Studi Kasus Rebrand: Lebih dari Sekedar Logo Baru

Pada tahun 2018, saya diundang untuk membahas penyegaran logo dengan pimpinan Institute of Public Administration Australia (IPAA) cabang Victoria. Kami tidak mengetahuinya pada saat itu, tetapi transformasi yang jauh lebih besar sedang terjadi: Apa yang dimulai sebagai diskusi tentang merancang satu aset untuk satu divisi menghasilkan kerangka kerja rebranding yang komprehensif untuk seluruh organisasi.

IPAA adalah asosiasi profesional Australia untuk pegawai negeri sipil dan lainnya yang bekerja untuk kepentingan publik di sektor nirlaba dan akademik. Organisasi induk memiliki satu cabang untuk masing-masing dari delapan divisi teritorial Australia. Misi inti IPAA membutuhkan komunikasi yang efektif tentang acara dan layanan yang mendukung pekerjaan anggotanya di layanan sipil.

Salah satu bagian favorit saya dari proyek apa pun adalah menggali untuk menemukan apa yang berhasil dan tidak. Itu selalu mencerahkan untuk belajar tentang tantangan dari mereka yang berinteraksi dengan merek setiap hari. Dalam hal ini, meluangkan waktu untuk memperoleh pemahaman yang mendalam tentang merek memungkinkan saya untuk membawa seluruh identitas visual IPAA ke masa depan.

Bagaimana Penyegaran Logo Menyebabkan Rebranding Penuh

Ketika saya pertama kali bertemu dengan para pemimpin IPAA, tidak ada keraguan bahwa organisasi membutuhkan logo baru. Yang ada sudah ketinggalan zaman dan tidak memberikan kesan dinamis dan berpikiran maju yang diinginkan oleh para pemimpin IPAA. Ada juga masalah fungsional: Misalnya, jenis logo menjadi tidak terbaca ketika berukuran untuk aplikasi yang lebih kecil seperti favicon dan avatar media sosial.

Namun, pertemuan awal saya tentang modernisasi logo mengarah ke diskusi yang lebih luas tentang arsitektur merek dan kohesi di delapan divisi teritorial. Lokakarya penemuan merek berikutnya dengan para pemimpin di cabang lain mengungkapkan inkonsistensi yang signifikan dalam identitas visual dan positioning merek IPAA.

Cabang-cabang bekerja secara independen satu sama lain, dan masing-masing telah menggunakan tipografi, warna, dan gaya komunikasi yang berbeda di seluruh platform masing-masing. Hal ini mengakibatkan kohesi visual yang buruk dan membuat IPAA tidak mungkin mendefinisikan submerek dan penawarannya dengan cara yang jelas dan intuitif.

Saya menyadari bahwa hanya memperbarui logo IPAA Victoria hanya akan memperburuk kebingungan. Apa yang dibutuhkan IPAA adalah ekosistem merek baru—kerangka nama, simbol, warna, dan tipografi yang terintegrasi, dan kosakata visual untuk merek induk dan submereknya untuk memberikan tampilan dan nuansa yang konsisten untuk semua titik kontak cetak, digital, dan fisik. Pimpinan IPAA setuju. Pada akhirnya, kolaborasi kami menghasilkan identitas merek yang kohesif untuk seluruh organisasi, mulai dari kartu nama hingga desain interior.

Logo yang Bermakna

Logo biasanya merupakan aset merek yang paling dikenal untuk sebuah organisasi, jadi penting bagi saya untuk membawa IPAA ke standar. Saya membuat jenis logo yang dipesan lebih dahulu (akronim IPAA) yang menyampaikan kekuatan, kesatuan, dan umur panjang. Saya ingin itu menjadi kuat secara inheren dan berfungsi sebagai merek utama di mana seluruh identitas visual akan berlabuh.

Dua huruf besar A di logotype dirancang untuk meniru segitiga. Saya membuat iterasi horizontal dan vertikal untuk kiriman digital dan cetak serta iterasi ikon ("A" segitiga dengan akronim di bawahnya) untuk platform yang memerlukan kehadiran merek yang halus, seperti aplikasi seluler.

Segitiga mengangguk untuk maju dalam beberapa cara. Para filsuf dan ilmuwan awal mengakui angka tiga sebagai ekspresi dari siklus lengkap—masa lalu, sekarang, dan masa depan. Segitiga yang mengarah ke atas secara visual menandakan lintasan positif, ke atas, dan fondasi yang kokoh. Tiga titik segitiga juga merupakan penghormatan halus terhadap tiga poin dalam pernyataan misi IPAA: mempromosikan tata pemerintahan yang baik; mendorong keunggulan dalam penyediaan layanan publik di seluruh Australia; dan berkontribusi pada pengembangan kebijakan publik dan praktik manajemen yang akan meningkatkan kinerja sektor publik.

