Pengguna dari Majalah Smashing, dan judul yang akan datang Klik! Cara Mendorong Klik Tanpa Trik Shady . Dia juga seorang podcaster desain web veteran dengan acara yang berjalan kurang lebih setiap minggu selama 15 tahun. Jadi kami tahu dia ahli dalam desain pengalaman pengguna, tetapi tahukah Anda bahwa dia juga ahli dunia dalam pembuatan kertas? Teman Smashing saya, tolong sambut Paul Boag. Hai, Paulus. Apa kabar?

Paul Boag: Oh, sepertinya aku hebat.

Drew: Jadi kita berada di tengah pandemi global.

Paul: Ya, dan Anda baru saja membuat saya mengatakan bahwa saya merasa hancur di tengah pandemi. Itu keren. Terima kasih.

Drew: Yang ingin saya ketahui adalah, apa yang ada di daftar belanja Anda?

Paulus: Oh, sayang. Tahukah Anda, pandemi ini tidak banyak berubah dalam hidup saya. Jarak sosial, saya sudah melakukan itu selama 18 tahun. Saya telah bekerja dari rumah selama 18 tahun. Kami menyekolahkan putra kami di rumah. Istri saya bekerja dari rumah. Tidak ada yang berubah dalam hidupku. Faktanya, jika ada, saya sekarang lebih mudah bergaul karena semua orang membuat grup dan hal-hal WhatsApp ini, di mana, "Oh, mari kita semua bekerja sama sebagai sebuah komunitas." Jadi saya harus berbicara dengan orang-orang sekarang. Ini hanya waktu yang mengerikan, mengerikan.

Drew: Oh, wow. Saya akan memberi tahu Anda apa yang ada di daftar belanja saya.

Paulus: Oh, ya.

Drew: Ini buku baru milikmu.

Paulus: Oh. Itu lancar, Drew. Saya sangat terkesan dengan itu.

Drew: Ini judul yang heboh, Cara Mendorong Klik Tanpa Trik Teduh . Ceritakan tentang itu.

Paul: Yah, itu bukan judul asli yang saya inginkan. Apakah Anda tahu cerita ini?

Drew: Tidak, saya tidak tahu cerita ini.

Paulus: Oh, baiklah. Saya diveto oleh Vitaly.

Drew: Oh, sayang.

Paul: Karena saya ingin menyebutnya Mendorong Klik Tanpa Menjadi A… Tapi ternyata, itu tidak cukup profesional. Jadi dasar dari buku ini adalah bahwa kita semua perlu meningkatkan tingkat konversi kita. Situs web tidak ada di sana, meskipun kita berbicara tentang berpusat pada pengguna dan berfokus pada pengguna, dan semua hal itu sepenuhnya benar, tetapi pada akhirnya, situs web harus membuat dan mengembalikan investasi untuk siapa pun yang memilikinya. Dan itu sepenuhnya dapat dimengerti dan sebagaimana mestinya. Namun semakin, orang-orang berada di bawah tekanan besar untuk meningkatkan tingkat konversi mereka. Pemasar memiliki target yang harus mereka penuhi, desainer berada di bawah tekanan. Dan sebagian dari masalahnya adalah, pada hari-hari awal ketika situs web Anda adalah sampah, mudah untuk meningkatkan tingkat konversi Anda.

Paul: Dan sebagai hasilnya, itu menetapkan harapan, karena tingkat konversi naik cukup banyak setiap tahun. Jadi manajemen akhirnya mengharapkan itu terjadi dalam jangka panjang, dan tentu saja, itu menjadi semakin sulit. Jadi hasilnya adalah orang-orang mau tidak mau beralih ke pola gelap. Bukan karena mereka ingin, tetapi karena mereka berada di bawah tekanan. Mereka berada di bawah tekanan untuk membawa hasil.

Paul: Jadi premis buku ini adalah, pertama-tama, untuk menjelaskan mengapa pola gelap adalah ide yang buruk. Dan bukan dari sudut pandang etika. Saya tidak merasa bahwa saya adalah tipe orang yang bisa berkhotbah tentang etika. Tetapi saya membicarakannya dari sudut pandang bisnis murni, bahwa inilah alasan bisnis mengapa pola gelap pada akhirnya merusak. Dan kemudian itu pasti mengarah pada pertanyaan, jika pola gelap bukan jawabannya, lalu apa? Dan itulah yang sebagian besar buku ini jelajahi, bahwa, apa yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan tingkat konversi Anda tanpa menggunakan teknik yang lebih manipulatif semacam ini. Jadi sebenarnya saya sangat tertarik dengan buku ini. Ini adalah salah satu yang paling menyenangkan untuk ditulis, dan saya benar-benar berpikir itu mungkin buku yang paling praktis dan nyata bagi sebagian besar orang dari yang saya tulis.

Drew: Jadi di episode sebelumnya dari podcast ini, saya berbicara dengan Michael dan Trina tentang buku mereka tentang desain etis.

