Jadi Anda Ingin Membujuk Pengguna? Jadikan Segalanya Sederhana!

( Artikel ini disponsori oleh Adobe .) Kotak peralatan desain persuasif diisi dengan alat-alat canggih berdasarkan psikologi. Alat-alat ini berkisar dari enam prinsip persuasi Cialdini hingga sepuluh kali jumlah Pola Persuasif. Disajikan dengan semua metode ini, mungkin tergoda untuk menggunakan semuanya untuk menutupi semua basis yang mungkin, menggunakan pendekatan senapan, berharap bahwa satu akan beresonansi dengan pengguna target Anda.

Namun, menerapkan prinsip dan pola persuasi secara serampangan hanya akan menjadi kekacauan desain persuasif. Seperti desain pengalaman pengguna, mendesain untuk semua orang tidak mendesain untuk siapa pun. Teknik persuasif yang digabungkan secara acak juga akan membuat pengguna merasa dimanipulasi, tidak memegang kendali, membuat mereka meninggalkan situs atau pengalaman. Kunci untuk membujuk pengguna Anda adalah membuatnya tetap sederhana: menggunakan teknik dan taktik persuasif terfokus yang akan berhasil bagi pengguna Anda.

Corong Persuasi

AIDA adalah akronim yang digunakan dalam pemasaran dan periklanan untuk menggambarkan tahapan yang dilalui pelanggan dalam proses pembelian. Tahapan Perhatian , Minat , Keinginan dan Tindakan , secara umum mengikuti serangkaian tahap kognitif (berpikir) dan afektif (merasa) yang berpuncak pada tahap perilaku (melakukan misalnya membeli atau mencoba). Ini seharusnya terdengar akrab karena inilah yang kami lakukan melalui desain, terutama desain persuasif.

Dalam hal desain persuasif, pengguna melewati beberapa tahap antara Kesadaran dan Tindakan, dan desain harus memandu mereka dari satu tahap ke tahap berikutnya. Saya tidak memiliki akronim yang cerdas untuk itu (belum), tetapi tahapan desain yang harus dilalui pengguna adalah:

• Kesadaran
• Relevan
• kredibel
• Dapat digunakan
• diinginkan
• persuasif
• Tindakan

Saat pengguna mempertimbangkan tindakan (seperti memesan kamar hotel), mereka harus mengetahui situs, aplikasi, atau pengalaman Anda. Begitu mereka memulai perjalanan mereka di situs Anda, mereka dengan cepat mengevaluasi pengalaman dan melanjutkan ke langkah berikutnya atau pergi dan pergi ke tempat lain. Dengan semakin sedikit pengguna yang melanjutkan ke tahap berikutnya, jumlah pengguna di setiap tahap mulai menyerupai bentuk corong seperti yang ditunjukkan di atas.

Mari mengintip ke dalam apa yang mungkin terjadi di benak pengguna hipotetis saat mereka melalui pengalaman memesan kamar hotel untuk Malam Tahun Baru di Times Square, dan beberapa alasan mengapa mereka mungkin turun di setiap tahap.

Kesadaran

“Hmmm… aku harus mulai dari mana? Jaringan hotel menjanjikan tarif terendah jika kami memesan langsung dengan mereka, tetapi saya tidak akan dapat melihat opsi hotel lain di sekitar Times Square. Hotel… Mungkin saya harus mencoba agen perjalanan online seperti Trivago (sepertinya iklan Trivago cowok / Trivago cewek berhasil!) untuk menemukan hotel yang lebih beragam. Saya juga akan segera mencarinya di Google untuk melihat apakah ada opsi lain.”

Pengguna harus mengetahui situs, aplikasi, atau pengalaman Anda untuk menggunakannya — Duh!

Relevan

“Saya menemukan HotelTonight di Google. Sepertinya cara yang bagus untuk mendapatkan kamar di menit terakhir, tetapi tidak sejauh ini — itu tidak relevan bagi saya.”

