Sebutkan Harga Anda: 4 Tips Strategi Penetapan Harga yang Berlawanan

Penetapan harga selalu merupakan komponen penting dari strategi bisnis, tetapi bahkan lebih penting dalam ekonomi yang bergejolak. Berkat ledakan permintaan konsumen, gangguan rantai pasokan, dan kebijakan moneter yang mudah, inflasi meningkat pesat di seluruh dunia. Menurut data terbaru dari Biro Statistik Tenaga Kerja AS, Indeks Harga Konsumen AS naik 9,1% dari Juni 2021 hingga Juni 2022—peningkatan tertinggi dari tahun ke tahun dalam 40 tahun terakhir.

Para ahli tidak setuju tentang berapa lama inflasi global akan berlangsung, sehingga sangat sulit untuk menentukan harga produk secara kompetitif saat ini tanpa mengurangi keuntungan. Jika pernah ada waktu untuk memeriksa strategi penetapan harga Anda secara menyeluruh, inilah saatnya.

Saya memulai karir saya sebagai konsultan di Bain & Company, di mana saya bekerja pada proyek penetapan harga untuk perusahaan dari semua ukuran dan skala di banyak geografi dan berbagai industri. Kemudian, ketika saya menjadi freelancer, saya memilih untuk fokus pada harga. Dan secara keseluruhan, terlalu sering apa yang saya lihat adalah model penetapan harga yang rumit dan dikembangkan dengan cermat dan halaman analisis data terperinci yang pada akhirnya gagal menciptakan nilai nyata apa pun.

Mengapa? Dalam banyak kasus, itu karena orang tidak benar-benar memahami prinsip-prinsip dasar strategi penetapan harga atau menghargai kompleksitas variabel kontekstual yang menjadi faktor di dalamnya.

Misalnya, banyak model penetapan harga sangat bergantung pada data penjualan historis dan perilaku pelanggan. Tetapi ini sepertinya tidak berguna dalam situasi baru seperti pandemi global atau perang.

Untuk menciptakan dan mempertahankan strategi penetapan harga yang efektif, tim manajemen perlu terus menyesuaikan model mereka agar lebih sesuai dengan keadaan ekonomi makro dan preferensi konsumen yang terus berkembang. Proyek-proyek yang saya lihat berhasil dan mendorong keuntungan margin yang besar bagi perusahaan mereka umumnya adalah proyek-proyek di mana tim benar-benar memahami prinsip-prinsip yang mendasari di balik strategi penetapan harga mereka serta psikologi dan perilaku basis pelanggan mereka, dan terus memperhatikan interaksi antara mereka. pasukan.

Dalam artikel ini, saya akan membagikan empat kiat strategi penetapan harga untuk membantu tim Anda mencapai hal ini. Mereka mungkin tampak berlawanan dengan intuisi, tetapi mereka diambil dari pengalaman saya, dan didukung oleh penelitian independen. Saya pikir mereka akan membantu perusahaan mana pun yang ingin mengembangkan model penetapan harga yang fungsional dan fleksibel dan tetap memperbaruinya.

Kiat Strategi Penetapan Harga No. 1: Tidak Selalu Menjadi Yang Termurah

Secara intuitif, Anda mungkin berpikir bahwa cara terbaik untuk mengalahkan pesaing Anda adalah dengan menurunkan harga mereka. Itu karena kerangka ekonomi dasar yang mendasari setiap strategi penetapan harga mengasumsikan tradeoff antara tingkat harga dan volume penjualan. Jika ada permintaan konsumen untuk produk Anda, semua hal lain dianggap sama, penurunan harganya akan menghasilkan volume penjualan yang lebih besar. Tapi harga tidak selalu sesederhana itu.

Pada tahun 2021, Pusat Wawasan Konsumen Boston Consulting Group melakukan penelitian di mana ia bertanya kepada 41.000 konsumen di seluruh dunia tentang kebiasaan belanja mereka dan menemukan bahwa, tergantung pada pembelian yang ditanyakan, 70% hingga 90% dari mereka yang disurvei mengidentifikasi diri mereka sendiri. sebagai "sadar nilai" (didefinisikan sebagai selalu mempertimbangkan harga dengan hati-hati sebelum membelanjakan uang). Namun, penunjukan diri ini tidak selalu diterjemahkan ke dalam perilaku pembelian mereka yang sebenarnya. Ketika ditanya tentang pembelian terbaru mereka dalam berbagai kategori barang dan jasa konsumen, hanya sebagian kecil dari mereka yang disurvei yang benar-benar membeli barang dengan harga terendah—dalam kebanyakan kasus, kurang dari 15%.