Paulus: Ya.

Drew: Juga dari majalah Smashing.

Paulus: Ya.

Drew: Saya kira itu membuat buku Anda menjadi pelengkap yang bagus untuk buku itu, jika mereka melihat etikanya, dan mungkin pendekatan Anda sedikit lebih dari sisi praktis dan bisnis.

Paulus: Tentu saja, ya.

Drew: Dan bukan hanya etika.

Paulus: Ya. Dan saya cukup tersinggung ketika mengetahui bahwa buku saya akan mengikuti dari mereka. Saya merasa bahwa itu adalah hubungan yang sangat baik antara keduanya. Karena jangan salah paham, saya pikir etika bagaimana kita mendesain online dan keputusan yang kita buat dan hal-hal semacam itu sangat penting. Dan saya pikir kita berada dalam waktu yang sangat berbahaya dalam hal hal semacam itu, dengan banyak keputusan yang dibuat, terutama oleh organisasi yang lebih besar. Tapi itu bukan bidang yang saya kuasai, atau yang saya rasa bisa saya komentari. Tapi apa yang saya lihat adalah konsekuensi jangka panjang yang signifikan dari mengadopsi teknik yang lebih manipulatif ini. Karena saya pikir ada persepsi bahwa pengguna tidak menyadari bahwa mereka sedang dimanipulasi. Karena teknik ini berhasil, orang-orang berkata, “Oh, oke, jadi orang tidak sadar bahwa kita sedang memanipulasinya. Jadi semuanya baik-baik saja.”

Paulus: Kebenarannya sangat berbeda dari itu. Hal-hal itu, bentuk-bentuk manipulasi ini, terjadi pada tingkat bawah sadar, ya. Dan mereka bekerja karena mereka berada di alam bawah sadar, tetapi orang-orang masih secara sadar menyadarinya. Saya telah melakukan banyak pengujian kegunaan pada hal-hal seperti situs pemesanan hotel, yang terkenal dengan hal semacam ini. Dan sebenarnya, orang akan berkata, "Oh, aku benci semua omong kosong manipulatif ini." Tapi kemudian mereka masih terpengaruh olehnya. Jadi itu adalah dampak dari fakta bahwa orang-orang menyadarinya, dan juga ada banyak biaya tersembunyi yang terkait dengannya. Anda cenderung melihat pengembalian yang tinggi, Anda cenderung melihat lebih banyak kontak dukungan dan hal-hal semacam itu. Dan banyak organisasi tidak cukup bergabung untuk menyadari bahwa hal semacam itu terjadi karena pola-pola gelap ini.

Drew: Saya kira itu seperti pergi ke taman hiburan dan membeli makan siang di sana. Anda tahu bahwa Anda sedang ditagih berlebihan, tetapi Anda ingin makan siang Anda di taman hiburan, dan itu meninggalkan, tidak secara harfiah, rasa tidak enak di mulut Anda, semoga. Tetapi ada sedikit penyesalan di sana, bahwa Anda tahu bahwa Anda sedang ditipu tetapi Anda tetap melakukannya. Tapi Anda mungkin tidak tertarik untuk kembali lagi saat Anda menganggarkan liburan Anda.

Paulus: Tentu saja. Tapi kemudian ada juga unsur penyesalan pembeli, bahwa banyak waktu jika Anda melambungkan seseorang … Anda dapat mendorong orang untuk melakukan apa saja yang Anda inginkan. Dan tidak apa-apa, singkirkan etika sebentar. Tapi Anda bisa berdebat, tapi itu bagus dari sudut pandang bisnis. Tapi yang Anda dapatkan adalah audiens pelanggan yang menderita karena penyesalan pembeli. Penyesalan pembeli sangat berbahaya karena itulah yang membuat orang mengeluh secara online, itulah yang membuat orang mengembalikan barang dan sejenisnya. Jadi sangat penting bahwa orang senang dengan keputusan mereka, mereka senang dengan pembelian mereka. Dan itu benar-benar tentang buku ini, adalah bagaimana Anda membuat orang ke titik secepat mungkin di mana mereka senang dengan keputusan mereka tanpa mereka kemudian menyesali keputusan itu?

Drew: Jadi katakan bahwa Anda telah menggunakan beberapa teknik yang mungkin sedikit curang ini di situs Anda, dan Anda telah melihat bahwa itu berkonversi dengan baik, Anda mengubah pengunjung menjadi pelanggan dengan cukup efektif. Tapi Anda ingin, mungkin Anda melihat lebih banyak pengembalian atau Anda melihat beberapa ulasan buruk, atau Anda melihat beberapa konsekuensi dari penyesalan pembeli ini yang kita bicarakan, dan Anda ingin mencoba dan memperbaiki keadaan, dapatkan singkirkan teknik curang, dan bawa cara yang lebih etis atau lebih ramah pelanggan untuk mengubah orang. Bagaimana Anda akan tahu jika Anda benar-benar memiliki efek? Anda mungkin harus menemukan beberapa cara untuk mengukur konversi Anda sebelum Anda dapat mulai membuat perubahan?