Jika pengalaman Anda tidak relevan dengan tugas yang mereka coba selesaikan, pengguna akan keluar dan mencoba di tempat lain. Jika produk atau layanan Anda relevan, tetapi tidak dapat ditemukan oleh pengguna, kerjakan navigasi, pencarian, dan tata letak konten Anda untuk memastikan produk dan layanan Anda terlihat. Semuanya tidak harus dengan satu klik, tetapi jika pengguna mendapatkan aroma informasi, atau isyarat yang membuat mereka berpikir bahwa mereka berada di jalan yang benar, mereka akan mengikuti jejak informasi tersebut.

kredibel

“Desain ini sepertinya belum diperbarui sejak [era GeoCities] (https://www.arngren.net/).

— Lonceng peringatan berbunyi di kepala —

Saya keluar dari sini."

Pengguna menyadari banyak risiko yang tersedia secara online dan mencari indikator kepercayaan termasuk merek dan domain yang dikenal, situs aman, desain profesional, informasi kontak dunia nyata, dan sertifikat atau lencana pihak ketiga. Gabungkan elemen-elemen ini untuk menciptakan tingkat kenyamanan bagi pengguna.

Dapat digunakan

“Saya tidak tahu di mana letak sesuatu dalam navigasi, dan hasil pencarian memiliki ratusan hasil yang tidak membantu. Beranda memiliki gambar besar yang bagus, tetapi itu berarti saya harus menggulir sebelum saya dapat melihat konten nyata apa pun. ”

Kegunaan secara mengejutkan masih menjadi masalah dengan banyak situs. Ikuti praktik terbaik Pengalaman Pengguna selama desain, dan uji dengan pengguna untuk memvalidasi bahwa desain dapat digunakan.

diinginkan

“Ini mengingatkan saya pada Craigslist — ini dapat digunakan, tetapi desainnya tidak membuat saya ingin tinggal dan menggunakannya. Saya akan mencoba situs web hotel lain yang memberikan pengalaman interaktif dan imersif saat saya mencari hotel.”

Sebanyak yang kami ingin percayai, keputusan pengguna tidak selalu rasional, dan sangat sering didorong oleh emosi, dan kami dapat mengatasinya melalui desain. Kegunaan adalah tentang membuatnya bekerja dengan baik; ini tentang membuatnya indah juga.

Dalam bukunya Emotional Design, Don Norman menjelaskan: "Hal-hal yang menarik bekerja lebih baik — daya tariknya menghasilkan emosi positif, menyebabkan proses mental menjadi lebih kreatif, lebih toleran terhadap kesulitan-kesulitan kecil." Don berbicara tentang tiga aspek desain yang berbeda: mendalam, perilaku, dan reflektif. Desain visceral adalah tentang penampilan, perilaku tentang kesenangan dan efektivitas penggunaan, dan desain reflektif melibatkan rasionalisasi dan intelektualisasi suatu produk.

persuasif

"Oh wow! Itu daftar panjang hotel, dengan banyak ketersediaan untuk Malam Tahun Baru. Tidak ada alasan nyata untuk memesan sekarang. Saya akan kembali untuk memesan setelah Thanksgiving…”

Pengguna tertarik, mampu, dan mau, tetapi desainnya tidak memotivasi dia untuk mengambil tindakan yang diinginkan. Gunakan teknik persuasi yang relevan yang berlaku untuk pengguna Anda untuk mengarahkan mereka ke tindakan yang diinginkan.

Tindakan

"Oh wow! 65% hotel sudah dipesan di area ini untuk Malam Tahun Baru. Saya lebih baik membuat reservasi sekarang. . Ini terlihat seperti hotel yang bagus, dan juga menawarkan pembatalan gratis - saya memesannya sekarang!”

Pengguna yang berhasil mencapai tahap ini tertarik, mampu, dan mau, dan desain mendorongnya untuk mengambil tindakan yang dimaksudkan untuk membuat reservasi sebelum meninggalkan situs.

Persuasi bukan tentang menerapkan semua prinsip dan pola yang tersedia untuk desain Anda, tetapi secara sistematis mengidentifikasi bagaimana Anda dapat mengatasi hambatan dan motivator pengguna selama setiap langkah perjalanan, dan membimbing pengguna Anda melalui corong untuk mengambil tindakan yang diinginkan.

