Manajemen Produk Pertumbuhan: Yang Perlu Anda Ketahui

Sean Ellis menciptakan istilah "peretasan pertumbuhan" pada tahun 2010 untuk menggambarkan penggunaan inisiatif berbiaya rendah, berpusat pada pelanggan, dan berbasis data untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan dengan cepat. Raksasa Lembah Silikon, termasuk Uber, Pinterest, dan Airbnb, menggunakan metodologi peretasan pertumbuhan pada masa pertumbuhan mereka. Metrik pertumbuhan sejak itu menjadi intrinsik untuk pemasaran produk dan sering menginformasikan putaran investasi. Padahal dulunya margin keuntungan yang besar dipandang sebagai prediktor kemakmuran, tingkat pertumbuhan pengguna yang tinggi kini identik dengan kesuksesan.

Di tahun-tahun awal mereka, Netflix, Slack, dan Facebook memiliki tingkat adopsi pengguna rata-rata masing-masing 74%, 188%, dan 200%. Namun, fokus pada pertumbuhan bukan hanya tanggung jawab perusahaan rintisan. Apa yang membuat perusahaan-perusahaan ini benar-benar pembangkit tenaga listrik adalah bahwa keinginan mereka untuk tumbuh melampaui kesuksesan awal mereka yang liar. Bahkan bisnis yang sudah mapan pun harus memiliki pola pikir perbaikan terus-menerus untuk mengikuti persaingan. Dengan demikian, hanya masalah waktu sebelum peran yang didedikasikan untuk pertumbuhan produk diciptakan.

Analisis tren Google untuk istilah pencarian "manajer produk pertumbuhan" mengungkapkan peningkatan 149% yang mengesankan dalam minat bulanan rata-rata dari 2017 hingga 2021. Perusahaan seperti Dropbox dan TikTok sudah menjadi staf untuk manajer produk pertumbuhan (GPM), dan bisnis SaaS lainnya semakin mengakui nilai peran. Saat memperkuat tempatnya di Silicon Valley, mempekerjakan manajer dan pemimpin di tempat lain mungkin bertanya-tanya: Apa yang dilakukan GPM, dan haruskah kita merekrutnya?

Apa itu Manajer Produk Pertumbuhan?

Meskipun Anda mungkin pernah mendengar tentang manajemen produk pertumbuhan, Anda mungkin tidak tahu apa artinya tanggung jawab. Peran GPM sangat terkait dengan strategi pemasaran dengan tujuan inti untuk mendorong dampak produk, yang pada gilirannya berkontribusi pada tujuan bisnis yang lebih luas, seperti pangsa pasar yang lebih besar atau peningkatan pendapatan. GPM bekerja di semua tahap perjalanan pelanggan, memimpin eksperimen, dan menggunakan hasilnya untuk menyarankan peningkatan produk berdasarkan data.

Bisnis dengan strategi pertumbuhan yang dipimpin produk akan paling diuntungkan dari GPM, karena akuisisi dan retensi pelanggan tidak didorong oleh penjualan dan pemasaran tetapi dengan memprioritaskan pengguna akhir dan bekerja untuk memberikan pengalaman produk yang luar biasa. Ambil Netflix, misalnya. Apakah iklan untuk layanan atau bentuk pemasaran bertarget lain memaksa Anda untuk mendaftar? Kemungkinan besar tidak. Anda mungkin diperkenalkan dengan merek tersebut oleh teman atau anggota keluarga yang menyukai produk tersebut.

Pertimbangkan beranda Netflix, yang menjadi lebih dipersonalisasi untuk preferensi pelanggan dengan setiap pilihan. Implementasi fitur ini dipimpin oleh penelitian dan data pengguna, yang menemukan bahwa Netflix perlu menarik perhatian pengguna dalam 90 detik pertama dan karya seni itu memiliki pengaruh terbesar pada apa yang dipilih pengguna untuk ditonton. Sebelum diperkenalkan, inisiatif ini menjalani pengujian A/B yang ekstensif.