Paulus: Ya, tentu saja. Dan saya pikir, sekali lagi, ini adalah sesuatu yang sangat buruk bagi banyak organisasi, menjadi jelas tentang bagaimana mereka akan mengukur kesuksesan. Sekarang, ya, tingkat konversi Anda adalah salah satu metrik yang harus Anda ikuti. Tetapi bahkan dengan konversi, Anda harus sedikit lebih canggih daripada berapa banyak orang yang membeli. Anda juga perlu memperhatikan nilai pesanan rata-rata, Anda perlu memberi perhatian khusus pada nilai seumur hidup. Jadi, berapa nilai pelanggan sepanjang hidup mereka? Karena Anda mungkin menemukan bahwa Anda mendapatkan cukup banyak pelanggan jika Anda menggunakan pola gelap dan hal-hal seperti itu.

Paul: Tapi sungguh, konversi seharusnya hanya salah satu metrik yang Anda ukur. Ada juga hal-hal seperti, Anda perlu memperhatikan keterlibatan, seberapa terlibat orang-orang dengan konten Anda. Karena itu membuat perbedaan besar apakah mereka akhirnya berpindah agama. Jadi, Anda melihat hal-hal seperti, berapa banyak video Anda yang mereka tonton? Berapa lama mereka menghabiskan waktu di situs Anda dan apa yang mereka lihat saat melakukannya? Apakah mereka terlibat di media sosial dan hal-hal semacam itu? Dan kemudian aspek terakhir jelas kegunaan. Anda perlu mengukur seberapa cepat seseorang dapat menyelesaikan tugas tertentu di situs web mereka, dan seberapa mudah mereka menemukan sistem untuk digunakan, dan berbagai kriteria lainnya.

Paul: Dan ada banyak mekanisme yang dapat Anda gunakan untuk mengukur hal-hal yang berbeda itu. Ada beberapa alat hebat di luar sana. Dan juga beberapa metrik bagus yang bisa Anda adopsi. Jadi, misalnya, dengan kegunaan, ada sesuatu yang disebut skala kegunaan sistem, yang bisa menjadi metrik yang sangat berguna untuk diukur. Namun demikian, ada alat seperti maze.design, yang sering saya gunakan, yang akan mengukur berapa lama waktu yang dibutuhkan seseorang untuk melakukan pembelian, misalnya, melewati kasir. Jadi ya, dengan rentang metrik yang luas itu, Anda tidak hanya berfokus pada berapa banyak penjualan yang kami lakukan pada kuartal ini. Anda harus melihat gambaran yang lebih besar.

Drew: Apakah ada bahaya yang bisa membuat Anda salah mengukur?

Paulus: Ya. Ya, tentu saja. Dan sebagai hasilnya, menurut saya metrik apa pun yang Anda lihat, itulah mengapa Anda benar-benar membutuhkan rentang metrik. Jika Anda hanya fokus pada satu metrik tertentu, jadi misalnya, banyak profesional pemasaran dinilai berdasarkan jumlah prospek yang mereka hasilkan dalam kuartal tertentu atau apa pun. Jika Anda hanya memiliki satu metrik seperti itu, maka itu akan, A, membelokkan kenyataan dari apa yang terjadi, tetapi B, pada akhirnya akan mendorong beberapa perilaku yang kurang sempurna. Jadi izinkan saya memberi Anda sebuah contoh. Saya bekerja dengan perusahaan yang memproduksi perangkat lunak manajemen proyek. Dan mereka memiliki departemen pemasaran dan mereka memiliki departemen penjualan. Dan departemen pemasaran ditugaskan untuk menghasilkan prospek. Itu adalah pekerjaan mereka. Mereka harus menghasilkan lead sebanyak mungkin.

Paul: Departemen penjualan dinilai dan dinilai berdasarkan berapa banyak prospek yang mereka konversi. Sekarang, situs web itu dimiliki oleh departemen pemasaran. Jadi departemen pemasaran sampai pada kesimpulan bahwa itu adalah ide yang sangat bagus untuk, demo produk yang mereka miliki di situs web, mereka akan membuat orang mendaftar sebelum mereka dapat melihat demo produk. Karena itu akan menghasilkan banyak email dan banyak prospek untuk membantu mereka memenuhi target mereka. Benar saja, itu benar. Ini menghasilkan banyak prospek, banyak orang menyerah begitu saja dan pergi, tetapi banyak orang benar-benar mendaftar untuk melihat demo.

