Realitas Desain Pengalaman Pengguna Dalam Industri Mewah

Mengadopsi teknologi dan merangkul kehadiran digital melalui platform dan inisiatif, industri mewah saat ini menghadapi tantangan merancang pengalaman pengguna (UX) online yang tak tertandingi. Dalam artikel ini, kami akan menyajikan studi kasus dan berbagi pengamatan tentang kekhasan desain UX dari platform layanan gaya hidup mewah dan aplikasi selulernya.

Bacaan Lebih Lanjut tentang SmashingMag:

• Desain Pengalaman Klien
• Yang Perlu Anda Ketahui Tentang Pemetaan Perjalanan Pelanggan
• Tren Terbaru Dalam Mendongeng

Beberapa waktu lalu, 415Agency bekerja sama dengan VERITAMO untuk merancang UX digital untuk platformnya, yang memungkinkan penyedia layanan mewah dan perusahaan manajemen gaya hidup untuk memberikan layanan yang dipersonalisasi kepada kliennya. Di antara layanan yang ditawarkan adalah pengaturan dan pemesanan perjalanan, pengalaman berbelanja mewah, keahlian memasak, dan banyak lagi. Klien platform yang khas adalah penyedia layanan kelas atas atau perusahaan manajemen gaya hidup yang melayani klien kaya. Perusahaan menawarkan solusi back-office, bersama dengan aplikasi seluler label putih terintegrasi untuk digunakan oleh kliennya.

Tujuannya adalah untuk memungkinkan penyedia layanan memberikan perjalanan UX yang unik ke jenis konsumen yang sangat khusus . Kami sangat penasaran untuk memecahkan tantangan dalam menciptakan pengalaman seluler kelas atas di saat personalisasi dan penyesuaian digital tersedia bagi siapa saja.

Profil pengguna

Menurut sebuah studi baru-baru ini oleh McKinsey & Company, konsumen mewah modern telah menjadi "sangat digital, sosial dan mobile," dengan 75% sudah memiliki beberapa perangkat digital. Mereka dikenal kurang menghargai kepemilikan barang fisik kelas atas, dan sebaliknya berfokus pada pengalaman otentik dan khusus yang ditawarkan perusahaan mewah. Selain itu, mereka ingin pengalaman mereka lancar, omnichannel dan tersedia ²⁴ ₇ , tetapi pada saat yang sama hanya kapan dan di mana mereka inginkan. Berdasarkan penelitian Bain & Company, profil konsumen barang mewah saat ini sangat beragam, baik secara demografis maupun geografis, mencakup banyak segmen masyarakat yang berbeda. Dengan perubahan dan perluasan profil, pola pikir, dan kebiasaan pelanggan mewah, perusahaan mewah dan penyedia layanan harus bereksperimen di persimpangan teknologi, budaya, dan perdagangan agar para penggemarnya tetap tertarik, terinformasi, dan terhibur.

Untuk proyek kami, pemahaman utama kami tentang pengguna akhir layanan mewah (demografi dan psikografis mereka) didasarkan pada wawasan dari pelanggan VERITAMO. Berdasarkan pengamatan mereka, kami dapat membingkai profil pengguna akhir awal dan menjadikannya dasar untuk pekerjaan kami selanjutnya. Wawasan menyoroti bidang-bidang penting berikut:

• calon penonton,
• pola dan ritme perilaku pengguna ,
• konteks penggunaan platform layanan pramutamu (web, seluler),
• penggerak potensial dari perilaku dan reaksi pengguna,
• tujuan pengguna implisit.

Temuan awal ini mencakup pertanyaan inti penelitian pengguna: siapa , apa , kapan , dan di mana . Kami menggunakan data ini untuk menetapkan hipotesis awal tentang kekhasan pengalaman kemewahan digital dan cara mengatasinya dalam solusi desain kami. Kami mengharapkan pengguna akhir layanan gaya hidup mewah sangat berorientasi pada detail; bersedia untuk belajar dan berpartisipasi dalam semua tahap permintaan layanan, pencarian, dan proses pemesanan; dan untuk mengantisipasi tingkat layanan pelanggan yang tertinggi dan paling transparan, dengan sentuhan pribadi yang eksklusif dan ekstra.