Takeaway utama yang ingin saya soroti di sini adalah bahwa jumlah nilai yang diatribusikan oleh masing-masing konsumen pada suatu produk bersifat subjektif. Konsumen sering bersedia membayar harga yang sedikit lebih tinggi untuk produk yang mereka anggap lebih berharga. Bagi banyak pembeli, harga dapat berfungsi sebagai indikator kualitas atau memberikan status tertentu. Satu orang mungkin dengan senang hati membayar beberapa dolar ekstra untuk menikmati secangkir kopi premium Starbucks di pagi hari, sementara yang lain mungkin senang meminum Nescafe dan menghemat beberapa dolar. Konteks dan kondisi merupakan faktor penting untuk dipertimbangkan ketika mengembangkan strategi penetapan harga.

Contoh kasus: Pada tahun-tahun awal saya di Bain, saya melakukan penelitian harga untuk pengecer besar di Brasil. Salah satu temuan kami yang paling menarik adalah adanya kesenjangan penawaran yang besar di banyak segmen pasar kosmetik—artinya sebagian besar produk yang tersedia dikelompokkan baik pada spektrum harga ujung atas atau bawah, dengan penawaran yang relatif sedikit di antaranya.

Produsen skala besar sering kali berfokus untuk menjadi yang termurah dalam upaya menangkap pangsa pasar yang lebih besar, dan inilah tepatnya yang kami temukan. Sebagian besar pemain besar telah memposisikan harga mereka terlalu rendah—sampai-sampai produk mereka dianggap murah dan berkualitas buruk. Pada saat yang sama, banyak pemain ceruk yang lebih kecil telah menetapkan harga begitu tinggi sehingga mereka kehabisan anggaran untuk kelas menengah, yang merupakan mayoritas pasar.

Ini menunjukkan peluang yang sebelumnya belum dimanfaatkan dengan potensi pendapatan yang besar untuk klien kami—menargetkan segmen "masstige" ini. Kami dapat mengembangkan produk yang memiliki biaya produksi serupa dengan penawaran dengan harga lebih rendah, dan kami akan meningkatkan penjualan hanya dengan menetapkan harga sedikit lebih tinggi sehingga dianggap sebagai kualitas yang lebih tinggi. Ditemukan melalui apa yang dimulai sebagai upaya pembandingan sederhana, wawasan pengembangan produk ini menghasilkan peningkatan margin yang signifikan.

Saya berpendapat bahwa konsep yang sama berlaku untuk hampir semua produk—mulai dari perangkat lunak B2B hingga barang-barang manufaktur. Karena penetapan harga memiliki pengaruh yang begitu signifikan terhadap persepsi konsumen, maka penting untuk mencapai keseimbangan yang tepat antara menarik konsumen yang sadar biaya dan mereka yang memprioritaskan kualitas.

Kiat Strategi Penetapan Harga No. 2: Jangan Asumsikan Promosi Sama dengan Keuntungan

Dilakukan dengan benar, promosi dapat menjadi cara yang bagus untuk meningkatkan pendapatan. Banyak konsumen bahkan datang untuk mengharapkan penjualan dan diskon pada waktu-waktu tertentu dalam setahun. Namun, saya telah melihat secara langsung bahwa perusahaan dapat dengan mudah menjadi terlalu bergantung pada promosi, yang pada akhirnya dapat menghancurkan nilai.

Pada tahun 2018, salah satu pengecer furnitur premium terbesar di Brasil mengangkat saya sebagai manajer harga untuk membantunya menemukan cara untuk meningkatkan pendapatan. Dengan tujuan ini, perusahaan telah membuat kalender promosi yang awalnya meningkatkan pendapatan tanpa memotong margin keseluruhan. Tetapi ketika sasaran pendapatan menjadi lebih agresif, begitu pula promosi, dan saya melihat pola yang mengganggu muncul dalam data. Perusahaan mengalami penurunan yang nyata dalam jumlah penjualan setelah setiap promosi.

Bisnis mencoba untuk mengimbangi "efek mabuk" ini dengan menambahkan lebih banyak promosi ke kalender, sebuah taktik yang menyebabkan siklus promosi yang kejam sepanjang tahun. Promosi ini menodai citra merek dengan basis pelanggan utamanya, merusak nilai produk, dan secara efektif melatih konsumen untuk menunda pembelian hingga penjualan berikutnya.

Setelah mendengar temuan dan rekomendasi kami, seorang eksekutif yang berani memutuskan untuk mengakhiri siklus tersebut. Beberapa promosi dipertahankan tetapi banyak yang dibatalkan, dan perusahaan mengarahkan upaya yang lebih besar untuk menciptakan penawaran yang lebih dipersonalisasi berdasarkan segmentasi pelanggan, yang umumnya memiliki lebih sedikit efek negatif pada margin.