Paul: Sekarang, masalah yang muncul adalah, sebagian besar prospek tersebut bukanlah prospek yang berkualitas baik. Mereka adalah orang-orang yang hampir tidak siap untuk berbicara dengan seorang wiraniaga, sehingga ketika wiraniaga tersebut menghubungi mereka, mereka tidak tertarik. Mereka tidak ingin berbicara dengan mereka. Tapi penjual sudah membuang waktu dan tenaga untuk menelepon mereka. Dan kemudian mereka juga harus menyaring semua orang yang memasukkan "Donald Duck@Disney" sebagai alamat email mereka. Jadi sebenarnya mereka menciptakan sejumlah besar pekerjaan internal untuk tim penjualan, dan tingkat konversi tim penjualan merosot drastis. Karena mereka memiliki semua petunjuk berkualitas buruk ini. Jadi itulah contoh yang bagus tentang bagaimana hal-hal bisa salah jika metrik Anda terlalu sempit dan terlalu condong ke arah tertentu.

Drew: Dan saya kira banyak hal yang harus dipahami adalah siapa pengguna itu. Untuk mengubah seseorang menjadi pelanggan, Anda perlu memahami siapa mereka. Saya kira begitu banyak tentang desain pengalaman pengguna secara efektif menempatkan diri Anda di tempat pengguna Anda dan berempati dengan apa yang mereka coba lakukan. Jadi bagaimana kita memahami siapa pengguna kita?

Paul: Sekali lagi, ada banyak cara berbeda untuk melakukan itu, tergantung pada waktu dan anggaran Anda dan hal-hal seperti itu. Saya sangat percaya pada pertemuan dengan pengguna. Saya pikir ada sedikit kecenderungan saat ini, kita memiliki semua alat analitik dan survei yang luar biasa ini dan hal semacam itu. Dan tentu saja, itu bagus. Aku sama sekali tidak mengetuk mereka. Tetapi jika Anda mencoba meyakinkan seseorang untuk mengambil tindakan, seperti yang Anda katakan, Anda perlu berempati dengan mereka. Dan mengetahui bahwa seseorang memiliki 2,3 anak, bekerja di kota, dan saya tidak tahu, menghabiskan akhir pekan mereka dengan kayak, tidak terlalu membantu Anda untuk mengenal dan berempati dengan mereka sebagai manusia.

Paul: Jadi secara pribadi, saya adalah penggemar yang jauh lebih besar untuk benar-benar berbicara kepada orang-orang dan melakukan wawancara pengguna. Bahkan jika mereka melalui telepon atau dari jarak jauh, yang harus mereka lakukan saat ini. Mereka sangat berharga dalam hal mengenal orang. Nah, yang mengatakan, saya pikir hal lain yang saya suka lakukan, dan hanya membuat Anda terkejut, Anda tidak dapat melakukan ini saat ini, tetapi mudah-mudahan Anda akan dapat segera, yaitu, Anda pergi dan mengunjungi orang-orang di rumah mereka. Sekarang, alasan mengapa saya menganggap ini sangat berharga adalah karena Anda mengetahui tentang realitas pengalaman mereka dengan cara yang tidak akan pernah Anda dapatkan hanya dengan berbicara dengan mereka melalui telepon atau dari survei.

Paul: Sekarang, saya tidak mengatakan Anda perlu melakukan ini banyak. Mungkin melakukannya sekali saja sudah cukup. Tapi intinya ... Biarkan saya memberi Anda sebuah contoh. Saya pernah menguji situs e-niaga, jadi saya memutuskan untuk mengunjungi beberapa orang di rumah mereka dan benar-benar menguji situs tersebut bersama mereka di rumah mereka sendiri. Jadi saya pergi mengunjungi wanita yang satu ini, dan dia membuka pintu, dan segera semua kucing ini keluar dan merangkak di sekitar kaki saya dan menghilang. Dan dia adalah seorang wanita kucing stereotip. Saya minta maaf untuk menjadi kasar, tapi dia benar-benar. Setiap permukaan di rumah ditutupi dengan pernak pernik dan ornamen yang berkaitan dengan kucing dalam beberapa cara. Ada gambar kucing di dinding. Dia memiliki total sembilan kucing, yang benar-benar gila.

Paul: Jadi kami berbicara sebentar, dan kami duduk untuk menggunakan ini, untuk menguji dengan situs web ini. Dan kami menggunakan komputernya, yang saya beri tahu Anda membutuhkan waktu 10 menit untuk boot karena ini adalah komputer menara tua ini, itu benar-benar mimpi buruk. Dan seluruh meja itu penuh dengan barang-barang berantakan dan pernak-pernik. Dan dia memiliki catatan tempel di sekeliling layarnya. Sekarang, begitu dia duduk di depan komputer itu, seekor kucing melompat ke pangkuannya. Jadi dia menghabiskan sisa sesi kegunaan mencoba menyulap kucing yang ada di pangkuannya. Kucing itu menjadi sangat muak pada satu titik sehingga tidak mendapatkan cukup perhatian sehingga ia memutuskan untuk merangkak melintasi keyboard dan duduk di atas keyboard. Yang saya tahu Anda mengerti karena Anda punya kucing dan saya telah melihat gambar kucing Anda melakukan hal yang sama.

