Meningkatkan Review Dan Testimonial Menggunakan Desain Berbasis Sains

Ulasan, testimonial, dan dari mulut ke mulut memenangkan perang dalam branding. Lautan penelitian ada di luar sana tentang bukti sosial dan apa yang harus dilakukan dan apa yang tidak boleh dilakukan tentang meminta ulasan pelanggan. Sangat luar biasa untuk membaca dan mencerna semuanya, apalagi mengetahui nugget mana yang emas dan mana yang emas bodoh. Untuk seorang desainer atau pemilik bisnis atau pemasar, mengetahui siapa atau apa yang harus didengarkan bisa jadi sulit.

Bacaan lebih lanjut tentang Smashing:

• Pengguliran Tak Terbatas: Mari Kita Sampai ke Bawah Ini
• Dapatkan Pengguliran Kanan
• Menerapkan kembali Hukum Hick tentang Arsitektur Keputusan Penyempitan
• Navigasi Lanjutan Dengan Dua Kolom Independen
• Kesimpulan Dari Perilaku Web Seluler
• Bagaimana Saya Membangun Plugin Gulir Satu Halaman

Inilah yang ingin saya lakukan: Temukan data! Saya suka menemukan peneliti yang benar-benar cerdas yang berada di lab mempelajari topik du jour, mewawancarai mereka tentang pekerjaan mereka, dan kemudian memberi tahu Anda semua tentang itu. Menggunakan keajaiban sains untuk meningkatkan cara kami meminta pelanggan untuk umpan balik, testimonial, atau ulasan dapat menjadi rahmat yang menyelamatkan bagi mereka yang ingin berbagi ulasan pelanggan yang bahagia dan memperbaiki setiap pengalaman yang tidak menyenangkan — dengan cara terbaik, pada kenyataannya: tanpa mengorbankan yang baik UX atau kehilangan pelanggan berharga.

Kita dapat belajar banyak dari subjek ulasan, terutama sekarang karena desain pengalaman (atau desain yang berfokus pada pelanggan) muncul dan menjadi kekuatan tersendiri. Melalui etos meningkatkan pengalaman pelanggan, kami dapat mulai memberikan pengalaman yang membuat orang tersenyum. Pengguna yang bahagia ini kemudian dapat memberi tahu semua orang tentang pengalaman positif tersebut.

Tapi jangan bergerak terlalu cepat. Mari kita bicara lebih banyak tentang ilmu yang saya sebutkan. Ini adalah kunci untuk memastikan pengalaman ulasan Anda mengumpulkan, menangkap, dan mengungkapkan apa yang dipikirkan audiens Anda — dan secara otentik dirasakan — tentang produk Anda. Sepanjang bagian ini, saya akan menyelami dua studi yang akan membantu menjembatani kesenjangan antara pemasaran, desain, dan layanan pelanggan dengan cara yang benar-benar membuka mata, serta menunjukkan bagaimana penelitian ini berlaku di alam liar. Apa yang saya harap akan Anda lihat adalah bahwa merancang platform strategis untuk ulasan dan memiliki pemasaran strategis dan pengalaman layanan pelanggan yang berlaku untuk membuat ulasan terjadi dengan cara yang benar akan membantu pelanggan Anda tetap memuji Anda!

Sains Dan UX Dibalik Ulasan

Apa kesamaan penelitian tentang gangguan stres pasca-trauma (PTSD), desain, dan penulisan ulasan online? Yah, tidak banyak… kecuali satu hubungan kecil yang saya pelajari setelah berbicara dengan Dr. Sarah Moore (PDF), seorang peneliti konsumen bergengsi di University of Alberta, Kanada. Ketika Moore dan kelompok penelitiannya melihat penelitian psikologi klinis tentang bagaimana penjurnalan membantu meringankan gejala PTSD, mereka memperhatikan bahwa penjurnalan membantu beberapa penderita mengalami hasil penyembuhan yang luar biasa, sementara yang lain masih menderita. Moore menjelaskan kepada saya perbedaannya: Orang-orang yang menulis menggunakan apa yang disebut peneliti sebagai bahasa penjelasan (di mana mereka berusaha memahami dan mengevaluasi peristiwa traumatis mereka) pulih lebih baik; Namun, ketika mereka merenungkan dan menghidupkan kembali pengalaman mereka melalui jurnal, mereka cenderung menjadi lebih buruk atau tetap sama.