Penawaran ini tidak hanya membedakan Netflix dari outlet media lain pada saat itu, tetapi juga membantu pemirsa menemukan konten yang mereka inginkan dengan lebih cepat—contoh sempurna dari inisiatif pertumbuhan berbasis produk yang berfokus pada pengguna.

Dan meskipun ini adalah inisiatif pertumbuhan, fitur tersebut akan disetujui dan diterapkan oleh manajer produk (PM) dan tim mereka. PM dan GPM bekerja untuk meningkatkan kualitas dan kinerja produk, tetapi mereka melakukannya dengan cara yang berbeda dan dipimpin oleh tujuan yang berbeda. Prioritas yang bersaing ini berpotensi menyebabkan gesekan, jadi penting untuk menentukan perbedaan antara peran.

Manajer Produk vs. Manajer Produk Pertumbuhan

Sementara manajemen produk pertumbuhan adalah subkategori manajemen produk, peran memerlukan keahlian yang berbeda. Karena memprioritaskan pertumbuhan menjadi praktik standar, kesenjangan antara peran mungkin menyempit, tetapi untuk saat ini mereka sangat berbeda.

Sementara PM biasanya bekerja pada satu produk dan didorong dengan memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan, GPM dapat bekerja di beberapa produk dan dipandu oleh tujuan komersial perusahaan. Sementara seorang PM memiliki strategi produk dan peta jalan, memimpin tim mereka, dan mengelola hubungan pemangku kepentingan, fokus utama GPM adalah mempersingkat waktu untuk menilai: Mereka memprioritaskan tujuan dan hasil pada garis waktu yang lebih pendek daripada PM.

GPM paling berharga ketika mereka bekerja pada produk yang sudah ada yang telah memecahkan masalah pengguna tetapi belum dioptimalkan. Pada dasarnya, mereka memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dari produk lebih cepat. Organisasi harus terlebih dahulu merekrut PM untuk membangun dan meluncurkan produk, kemudian mereka harus mempekerjakan GPM untuk membantu meningkatkannya.

Apa yang Dilakukan Manajer Produk Pertumbuhan?

Data berkualitas adalah dasar dari manajemen produk pertumbuhan. Seperti kata pepatah, apa yang tidak dapat diukur tidak dapat dikelola. GPM melacak metrik untuk mengidentifikasi peluang peningkatan, menilai hasil eksperimen mereka, dan membuat keputusan berbasis bukti untuk produk.

Metrik atau metrik yang mungkin dimiliki oleh GPM kemungkinan akan ditentukan oleh tujuan bisnis, yang sering kali bermanifestasi sebagai Satu Metrik yang Penting—satu-satunya nomor yang menjadi fokus perusahaan di atas segalanya. Namun, dalam kesehariannya, GPM akan memantau metrik pertumbuhan secara khusus. Kumpulan metrik pertumbuhan yang paling umum digunakan dikenal sebagai kerangka kerja Metrik Bajak Laut AARRR, yang memecah saluran penjualan yang dilalui setiap pelanggan dan terdiri dari lima cara GPM dapat melacak pertumbuhan berdasarkan perilaku pengguna:

• Akuisisi: Seberapa sukses Anda menampilkan produk Anda di depan pelanggan?
• Aktivasi: Seberapa sukses Anda meyakinkan pelanggan untuk mencoba produk Anda?
• Retensi: Seberapa sukses Anda mempertahankan pelanggan Anda terlibat?
• Referensi: Seberapa sukses Anda membuat pelanggan merekomendasikan produk Anda?
• Pendapatan: Seberapa sukses Anda memonetisasi produk Anda?

Berikut ini rincian tindakan yang mungkin digunakan GPM untuk mengukur masing-masing dari lima metrik:

Sumber: Dave McClure

Pemantauan metrik ini akan memberikan wawasan GPM ke mana mereka harus memfokuskan energi mereka, yaitu, di mana letak kelemahan produk. Metrik ini saling terkait, jadi mengubah satu metrik kemungkinan akan berdampak pada metrik lainnya. Analogi yang baik adalah seember air: Jika ember penuh dengan lubang, Anda dapat menambahkan air sebanyak yang Anda inginkan (akuisisi dan aktivasi pelanggan), tetapi ember tidak akan pernah terisi (retensi pelanggan), jadi masukkan air ke penggunaan (mendapatkan pendapatan) akan lebih sulit.