Drew: Saya merasa terlihat.

Paulus: Ya, persis. Dan kemudian, di atas semua itu, saya bertanya padanya pada satu titik, “Tambahkan produk ke keranjang,” yang bisa dia lakukan. Dan kemudian saya berkata, "Sekarang, pergi ke keranjang," dan saya menyadari tidak mungkin dia akan menemukan keranjang itu. Karena dia memiliki catatan tempel di layar di atas keranjang. Nah, itulah pengalaman dunia nyata. Kami duduk dan melihat situs web kami dan kami pikir itu sangat mudah digunakan dan sangat sederhana. Tetapi jika Anda bermain-main dengan kucing dan jika Anda hidup dalam kekacauan, atau Anda mendapat gangguan dan hal-hal semacam itu, maka Anda tidak memiliki sudut pandang mental yang bersih dan jernih untuk mendekati situs web. Anda berada di bawah apa yang disebut beban kognitif.

Drew: Jadi saya kira salah satu solusi untuk itu adalah agar setiap studio desain dilengkapi dengan kucing.

Paulus: Ya, tentu saja. Dan tidak hanya itu, tetapi dilengkapi dengan komputer (buruk). Karena kita semua duduk, bukan? Saya sedang melakukannya sekarang, saya sedang duduk di depan iMac cantik dengan layar cantik ini. Dan bukan itu yang kebanyakan orang ... Saya ingat kesempatan lain saya sedang merancang sebuah situs web untuk audiens yang lebih tua. Yah, saya katakan saya mendesainnya, saya melakukan sisi UX. Dan saya menjadi sangat frustrasi dengan perancangnya, karena perancangnya adalah seorang pria muda, dan dia melakukan antarmuka yang indah ini yang semuanya halus dan indah dan indah. Dan saya berkata, “Maaf, tetapi pemirsa lama ini tidak akan dapat melihat apa yang Anda lakukan, dan mereka tidak akan dapat mengeklik semua tautan kecil ini dan hal-hal lain. Dan Anda harus membuatnya lebih kurang ajar dan mengerikan,” yang jelas-jelas tidak ingin dia lakukan.

Paul: Jadi suatu hari saya datang ke kantor dengan kacamata baca dan sarung tangan ski. Dan saya membuatnya memakai kacamata baca dan sarung tangan ski. Sekarang, dia tidak membutuhkan kacamata baca, hanya untuk memperjelas hal itu. Dan saya berkata, "Sekarang gunakan situs ini." Dan, tentu saja, dia tidak bisa. Dia tidak bisa melihat dengan benar, dia kehilangan kendali motor di tangannya karena dia memakai sarung tangan ski yang besar dan tebal. Jadi itu membantunya berempati dan memahami apa yang sedang dialami audiensnya. Dan hal-hal seperti itu, menurut saya, sangat penting untuk dilakukan. Jelas, itu sedikit contoh ekstrim, itu saya membuat titik dan menggosok hidung desainer saya di dalamnya. Tapi Anda mendapatkan ide.

Drew: Anda menyebutkan beban kognitif dari pembelian. Membuat keputusan pribadi secara online terkadang bisa sangat melelahkan. Apakah ada hal-hal yang harus kita lakukan yang akan membantu pelanggan memiliki pengalaman yang lebih baik dan lebih mungkin untuk berkonversi, lebih mungkin untuk benar-benar membuat keputusan pembelian?

Paulus: Ya. Ini benar-benar lucu, beban kognitif adalah hal yang menarik dalam hal bagaimana hal itu mempengaruhi kita. Jadi apa beban kognitif pada dasarnya, adalah harus berpikir terlalu banyak. Kami memiliki dua sistem di otak kami. Kami memiliki sistem satu dan sistem dua. Dan sistem satu adalah pengambilan keputusan tidak sadar yang kita buat sepanjang waktu, dan sistem dua adalah pikiran sadar kita. Sekarang, pikiran sadar kita sangat kuat, tetapi dengan mudah kewalahan. Ia mudah lelah. Dan itu dikenal sebagai beban kognitif. Dan ketika kita kewalahan, ketika beban kognitif kita naik, itu memiliki segala macam dampak yang sangat buruk pada tingkat konversi. Jadi tiba-tiba situs web Anda terasa sulit untuk digunakan, terasa tidak dapat dipercaya dan sedikit mencurigakan, dan rasanya benar-benar buruk. Jadi pikiran sadar kita juga sangat sinis, jadi kita mulai tidak percaya apa yang dikatakan di situs itu. Dan itu benar-benar memiliki dampak yang sangat besar.