Kami berfokus untuk menyelidiki mengapa dan bagaimana yang hilang: memahami insentif pelanggan dan langkah-langkah yang perlu mereka ambil dalam aplikasi untuk mencapai tujuan mereka. Survei tambahan dan wawancara pengguna dilakukan secara berulang selama proses desain. Beberapa asumsi awal kami dan metode yang kami pilih ternyata salah atau tidak sesuai, jadi kami harus menyesuaikannya di sepanjang jalan.

Harapan

Asumsi awal kami tentang pengalaman kemewahan digital berputar di sekitar pengiriman layanan yang sangat personal. Pada awalnya, kami percaya bahwa layanan pelanggan yang cepat dan interaksi antarmanusia yang meningkat adalah kunci untuk menawarkan alat seluler yang efisien untuk menghubungkan konsumen mewah dengan penyedia layanan mereka. Kami percaya bahwa aspek-aspek ini saja sudah cukup bagi penyedia layanan untuk memikat konsumen yang cerdas dan sibuk ke aplikasi seluler yang dibuat oleh VERITAMO.

Ternyata, kami salah. Statistik penggunaan aplikasi di seluruh spektrum penyedia layanan menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan signifikan dalam tingkat pesanan dari klien yang mengunduh aplikasi dan yang tidak. Selain itu, retensi pengguna seluler menurun drastis ketika penyedia layanan tidak melakukan upaya apa pun untuk memasarkan aplikasi mereka.

Kami membentuk beberapa hipotesis untuk menjelaskan hal ini. Dengan begitu banyak aplikasi di luar sana yang bersaing memperebutkan real estat di ponsel pengguna, peningkatan interaksi dengan penyedia layanan tidak cukup. Lagi pula, konsumen sudah memiliki saluran komunikasi yang dibangun dengan penyedia layanan mereka — bahkan jika mereka rapuh dan tidak efisien.

Berdasarkan umpan balik dari manajer produk digital dan manajer layanan klien di perusahaan concierge terbesar (termasuk AmEx Centurion, John Paul, Quintessentially, Ten Group, LesConcierges, Aspire Lifestyles, dan beberapa lainnya), kami mengetahui bahwa penyedia layanan mewah mencari manajemen yang lebih baik dan transparansi yang lebih besar dengan permintaan klien. Kami memutuskan untuk menjadikan ini sebagai motivasi desain utama kami.

Proses Penemuan Layanan

Awalnya, ketika mengerjakan proses penemuan layanan, kami menawarkan kepada pengguna seluler berbagai pilihan pencarian, termasuk beberapa kriteria pencarian, filter, dan penjelajahan instan. Desain awal berisi menu pencarian flyout (melalui ikon hamburger yang terkenal), yang membingungkan pengguna tentang navigasi. Mereka hanya menelusuri kategori yang dipilih saat ini, tanpa memahami bahwa opsi pencarian lain tersedia.

Jadi, kami mengubah desain menjadi varian di bawah ini:

Menggunakan kombinasi perekaman layar dan pengujian pramutamu, kami mengamati pengguna masih berjuang dengan proses penemuan. Pelanggan mengharapkan hasil langsung dengan input data minimum. Namun mereka juga mengharapkan beberapa pilihan untuk dipilih. Beberapa pengguna melaporkan kewalahan oleh pilihan yang mungkin atau mungkin tidak menarik bagi mereka. Selain itu, tidak adanya hasil yang diharapkan (seperti "Restoran yang saya tahu sedang panas sekarang") menciptakan kesan negatif dari layanan yang diberikan oleh manajer gaya hidup mereka ("Mereka bahkan tidak tahu restoran terbaik di kota saya." ).

