Pedoman Privasi Untuk Merancang Personalisasi
Diterbitkan: 2022-03-10Untuk desainer interaksi, menjadi umum untuk menghadapi masalah privasi sebagai bagian dari proses desain. Pengalaman online yang kaya seringkali memerlukan personalisasi layanan, yang melibatkan penggunaan informasi orang.
Karena mengumpulkan informasi untuk mempersonalisasi pengalaman pelanggan dapat mengganggu keseluruhan pengalaman — dengan konsekuensi negatif bagi bisnis — bagaimana kita menavigasi wilayah yang semakin sulit ini? Apa pedoman yang harus diikuti saat menggunakan data untuk mempersonalisasi pengalaman digital, dan bagaimana organisasi dapat membantu orang merasa nyaman dengan layanan personalisasi yang menurut penelitian jelas diinginkan orang?
Bacaan Lebih Lanjut tentang SmashingMag:
- Mendorong Keterlibatan Aplikasi Dengan Teknik Personalisasi
- Data Real-Time Dan Web yang Lebih Dipersonalisasi
- Aplikasi Pembelajaran Mesin Untuk Desainer
- Antarmuka Percakapan: Di Mana Kita Saat Ini? Kemana Kita Menuju?
Orang Memperdagangkan Lebih Banyak Informasi Pribadi Sekarang Daripada Sebelumnya
Bertukar informasi pribadi untuk hal-hal yang kita inginkan, baik fisik maupun virtual, bukanlah hal baru. Jauh sebelum Internet, kami dengan bebas mempublikasikan nomor telepon rumah dan alamat kami di direktori publik. Ingat halaman putih? Sementara mereka menghubungkan orang dan bisnis di wilayah yang sama, mereka membuka pintu untuk pemasaran telepon yang tidak diinginkan dan surat sampah.
Orang-orang bertukar privasi dan informasi pribadi untuk barang-barang sosial sepanjang waktu — perdagangan hanya perlu dianggap bermanfaat. Agar berfungsi dengan baik, sistem sipil dan peradilan kita, misalnya, memerlukan penggunaan informasi pribadi kita, yang secara rutin menjadi catatan publik.
Pada Mei 2014, Accenture Interactive menerbitkan survei online yang dilakukan di antara peserta berusia antara 20 dan 40 tahun:
- 80% percaya bahwa privasi total di dunia digital adalah sesuatu dari masa lalu.
- Hanya 64% yang khawatir bahwa situs web melacak perilaku mereka untuk menyajikan konten yang sesuai dengan minat mereka, turun dari 85% hanya dua tahun sebelumnya di tahun 2012.
- Hanya 30% yang merasa vendor cukup transparan dengan cara mereka menggunakan data pribadi.
- 64% bersedia dilacak di toko fisik untuk menerima pesan teks dengan penawaran yang relevan.
Temuan ini mengungkapkan cerita yang menarik: Sementara konsumen digital secara luas menerima hilangnya privasi di ruang digital untuk menerima konten yang dipersonalisasi, mereka waspada terhadap bagaimana bisnis menyimpan informasi mereka dan tidak sepenuhnya percaya bagaimana informasi itu digunakan.
Dalam mempertimbangkan apa yang mungkin membuat pelanggan enggan berbagi informasi pribadi, kita harus mengingat perbedaan antara privasi dan keamanan. Meskipun keduanya mungkin memberi kami alasan untuk berhati-hati, keamanan berkaitan dengan kemampuan bisnis untuk melindungi data dari peretas, sedangkan privasi melibatkan bagaimana pelanggan dilindungi dari bisnis yang menyalahgunakan data mereka. Satu mewakili ancaman internal, yang lain eksternal.
Bagaimana Orang Saat Ini Memperdagangkan Privasi Untuk Personalisasi
Jaringan sosial
Apa yang kami perdagangkan: Jejaring sosial adalah tempat kami paling sering berdagang. Kami mengungkapkan data demografis seperti jenis kelamin, usia, alamat, dan tempat lahir, dan membagikan preferensi kami untuk musik, makanan, merek, dan bahkan teman. Semuanya dapat dilacak — jumlah waktu yang kita habiskan untuk online, aktivitas kita, dan jenis konten yang kita konsumsi dan buat, mengungkapkan informasi perilaku yang berharga dan wawasan tentang psikologi kita.