Paul: Jadi cara Anda menurunkan beban kognitif adalah tentang menyederhanakan situs web Anda. Jadi singkirkan gangguan yang tidak perlu yang ada di website. Ini tentang menjadi konsisten di situs web Anda. Jadi tombol tidak bergerak, hal-hal tidak berubah. Tapi tidak hanya konsisten dalam website Anda sendiri, konsisten dengan harapan orang-orang dari sebuah website. Jadi untuk memberi Anda contoh tentang apa yang saya maksud, katakanlah saya meminta Anda untuk mencari di situs web. Di mana Anda akan melihat? Anda akan melihat di sudut kanan atas, bukan?

Drew: Benar.

Paul: Semua orang melihat ke pojok kanan atas, jadi hal pertama, mereka melihat ke pojok kanan atas, lalu mereka mencari field input. Mereka memasukkan permintaan pencarian mereka di bidang input, dan mereka menekan tombol di sebelahnya. Itulah yang disebut pengetahuan prosedural. Kami telah belajar bahwa itu adalah prosedur bahwa, jika kami pergi ke sebuah situs web, lihat sudut kanan atas, gunakan bidang input, klik tombol, kami akan mencari di situs web itu. Tetapi begitu Anda mematahkan pengetahuan prosedural itu, beban kognitif kita meningkat. Jadi pada saat itu, kita mulai bertanya, "Nah, tunggu dulu, di mana tombolnya?" Atau, "Mengapa bidang pencarian tidak seperti yang seharusnya?" Atau, “Mengapa tidak ada di pojok kanan atas?” Jadi konsistensi dengan harapan sangat penting.

Paul: Dan kemudian suasana hati kita juga penting. Anehnya, Anda tahu bagaimana rasanya, beberapa hari Anda bangun dan suasana hati Anda benar-benar baik. Dan semuanya tampak lebih mudah. Dan kemudian hari-hari lain Anda bangun dalam suasana hati yang buruk, semuanya tampak lebih sulit. Jadi sebenarnya, suasana hati kita mempengaruhi tingkat beban kognitif kita. Jadi hal-hal seperti pecinta desain, salinan ramah kecil yang bagus, grafik warna-warni, semua hal itu, semuanya membantu juga untuk menempatkan kita dalam suasana hati yang baik yang menurunkan beban kognitif kita. Jadi itu benar-benar suasana hati, inkonsistensi dalam antarmuka, membingungkan, terlalu banyak informasi yang ditampilkan, dan akhirnya membuat orang tertarik. Jadi dengan kata lain, menetapkan harapan mereka tentang apa yang akan terjadi dan mengapa itu akan terjadi.

Drew: Saya rasa semua hal ini mempengaruhi seberapa besar kepercayaan seseorang terhadap situs web. Dan saya pikir kepercayaan adalah faktor yang cukup besar, bukan, dalam mendorong seseorang untuk benar-benar membeli dari Anda?

Paulus: Oh, besar sekali.

Drew: Karena siapa pun dapat membuat situs web secara online, kita semua tahu itu. Kami orang web. Dan ada ribuan tempat di mana Anda dapat membeli produk atau layanan yang sama, cukup sering. Jadi perlu ada beberapa cara untuk membangun kepercayaan. Apakah ada cara lain untuk membangun kepercayaan pada sebuah situs?

Paulus: Ya. Anda benar, orang membeli dari orang yang mereka percayai dan dari organisasi yang mereka percayai. Jadi dalam hal kepercayaan, sebagian besar adalah tentang kemanusiaan. Menjadi manusia. Anda tahu berapa kali Anda pergi ke sebuah situs web dan rasanya seperti menyebarkan BS pemasaran kepada Anda? Apa kamu tau maksud saya? Contoh bagus yang saya gunakan dalam sebuah buku, di mana ada beberapa salinan di situs web universitas. Saya pikir itu adalah situs web Universitas Essex. Dan pada dasarnya, salinan itu ditulis sebagai orang ketiga. Jadi ini berbicara tentang pembaca sebagai mahasiswa, itu berbicara tentang diri mereka sendiri sebagai Universitas Essex. Dan itu hanya terasa, tidak memiliki rasa kemanusiaan dan perasaan bahwa mereka peduli atau menyukai Anda. Dan hanya dengan membalikkannya dan menuliskannya sebagai orang pertama, jadi berbicara tentang "kami" dan berbicara tentang "Anda", membuat perbedaan besar dalam membuat hubungan itu dengan orang-orang.

Paul: Cara lain yang bisa Anda lakukan, tentu saja, adalah melalui hal-hal seperti bukti sosial. Anda dapat membangun kepercayaan dengan menunjukkan bahwa Anda adalah merek yang dapat dipercaya. Tetapi sekali lagi, Anda harus menerima bahwa orang-orang sangat sinis akhir-akhir ini. Jadi, ini bukan masalah hanya menempelkan beberapa logo di situs web Anda dan berkata, “Ini bukti sosial Anda.” Atau menampar testimonial teks. Karena orang tahu bahwa beberapa perusahaan hanya mengada-ada. Jadi salah satu hal, sebenarnya produk Anda sendiri, sebenarnya, Perch, saya tidak berpikir Anda melakukan ini lagi, tetapi untuk waktu yang lama di situs web Anda, Anda dulu memiliki testimonial yang datang langsung dari Twitter. Mereka ditarik langsung dari Twitter. Dan itu ide yang bagus, karena testimonial itu, orang dapat mengklik dan melihat bahwa ada manusia nyata di baliknya.