Penelitian juga mendukung perlunya menangani promosi dengan hati-hati. Setelah mensurvei lebih dari 1.000 perusahaan konsumen terkemuka tentang praktik penetapan harga mereka pada tahun 2019, Bain menemukan bahwa sebagian besar perusahaan berkinerja terbaik dalam hal pertumbuhan pangsa pasar memiliki beberapa taktik yang sama. Di antaranya adalah menggunakan data untuk terus menyempurnakan strategi mereka dan dengan cepat menemukan dan membunuh "promosi yang buruk"—didefinisikan sebagai promosi yang merugikan profitabilitas, merusak merek, atau gagal meningkatkan penjualan secara signifikan. Temuan ini memperkuat pendapat saya bahwa promosi harus didekati secara ilmiah, tidak diperlakukan sebagai cara mudah untuk menciptakan lonjakan penjualan yang cepat.

Kiat Strategi Penetapan Harga No. 3: Penetapan Harga Dinamis Bukan Hanya untuk Maskapai

Anda mungkin berpikir bahwa penetapan harga dinamis terbatas pada industri perjalanan dan e-niaga, tetapi juga mendapatkan pijakan di tempat lain. Misalnya, produser The Lion King secara efektif menggunakan strategi penetapan harga dinamis untuk menjadikannya pertunjukan dengan pendapatan tertinggi di Broadway pada tahun 2013, dan banyak perusahaan ride-hailing saat ini menggunakan penetapan harga "lonjakan" atau "permintaan" untuk meningkatkan keuntungan selama jam sibuk.

Meskipun mungkin bukan ide yang bagus untuk mengubah harga platform SaaS B2B Anda setiap kali klien masuk ke situs web Anda, berbagai industri dapat memasukkan beberapa prinsip penetapan harga dinamis ke dalam pendekatan mereka.

Penyedia layanan seperti perusahaan konsultan dan perusahaan perangkat lunak perusahaan sudah menggunakan praktik penetapan harga dinamis, tetapi mereka tidak menyebutnya demikian. Bisnis ini umumnya mengandalkan penetapan harga berdasarkan proposal—suatu bentuk penetapan harga berdasarkan nilai di mana penawaran harga untuk menyediakan produk atau layanan tertentu disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan dan nilai yang mereka rasakan dari produk atau layanan tersebut. Ini mungkin bukan definisi buku teks tentang penetapan harga dinamis, tetapi semangat dan efeknya serupa.

Bisnis ritel fisik juga dapat memanfaatkan prinsip penetapan harga dinamis—selama mereka melakukannya dengan hati-hati. Misalnya, pelanggan mungkin tidak tertarik dengan perubahan harga untuk barang-barang pokok, tetapi tidak terlalu memperdulikannya jika menyangkut pembelian yang trendi atau sekali beli. Dan seperti halnya eksperimen penetapan harga, bisnis ritel harus menguji dan menyempurnakan strategi mereka untuk memastikan hasil yang optimal.

Dengan sering mempertimbangkan kembali pertanyaan penetapan harga dan dengan ketelitian ilmiah, Anda dapat mengelolanya dengan cara yang lebih dinamis—berpotensi menghasilkan peningkatan margin yang berarti terlepas dari ukuran dan cakupan perusahaan Anda.

Tip Strategi Penetapan Harga No. 4: Hal Paling Berharga yang Dapat Anda Dapatkan Dari Perubahan Harga Adalah Informasi

Tip terakhir ini dapat bertentangan dengan keinginan perusahaan yang memandang memaksimalkan laba jangka pendek sebagai satu-satunya tujuan strategi penetapan harga. Tetapi perubahan harga yang terstruktur dengan baik dapat menghasilkan lebih dari sekadar keuntungan margin. Ini dapat diterjemahkan ke dalam wawasan yang dapat ditindaklanjuti dan pengetahuan pasar yang berharga yang merupakan komponen penting dari profitabilitas dan kesuksesan kompetitif dalam jangka panjang.

Harga untuk segala hal, termasuk kebutuhan pokok seperti bahan makanan dan listrik, sedang naik sekarang, jadi mudah untuk melihat bagaimana seorang CEO mungkin berpikir bahwa tindakan terbaik adalah menaikkan harga untuk membebankan biaya ini kepada konsumen. Tapi itu akan membuang-buang kesempatan berharga untuk mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang preferensi dan perilaku pembelian pelanggan Anda dengan mengambil pendekatan yang lebih disiplin dan responsif terhadap penetapan harga.