Apa yang kami terima: Kami mendapatkan akses ke berbagai layanan yang ditawarkan oleh jejaring sosial: termasuk tetap berhubungan dengan orang-orang terkasih, menemukan hal-hal yang kami sukai, bermain game, membangun jaringan bisnis, dan mencari pekerjaan.
Contoh: Pinterest adalah salah satu contoh personalisasi konten terbaik. Seperti yang dijelaskan Kevin Jing, manajer teknik pada tim penemuan visual di Pinterest, dalam blog teknik mereka, “Penemuan di Pinterest adalah tentang menemukan hal-hal yang Anda sukai, bahkan jika pada awalnya Anda tidak tahu apa yang Anda cari.”
Memerlukan personalisasi tingkat tinggi, Pinterest merekomendasikan konten berdasarkan pembelajaran mendalam dalam bentuk pengenalan objek. Disebut pencarian visual, teknologi ini menemukan dan menampilkan gambar yang mirip secara visual untuk meningkatkan keterlibatan pengguna, membuka pintu untuk iklan yang ditargetkan secara cerdas, dan monetisasi platform yang lebih besar.
Perdagangan elektronik
Apa yang kami perdagangkan: Dengan berinteraksi dengan filter khusus dan memungkinkan aktivitas dan pembelian kami dicatat, kami berbagi preferensi untuk fitur produk dan kebiasaan membeli kami. Saat kami menghubungkan jejaring sosial kami, informasi tentang teman dan kolega memberikan lapisan tambahan data yang berguna. Lagi pula, kita sering membeli apa yang dibeli oleh kelompok sosial kita.
Apa yang kita terima: Bagi konsumen, tujuan e-commerce adalah untuk menemukan dan memperoleh produk yang kita inginkan. Semakin dalam pemahaman penjual tentang psikologi kita, semakin baik penempatan produk. Personalisasi e-niaga mengurangi gesekan seputar menemukan hal-hal yang kita sukai dan membuat hal-hal itu lebih mudah untuk dibeli.
Contoh: Pertimbangkan Bombfell, layanan pakaian untuk pria. Setelah memasukkan tinggi badan, berat badan, bentuk tubuh, warna kulit, ukuran pakaian, merek favorit, dan preferensi lainnya, Bombfell menjadi penasihat mode pribadi dan pembelanja pribadi Anda.
Seperti yang dijelaskan Bombfell dalam FAQ-nya, “Kami menggunakan teknologi di bagian belakang yang memunculkan rekomendasi untuk setiap pengguna berdasarkan kecocokan dan gaya. Tetapi penata gaya manusia (seorang dengan pengalaman bertahun-tahun bekerja di bidang produksi, desain, dan merchandising dalam mode pria) memiliki keputusan akhir.”
Pelayanan publik
Apa yang kami perdagangkan: Di luar informasi sensus normal, kami menyediakan layanan publik dengan lebih banyak preferensi dan data perilaku daripada sebelumnya. Dan itu bukan hanya tingkat dan pola konsumsi, tetapi preferensi kami untuk layanan itu sendiri.
Apa yang kami terima: Dari layanan kota seperti utilitas, perpajakan, dan dukungan hukum hingga tip pariwisata dan perjalanan, berbagi informasi pribadi kami memungkinkan penyedia menawarkan akses yang efisien ke ini dan banyak layanan penting lainnya. Karena kebutuhan individu warga negara itu unik, ada banyak keuntungan dari personalisasi.
Contoh: Portal pemerintah seperti yang digunakan oleh negara bagian Indiana menjadi lebih umum. Disebut my.IN.gov, layanan ini adalah “dasbor yang dipersonalisasi yang memberdayakan pengguna untuk menciptakan pengalaman konten yang unik.”