Pengguna seluler lebih mengandalkan penawaran yang disarankan yang dipilih sebelumnya oleh penyedia layanan mereka. Alih-alih menginginkan kebebasan memilih, mereka menghargai interaksi dengan penasihat khusus yang akan segera menanggapi permintaan mereka hanya dengan beberapa opsi yang relevan. Penemuan layanan menjadi fitur sekunder dari platform seluler.

Pengamatan ini dapat dijelaskan lebih lanjut dengan tingkat kecanggihan yang tinggi dari klien kaya dan motivasi mereka untuk meneliti layanan yang tersedia. Dengan waktu yang tersedia terbatas, pelanggan ini memiliki alasan yang tepat untuk meminta nasihat kepada penyedia layanan mereka. Bagaimanapun, kebutuhan seperti itu adalah alasan utama mereka untuk mempertahankan layanan manajer gaya hidup.

Berdasarkan hasil pengujian pengguna, kami membatasi jumlah opsi layanan ke beberapa kategori, termasuk "layanan yang direkomendasikan / unggulan", "populer di wilayah Anda", dll. Pada saat yang sama, untuk menawarkan kekayaan pengalaman yang satu akan ditemui dalam komunikasi satu-satu yang dekat, kami meningkatkan navigasi aplikasi untuk memungkinkan akses mudah ke fitur obrolan pramutamu dan untuk memungkinkan pengiriman opsi untuk ditinjau langsung di utas komunikasi.

Menggunakan pendekatan evolusioner kami untuk desain UX, kami menggabungkan CRM klien, sistem manajemen konten, dan fungsionalitas pesan interaktif untuk menciptakan sesuatu yang cukup kuat untuk industri mewah. Penyedia layanan sekarang dapat melayani banyak klien secara bersamaan, tanpa mengorbankan personalisasi dan eksklusivitas. Langkah selanjutnya dalam peta jalan kami adalah menguji saran yang ditargetkan untuk setiap klien untuk mengotomatisasi tugas yang dapat diprediksi dan biasa, membebaskan setiap penyedia layanan untuk berkonsentrasi pada proposisi nilai utama mereka, yaitu untuk memanusiakan pendekatan pribadi yang dipesan lebih dahulu untuk melayani kebutuhan klien mereka. .

Pemesanan Layanan Dan Pemrosesan Pembayaran

Kami mengharapkan proses pemesanan yang transparan untuk melibatkan beberapa tahap untuk klien dan petugas, dengan semua langkah dilacak di aplikasi — misalnya, opsi status pesanan (dipesan, diproses, dikonfirmasi, ditolak), status pembayaran (diminta, tertunda, dikonfirmasi ), dll. — dan kemungkinan untuk mengirimkan pemberitahuan status permintaan kepada klien. Seperti disebutkan sebelumnya, awalnya kami percaya informasi ini sangat penting bagi konsumen mewah yang pemilih. Kenyataannya adalah kami semua salah: pelanggan tidak tertarik untuk berpartisipasi dan mengikuti proses multi-langkah. Mereka menganggap sangat penting untuk mengetahui bahwa seseorang sedang mengerjakan permintaan mereka dan apa hasilnya, tetapi tanpa mengetahui lebih banyak detail, yang dianggap mengganggu.

Mereka juga mengharapkan "pendekatan satu tombol" dan konfirmasi pesanan instan. Mereka mengantisipasinya sesingkat mungkin, dengan hasil langsung, tanpa informasi tambahan, dan selalu layanan pelanggan bintang lima, yang menyiratkan petugas untuk menangani semua langkah transisi, termasuk perubahan, masalah, dan pembaruan.

Orientasi Pengguna Seluler

Asumsi awal kami tentang psikologi persepsi kemewahan membantu kami menciptakan proses orientasi yang agak canggih. Ini termasuk, pertama, membatasi akses awal ke layanan seluler untuk menciptakan permintaan buatan dan, kedua, mempersonalisasi "undangan" untuk setiap pengguna. Kami menggunakan istilah "nominasi" (bukan "undangan") dan menerapkan alur kerja persetujuan untuk menerima pengguna baru ke layanan. Calon klien harus "mendaftar" untuk keanggotaan dan menunggu persetujuan.