Pendekatan KISS

Sebagian besar dari kita akrab dengan akronim KISS: "Keep It Simple, Stupid," prinsip yang menganjurkan kesederhanaan sebagai tujuan utama dalam desain dengan menghindari kerumitan yang tidak perlu. Mari kita pinjam akronim untuk pendekatan 4 langkah untuk desain persuasif.

K sekarang Perilaku yang Tepat Untuk Menargetkan

Langkah pertama adalah mengetahui perilaku yang ingin Anda targetkan, dan mengidentifikasi tindakan paling sederhana yang dapat menyebabkan perubahan perilaku tersebut. Ambil contoh perusahaan asuransi jiwa berjangka yang, terus terang, mendapat manfaat jika pemegang polisnya sehat dan tidak meninggal saat polisnya aktif. Sementara perusahaan-perusahaan tersebut memiliki tujuan ambisius jangka panjang untuk membantu pemegang polis mereka menjalani kehidupan yang sehat (saling menguntungkan), itu dapat dipecah menjadi perilaku target yang lebih sederhana yaitu berjalan 10.000 langkah setiap hari. Perilaku ini mudah dipahami, dicapai, diukur, dan berkontribusi pada tujuan jangka panjang pemegang polis yang lebih sehat.

Salah satu perusahaan asuransi tersebut menawarkan pemegang polis baru Apple Watch terbaru dengan uang muka awal yang rendah ($25). Pembayaran bulanan berkelanjutan dapat diabaikan setiap bulan selama pemegang polis menjalani gaya hidup aktif dan berolahraga secara teratur (misalnya berjalan kaki sekitar 10.000 langkah sehari). Sekitar setengah dari orang yang berpartisipasi telah mencapai tujuan bulanan, meskipun ada potensi implikasi privasi.

Saya mengidentifikasi Hambatan Dan Motivator

Penelitian pengguna untuk desain persuasif menggali di bawah tingkat pemikiran permukaan ke tingkat perasaan, dan bergerak melampaui tingkat rasional ke tingkat emosional, seperti yang ditunjukkan di bawah ini. Mengenal pengguna Anda di tingkat yang lebih dalam akan membantu Anda menggunakan psikologi untuk memfokuskan desain Anda agar pengguna terlibat dalam perilaku target yang diidentifikasi di atas. Wawancara pengguna yang berfokus pada perasaan dan emosi pengguna digunakan untuk mengungkap hambatan dan motivator yang mereka hadapi secara sadar atau tidak sadar saat mencoba mencapai perilaku target. Ini membantu kita mengidentifikasi hambatan mana yang perlu kita lemahkan, dan motivator mana yang harus kita perkuat, melalui teknik dan taktik desain persuasif.

S menyiratkan Pengalaman

Sederhanakan pengalaman desain tahap pertama corong, saat pengguna melalui verifikasi mental atas relevansi, kredibilitas, dan kegunaan pengalaman. Ini termasuk memudahkan pengguna untuk menemukan apa yang mereka cari, indikator kredibilitas seperti desain profesional, informasi kontak, dan sertifikat atau lencana pihak ketiga, serta mengatasi masalah kegunaan. Seperti yang dikatakan Steve Krug dengan sangat ringkas: "Jangan Membuat Saya Berpikir".

S pilih Pemicu yang Tepat

Pengguna yang telah berhasil sejauh ini dalam proses tertarik pada sesuatu yang Anda tawarkan. Sebagai seorang desainer, Anda harus mendorong mereka untuk mengambil tindakan yang diinginkan. Sebuah titik awal yang baik adalah Robert Cialdini, enam prinsip utama persuasi:

1. timbal balik
   Orang berkewajiban untuk memberikan sesuatu kembali sebagai imbalan untuk menerima sesuatu.
2. Kelangkaan
   Orang-orang menginginkan lebih banyak dari hal-hal yang dapat mereka miliki lebih sedikit.
3. Otoritas
   Orang-orang mengikuti jejak para ahli yang kredibel dan berpengetahuan.
4. Konsistensi
   Orang-orang suka konsisten dengan hal-hal yang telah mereka katakan atau lakukan sebelumnya.
5. Menyukai
   Orang lebih suka mengatakan ya kepada orang yang mereka sukai.
6. Konsensus (Bukti Sosial)
   Terutama ketika mereka tidak pasti, orang akan melihat tindakan dan perilaku orang lain untuk menentukan sendiri.