Saat ini, banyak proses "berbasis data" atau "berbasis bukti," dari upaya pemasaran hingga keputusan kebijakan publik, dan strategi penetapan harga Anda mungkin juga demikian—tetapi kemungkinan besar tidak sejauh yang diperlukan. Semakin banyak informasi tentang pasar, pesaing, dan pelanggan Anda yang dapat Anda peroleh dan gunakan untuk terus memperbarui dan mengoptimalkan strategi Anda, semakin efektif penetapan harga Anda. Tetapi hasil analitik hanya sebaik data itu sendiri. Bahkan model penetapan harga yang paling canggih pun akan gagal jika diberi data sampah. Dan sayangnya, ada banyak di luar sana.

Banyak industri tradisional dulu menganggap data bukan sebagai aset berharga, tetapi lebih sebagai renungan—sesuatu yang disimpan terutama untuk tujuan pengaturan dan disimpan semudah dan semurah mungkin. Data yang tidak terstruktur—kualitatif dan/atau sulit diurai—dan data yang tercemar masih menjadi kenyataan yang menyedihkan bagi banyak perusahaan. Dalam pengalaman saya, meskipun Anda memerlukan data untuk menginformasikan strategi Anda, Anda hampir tidak akan pernah memiliki semua data yang tepat persis seperti yang Anda inginkan. Sebagai seorang konsultan dan pekerja lepas, sebagian besar waktu saya dan tim saya telah dihabiskan untuk "menggosok" data yang telah kami berikan agar dapat mengubahnya menjadi sesuatu yang dapat kami gunakan untuk melakukan analisis yang berarti.

Daripada kewalahan, saya sarankan untuk mengambil pendekatan 80-20 untuk membersihkan data yang Anda miliki sebelum menggunakannya sebagai dasar untuk perubahan harga. Fokuskan upaya Anda untuk membersihkan kumpulan data yang kemungkinan besar memiliki dampak terbesar pada produk atau segmen perusahaan Anda yang paling menguntungkan. Jika Anda menunggu semua data dibersihkan secara menyeluruh, Anda mungkin akan menunggu selamanya.

Poin yang ingin saya tekankan adalah hal terbaik yang dapat Anda lakukan adalah memanfaatkan setiap kesempatan yang Anda miliki untuk mengumpulkan data yang baik. Anda mungkin telah memperhatikan bahwa untuk semua tip ini, saya telah menekankan perlunya mengamati, mengevaluasi, dan memperbaiki. Seperti banyak bidang strategi bisnis, strategi penetapan harga bukanlah sesuatu yang dapat Anda pikirkan sekali, mulai bergerak, dan biarkan pada perangkatnya sendiri. Ketika kondisi berubah, demikian juga pendekatan Anda.

Tetapi perubahan itu harus strategis, berdasarkan data yang Anda miliki dan rancang untuk memberi Anda informasi yang lebih berharga tentang pasar dan pelanggan Anda. Alih-alih hanya menaikkan harga, pertimbangkan untuk mengelompokkan basis pelanggan Anda dan menerapkan kenaikan yang berbeda untuk setiap segmen sehingga Anda dapat membandingkan bagaimana jenis pelanggan yang berbeda bereaksi. Atau Anda dapat mencoba menerapkan harga yang lebih tinggi ke satu kelompok pelanggan dan memantau pengaruhnya terhadap churn.

Di ritel, menerapkan pendekatan yang berbeda untuk setiap kategori produk kemungkinan besar akan memberikan wawasan yang paling bermanfaat. Untuk perusahaan perangkat lunak perusahaan, memecah produk Anda menjadi bagian-bagian komponen yang lebih kecil dan melakukan eksperimen penetapan harga pada fitur individual dapat meningkatkan pengetahuan Anda tentang preferensi pelanggan. Untuk perusahaan SaaS, penetapan harga berbasis penggunaan adalah strategi pertumbuhan terbaru. Bagaimanapun Anda melanjutkan, melacak bagaimana pelanggan Anda merespons perubahan harga dengan cara yang terstruktur dan disengaja dapat memberi Anda informasi yang Anda butuhkan untuk menyempurnakan strategi Anda guna memaksimalkan pendapatan dan retensi secara efektif.

Selama masa ekonomi yang bergejolak, semua bisnis perlu melihat lebih dekat pada harga mereka untuk mempertahankan profitabilitas. Menetapkan harga terlalu rendah atau menggunakan promosi dan penjualan secara berlebihan dapat mengubah persepsi dan perilaku konsumen dengan cara yang kontraproduktif, sementara menaikkan harga mau tidak mau dapat mengasingkan pelanggan dan mengurangi volume penjualan. Bisnis yang paling sukses terus-menerus mengevaluasi kembali strategi penetapan harga mereka dan bereksperimen dengan serius dengan perubahan harga yang didasarkan pada data yang baik. Anda harus melakukan hal yang sama—dan saya harap saya telah membantu menunjukkan caranya.