Keterampilan dan Pengetahuan Apa yang Harus Dimiliki Manajer Produk Pertumbuhan?

GPM adalah agen perubahan yang memiliki pengetahuan proses khusus dan keterampilan interdisipliner. Mereka dapat berasal dari berbagai latar belakang, termasuk teknik, analisis data, pemasaran digital, dan konsultasi produk. Terlepas dari pengalaman mereka, kelima keterampilan dan karakteristik ini sangat penting agar manajer produk pertumbuhan menjadi efektif:

1. Pemahaman yang kuat tentang perjalanan pengguna

Untuk menyarankan peningkatan, GPM membutuhkan pemahaman mendalam tentang bagaimana pengalaman pengguna dan berinteraksi dengan produk dan masalah umum yang mereka hadapi. Ini membutuhkan keakraban dengan riset pelanggan dan pemetaan perjalanan.

2. Pendekatan kewirausahaan

GPM perlu terus-menerus mempertanyakan status quo. Mereka membutuhkan kemauan untuk bereksperimen dan ketahanan ketika eksperimen gagal. GPM akan berkembang dengan rasa ingin tahu, kreatif, dan mengganggu.

3. Pola pikir analitis, berbasis data

Pilihan GPM harus didasarkan pada bukti, sehingga mereka harus menggunakan alat analitik untuk memantau dan mengevaluasi metrik produk. Mereka perlu menjalankan beberapa eksperimen secara bersamaan, menganalisis hasil, dan mengubah hasil tersebut menjadi perubahan yang dapat ditindaklanjuti.

4. Komunikasi lintas fungsi yang kuat

GPM perlu berkomunikasi dengan tim mereka (jika ada), tim lain, dan PM. Mereka harus mengartikulasikan dan menunjukkan perubahan yang mereka rekomendasikan dan mengapa itu penting. Karena perannya masih cukup baru, GPM mungkin harus mendidik kolega mereka tentang apa yang mereka lakukan—dan bagaimana mereka melakukannya—untuk menghindari gesekan.

5. Kesabaran

GPM terus memantau metrik, melakukan pengujian dari waktu ke waktu, dan mencari peluang untuk melakukan peningkatan. Perubahan pada suatu produk tidak serta merta menambah nilai, jadi kesabaran adalah kuncinya.

Ruang Lingkup Manajer Produk Pertumbuhan

Sementara tanggung jawab inti GPM tetap sama, peran dapat bervariasi tergantung pada ukuran dan kematangan bisnis. Ada perbedaan signifikan antara apa yang akan dilakukan GPM di perusahaan mapan versus di perusahaan rintisan kecil.

Beberapa perusahaan telah mendefinisikan peran yang berbeda dan fungsinya dalam tim produk, menekankan pola pikir berkembang, dan membanggakan infrastruktur yang memprioritaskan data pengguna. Lainnya memiliki tim produk kecil, melihat eksperimen sebagai berisiko, dan tidak memiliki alat analisis yang diperlukan, seperti Amplitudo atau Mixpanel. Saat bekerja untuk perusahaan dalam kategori terakhir, GPM mungkin perlu membangun kasus untuk sumber daya tambahan dengan membuktikan nilainya dari waktu ke waktu.

Jika GPM memiliki tim, itu mungkin termasuk insinyur, desainer, pemasar, dan ilmuwan data, dan akan bekerja secara independen dari tim produk lainnya. Tim mungkin berfokus pada satu fase tertentu dari corong, seperti akuisisi atau retensi, atau memiliki seluruh corong.

Masa Depan Manajemen Produk Pertumbuhan

Dalam melacak dan memanfaatkan data untuk membuat peningkatan berbasis bukti, GPM menyediakan hubungan penting antara perilaku pengguna dan siklus hidup produk yang sedang berlangsung. Bisnis yang dipimpin produk dari semua ukuran dan tingkat kedewasaan akan mendapat manfaat dari peran yang akan segera hadir di mana-mana ini.