Pendekatan ini disambut dengan umpan balik positif dari penyedia layanan karena memungkinkan mereka untuk mengontrol basis keanggotaan mereka dan menyingkirkan pemborosan waktu. Untuk pengguna seluler, pengujian kami memberi tahu kami bahwa pendekatan kami tidak ideal dan harus ditingkatkan.

Kami mengukur, pertama, waktu yang dibutuhkan seseorang untuk menanggapi kuesioner orientasi dan, kedua, retensi pengguna yang disetujui. Kami berasumsi bahwa pendekatan penciptaan permintaan akan lebih besar daripada efek negatif dari membatasi akses langsung ke aplikasi.

Insentif untuk melengkapi kuesioner adalah untuk mendapatkan akses ke layanan seluler. Namun, karena penyedia layanan membutuhkan waktu untuk menyetujui akun, insentif dengan cepat menghilang. Pengguna yang harus menunggu persetujuan memiliki kemungkinan dua hingga tiga kali lebih kecil untuk kembali setelah pemberitahuan persetujuan dikirimkan kepada mereka.

Kami menyederhanakan proses orientasi dari lebih dari 2 menit menjadi rata-rata sekitar 40 detik, dengan hanya meminta informasi paling dasar sebelum persetujuan dibuat dan kemudian meminta sisanya setelah pertama kali berhasil masuk ke aplikasi. Kami juga memperkenalkan proses pra-persetujuan untuk menghilangkan waktu tunggu dan memungkinkan akses ke aplikasi segera, sambil tetap mengkomunikasikan hak akses dengan benar.

Pengujian lebih lanjut diperlukan untuk menilai pengaruh istilah "nominasi" (sebagai lawan dari "undangan") pada kemungkinan rujukan karena pengguna yang ada dapat "menominasikan" teman-teman mereka untuk mendapatkan keanggotaan eksklusif dengan penyedia layanan mereka.

Elemen Visual

Bagian visual dari desain UX dalam industri mewah sangat penting untuk mengkomunikasikan keunggulan dan eksklusivitas. Untuk menciptakan pengalaman aplikasi yang holistik, kami berusaha untuk mencerminkan kualitas ini baik dalam desain UI maupun fungsionalitasnya. Dengan perhatian maksimal terhadap detail dalam tipografi, palet warna, dan desain ikonografi, kami bertujuan untuk membangun isyarat visual yang solid yang akan menentukan bagaimana pengalaman pengguna menggunakan aplikasi. Menggunakan warna yang diasosiasikan dengan kemewahan — emas, hitam legam, biru tua — kami menekankan keabadian pengalaman. Tipografi klasik yang tipis dan desain ikon yang minimalis menambah nuansa modernitas dan keanggunan.

Desain Konsol Admin Pramutamu

Perusahaan mewah perlu membuktikan nilai mereka kepada pelanggan lebih luas daripada merek lain, menawarkan pengalaman yang membenarkan harga dan loyalitas. Dengan layanan pelanggan terbaik dan pilihan eksklusif, mereka memastikan bahwa transisi ke penjualan terjadi dengan mudah.

Sementara dari sudut pandang pengguna, prosesnya mungkin terlihat sangat mudah dan halus, sistem di baliknya benar-benar canggih. Dalam kasus platform VERITAMO, antarmuka untuk penasihat layanan dan pramutamu harus memiliki struktur yang sangat detail namun sesederhana mungkin untuk digunakan. Itu perlu berisi semua informasi tentang pengguna: preferensi, pilihan terbaru, ringkasan pengalaman mereka sebelumnya, permintaan saat ini, status pesanan saat ini, riwayat perubahan yang diminta, dan detail lainnya. Sangatlah penting untuk memberikan tingkat layanan pelanggan yang sangat personal dan untuk menjawab pertanyaan, kekhawatiran, dan frustrasi pengguna dengan kelas, kecepatan, dan kesederhanaan.