Bawa Pulang

Menggunakan pengetahuan ini untuk mendorong studinya sendiri (PDF), Moore melihat bagaimana perasaan orang selama dan setelah menulis ulasan positif atau negatif. Dia memutuskan bahwa menulis ulasan positif menggunakan bahasa penjelasan — “Saya merasa ______ karena x, y dan z,” atau “Saya pikir ini karena x, y dan z” — membuat pengulas merasa kurang positif tentang pengalaman tersebut. Sebaliknya, menulis ulasan negatif membuat pengulas merasa kurang negatif saat menggunakan bahasa penjelasan yang sama.

Moore menjelaskan fenomena ini dengan pengalamannya saat kecil menonton film Jurassic Park bersama adiknya. "Kami takut dengan film itu," katanya sambil tertawa. “Tetapi kemudian seseorang menjelaskan kepada kami bahwa semua suara efek khusus 'penghancur tulang' itu diciptakan dengan memecahkan es krim di mangkuk toilet, dan kemudian kami tidak takut lagi. Itu membongkar ketakutan kami dan membuat kami tidak terlalu takut.”

Cara Membuatnya Bekerja untuk Anda

Hasilnya menarik, tetapi Anda mungkin bertanya-tanya, apa implikasinya untuk desain UX? Saat bisnis menggunakan ulasan untuk membangun kesadaran atau membagikan kesaksian untuk menciptakan bukti sosial yang positif, mungkin ada cara yang lebih baik untuk merancang pengalaman, dipandu oleh penelitiannya. Mungkin membatasi opsi untuk menulis ulasan di komputer desktop mungkin bisa membantu. Menulis ulasan hanya di komputer desktop akan memaksa pengulas positif untuk sedikit tenang dan mungkin menikmati emosi positif mereka sedikit lebih lama sebelum membongkarnya dan berpotensi menodai pengalaman positif mereka.

Ingatlah bahwa, menurut penelitian Moore, semakin banyak yang tercurah, semakin apatis mereka pada akhirnya tentang pengalaman itu. Tapi bagaimana dengan efek positif dari review negatif? Juga, ingatlah bahwa pengulas negatif mendapat manfaat dari mengomel karena membongkar frustrasi mereka membuat mereka (untungnya) tidak terlalu frustrasi. Izinkan saya membagikan tiga tip yang dapat ditindaklanjuti untuk membawa Anda melintasi garis finish dan menerapkan penelitiannya pada strategi desain Anda.

Tip 1: Mengubah Paradigma Mungkin Kuncinya

Merancang versi desktop untuk pengulas, serta versi seluler yang lebih sederhana, mungkin merupakan cara yang baik untuk mendorong pengguna yang senang untuk segera membagikan lima bintang atau dua jempol, sementara pekemah yang tidak senang bisa pulang dan mengungkapkan semuanya di platform ulasan yang memberikan kedalaman lebih. Menyediakan platform bagi pengulas untuk dengan mudah menawarkan peringkat bintang lima, sebagai lawan dari ruang tinjauan jangka panjang, akan membantu Anda mempertahankan bukti sosial yang positif tanpa mengorbankan potensi sikap apatis pasca-peninjauan yang disoroti oleh studi Moore. Bagaimanapun, Anda ingin pengulas positif tetap positif dan terus menjadi duta merek untuk perusahaan Anda.

Tip 2: Salinan Persuasif dapat membantu

Banyak peneliti telah mencatat bahwa ulasan online, baik positif maupun negatif, sangat emosional. Inilah sebabnya mengapa salinan persuasif dapat membantu. Untuk mendapatkan hasil maksimal dari ulasan calon pelanggan Anda, ajukan pertanyaan spesifik; misalnya, jika Anda mengoperasikan layanan grosir e-niaga, mungkin ajukan pertanyaan yang dibuat khusus yang mendorong pengulas positif untuk berterus terang dan tepat serta tidak terlalu emosional, sambil menggunakan pertanyaan yang lebih mendalam untuk mereka yang tidak senang. Ini dapat dicapai dengan memiliki platform ulasan yang menyajikan beragam pertanyaan berdasarkan peringkat bintang awal pengulas.

