Cara Menggunakan FOMO Untuk Meningkatkan Konversi

Konsumen dimotivasi oleh kebutuhan dan keinginan. Dan terkadang, terkadang, mereka dimotivasi oleh FOMO. Itu benar: kami sekarang dapat menambahkan 'Fear Of Missing Out' ke daftar driver yang membawa konsumen ke situs web kami dan ke aplikasi kami.

Dengan demikian, ketika kita melihat lebih dekat apa arti FOMO sebenarnya dan dampak negatifnya terhadap konsumen, apakah ini sesuatu yang benar-benar ingin kita dorong saat kita membangun pengalaman digital untuk mereka? Jawaban saya untuk itu adalah:

Ya, tetapi Anda harus menggunakan FOMO secara bertanggung jawab.

FOMO dapat menjadi alat yang sangat efektif untuk ditambahkan ke strategi pemasaran dan penjualan. Namun, sebagai perancang web, Anda perlu menemukan cara etis untuk menarik ketakutan pengguna Anda akan kehilangan. Hari ini, saya akan menunjukkan kepada Anda beberapa opsi untuk melakukan ini.

Cara Mendesain yang Lebih Etis dengan FOMO

FOMO adalah singkatan dari “fear of missing out” (takut ketinggalan), dan meskipun mungkin tampak seperti akronim yang tidak berbahaya seperti YOLO atau LMAO, ini bukanlah cara yang lucu untuk mengatakan “Seandainya aku ada di sana!”.

Bagian ketakutan dari FOMO terlalu nyata.

Sebuah studi 2013 berjudul "Korelasi motivasi, emosional, dan perilaku dari rasa takut kehilangan" mendefinisikan FOMO sebagai:

Kekhawatiran yang meluas bahwa orang lain mungkin memiliki pengalaman berharga yang tidak ada, FoMO dicirikan oleh keinginan untuk terus terhubung dengan apa yang dilakukan orang lain.

Salah satu kesimpulan dari laporan tersebut adalah bahwa "FoMO dikaitkan dengan kepuasan kebutuhan, suasana hati, dan kepuasan hidup yang lebih rendah."

Bukan hanya ilmuwan yang mencatat efek negatif FOMO dalam pemasaran, media sosial, atau lainnya. Otoritas Persaingan dan Pasar mengejar situs pemesanan hotel karena menggunakan pesan pemasaran diskon yang menyesatkan dan mendesak untuk meningkatkan penjualan.

Bahkan tanpa rasa takut akan pembalasan dari beberapa otoritas standar, Anda benar-benar perlu memikirkan bagaimana web dan aplikasi seluler Anda meninggalkan perasaan pengguna Anda. Sedikit kecemburuan mungkin baik-baik saja, tetapi begitu sentimen umum mengalir ke kecemburuan, kekecewaan, atau stres, inilah saatnya untuk menilai kembali apa yang Anda lakukan dan mengapa.

Mari kita lihat beberapa cara Anda dapat memanfaatkan konsep dasar "kehilangan" dan menghilangkan elemen ketakutan.

Catatan singkat: Semua contoh di bawah ini berasal dari aplikasi seluler, namun, Anda juga dapat menggunakan prinsip desain ini di situs web dan PWA.

Ingatkan Pengunjung dengan Lembut Tentang Ketersediaan Terbatas

Tidak ada yang salah dengan memberikan batasan kepada pengguna Anda tentang apa yang tersedia atau untuk berapa lama itu akan tetap tersedia. Ini hanya menjadi masalah ketika bagaimana Anda menyampaikan rasa urgensi atau keterbatasan ini menyebabkan pengambilan keputusan yang membuat stres.

Ini adalah sesuatu yang saya bicarakan dalam posting baru-baru ini, "Cara Menghentikan Kelumpuhan Analisis dengan Desain Web".

Pada dasarnya, ketika Anda menimbulkan stres pada pengunjung atau konsumen Anda, itu membuat proses pengambilan keputusan menjadi lebih sulit dan dapat menyebabkan pembelian yang menyesal atau tidak ada pembelian sama sekali. Dalam artikel terakhir itu, fokusnya adalah pada kelemahan menyajikan pelanggan dengan terlalu banyak pilihan.

Namun, jenis respons yang sama (yaitu ketidakpuasan dan kewalahan) dapat terjadi ketika Anda menekan mereka untuk membuat pilihan saat itu juga.

