Bagaimana Orang Membuat Keputusan

(Artikel ini disponsori oleh Adobe.) Kelly bertanggung jawab memilih layanan cloud TI di perusahaannya. Dia telah mendaftarkan perusahaan untuk layanan chatbot, dan telah memiliki layanan tingkat "Pro" (bukan "Gratis" atau "Standar") selama dua tahun.

Saatnya untuk pembaruan tahunan. Apakah dia akan memperbarui? Akankah dia memutuskan untuk memperbarui, tetapi beralih ke layanan gratis saja? Apakah ada sesuatu tentang pemberitahuan email dan/atau halaman web untuk layanan yang akan mendorongnya atau mencegahnya memperbarui?

Ada banyak penelitian tentang pengambilan keputusan manusia. Berikut adalah beberapa wawasan favorit saya dari penelitian.

Kebanyakan Keputusan Tidak Dibuat “Logis”

Kami suka berpikir bahwa kami logis dan ketika kami membuat keputusan, kami dengan hati-hati mempertimbangkan semua alternatif kami. Saat hendak membeli mobil baru, apakah kita membaca semua spesifikasi dan reviewnya, lalu memilih yang paling aman dan irit? Ketika tiba waktunya untuk memperbarui layanan chatbot, apakah Kelly melakukan penelitian untuk melihat seberapa banyak penggunaan layanan "Pro" yang telah dia lakukan dan mengevaluasi apakah dia harus tetap pada level tersebut dan membayar jumlah tersebut setiap bulan?

Ini akan menjadi cara yang logis untuk membuat keputusan, dan meskipun terkadang kita membuat keputusan secara rasional dan logis, ada ratusan keputusan yang kita buat setiap hari , dan kita tidak memikirkannya secara logis. Bahkan keputusan besar yang menurut kita logis, penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar keputusan kita — besar atau kecil — dibuat secara tidak sadar dan melibatkan emosi.

Berikut adalah beberapa fakta tentang keputusan yang mungkin mengejutkan Anda.

Sebagian Besar Keputusan Kita Dibuat Secara Tidak Sadar

Dengan melihat aktivitas otak saat membuat keputusan, peneliti dapat memprediksi pilihan apa yang akan dibuat orang 7-10 detik sebelum mereka sendiri menyadari telah membuat keputusan. Ini berarti bahwa bahkan ketika orang berpikir bahwa mereka membuat keputusan yang sadar dan logis, kemungkinan besar mereka tidak sadar bahwa mereka telah membuat keputusan dan itu tidak disadari. Kami bahkan tidak menyadari proses kami sendiri.

Apakah Anda menulis pesan dan konten Anda untuk menarik pemikiran logis?

Jika demikian, mungkin saja dan bahkan mungkin argumen logis dan persuasif Anda kepada audiens target Anda tentang mengapa mereka harus menggunakan layanan premium, atau mengapa mereka harus membeli produk tertentu mungkin sia-sia.

Jadilah curiga dengan apa yang orang katakan.

Masalah lain adalah jika Anda rajin dalam proses desain Anda dan bertanya kepada orang-orang faktor apa yang penting bagi mereka, Anda mungkin tidak akan mendapatkan jawaban yang benar.

Misalnya, jika seseorang mewawancarai Kelly dan menanyakan mengapa dia memilih level “Pro” setiap tahun, kemungkinan besar dia akan memberikan jawaban yang terdengar sangat logis (yaitu tentang layanan, bagaimana perusahaannya menggunakannya, dan sebagainya. ) ketika alasan sebenarnya dia tetap dengan "Pro" daripada rencana "Gratis" mungkin emosional ("Saya tidak ingin ada yang salah dan jika saya membayar uang, semuanya tidak akan salah") atau hanya kebiasaan ( "Itulah yang selalu kami daftarkan"). Apa yang orang katakan kepada Anda adalah alasan mengapa mereka melakukan apa yang mereka lakukan mungkin bukan alasan sebenarnya.

Orang perlu merasa untuk memutuskan.

Jika Anda tidak dapat merasakan emosi, maka Anda tidak dapat membuat keputusan — berkat korteks pra-frontal ventro-medial kami (atau 'vmPFC').

VmPFC adalah bagian dari korteks prefrontal, yaitu bagian depan otak Anda. Hal ini penting dalam mengatur rasa takut. Bagian lain dari otak Anda (khususnya amigdala) memberi tahu Anda kapan Anda harus takut dan apa yang harus Anda takuti. Amigdala adalah tempat respons ketakutan "terkondisi" lahir dan diabadikan. Sebaliknya, vmPFC memiliki peran yang berlawanan. Ini mengurangi rasa takut yang terkondisi. Ini menghentikan Anda dari terus takut dalam situasi tertentu. Ketika vmPFC aktif maka Anda dapat melepaskan ketakutan yang terkondisi. Hasilnya, Anda kemudian dapat membuat keputusan.