Prinsip-prinsip ini dapat diterapkan melalui lusinan pola dan metode desain persuasif yang berbeda, beberapa di antaranya telah diterbitkan sebelumnya di Majalah Smashing (pola, pemicu), atau dalam buku-buku yang tercantum dalam sumber daya di bagian akhir. Seperti yang mungkin Anda perhatikan, banyak pola persuasif terkait dengan pola UI, karena bagian dari persuasi adalah mengurangi gesekan dan menyederhanakan apa yang perlu dilakukan pengguna pada titik waktu tertentu. Misalnya, pola persuasif Limited Choice dapat diwujudkan melalui UI Pattern of Progressive Disclosure.

Mengingat ada lusinan pola dan metode (tergantung di mana Anda melihat), penting untuk secara selektif menggunakan metode yang akan beresonansi dengan pengguna Anda. Menerapkan semua pola desain dengan harapan berhasil akan menghasilkan kekacauan persuasi dan membuat pengguna kewalahan, mungkin membuat mereka menjauh dari situs Anda.

Memeriksa Persuasi

Mari kita lihat lebih dekat contoh istilah asuransi jiwa sebelumnya melalui kacamata seseorang yang termotivasi (belanja asuransi jiwa) dan memiliki kemampuan (membayar biaya asuransi jiwa bulanan). Seperti saya, anggap saja pengguna ini mengetahui hal ini melalui postingan bersponsor di Facebook. Selama tahap awareness dan relevansi, ada beberapa pemicu persuasif seperti yang ditunjukkan di bawah ini yang membuat pengguna mengklik “Pelajari Lebih Lanjut”.

Mengklik tombol "Pelajari Lebih Lanjut" akan membawa pengguna ke halaman arahan yang akan kita periksa di bagian untuk aliran persuasif:

Motivasi utama pengguna dalam berbelanja asuransi jiwa berjangka adalah: “Lindungi Keluarga”, dan hambatan terbesarnya adalah “Biaya Tinggi”.

1. Nama Reputasi (Kredibilitas)
   Bahkan jika Anda belum pernah mendengar tentang perusahaan ini, John Hancock adalah orang terkenal dan istilah yang digunakan sebagai sinonim di Amerika Serikat untuk tanda tangan seseorang. Perusahaan memperkuat umur panjangnya nanti di halaman.
2. Nomor Bebas Pulsa (Kredibilitas)
   Organisasi yang mapan dan sah.
3. Pembingkaian Pesan
   Hidup sehat, juga diperkuat dengan citra keluarga yang menikmati alam bebas.
   

   “Produk asuransi jiwa ini akan membantu saya hidup lebih lama, menjalani hidup bahagia seperti mereka, dan melindungi keluarga saya jika terjadi sesuatu, dan tidak membutuhkan banyak biaya.”

4. Orang Menyukai Saya & Asosiasi
   Keluarga ini terlihat seperti keluarga saya (atau keluarga tetangga) — saya dapat melihat diri saya sendiri di bidang yang terbuka lebar ini (pemicu visceral dan reflektif).
5. Penghargaan Ekstrinsik
   Jam tangan Apple seharga $25 — itu bonus di sini!
6. isyarat visual
   Orang yang menjadi fokus (pencari nafkah stereotip) mengarahkan pandangannya langsung ke formulir di bawah, mengarahkan pengguna ke langkah berikutnya.
7. Kaki Di Pintu
   Kutipan ini tidak memerlukan biaya apa pun — zip, nada .
8. Komputer Sebagai Aktor Sosial
   Informasi mengambil nada dan format percakapan, bukan bentuk biasa dalam baris dan kolom. Informasi tersebut tampaknya masuk akal untuk menghasilkan kutipan.
9. Komitmen & Konsistensi
   Dengan mengisi formulir cepat, mudah, dan gratis ini, kemungkinan besar pengguna akan bertindak secara konsisten dan melanjutkan ke langkah berikutnya (aplikasi), kecuali ada hambatan lain (harga, manfaat, dll.)