Sementara beberapa mungkin tidak membaca ini banyak ke dalamnya, saya sangat yakin menggabungkan simbolisme seperti itu merupakan bagian integral dari desain yang hebat.

Jenis Huruf yang Tepat

Sementara sedikit yang secara sadar akan melihat jenis huruf yang bagus, mereka pasti akan melihat yang buruk. Memilih jenis huruf yang tepat adalah salah satu pengidentifikasi utama untuk sebuah merek, dan ini membantu membangun keakraban dan kepercayaan.

Saya memilih keluarga Open Sans untuk komunikasi digital dan Frutiger Next Pro dan Futura STD sebagai jenis huruf utama untuk produk cetak. Sebelum rebranding, IPAA menggunakan campuran Arial dan Times New Roman yang tidak konsisten. Saya memilih tipografi baru karena mereka memberikan keterbacaan yang baik dan nilai abu-abu, yang membuat teks lebih enak dilihat dan terbaca pada ukuran berbeda di semua titik sentuh.

Perbedaan Teritorial Terinspirasi oleh Alam

IPAA memiliki delapan divisi wilayah dari Northern Territory hingga Tasmania. Untuk membangun identitas visual masing-masing, saya mengembangkan palet warna yang mencerminkan keragaman dan keindahan Australia. Saya menghabiskan banyak waktu melihat alam, tumbuhan dan hewan untuk mendapatkan inspirasi, dan akhirnya memilih rosella, sejenis burung beo asli Australia.

Formasi bulu rosella dengan warna merah dan emas yang cerah, biru dan hijau yang cerah, dan nuansa abu-abu, putih, dan hitam cukup memukau untuk dilihat dari dekat, menginspirasi palet warna yang mencolok namun seimbang. Setiap wilayah diberi warna dan warna aksen sekunder khasnya sendiri.

Arsitektur dan Hirarki Merek

Arsitektur merek IPAA memungkinkan organisasi untuk menyegmentasikan pesan dan layanan sehingga setiap audiens target mendengar apa yang perlu mereka dengar. Sangat penting untuk mengikuti hierarki merek yang jelas saat menghadirkan IPAA di samping produk dan layanannya sehingga merek utama tidak pernah dikompromikan.

Setiap tingkat mewakili tingkat dalam hierarki. Penguncian logo dalam gambar—kombinasi standar logo dengan elemen merek lain—menunjukkan partisi untuk merek master IPAA, akronim cabang teritorial (ACT), kategori layanan (emas lunak, untuk konferensi), judul utama konferensi (“ Berpikir Berbeda"), dan subjudul konferensi ("Membangun Kepercayaan"). Memotong template ini membuat identitas visual tetap intuitif dan koheren.

Pedoman ketat ditetapkan untuk menjaga integritas tingkatan dalam hierarki di semua acara dan layanan.

Suara yang Jelas dan Ramah

Suara merek yang seragam juga dilembagakan untuk memastikan bahwa pesan disebarluaskan secara konsisten. Gaya rumah IPAA mengharuskan semua komunikasi menjadi mudah dan dapat diakses; motivasi dan imajinatif; relatable dan menarik; dan mencerminkan dedikasinya kepada para anggotanya. Prinsip-prinsip ini diringkas menjadi empat kualitas menyeluruh: jelas, menginspirasi, manusiawi, dan berkomitmen.

Dalam praktiknya, itu berarti semua salinan harus disusun secara hierarkis, dengan informasi yang paling penting diprioritaskan dan detail tambahan diungkapkan sesuai kebutuhan. Itu harus khas—bebas dari klise dan jargon yang sudah usang. Itu juga harus dapat didekati, menggunakan bahasa sehari-hari alih-alih prosa hukum atau akademis formal.

Misalnya, teks pratinjau untuk sebuah cerita di situs web IPAA berbunyi: “Sebagian besar pegawai negeri berperilaku hormat dan sopan kepada rekan-rekan mereka. Tapi survei menunjukkan intimidasi secara signifikan lebih luas daripada kode etik atau klaim kompensasi pekerja menyarankan. Dr. Gordon de Brouwer mengeksplorasi intimidasi dan pelecehan di tempat kerja sektor publik di seluruh Australia.” Sementara komunikasi penelitian dapat mengambil nada kering, teks ini menandakan bahwa artikel tersebut akan mengklarifikasi masalah pelik yang mungkin berdampak pada mayoritas anggota IPAA.

Fotografi Hitam Putih Tebal

Saya memilih gaya fotografi hitam-putih untuk komunikasi digital dan cetak yang sederhana, berani, dan ikonik. Gambar monokromatik sangat kontras dengan palet warna, menciptakan keseimbangan visual dan hierarki pada halaman atau layar. Gambar itu sendiri berhubungan secara simbolis dengan konten dan mencerminkan kepribadian merek IPAA yang dinamis namun dapat diandalkan.