Atau bagaimana jika platform ulasan Anda hanya menyajikan pertanyaan kalengan, dengan skala peringkat 1 hingga 10? Ini mungkin mengurangi potensi apatis pengulas positif, sambil tetap memberi ruang bagi pengulas negatif untuk melampiaskan, memaafkan, dan, mudah-mudahan, melupakan.

Hal utama yang perlu diingat adalah bahwa semakin banyak pengulas positif membongkar emosi mereka tentang pengalaman mereka dan menjelaskannya secara menyeluruh, semakin sedikit mereka akan merasa terikat pada emosi positif yang mereka miliki. Ini, tentu saja, terasa berlawanan dengan intuisi, bukan? Bukankah kita ingin pelanggan terus bercerita tentang pengalaman positif mereka dengan merek atau produk Anda? Ya, tapi tidak terlalu banyak. Dengan membongkar emosi positif mereka terlalu banyak, pelanggan Anda mungkin kehilangan rasa cinta mereka terhadap merek atau produk Anda, Moore menjelaskan. Ini fenomena yang aneh tapi harus kita pertimbangkan.

Tip 3: Mintalah umpan balik atau testimonial pelanggan berbasis fakta

Pendekatan kreatif lainnya adalah dengan mengumpulkan umpan balik atau testimonial pelanggan berdasarkan fakta. Mendongeng mungkin merupakan senjata pamungkas, tetapi itu hanya berfungsi di area tertentu dari keseluruhan strategi merek. Jadi, jangan sampai kita secara tidak sengaja menembak kaki kita sendiri dengan bertanya “Kenapa?,” “Kok bisa?” dan sejenisnya. Coba gunakan skala dari 1 hingga 10, dan tambahkan kotak untuk dicentang oleh pelanggan, dengan bertanya, “Maukah Anda menggunakan produk kami lagi?” Atau, “Berapa banyak bintang yang Anda berikan untuk produk ini” untuk berbagai aspek seperti keandalan, kemudahan penggunaan, kekokohan, atau apa pun yang sesuai dengan keadaan Anda.

Moore menyimpulkan dalam studi terakhirnya bahwa menggunakan bahasa penjelasan membuat pengulas “lebih kecil kemungkinannya untuk menceritakan kembali pengalaman mereka di masa depan.” Jadi, dengan mengingat hal itu, gunakan desain Anda dan salin dengan bijak untuk memastikan bahwa pengguna yang senang dan pengguna yang tidak terlalu senang pergi dengan berpikir dan merasa lebih positif tentang bisnis Anda, terlepas dari emosi di balik sentimen mereka atau platform tempat mereka telah mengungkapkannya.

Pengalaman Ulasan Online UX Shangri-La

Waktu adalah segalanya, bukan? Maksud saya, berapa kali Anda melihat calon komik dengan lelucon hebat di lengan baju mereka karena waktunya tidak tepat? Saya telah melihat ini terjadi di panggung improvisasi dan di ruang rapat, dan sekarang ada ilmu untuk mendukung pentingnya waktu untuk ulasan dan testimonial. Tahun lalu, Dr. Zoey Chen, seorang peneliti di Institut Teknologi Georgia, menganalisis lebih dari 65.000 ulasan restoran di Yelp dan menemukan bahwa “ulasan yang lebih dekat dengan pengalaman konsumsi lebih dikaitkan dengan pengalaman produk yang sebenarnya daripada ke motivasi pengulas.” Mari kita membongkar itu.

Pada dasarnya, yang terjadi adalah ketika kita pergi ke Yelp dan mencari bukti sosial untuk bistro yang sedang naik daun itu, kita cenderung memiliki bias negatif, yang berarti bahwa kita secara tidak sengaja berfokus pada ulasan negatif. Faktanya, penelitian Chen bergantung pada penemuan penelitian bahwa lebih dari 60% pelanggan berkonsultasi dengan ulasan online sebelum melakukan pembelian. Seperti yang juga dilaporkan Nielsen Norman Group dengan penelitian yang sama:

“Sayang sekali produk atau pengecer yang tidak disukai konsumen: Sementara sebagian besar konsumen online (59%) mengatakan bahwa mereka cenderung tidak membagikan pengalaman produk negatif secara online melalui Twitter atau menulis ulasan, 41% akan melakukannya.”