Dengan menyiapkan akun — dan menghubungkan jejaring sosial — warga mendapatkan akses ke dasbor yang dapat disesuaikan termasuk layanan yang dipersonalisasi, peta, informasi lokal, dan nasihat perjalanan. Mereka dapat menampilkan dan menyembunyikan ubin yang menarik, menunjukkan layanan favorit, mengelola langganan buletin, dan bahkan melihat peta interaktif dengan data statistik seluruh negara bagian yang kaya.
Pemerintah federal AS tidak jauh di belakang, dengan peluncuran portalnya segera.
Internet untuk segala
Jika kita melihat ke masa depan, ada tren yang berkembang dari pertukaran privasi untuk personalisasi di ruang yang muncul yang dikenal sebagai Internet of Things (IoT). Merancang untuk pengalaman pengguna di ruang ini melampaui interaksi digital murni hingga interaksi yang mencakup ekosistem layanan fisik dan digital.
Disney's MyMagic+ adalah platform yang mendukung Magic Band-nya, perangkat yang menggunakan teknologi RFID untuk memungkinkan para tamu mengotentikasi dan membuka berbagai manfaat, termasuk mendapatkan tiket masuk ke taman dan melakukan pembelian. Mirip dengan perangkat seluler, Magic Band melacak dan mengomunikasikan lokasi pelanggan saat mereka bergerak di dalam taman. Dengan menggabungkan preferensi pribadi, aktivitas masa lalu, dan data lokasi, platform MyMagic+ memberi para tamu pengalaman tanpa gesekan dan sangat personal saat menginap di resor. Seperti yang dinyatakan Disney, “Informasi agregat dapat digunakan untuk lebih memahami perilaku tamu dan meningkatkan pengalaman tamu (misalnya, mengelola waktu tunggu dan meningkatkan arus lalu lintas).”
Dengan perangkat terhubung yang mampu mengumpulkan data konsumen dalam jumlah besar, peluang untuk personalisasi layanan hampir tidak terbatas. Sejumlah pemain kunci di ruang IoT bersaing untuk menyediakan pelanggan dengan asisten virtual cerdas untuk layanan rumah yang terhubung.
Echo Amazon menjanjikan integrasi antara sejumlah layanan yang terhubung dan menggunakan sensor audio yang didukung oleh kecerdasan buatan yang selalu belajar. Selalu aktif, ia menunggu perintah Anda untuk mulai mendengarkan Anda dan lingkungan rumah Anda. Hasilnya adalah sistem cerdas yang belajar mengantisipasi kebutuhan dan memberikan tingkat kontrol yang tinggi atas perangkat yang terhubung.
Sangat mudah untuk melihat risiko signifikan terhadap privasi yang diwakili oleh jenis layanan yang selalu aktif ini. Mengingat bahwa aktivitas yang dapat didengar di rumah Anda ditangkap dan dikirim ke cloud untuk diproses, pihak ketiga yang memiliki akses ke cloud (secara legal atau tidak) berpotensi mengakses data Anda.
Kutipan berikut dari kebijakan privasi Disney menangkap banyak manfaat potensial bagi pengguna dari personalisasi dalam Internet of Things, dan juga risiko besar terhadap privasi:
“MyMagic+ memberikan pengalaman Walt Disney World Resort yang lebih imersif, personal, dan mulus dari sebelumnya. Jika Anda memilih untuk berpartisipasi dalam MyMagic+, kami mengumpulkan informasi Anda dari Anda secara online dan saat Anda mengunjungi Walt Disney World Resort. Kami menghargai tamu kami dan berdedikasi untuk memperlakukan informasi yang Anda bagikan dengan kami dengan hati-hati dan hormat.”
Tiga Pedoman Penggunaan Data Pribadi
Pedoman berikut menangkap pertimbangan utama yang harus kita ingat.
- Dapatkan persetujuan yang diinformasikan.
- Lakukan perdagangan yang adil.
- Berikan pelanggan kontrol berkelanjutan atas data mereka.
Dapatkan Informed Consent
Mengambil sesuatu yang berharga dari orang lain tanpa persetujuan mereka adalah… yup, mencuri.