   

10. Kontrol
    Pengguna memiliki pilihan perangkat.
11. Imbalan Ekstrinsik
    Lebih banyak hadiah yang akan diperoleh.
12. Kontrol
    Pengguna mengontrol berapa banyak mereka membayar (semakin aktif, semakin sedikit Anda akan membayar). Juga, jika pengguna tidak aktif, biayanya hanya $13 (selama sebulan).
13. Kredibilitas
    Perusahaan memperkuat umur panjang dan pelindung Amerika.
14. Otoritas
    Pelatih Cakupan Berlisensi (bukan hanya agen penjualan).
15. Mengalir
    Salah satu cara untuk menjaga agar pengguna tetap mengikuti arus dan tidak terganggu adalah dengan menonaktifkan tautan media sosial (yang dapat menimbulkan pertanyaan: mengapa menampilkannya?).

Itu membutuhkan waktu lebih lama untuk membedah dan membaca daripada di kehidupan nyata, di mana sebagian besar ini diproses secara sadar dan tidak sadar dalam beberapa detik, seringkali dengan satu atau dua pandangan.

Selain metode membangun kredibilitas, metode persuasif digunakan untuk memperkuat motivator utama "Lindungi Keluarga" (dapatkan asuransi, imbalan ekstrinsik akan membantu saya hidup lebih lama untuk keluarga saya), dan melemahkan penghalang "Biaya Tinggi" (rendah bulanan biaya, penghematan tambahan, tidak ada pembayaran arloji berkelanjutan). Perhatikan bagaimana mereka bekerja bersama dan tidak bertentangan atau mengacaukan pengalaman.

Kesimpulan

Persuasi ada di sekitar kita, dalam kehidupan kita sehari-hari. Sebagai desainer, kita dapat menggunakan metode desain persuasif etis untuk membuat pengguna mengambil tindakan. Dengan banyak metode persuasif yang tersedia, kita harus selektif tentang apa yang kita gunakan. Kita dapat menggunakan pendekatan KISS agar tetap sederhana:

• K sekarang perilaku yang tepat untuk ditargetkan
• Saya mengidentifikasi hambatan dan motivator
• S menyiratkan pengalaman
• S pilih pemicu yang sesuai

KISS juga mengingatkan kita untuk Menjaga Kesederhanaan & Keterusterangan , dengan memilih perilaku target yang sederhana, menyederhanakan pengalaman bagi pengguna, dan dengan menerapkan teknik persuasif yang akan mengarah pada perilaku target tanpa membebani pengguna.

Bacaan lebih lanjut

• “Desain Web Neuro: Apa yang Membuat Mereka Mengklik?” Susan Weinschenk
• “Desain untuk Pikiran: Tujuh Prinsip Psikologis Desain Persuasif,” Victor S. Yocco
• “Pengaruh: Psikologi Persuasi, oleh Robert B. Cialdini
• “Teknologi Persuasif: Menggunakan Komputer untuk Mengubah Apa yang Kita Pikirkan dan Lakukan,” BJ Fogg
• “Pola Desain Persuasif (gulir ke bawah halaman),” UI-Patterns
• “Deck Kartu Pola Persuasif,” UI-Patterns

Artikel ini adalah bagian dari seri desain UX yang disponsori oleh Adobe. Alat Adobe XD dibuat untuk proses desain UX yang cepat dan lancar, karena memungkinkan Anda beralih dari ide ke prototipe lebih cepat. Desain, prototipe, dan bagikan — semuanya dalam satu aplikasi. Anda dapat melihat lebih banyak proyek inspiratif yang dibuat dengan Adobe XD di Behance, dan juga mendaftar ke buletin desain pengalaman Adobe untuk tetap mendapatkan informasi terbaru dan terinformasi tentang tren dan wawasan terbaru untuk desain UX/UI.