Jadi, alih-alih menampilkan penghitung waktu besar yang menghitung mundur menit yang tersisa untuk membeli barang di keranjang belanja mereka atau spanduk merah cerah yang meneriakkan “Obat 24 Jam!”, gunakan pengingat yang lebih lembut di sekitar situs atau aplikasi.

Best Buy memiliki seluruh bagian pada halaman produknya yang didedikasikan untuk ketersediaan di dalam toko dan online:

Sekarang, jika ini adalah produk dengan hanya satu warna atau pilihan memori, saya sarankan untuk menghapusnya dari inventaris online sama sekali. Jika Anda tidak dapat memberikan tanggal kapan produk akan tersedia lagi atau menempatkan pelanggan dalam daftar tunggu, jangan repot-repot menggoda mereka dengan daftar stok yang habis.

Konon, item ini memiliki banyak variasi, yang membuat pemberitahuan "terjual habis" cukup kuat.

Paul Messinger, seorang profesor bisnis dan peneliti di University of Alberta, mengomentari fenomena ini:

Produk yang terjual habis menciptakan rasa kedekatan bagi pelanggan; mereka merasa bahwa jika satu produk hilang, item berikutnya juga bisa terjual habis. Penelitian kami menunjukkan ada juga arus informasi, di mana orang menyimpulkan bahwa jika suatu produk terjual habis, itu pasti bagus dan oleh karena itu produk serupa yang tersedia juga diinginkan.

Yang juga bagus dari menampilkan produk yang terjual habis adalah mengurangi jumlah pilihan yang harus dibuat konsumen. Memang, beberapa orang mungkin tidak senang karena telepon perak yang mereka inginkan tidak tersedia, tetapi, seperti yang dikatakan Messinger, pembatasan pada apa yang dapat mereka beli ini mungkin mendorong mereka untuk mencoba variasi produk lainnya.

Salah satu contoh favorit saya yang dengan lembut mendorong konsumen untuk menggunakan atau membeli produk Anda adalah Hulu:

Ada seluruh tab di aplikasi yang memungkinkan pengguna mengetahui konten mana yang akan kedaluwarsa.

Bagi Anda yang melakukan streaming konten seperti maniak (seperti saya), Anda tahu betapa mudahnya kehilangan jejak acara dan film yang telah Anda tambahkan ke daftar Anda. Anda juga tahu betapa sulitnya menemukan hal yang sempurna untuk ditonton ketika Anda memiliki lusinan opsi yang ada dalam antrean Anda, terutama jika Anda menggunakan lebih dari satu layanan streaming.

Itu sebabnya tab "Kedaluwarsa" ini brilian. Saat saya melihatnya, saya berpikir, "Gunakan atau hilangkan, Suzanne" — yang sangat memotivasi. Juga, fakta bahwa saya memiliki daftar yang jauh lebih pendek untuk dikerjakan membantu saya mengambil keputusan dengan lebih cepat.

Ini pasti berguna untuk situs web e-niaga. Jika Anda memiliki produk yang persediaannya rendah, beri mereka ruang khusus untuk pembeli membaca dengan teliti — seperti tempat tawar-menawar tanpa tawar-menawar.

Jika situs web Anda menjalankan sejumlah penawaran secara bersamaan, Anda juga dapat menggunakan pendekatan serupa. Buat halaman untuk "Penawaran" atau "Hadiah" dan buat tab terpisah yang menunjukkan kepada pengguna semua penawaran yang akan kedaluwarsa.

Hubungi Perhatian untuk Hadiah

Saat menjual sesuatu secara online — baik itu berlangganan ke repositori plugin atau toko yang penuh dengan produk — jangan lupa untuk mengaktifkan pendaftaran akun. Tentu, ini adalah sentuhan yang bagus untuk pengguna yang menginginkan kenyamanan menyimpan detail akun sehingga mereka tidak perlu memasukkannya setiap kali melakukan pembelian baru. Ada alasan lain untuk mendorong pengguna Anda mendaftar:

Jadi, Anda memiliki cara untuk menarik perhatian pada hadiah mereka yang dapat dibelanjakan.

FOMO tidak selalu takut kehilangan apa yang dilakukan orang lain. Terkadang itu hanya rasa takut kehilangan kesempatan untuk mendapatkan kesepakatan yang sangat bagus. Mempromosikan penawaran penjualan yang menarik ("diskon 75% untuk semua yang ada di toko!") adalah salah satu cara untuk melakukannya, tetapi, sekali lagi, Anda harus menyadari bahwa itu hanya akan menimbulkan masalah yang disebabkan oleh paradoks pilihan.