Paul: Contoh lain adalah video. Jika Anda pernah menonton video testimonial di situs web, di mana orang yang berbicara bersinar dengan indah, memiliki gigi yang sempurna, dan mengatakan seluruh omong kosong tentang betapa hebatnya perusahaan tanpa berhenti, tanpa berkata, "um," tanpa membuat kesalahan, mereka jelas hanya membacakan naskah. Itu tidak tulus. Namun, jika Anda memiliki video jelek yang direkam di webcam, yang audionya agak jelek, itu sebenarnya lebih efektif. Karena lebih nyata. Contoh bagusnya adalah: ada seorang pria bernama Paul Jarvis yang menjual kursus online bernama Chimp Essentials, yang mengajari Anda cara menggunakan MailChimp. Dan jika Anda pergi ke chimpessentials.com, dia punya semua video ini, sama seperti dia jelas-jelas hanya mengobrol dengan seseorang melalui webcam dan mereka berbicara tentang betapa hebatnya kursus itu dan betapa itu membantu. Dan itu sangat kuat, karena itu asli, itu nyata, itu manusia. Dan itu tentangnya. Ini tentang tampil sebagai manusia dan membuat koneksi dengan orang-orang.

Paul: Jadi ya, saya penggemar berat ketulusan dan keterbukaan dan kejujuran seperti itu. Buffer adalah contoh lain dari itu. Buffer, mereka meletakkan semuanya secara online. Anda dapat melihat berapa gaji karyawan mereka, Anda dapat melihat berapa banyak yang mereka peroleh dalam sebulan terakhir, Anda dapat melihat keragaman staf dan karyawan mereka. Anda dapat melihat segala sesuatu tentang perusahaan itu. Jadi Anda tahu mereka tidak menyembunyikan apa pun. Anda tahu bahwa mereka tulus dan terbuka. Dan itu berjalan sangat jauh.

Drew: Jadi kami mengerti siapa pelanggan kami. Kami ingin mereka membeli dari kami. Apakah ada satu momen ketika konversi terjadi di situs kami?

Paul: Tidak. Tidak, pertobatan adalah sebuah perjalanan. Jadi ini adalah serangkaian interaksi mikro. Dan saya pikir itu adalah bagian dari masalah yang dimiliki orang, adalah bahwa mereka merasa, "Oke, mereka telah mengklik tombol 'beli sekarang', kita selesai." Atau mereka telah mengirimi kami formulir kontak, kami selesai. Dan sebenarnya itu jauh lebih bernuansa dari itu. Ada banyak, banyak langkah dalam perjalanan yang dilalui seseorang. Jadi mari kita, saya tidak tahu, menyumbang untuk amal, misalnya. Jadi interaksi pertama mungkin, Anda melihat pembaruan yang dibagikan teman di media sosial tentang beberapa krisis di dunia. Jadi titik konversi pertama Anda sebenarnya hanya dengan mengklik tautan itu di pembaruan media sosial itu, yang akan membawa Anda ke sebuah posting blog. Dan kemudian konversi kedua Anda sebenarnya membaca posting blog itu dan melihatnya.

Paul: Dan yang ketiga, mungkin, adalah mendaftar untuk pembaruan tentang krisis khusus itu. Dan kemudian mungkin Anda menerima beberapa email tentang hal itu. Jadi titik konversi Anda berikutnya sebenarnya adalah membuka email tersebut dan membaca kontennya. Dan mungkin saja mereka, dalam email tersebut, meminta Anda untuk memberikan donasi. Jadi langkah selanjutnya adalah melakukan donasi tunggal, donasi satu kali. Dan kemudian mereka akan menghubungi Anda lagi, dan itu mungkin berubah menjadi donasi bulanan. Dan kemudian itu mungkin membuat Anda benar-benar mulai menjadi sukarelawan untuk mereka atau menggalang dana untuk mereka. Dan, pada akhirnya, itu bahkan mungkin membuat Anda meninggalkan warisan ketika Anda meninggal.

Paul: Jadi sebenarnya, setiap titik pertobatan hanyalah sebuah langkah dalam perjalanan yang berkelanjutan. Dan kita perlu mulai memikirkan konversi sebagai perjalanan hubungan dengan pelanggan, daripada, "Oke, kita sudah membuat mereka menandatangani di garis putus-putus, kita sudah selesai." Karena potensinya lebih dari itu.