Dan seseorang yang setuju untuk menggunakan informasi pribadi mereka, jika mereka tidak diberi informasi yang memadai, tidak menyiratkan persetujuan. Banyak orang tidak memahami implikasi penuh dari memberikan informasi pribadi mereka.
Pedoman hukum untuk mengumpulkan dan menggunakan data pribadi telah ditetapkan dengan baik; namun, mereka tidak memerlukan komponen pendidikan — tanggung jawab saat ini ada pada pengguna untuk memahami hukum.
Orang harus selalu memahami sifat perdagangan. Jika tidak, mereka akan mengetahuinya pada akhirnya dan menyukai atau membenci Anda karena bagaimana pertukaran itu dikelola.
Memudahkan untuk memahami fakta tentang bagaimana data digunakan dan disimpan. Halaman berat jenis panjang tidak mencapai ini. Menyembunyikan informasi juga tidak masuk hitungan. Di sinilah desain UX memainkan peran penting. Antarmuka harus mempromosikan pemahaman dan membuat informasi dapat diakses.
“Pedoman Persetujuan Online” Pemerintah Kanada adalah model yang baik untuk diikuti. Ini menyatakan bahwa persetujuan harus bermakna dan bahwa individu harus “memahami apa yang mereka setujui.”
Lakukan Perdagangan yang Adil
Beri orang nilai yang baik. Ini hanya layanan pelanggan yang baik. Melakukan perdagangan yang adil dengan orang-orang membangun kepercayaan dengan pengguna, memperkuat merek Anda, dan merupakan strategi jangka panjang yang efektif.
Ada risiko yang signifikan dengan dianggap tidak adil, bahkan jika persepsi itu salah. Menurut penelitian (PDF) yang diterbitkan pada tahun 2002 oleh NPG, kebanyakan orang akan menghukum ketidakadilan yang dirasakan ketika diberi kesempatan, bahkan ketika tidak ada imbalan langsung untuk mereka. Emosi negatif yang muncul dari ketidakadilan memberikan motivasi yang cukup bagi pelanggan untuk mengambil tindakan.
Netflix mengalami "hukuman altruistik" dari pelanggan pada tahun 2011, ketika kehilangan satu juta pelanggan dalam satu bulan sebagai akibat dari ketidakadilan yang dirasakan dari pelepasan DVD dan layanan streaming langsungnya.
Yang terpenting, pelanggan cenderung menyimpulkan motivasi buruk ketika meminta lebih banyak tanpa menerima imbalan yang lebih besar. Untuk mendapatkan kepercayaan, tunjukkan dengan jelas nilai yang Anda tawarkan kepada pengguna sebagai hasil dari penggunaan informasi pribadi mereka. Ini akan mengurangi risiko bahwa Anda dianggap tidak adil dan hukuman altruistik apa pun yang mungkin terjadi.
Berikan Kontrol Berkelanjutan kepada Pelanggan
Ingatlah bahwa informasi pribadi bukan milik Anda untuk disimpan. Itu masih data pengguna, jadi beri mereka kendali atasnya.
Ini memiliki dua implikasi:
- Permudah pengguna untuk mengelola preferensi personalisasi mereka.
- Izinkan pengguna untuk mengambil kembali data mereka dengan mudah saat mereka tidak lagi menginginkan Anda memilikinya.
Iklan Google memungkinkan pengguna untuk menyesuaikan preferensi iklan bergambar mereka. Dua tombol yang terletak di sudut kanan atas iklan bergambar mewakili dua metode berbeda bagi pengguna untuk mengambil kendali.
Mengklik "x" akan segera menyembunyikan iklan, mendorong pengguna untuk menentukan mengapa iklan tidak relevan dan mencantumkan pilihan: tidak pantas, tidak relevan, atau berulang. Agaknya, fitur tersebut memungkinkan Google untuk menyajikan konten yang lebih relevan di masa mendatang dengan memungkinkan pengguna menunjukkan iklan mana yang tidak mereka sukai dan alasannya.