Cara yang lebih lembut namun tetap efektif untuk memaksa pengguna membeli lebih cepat daripada nanti adalah dengan memamerkan total hadiah atau tanggal kedaluwarsa.

Sebagai pelanggan Gap, ini adalah salah satu hal favorit saya tentang berbelanja dengan mereka. Baik saya di toko, di aplikasi, berbelanja melalui situs web atau melihat email saya, saya menerima pengingat seperti ini:

Pengingat “Tukarkan Uang Super Anda” adalah hal pertama yang saya lihat ketika saya masuk. Bahkan jika saya membuka aplikasi dengan tujuan hanya untuk melihat-lihat, pengingat penghargaan itu (dan kedaluwarsa yang akan datang) hampir selalu memotivasi saya untuk membeli sesuatu agar saya tidak kehilangan fasilitas anggota saya.

Tidak seperti spanduk penjualan yang mempromosikan penawaran umum, pendekatan ini bekerja dengan sangat baik karena Anda menarik bagi pelanggan setia — mereka yang telah mendaftar akun dan memiliki riwayat membeli dari Anda.

Dan jika Anda khawatir tentang spanduk sebesar itu yang memakan terlalu banyak ruang di aplikasi atau situs web seluler Anda, pikirkan lagi:

Gap tidak terus-menerus menampilkan pengingat hadiah.

Lihat ikon di sudut kiri atas dengan lingkaran di atasnya? Lingkaran itu berdenyut. Itu ada untuk memberi tahu pelanggan bahwa ada sesuatu untuk dilihat sebelum mereka check out. Dan sesuatu itu adalah imbalan yang harus mereka belanjakan sebelum mereka kehilangannya.

Hotels.com, di sisi lain, mendedikasikan seluruh halaman untuk penghargaan:

Ini mirip dengan dorongan yang dirasakan orang untuk masuk ke media sosial hanya untuk memeriksa apa yang terjadi dan memastikan mereka tidak melewatkan apa pun. Tab "Hadiah" ini akan mengirimkan getaran serupa: "Hmmm... Saya ingin tahu seberapa dekat saya dengan malam gratis saya?"

Meskipun Anda tidak dapat melihatnya di sini, Hotels.com memiliki kebijakan tentang berapa lama pelanggan dapat menyimpan malam yang diperoleh ini sebelum mereka kehilangannya. (Tepat di bawah bagian ini.) Dengan mengingatkan pengguna tentang ketentuan ini, kemungkinan mendorong anggotanya untuk memesan lebih banyak perjalanan sehingga mereka bisa mendapatkan malam gratis mereka.

Dorong Berbagi dengan Teman dan Keluarga

Salah satu masalah dengan membangun FOMO ke dalam situs web — sama seperti pemasaran apa pun yang Anda lakukan untuk bisnis — adalah bahwa itu berasal dari Anda . Sampai Anda mendapatkan kepercayaan dari pengunjung dan pengguna, bagaimana mereka bisa percaya bahwa produk yang ditandai sebagai "Penjual Teratas" benar-benar sesuai dengan apa yang Anda klaim? Bukti sosial seharusnya membantu mengurangi kekhawatiran semacam ini, tetapi itu pun bisa dipalsukan.

Anda tahu apa yang menurut saya cara yang lebih efektif untuk menghasilkan FOMO? Biarkan pelanggan dan klien Anda melakukannya untuk Anda.

Inilah cara Airbnb melakukannya:

Fitur “Undang teman” mendorong pengguna untuk memberi tahu teman, keluarga, dan kolega mereka tentang betapa hebatnya pengalaman Airbnb.

Hei, saya baru saja memesan apartemen yang luar biasa ini di Montreal untuk Natal. Anda harus memeriksa ini! Oh ya, Anda juga mendapatkan diskon $40 untuk pemesanan pertama Anda!

Bahkan judul di halaman arahan mendorong mereka untuk berbagi pengalaman; tidak hanya melakukannya untuk mendapatkan kredit perjalanan gratis (meskipun itu juga merupakan insentif yang bagus):

Bayangkan teman yang sedang sibuk menjalankan bisnis dan sangat membutuhkan liburan. Mereka menerima tawaran ini dari Anda — orang yang mereka kenal dan percayai. Tentu saja, reaksi mereka adalah, “Saya juga perlu melakukan itu!” Dan dengan kode diskon di tangan, itu adalah sumber motivasi yang cukup kuat untuk masuk ke aplikasi dan melakukan pembelian.