Drew: Jadi setiap interaksi yang Anda lakukan dengan pelanggan itu adalah titik di mana Anda benar-benar menjual dengan mereka. Itu selalu menutup, kan? ABC.

Paulus: Ya. Ya, Anda tahu, saya tidak memikirkan itu. Ya, itu benar-benar langsung dari itu, bukan? Ya.

Drew: Jadi Anda telah merancang situs dengan cermat, Anda telah melakukan yang terbaik untuk memastikan bahwa Anda akan mendapatkan beberapa konversi yang baik tanpa trik kotor, tanpa curang. Anda meluncurkan situs. Itu saja? Kau sudah selesai?

Paulus: Tidak.

Drew: Apa yang harus kita lakukan dari waktu ke waktu?

Paul: Anda mengajukan pertanyaan yang saya tahu Anda tahu jawabannya. Itulah tanda pewawancara yang hebat, ketika Anda dengan senang hati mengajukan pertanyaan yang mungkin orang lain membutuhkan jawabannya. Tidak, tentu saja. Anda telah menjalankan Perch selama bertahun-tahun, Anda tahu bahwa Anda tidak bisa begitu saja memulai sesuatu dan kemudian meninggalkannya. Dalam hal konversi, peluncuran awal itu adalah awal dari proses. Dan sebenarnya, yang penting dalam perjalanan adalah pengoptimalan yang berkelanjutan, pemantauan dan peningkatan yang berkelanjutan. Sangat menarik, saya benar-benar baru saja menulis laporan untuk perusahaan yang menguraikan pendekatan ini. Jadi pada dasarnya itu dimulai, Anda melewati sebuah siklus. Dan siklus dimulai dengan, Anda mencoba dan mengidentifikasi area masalah di situs Anda. Jadi biasanya Anda akan melihat analytics Anda. Dan Anda akan melihat halaman yang memiliki tingkat putus sekolah yang tinggi untuk jumlah pengunjung yang mereka miliki ke halaman tertentu. Jadi persentase putus sekolah tinggi. Jadi, Anda tahu ada yang tidak beres pada halaman itu. Jadi itu langkah pertama Anda. Kemudian Anda mencoba dan mempersempit, nah, apa yang salah di halaman itu?

Paul: Sekarang, Anda dapat melakukannya melalui perekam sesi, yang memungkinkan Anda untuk melihat kembali pengguna yang berinteraksi dengan halaman tertentu, dan Anda mungkin dapat menemukan di mana kesalahannya. Mungkin Anda mengalami masalah dengan formulir atau mungkin mereka menggulir lurus melewati beberapa tombol kritis, atau yang lainnya. Atau, jika itu tidak berhasil, Anda mungkin ingin melakukan beberapa pengujian kegunaan jarak jauh, dan itu sangat murah dan mudah akhir-akhir ini, menggunakan layanan seperti usertesting.com atau User Brain. Ada semua layanan hebat yang membuatnya sangat mudah untuk menguji halaman semacam itu. Jadi itu akan memungkinkan Anda, mungkin, untuk mencari tahu apa masalahnya. Setelah Anda selesai melakukannya, maka langkah selanjutnya adalah, sekarang kita perlu mengidentifikasi bagaimana kita akan memperbaiki masalah itu. Dan dalam kasus khusus itu, Anda dapat memiliki beberapa pendekatan berbeda.

Paul: Jika masalahnya relatif mudah untuk diperbaiki, jadi jika itu hanya hal-hal seperti mengubah citra atau mengubah warna tombol atau hal yang sangat sederhana semacam itu, maka Anda mungkin ingin langsung ke pengujian A/B. Jadi, Anda menggunakan sesuatu seperti Google Optimize untuk mengirim beberapa pengguna ke versi halaman alternatif dengan perubahan kecil ini. Anda melihat apakah itu memperbaiki keadaan. Dan jika ya, Anda mendorongnya secara langsung. Jika itu adalah perubahan yang lebih substansial, maka Anda mungkin ingin mengejeknya atau membuat prototipe itu sebelum Anda menghabiskan semua biaya dan waktu untuk membangunnya dengan benar. Dan kemudian Anda dapat mengujinya dengan melakukan beberapa pengujian kegunaan lagi, atau jika itu hanya mockup statis, dengan kata lain, itu bukan hal yang interaktif, maka Anda mungkin ingin melakukan sesuatu seperti tes klik pertama, di mana Anda mengatakan, "Oke, di mana Anda akan mengklik mockup ini untuk menyelesaikan tugas X?" Dan lihat apakah orang mengklik di tempat yang tepat.

Paul: Atau tes lain yang dapat Anda lakukan adalah sesuatu yang disebut tes lima detik, di mana Anda menunjukkan kepada mereka mockup selama lima detik, mengambilnya, dan Anda bertanya kepada mereka apa yang mereka ingat. And that's a really good way for ascertaining whether or not they spotted that call to action they previously scrolled straight past. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. Apapun itu. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. But it wasn't. Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.