Anda seharusnya berasumsi bahwa semua keputusan melibatkan emosi. Daripada hanya membuat argumen logis untuk membujuk, Anda lebih mungkin untuk membujuk orang untuk mengambil tindakan jika Anda memahami bagaimana perasaan mereka tentang keputusan dan memberi makan perasaan mereka. Misalnya, jika Kelly merasa khawatir tentang membuat keputusan yang salah, maka pesan Anda harus lebih tentang membuatnya merasa aman dan terlindungi daripada tentang fitur produk.

Orang membeli ketika mereka merasa yakin dengan keputusan mereka.

Sebenarnya ada neuron yang menyala di otak yang memicu orang untuk mengambil tindakan ketika otak memutuskan yakin akan suatu keputusan. Ini subjektif. Ini tidak harus didasarkan pada jumlah informasi yang Anda kumpulkan — ini adalah perasaan percaya diri.

Jika Anda ingin orang mengambil tindakan maka Anda perlu membuat mereka merasa percaya diri. Jika Anda ingin Kelly memilih level "Pro" lagi, maka Anda perlu memberinya pesan tentang versi "Pro" yang membuatnya yakin dengan pilihannya. Misalnya, berikan data kembali kepadanya tentang seberapa banyak dia telah menggunakan layanan ini. Ini akan membuatnya merasa yakin bahwa dia membuat pilihan yang benar.

Jangan Membingungkan Ketidaksadaran Dengan Tidak Rasional Atau Buruk

Saya mengambil pengecualian dengan penulis yang menyamakan pengambilan keputusan yang tidak disadari dengan membuat keputusan yang buruk atau tidak rasional. Misalnya, Dan Ariely dalam bukunya, “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions” menyiratkan bahwa kecuali kita bekerja keras untuk mencegahnya, banyak dari sebagian besar keputusan kita buruk dan tidak rasional.

Sebagian besar proses mental kita tidak disadari, dan sebagian besar pengambilan keputusan kita tidak disadari, tetapi itu tidak berarti itu salah, tidak rasional, atau buruk. Kita dihadapkan pada jumlah data yang sangat banyak (11.000.000 keping data masuk ke otak setiap detik menurut Dr. Timothy Wilson dalam bukunya "Orang Asing Untuk Diri Sendiri: Menemukan Ketidaksadaran Adaptif") dan pikiran sadar kita tidak dapat memproses semua itu. itu.

Ketidaksadaran kita telah berevolusi untuk memproses sebagian besar data dan membuat keputusan untuk kita sesuai dengan pedoman dan aturan praktis yang selalu menjadi kepentingan terbaik kita. Ini adalah asal mula "mempercayai usus Anda", dan sebagian besar waktu itu berhasil!

Namun, orang suka berpikir bahwa mereka logis dan teliti, jadi Anda mungkin ingin menawarkan alasan logis mengapa keputusan tertentu harus dibuat sehingga orang yang membuat keputusan itu memiliki alasan rasional yang dapat mereka berikan kepada diri mereka sendiri dan orang lain. Silakan dan beri Kelly alasan rasional yang harus dia perbarui untuk level "Pro", tetapi pahami saja bahwa alasan itu mungkin bukan alasan sebenarnya.

Bacaan yang disarankan : Meraih Perhatian Visual Dengan Korteks Visual

Hanya Berikan Lebih Banyak Informasi Jika Orang Membuat Keputusan Berbasis Tujuan

Ada dua jenis keputusan yang dibuat orang. Keputusan berbasis nilai dibuat di orbitofrontal cortex (OFC). Jadi, pada saat Anda benar-benar membandingkan Honda dengan Subaru saat Anda berbelanja mobil, maka Anda membuat keputusan tujuan berdasarkan nilai. Jika Kelly membandingkan fitur dari tingkat yang berbeda untuk layanan chatbot maka dia akan membuat keputusan tujuan berbasis nilai.

Keputusan berdasarkan kebiasaan terjadi di ganglia basal (jauh di dalam otak). Ketika Anda menarik sereal biasa dari rak di toko kelontong dan memasukkannya ke dalam troli Anda, itu adalah keputusan berdasarkan kebiasaan. Jika Kelly menekan tombol 'Perbarui' untuk perangkat lunak Chatbot, maka dia membuat keputusan berdasarkan kebiasaan.

Yang menarik adalah jika OFC sepi maka bagian kebiasaan otak mengambil alih. Ini berarti bahwa orang membuat keputusan yang diarahkan pada tujuan atau keputusan kebiasaan, tetapi tidak keduanya pada saat yang bersamaan.

Jika Anda memberi seseorang banyak informasi maka mereka akan beralih dari kebiasaan menjadi terarah pada tujuan. Jadi, jika Anda ingin seseorang membuat keputusan kebiasaan, jangan beri mereka terlalu banyak informasi untuk ditinjau. Jika Anda ingin mereka membuat keputusan yang diarahkan pada tujuan, maka beri mereka informasi untuk ditinjau.