Anda akan menemukan contoh hebat lainnya dalam menghasilkan FOMO melalui pengguna Anda dari situs web 23andMe:

Bagi Anda yang belum mendaftar ke salah satu layanan tes genetik ini, sebenarnya cukup keren. Anda mengirimkan sampel air liur dan mereka memberi tahu Anda apa latar belakang leluhur Anda (serta bagaimana hal itu dapat memengaruhi kesehatan Anda). Tapi itu lebih dari sekedar, “Keluarga ibumu berasal dari Turki.” Itu menjadi sangat spesifik tentang bagian dunia mana nenek moyang Anda berasal.

Perhatikan spanduk di tangkapan layar di atas yang bertuliskan "Bagikan Leluhur Anda"? Di situlah pengguna menemukan pos sosial yang dibuat secara otomatis yang dirancang untuk layak dibagikan (seperti kartu Cerita Facebook dan Instagram):

Ini adalah rincian leluhur saya menurut 23andMe. Jadi, katakanlah saya ingin bercanda tentang betapa membosankannya nenek moyang saya yang anti-nomaden di Twitter. Saya dapat mengedit spanduk atau membagikannya apa adanya. Dan coba tebak? Itu adalah iklan gratis untuk 23andMe, bahkan jika saya memilih untuk membuang logo yang mereka tempatkan di bagian bawah file.

Saat posting tersebut mencapai koneksi media sosial — mereka yang mengenal pengguna atau mereka yang hanya mengenalnya secara online — FOMO mulai mundur. “Ooh! Saya sangat menginginkan salah satu dari ini! Di mana Anda menemukan ini? ”

Dengan pemasaran FOMO semacam ini di situs atau aplikasi Anda, Anda dapat berhenti mengandalkan terlalu banyak pada acara penjualan dengan diskon besar-besaran dan taktik pemicu urgensi lainnya (yang akan membebani Anda lebih banyak dalam jangka panjang). Alih-alih, biarkan pengguna Anda membangkitkan minat yang intensif itu.

Gunakan Lebih Banyak Foto dan Desain Beralas

Anda pasti pernah mendengar tentang influencer gaya hidup yang menggunakan taktik promosi yang curang untuk meningkatkan penjualan.

Salah satu contoh paling terkenal dari hal ini adalah Festival Fyre, yang menciptakan banyak buzz di media sosial berkat video promosi selebriti dan supermodel yang berpesta di Karibia. Orang-orang di balik festival yang gagal ini tidak peduli dengan pengalamannya. Mereka hanya fokus pada gambarnya dan konsumen memakannya dengan sendok — sampai mereka menyadari bahwa gambar itu bohong begitu mereka sampai di sana.

Kemudian, Anda memiliki mikro-influencer yang mencoba menghasilkan uang dari penjualan afiliasi. Namun, semua biasanya tidak seperti yang terlihat seperti yang dijelaskan Jordan Bunker kepada The Guardian:

Semua tidak seperti yang dirasakan di Instagram. Orang-orang menganggap saya memiliki kehidupan yang hebat dan semuanya diserahkan kepada saya. Saya tinggal bersama orang tua saya dan saya bekerja dari meja di kamar saya; itu tidak seperti saya memiliki ruang kerja atau kantor yang terpisah.

Itu bukan satu-satunya penipuan. Influencer sering membuat kehidupan mewah mereka tampak seperti sesuatu yang mudah dicapai. Kenyataannya, bagaimanapun, adalah banyak dari mereka harus bekerja sangat keras untuk mementaskan kehidupan mereka, setiap detik setiap hari, berharap untuk mendapatkan bidikan sempurna yang akan membuat konsumen ingin mengikuti mereka atau membeli barang yang mereka promosikan.

Tetapi seperti yang ditunjukkan oleh Lucie Greene, seorang analis yang berspesialisasi dalam perilaku konsumen:

Kami melihat meningkatnya kesadaran tentang bagaimana penggunaan media sosial dan budaya influencer memengaruhi kesehatan mental, mulai dari Fomo (Fear of Missing Out) hingga mendorong konsumsi yang kompulsif dan adiktif, hingga perasaan terisolasi.

Memang, hanya pesan yang dikirim oleh influencer ke pengikut sering bermasalah. Tapi begitu juga gambar-gambarnya. Jadi, saat Anda mendesain situs web Anda dan mengintegrasikan foto dari klien Anda atau dari situs stok foto, pikirkan tentang pesan apa yang sebenarnya Anda kirim.