Bawa Pulang

Apa yang disarankan oleh pekerjaan Chen adalah bahwa pemilik bisnis dapat melawan bias negatif ini jika mereka meminta pelanggan mereka yang bahagia untuk menulis ulasan positif di tempat dan menunjukkan dalam ulasan bahwa itu terjadi secara real time. Temuannya menunjukkan bahwa semakin dekat sebuah ulasan dengan waktu pengunjung mengalaminya, semakin banyak pembaca ulasan itu akan menghargainya.

Melaporkan wawancara dengan Chen, Institut Teknologi Georgia mencatat hal berikut:

“…Ulasan positif dapat dianggap kurang informatif daripada ulasan negatif karena penulisnya mungkin dianggap membual tentang keputusan baik yang mereka buat dalam hidup mereka. “Motivasi mereka untuk menulis mungkin untuk pengembangan diri, menandakan keahlian mereka,' katanya. 'Tetapi ulasan negatif dipandang lebih mencerminkan produk atau layanan daripada pilihan gaya hidup penulis. Oleh karena itu, mereka cenderung terlihat lebih kredibel.'”

Cara Membuatnya Bekerja Untuk Anda

Chen melakukan berbagai eksperimen lab, yang diuraikan dalam karyanya yang ditampilkan dalam Journal of Marketing Research , menunjukkan bahwa konsumen secara tidak sengaja mencari ulasan waktu nyata semacam ini dan lebih menghargainya saat membuat keputusan pembelian. Tawarkan kupon, freebie, atau insentif untuk mendorong pelanggan meninjau di tempat. Dia juga menyarankan agar pelanggan menggunakan frasa eksplisit seperti, "Saya baru saja menikmati makan siang yang luar biasa sore ini di Bistro X," atau "Layanan saya hari ini di ABC Auto Body sangat luar biasa..." Apa pun kail Anda, pastikan itu benar!

Mari Menjadi Ilmuwan Gila Dan Membuat Frankenstein

Oke, kami memiliki banyak penelitian untuk digunakan, tetapi bagaimana kami membuat semuanya bekerja bersama? Mari kita lihat beberapa contoh bisnis yang melakukannya dengan benar dan salah. Mungkin kita bisa mengambil apa yang mereka lempar.

Wig Besar

Amazon dan TripAdvisor di dunia tidak peduli: Mereka dengan senang hati mengizinkan Anda mengirimkan ulasan di mana saja, kapan saja, melalui ponsel atau desktop, memilih berapa banyak bintang yang ingin Anda berikan pada produk, dengan ruang untuk menulis kata-kata kasar yang panjang atau pujian. Ini melanggar semua aturan yang telah kita pelajari dari Dr. Chen dan Dr. Moore, tetapi jenis bisnis ini (kebanyakan) menjual barang orang lain, seperti Yelp. Jadi, kami dapat dengan aman mengatakan bahwa Anda tidak boleh melakukan ini untuk bisnis Anda kecuali Anda yakin bahwa setiap langkah pengalaman pelanggan Anda menyenangkan.

Orang lain

Hard Rock melakukan sesuatu yang menarik. Di situs web Hard Rock San Diego, bagian ulasannya sangat tersembunyi sehingga saya membutuhkan waktu sekitar empat menit penuh — kisah nyata! Karena itu, setelah saya melakukannya, apa yang saya temukan adalah cuplikan yang ditunjukkan di atas, dengan sangat sedikit opsi untuk interaksi. Yang dapat Anda lakukan hanyalah melihat ulasan "terverifikasi". Tidak ada penjelasan (setidaknya yang dapat saya temukan) tentang apa artinya "terverifikasi" atau dari mana ulasan ini berasal. Bahkan, Anda tidak dapat mengirimkan ulasan di sini — cukup lihat ulasan. Perusahaan telah mengumpulkan ulasannya dan memberikan nilai untuk dirinya sendiri — 81 dari 100, atau B-. Tidak terlalu buruk. Dan itu memastikan untuk memunculkan ulasan positif yang paling kuat, serta beberapa detail tentang fasilitas mereka yang paling dihargai. Senang mendengarnya. Jika Anda tertarik dengan balkon terbaik di San Diego, Anda telah menemukan tempat Anda.

Pertanyaan yang lebih besar adalah apakah pelanggan tertarik dengan hal ini ketika memilih hotel? Akankah memunculkan "fakta" yang Anda pilih untuk memberi pelanggan cukup makanan untuk membuat keputusan yang tepat tentang nilai sosial produk Anda? Pastikan Anda tahu itu, pertama dan terutama.