Mengklik tombol “PilihanIklan” mengarahkan pengguna ke halaman “Tentang Google Ads”. Halaman saat ini banyak teks, menawarkan sedikit bantuan praktis tentang cara membuat perubahan pada profil Anda, dan itu bisa sangat ditingkatkan.
Namun, ketika pengguna menelusuri halaman arahan, Google menyediakan antarmuka yang dirancang dengan baik dan intuitif yang memungkinkan pengguna untuk mengontrol preferensi iklan mereka:
Menariknya, halaman ini baru-baru ini didesain ulang, menunjukkan nilai yang ditempatkan Google pada privasi pelanggan. Sebagai perbandingan, versi sebelumnya dari halaman yang sama ada di bawah. Ini menawarkan sedikit arahan tentang cara menyesuaikan preferensi privasi dan hanya kontrol minimal.
Meskipun masih ada ruang untuk perbaikan, dalam hal memudahkan pelanggan untuk mengelola preferensi personalisasi, Google memberikan model yang baik untuk diikuti.
Izinkan Pelanggan Mengambil Kembali Datanya
Benar-benar sulit untuk menemukan contoh yang baik dari sebuah organisasi yang memungkinkan pengguna untuk dengan mudah mengambil kembali data mereka. Mungkin kurangnya contoh ini memberi tahu.
Salah satu pengumpul data pelanggan terbesar, Facebook memungkinkan pengguna mengunduh arsip data mereka. Dari sana, akun dapat dihapus. Namun, tidak ada bahasa yang jelas untuk menunjukkan bahwa Facebook benar-benar menghapus semua data dari servernya atau apakah tetap mempertahankan profil pengguna.
Jika prosesnya lebih jelas, Facebook hampir akan memenuhi prinsip memberikan kontrol berkelanjutan atas data kembali ke pelanggan. Tapi itu masih harus menyediakan cara mudah untuk melakukannya.
Kami masih jauh dari standar praktik terbaik untuk memberi pelanggan kendali penuh atas informasi pribadi mereka. Mungkin perlu beberapa saat sebelum menjadi umum untuk mengharapkan kontrol yang lebih besar di area ini. Mungkin sebagai konsumen digital, kita telah terbiasa memberikan informasi pribadi tanpa mengharapkan bisnis memberi kita sarana untuk mempertahankan kontrol dengan mudah. Mungkin kita dapat mempengaruhi perubahan dengan meningkatkan harapan kita di bidang ini — dan meminta kendali.
Kesimpulan
Profesional CX dan UX dihadapkan pada tugas sulit untuk membantu klien menavigasi keputusan desain seputar privasi dan personalisasi layanan digital. Terserah kita untuk membantu klien memahami implikasinya terhadap hasil bisnis dan etika. Untuk melakukannya dengan baik, kita harus memasukkan pertimbangan privasi ke dalam proses desain sedini mungkin.
Pelanggan klien berharap bahwa kami mempermudah mereka untuk mengakses layanan dengan cara yang memerlukan personalisasi. Namun, banyak pelanggan yang belum nyaman dengan ini, menimbulkan kekhawatiran tentang pertukaran — meskipun mereka menginginkan manfaatnya.
Dan bahkan pelanggan yang merasa nyaman mungkin demikian karena mereka tidak sepenuhnya memahami bagaimana informasi pribadi mereka dikumpulkan dan digunakan. Ini menempatkan tanggung jawab pada bisnis dan profesional UX untuk mendidik pelanggan secara memadai.
Bisnis yang cerdas akan melihat ini sebagai peluang, bukan ancaman. Ini menciptakan peluang bagi organisasi untuk membedakan diri mereka sendiri dan mendapatkan loyalitas dari pelanggan. Privasi adalah keunggulan kompetitif dengan keuntungan yang sah.
Dengan mendapatkan persetujuan berdasarkan informasi, melakukan perdagangan yang adil, dan memberi pelanggan kontrol berkelanjutan atas data mereka, bisnis dapat membangun kepercayaan dengan pelanggan mereka, memberikan pengalaman pelanggan yang sangat baik, dan membangun loyalitas merek yang berkelanjutan.