Sephora, misalnya, mempromosikan produknya dengan foto produk yang sebenarnya. Anda mungkin melihat satu atau dua model di bagian atas halaman beranda. Namun, sebagian besar, fokusnya adalah pada produk.

Konon, kosmetik dan produk kecantikan lainnya dapat digunakan untuk menyampaikan citra dan gaya hidup tertentu — yang sangat diinginkan konsumen. Jadi, apakah Sephora melewatkan kesempatan untuk menciptakan “Sephora Lifestyle” dengan tidak memotret model menggunakan produknya?

Tidak seperti banyak pengecer lain yang mungkin membagikan foto model yang menjalani kehidupan mereka di tempat yang jauh dan eksotis sambil mengenakan produk mereka, Sephora tidak melakukannya. Satu-satunya saat Anda benar-benar melihat foto kosmetik dan produknya beraksi adalah di sini, di komunitas "Inspire".

Jadi, daripada membiarkan pelanggannya merindukan kehidupan yang mungkin secara tidak sadar mereka kaitkan dengan lipstik merah yang mereka pikirkan untuk diambil, pelanggan sebenarnya mendapatkan kesempatan untuk melukis potret yang lebih realistis dari produknya.

Saat konsumen bosan dengan foto dan skenario yang disempurnakan secara artifisial, Anda akan merasa lebih sulit untuk membuat mereka merasa kehilangan. Namun, dengan memungkinkan pelanggan Anda untuk memberikan pandangan nyata tentang apa yang dapat dilakukan produk Anda (dan ini berlaku untuk semua jenis produk, fisik atau digital), di situlah Anda akan mulai melihat konsumen menanggapi perasaan kehilangan.

Sebelum saya menyimpulkan di sini, saya ingin menunjukkan bahwa ini bukan hanya untuk perusahaan yang menjual produk dengan harga terjangkau.

The Inner Circle, misalnya, adalah aplikasi kencan eksklusif. Untuk bergabung, pengguna harus terlebih dahulu disaring dan disetujui.

Sekarang, Anda mungkin berpikir bahwa merek mewah seperti itu ingin menggunakan foto seperti influencer untuk menunjukkan kepada pengguna betapa mereka kehilangan dengan tidak berkencan di "kelas" mereka. Tapi mereka tidak.

Dalam contoh pertama dari halaman pendaftaran aplikasi ini, Anda dapat melihat bahwa fokusnya adalah menemukan tempat yang populer untuk hang out dan bertemu orang-orang. Sementara filter hitam-putih memang memberikan getaran yang lebih megah, tidak ada orang di foto yang selalu meneriakkan "Eksklusif!"

Hal yang sama berlaku untuk foto ini:

Ini adalah jenis kencan yang akan dilakukan kebanyakan orang: kencan di taman. Orang-orang di foto tidak semuanya glamor atau mengenakan pakaian yang dibuat oleh desainer mewah kelas atas.

Foto-foto ini terasa mudah diakses. Mereka memberi tahu pengguna bahwa, pada akhirnya, mereka menggunakan aplikasi ini untuk membuat koneksi di kehidupan nyata. Tidak ada yang eksklusif tentang itu.

Dan jika merek mewah seperti The Inner Circle dapat mengirimkan pesan semacam itu kepada penggunanya dengan foto, maka merek mana pun harus dapat melakukan hal yang sama dan sukses dengannya. Jujur saja dalam apa yang Anda gambarkan, apakah itu foto seseorang yang memasak dengan produk Anda atau melihat ke dalam dasbor SaaS Anda yang sebenarnya (bukan ilustrasi).

Jika Anda ingin memberi prospek perasaan bahwa mereka akan kehilangan sesuatu yang berharga, bersikaplah nyata dengan mereka.

Membungkus

Mungkin tidak hari ini dan mungkin tidak besok, tetapi taktik FOMO yang menipu pada akhirnya akan menyusul Anda ketika pelanggan mulai menyadari bahwa mereka disesatkan oleh angka yang dibesar-besarkan, skenario yang dilebih-lebihkan, atau penawaran yang tampaknya sensitif terhadap waktu atau eksklusif.

Ingat: situs web dan aplikasi yang Anda buat untuk klien seharusnya tidak hanya menarik dan mengonversi pelanggan. Mereka juga perlu membantu klien Anda mempertahankan bisnis dan loyalitas itu dalam jangka panjang. Dengan menjadi lebih bertanggung jawab dengan pesan yang Anda kirim, Anda dapat membantu mereka mencapainya.