Bawa pulang

Pengalaman pelanggan di setiap industri dipersepsikan secara berbeda. Sangat sering, ketika kami mengambil proyek baru, asumsi awal kami menempatkan kami dalam kerangka kaku tanggapan kreatif yang telah ditentukan sebelumnya yang tidak menyelaraskan solusi desain UX dengan kebutuhan pengguna nyata. Mengajukan pengamatan kami sebagai "Hal-hal yang kami harap kami ketahui saat memulai proyek," kami melihat bahwa penting untuk melakukan pemeriksaan realitas pada harapan seseorang tentang perilaku pengguna dan untuk diingat bahwa desain UX yang menarik melampaui batas-batas tertentu industri dan status sosial pengguna.

Ini adalah pengamatan dan kesimpulan utama kami tentang desain UX untuk domain mewah:

• Waktu adalah aset utama bagi pengguna layanan kelas atas. Waktu dan kenyamanan sangat mempengaruhi perilaku online mereka.
• Konsumen mewah tahu persis pengalaman seperti apa yang mereka cari dan/atau mengantisipasi saran dari sumber tepercaya.
• Perjalanan pengguna harus sesingkat mungkin, memungkinkan pengguna mendapatkan apa yang mereka cari secara instan.
• Transparansi diharapkan. Selain itu, ini diterjemahkan menjadi pemberian layanan yang unggul, yang dikaitkan dengan kedekatan dan aliran pengguna yang disederhanakan, daripada proses langkah-demi-langkah yang terlalu rinci.
• “Less is more” berlaku untuk proses pencarian layanan, serta perjalanan pengguna secara keseluruhan. Proses pembuatan UX yang sangat canggih perlu fokus pada apa yang harus ditinggalkan, daripada apa yang harus disertakan.
• Interaksi manusia penting dan sangat dihargai.
• Lebih sedikit opsi lebih baik, tetapi opsi itu diharapkan sangat relevan dan disesuaikan secara individual.
• Pendekatan "satu tombol" adalah lambang desain UX untuk bidang kemewahan.
• Jalur pengguna harus sederhana dan jelas, dengan sistem pendukung back-office yang sangat canggih namun sederhana.

Kesimpulan

Terlepas dari kenyataan bahwa konsumen gaya hidup mewah modern menjadi sangat canggih dan paham teknologi, banyak pengamatan utama yang dilakukan tim kami selama proyek ini tampaknya tidak eksklusif untuk bidang kemewahan. Prinsip UX yang baik berlaku untuk semua grup pengguna, terlepas dari status atau preferensi sosial mereka.

Saat ini, pengguna mengantisipasi pengalaman superior dan memiliki pemahaman yang kuat tentang nilai yang diberikan . Mereka berfokus pada hasil dan pendekatan satu tombol, mengharapkan pesanan mereka ditangani secara efisien, pada tingkat layanan tertinggi dan dengan transparansi maksimum. Namun, lebih dari itu di bidang kemewahan, interaksi manusia dalam pengalaman digital bukanlah suatu pilihan, melainkan alat yang sangat kuat yang meningkatkan komunikasi dan meningkatkan loyalitas.

Pada akhirnya, UX sarung tangan putih adalah tentang memberikan informasi yang tepat, dalam jumlah yang tepat, di tempat yang tepat dan pada waktu yang tepat, sambil mempertahankan penampilan yang halus dan percaya diri.

Artikel Dikutip

• “Digital Inside: Dapatkan Wired untuk Pengalaman Mewah Ultimate,” Nathalie Remy, McKinsey & Company
• “Pembeli Mewah Baru: Lebih Muda, Lebih Kaya, dan Terhubung dengan Baik,” Nicola Clark, New York Times
• “Mengapa Pendekatan Kognitif Adalah Kunci Pemasaran Mewah,” Matthew Willcox, Luxury Daily