Bersama dengan jenis huruf, palet warna, dan logomark, gaya fotografi memberikan estetika yang kohesif dan menarik yang tidak hanya indah tetapi efektif dalam misinya untuk berkomunikasi dan menginspirasi. Efek visual ini digunakan di seluruh platform digital dan cetak serta di header untuk akun media sosial.

Ruang Kerja yang Menginspirasi dan Mempromosikan Identitas Merek

Kantor IPAA Victoria adalah titik kontak yang signifikan tidak hanya bagi anggota dan pengunjung, tetapi juga bagi karyawan. Estetika visual ruang kantor mengirimkan pesan tentang identitas merek Anda kepada siapa pun yang masuk. Sebagai seorang desainer multidisiplin, saya juga memiliki pengalaman dalam desain arsitektur, dan ini memungkinkan saya untuk menciptakan ruang baru yang mengkomunikasikan nilai-nilai organisasi kepada pengunjung sekaligus memenuhi kebutuhan karyawan.

Karena ruang yang ada relatif kecil untuk jumlah karyawan yang menggunakannya, menjadi tantangan untuk membuatnya terlihat luas, teratur, dan rapi. Saya memilih pengaturan kantor terbuka dengan sebagian besar karyawan duduk di dua pod pusat untuk membuat ruang terasa lebih ringan dan tidak terlalu sempit, sambil tetap mempromosikan kolaborasi.

Dindingnya dicat putih untuk membuat ruang tampak lebih besar. Untuk mencerminkan posisi merek yang berwawasan ke depan, perabotannya bergaya modern, dengan garis-garis sederhana yang bersih dalam nuansa putih dan abu-abu. Beberapa permukaan bertekstur untuk menciptakan kontras yang halus.

Warna teritorial primer dan sekunder merek muncul di dinding aksen, perabotan lembut, dan aksesori meja. Warna-warna ini digunakan dengan hemat untuk menjaga ruangan tetap terasa modern dan ringan, tetapi tidak steril.

Grafik lingkungan yang berani memperkuat merek IPAA kepada karyawan dan mendorong koneksi yang lebih besar ke misi. Beberapa visual menampilkan slogan dan konsep khas IPAA, termasuk “The Cultural Instigator”, “Leadership with IPAA”, dan “Innovate with IPAA”. Grafik lainnya menampilkan fotografi hitam-putih karya seniman Aborigin yang baru muncul.

Melindungi Merek

Saya membuat panduan gaya untuk menjaga integritas logo dan tanda kata untuk semua penggunaan. Adalah peran saya sebagai desainer untuk menentukan hasil apa yang dibutuhkan IPAA di semua titik kontak perjalanan pelanggan. Panduan gaya menyertakan contoh dari setiap hasil, dari kompilasi grid hingga kompilasi akhir.

Saya bahkan merancang piala 3D yang dipesan lebih dahulu untuk menggantikan plakat terukir sederhana yang digunakan organisasi untuk memberikan penghargaan prestasi. Saya membuat maket menggunakan perangkat lunak 3D—yaitu Cinema 4D dan Adobe Dimensions dengan Adobe Illustrator menggunakan plugin Origami.

Sukses Rebranding

Setelah delapan bulan bekerja sama dengan pimpinan IPAA, manajer program, dan tim pemasaran, proyek ini selesai. Pekerjaan saya menerima umpan balik yang bagus dari divisi teritorial IPAA, dan para eksekutif sangat senang dengan energi yang dibawa oleh desain ulang ini ke pekerjaan mereka. Proses kolaborasi untuk mengembangkan rebranding—semua pemikiran, analisis, dan eksperimen yang masuk ke dalamnya—juga merupakan latihan membangun tim yang kuat bagi kepemimpinan IPAA. Mereka muncul dari pengalaman lebih terfokus pada misi mereka dan lebih siap untuk melayani dan memberdayakan anggota.

Membangun ekosistem merek membutuhkan kreativitas, logika, dan ketekunan. Ini bisa menjadi pengalaman yang menjengkelkan dan kompleks, tetapi juga bermanfaat. Ada saat-saat dibutuhkan sedikit persuasi untuk mendapatkan persetujuan pemangku kepentingan, dan ada banyak malam yang dihabiskan untuk bergulat dengan cara membuat semua bagian pas. Namun di salah satu pertemuan terakhir kami, seorang eksekutif IPAA berkata, "Ini adalah warisan besar yang ditinggalkan Rehan." Saya merasa rendah hati, dan sulit untuk percaya bahwa semuanya dimulai dengan ide sederhana untuk mendesain ulang sebuah logo.

Bacaan Lebih Lanjut di Blog Toptal

• Anjuran dan Larangan dalam Strategi Rebranding
• Branding Sudah Mati, Desain CX Adalah Raja
• Branding Milenial untuk Produk Boomer: Studi Kasus Branding
• Cara Mendefinisikan Suara Merek untuk Dampak Maksimum
• Brands Still Matter: Brandless Boom to Bust