Teknik Tindakan-Bicara-Lebih Keras-Daripada-Kata

Seperti yang telah kami singgung, sangat penting untuk memahami bagaimana calon pelanggan menemukan bisnis Anda saat melakukan penelusuran Google organik. Ada cara untuk mengontrol pengalaman ini secara moderat dengan menggunakan teknik bukti sosial ini. Misalnya, jika Anda ingin menampilkan fakta tingkat tinggi tentang keseluruhan ulasan Anda (mirip dengan contoh Hard Rock kami), coba gunakan cuplikan kaya Google. Dengan cara ini, ketika seseorang mencari, katakanlah, resep pai apel nenek Anda, itu akan terlihat seperti ini:

Cuplikan Kaya memungkinkan Anda memunculkan halaman produk dari situs web Anda juga. Dengan cara ini, pencari organik dapat melihat berapa banyak orang yang telah mengulas produk Anda dan dapat melihat peringkat bintang rata-rata. Pelanggan potensial sekarang akan memiliki jendela untuk melihat semua mur dan baut secara sekilas. Selain itu, seperti yang disarankan oleh karya Dr. Chen, ini memberi mereka agregasi terkini dari bukti sosial perusahaan Anda.

Teknik Berburu dan Berkumpul

Di sini, di Digital Telepathy, saya menggunakan Typeform dalam berbagai cara untuk meminta ulasan dari rekan kerja dan klien eksternal mengenai konten, blog kami, dan lainnya. Aspek favorit saya dari Typeform adalah peninjauan dibuat sangat sederhana dengan templat. Template Survei Kepuasan Pelanggan Typeform persis sejalan dengan penelitian yang telah dibuat oleh teman peneliti baru saya: Tetap sederhana, dan gunakan skala 1 hingga 10 dan isyarat visual untuk mendorong pengungkapan, tetapi dengan cara yang sangat ringan dan mudah dicerna :

Faktor lain yang perlu dipertimbangkan adalah bagaimana audiens Anda mengalami situs web Anda. Apakah mereka ada di smartphone, desktop, laptop, tablet, atau konsol game? Anda dapat menampilkan ini di laporan Google Analytics, di bawah bagian "Segmentasi Lanjutan". Mengapa ini penting? Nah, jika pelanggan Anda adalah pengguna ponsel cerdas yang berat, menjadikan area yang berfokus pada pelanggan di situs web Anda responsif akan menjadi awal yang baik, tetapi mungkin memberikan ruang untuk ulasan yang ramah ponsel juga akan membantu.

Atau, jika Anda memilih untuk tidak mengambil sebagian besar bukti sosial itu, wawancarai secara pribadi 10 pelanggan teratas Anda. Minta mereka untuk menceritakan kisah mereka, dan kemudian mengubahnya menjadi kesaksian yang mendalam. Pastikan itu jujur, dan bahkan sertakan aspek negatif dari pengalaman tersebut.

Reevoo mempelajari data di balik ulasan negatif dan menyimpulkan sebagai berikut:

“Enam puluh delapan persen konsumen lebih mempercayai ulasan ketika mereka melihat skor baik dan buruk, sementara 30% mencurigai sensor atau ulasan palsu ketika mereka tidak melihat skor buruk. Pembeli yang berusaha keras untuk membaca ulasan buruk mengkonversi 67% lebih tinggi daripada rata-rata konsumen.”

Pikiran Akhir

Jelas, ada banyak pilihan bagi seorang desainer untuk dipertimbangkan. Mudah-mudahan, setelah melihat penelitian Dr. Moore dan Dr. Chen diterapkan pada beberapa contoh modern, serta beberapa wawasan tentang apa yang dilakukan bisnis lain, Anda sekarang memiliki cukup kekuatan untuk memperkuat bukti sosial Anda. Setelah Anda melakukannya, inilah saatnya untuk mengubahnya menjadi pengalaman ulasan yang mengesankan, dengan sedikit gesekan, karena memiliki pengalaman positif dengan merek apa pun layak untuk dibicarakan. Dan ketika orang membicarakan Anda atau produk Anda, dengarkan baik-baik dan kelola ulasan tersebut untuk keuntungan Anda — dari awal hingga akhir.