Jika Anda ingin Kelly memperbarui level "Pro", jangan berikan banyak data padanya. Biarkan dia membuat keputusan berdasarkan kebiasaan untuk memperbarui. Jika Anda berharap dia akan naik level (bukan turun), Anda mungkin ingin memberikan data tentang pilihannya karena itu akan menendangnya dari keputusan kebiasaan menjadi keputusan yang diarahkan pada tujuan.

Terlalu Banyak Pilihan Berarti Orang Tidak Akan Memilih

Anda mungkin pernah mendengar gagasan bahwa orang hanya dapat mengingat, atau menangani 7 plus atau minus 2 hal sekaligus (5 hingga 9). Ini sebenarnya tidak benar. Itu adalah teori yang pertama kali disebutkan oleh Miller pada tahun 1956 pada sebuah ceramah yang dia berikan pada pertemuan American Psychological Association. Tetapi penelitian sejak saat itu menunjukkan bahwa 7 +- 2 adalah mitos. Bilangan asli adalah 3-4 bukan 5-9. Menyanggah penelitian meliputi:

• “Nomor Ajaib 4 Dalam Memori Jangka Pendek: Pertimbangan Kembali Kapasitas Penyimpanan Mental,” Nelson Cowan, Ilmu Perilaku dan Otak (2001)
• “Nomor Tujuh Ajaib: Masih Ajaib Setelah Bertahun-tahun?,” Alan Baddeley, Psychological Review (1994)
• “Nomor Ajaib Tujuh Setelah Lima Belas Tahun,” Donald Broadbent, Wiley (1975)

Dan baru-baru ini, Sheena Iyengar (penulis "The Art Of Memilih"), telah melakukan beberapa penelitian yang dengan jelas menunjukkan bahwa jika Anda memberi orang terlalu banyak pilihan maka mereka akhirnya tidak memilih apa pun.

Orang-orang suka memiliki lebih banyak pilihan untuk dipilih, tetapi mereka lebih puas dengan pilihan mereka ketika pilihannya lebih sedikit.

Jadi, jika Anda menunjukkan terlalu banyak pilihan kepada seseorang (dalam hal ini layanan penjualan/CRM), mereka mungkin tidak memilih salah satu dan malah meninggalkan halaman.

Kelly diberikan lima pilihan untuk layanan Chatbot. Tiga sampai empat akan lebih baik.

Jadi, adakah yang bisa Anda lakukan untuk mendorong Kelly berlangganan kembali dan tidak mengubah tingkat keanggotaannya?

Dalam hal ini, keputusan tersebut mungkin merupakan keputusan berdasarkan kebiasaan. Maka, hal terbaik yang harus dilakukan adalah tidak melakukan banyak hal sama sekali. Jangan mengiriminya email dengan informasi tentang semua tingkat keanggotaan. Sebaliknya, beri dia satu atau dua alasan mengapa melanjutkan langganannya saat ini adalah cara yang harus dilakukan dan berhenti begitu saja. Pada waktu yang berbeda (bukan saat dia memutuskan apakah akan memperpanjang), Anda dapat mengajukan penawaran untuk tingkat premium yang lebih tinggi. Tetapi jika Anda melakukan nada itu saat dia akan memperbarui, Anda dapat membahayakan pembaruan berbasis kebiasaannya.

Bacaan yang disarankan : Jangan Biarkan Otak Anda Menipu Anda: Menghindari Bias Dalam Umpan Balik UX Anda

Bawa pulang

• Jika seseorang membuat keputusan berdasarkan kebiasaan, jangan beri mereka banyak informasi.
• Berikan orang-orang dengan alasan singkat, tetapi logis untuk keputusan mereka sehingga mereka dapat menggunakannya untuk memberi tahu diri mereka sendiri dan orang lain mengapa mereka melakukan apa yang mereka lakukan.
• Batasi jumlah pilihan yang harus dibuat orang menjadi satu, dua atau tiga. Jika Anda memberikan terlalu banyak pilihan maka kemungkinan besar orang tidak akan memilih sama sekali.

Artikel ini adalah bagian dari seri desain UX yang disponsori oleh Adobe. Alat Adobe XD dibuat untuk proses desain UX yang cepat dan lancar, karena memungkinkan Anda beralih dari ide ke prototipe lebih cepat. Rancang, buat prototipe, dan bagikan — semuanya dalam satu aplikasi. Anda dapat melihat lebih banyak proyek inspiratif yang dibuat dengan Adobe XD di Behance, dan juga mendaftar ke buletin desain pengalaman Adobe untuk tetap mendapatkan informasi terbaru dan terinformasi tentang tren dan wawasan terbaru untuk desain UX/UI.