Pelacakan Mata Dalam Penelitian UX Seluler

Metodologi pelacakan mata bisa sangat berharga untuk uji kegunaan karena mencatat perjalanan tanpa mengganggu perilaku alami pengguna. Bayangkan, misalnya, Anda menguji prototipe tetapi menemukan bahwa pengguna tidak berinteraksi dengan antarmuka seperti yang seharusnya. Kemungkinan besar Anda berpikir bahwa tombolnya mungkin terlalu kecil atau Anda perlu mengubah warna, font, atau posisi. Akibatnya, Anda membuat tombol lebih menonjol, dan tetap saja, pengguna tidak berinteraksi dengan antarmuka sebagaimana dimaksud.

Setelah menghabiskan waktu dan sumber daya untuk peningkatan, Anda menyadari bahwa masalahnya bukan karena mereka tidak melihat tombol, tetapi bahkan ketika mereka melihatnya, mereka tidak tahu apa yang harus dilakukan dengan tombol tersebut. Namun, menggunakan alat pelacak mata akan membantu peneliti segera menyadari kurangnya pemahaman. Ini adalah salah satu contoh manfaat menggunakan pelacakan mata. Ketika peneliti dapat melihat melalui mata pengguna, mengenali masalah kegunaan lebih cepat akan menghemat waktu dan uang klien dan pengembang.

Pelacakan mata memberikan informasi tentang bagaimana orang bernavigasi di halaman dan seberapa tertarik mereka pada elemen visual di layar, seperti dalam penelitian yang dilakukan oleh Nielsen Norman Group ini yang menunjukkan pola yang digunakan orang untuk memindai tabel perbandingan. Jika Anda mendesain aplikasi atau situs web, Anda dapat menguji seberapa mudah dan intuitifnya menyelesaikan tugas tertentu, mengisi formulir, menemukan informasi tertentu, atau membeli produk.

Evolusi Pelacakan Mata

Pertama kali seseorang melakukan penelitian mengamati pergerakan mata adalah melalui pengamatan langsung pada tahun 1800-an. Sejak saat itu, teknologi berkembang, dan apa yang dimulai dengan pengamatan mata telanjang menjadi teknologi yang canggih dan akurat untuk mengukur gerakan mata.

Pelacakan mata tidak lain adalah hal baru, tetapi perkembangan terbaru dalam teknologi membuat metodologi ini dapat diakses oleh bisnis dari semua ukuran.

“

Pada akhir 1990-an, agen pemasaran dan periklanan melihat potensi pelacakan mata untuk Internet dan mulai menggunakan teknologi untuk menganalisis bagaimana orang mengonsumsi konten online. Salah satu dari sedikit perusahaan periklanan yang menggunakan pelacakan mata saat itu adalah EURO RSCG/DSW Partners. Mereka menggunakan pelacakan mata untuk mengukur perhatian visual pada spanduk, grafik animasi, dan alat navigasi di situs web. Sebelum studi tersebut, halaman web dirancang sebagai media cetak, dengan kolom dan blok besar teks.

Itu adalah implementasi pelacakan mata yang memberikan wawasan berguna yang membantu membentuk karya desainer web.

Misalnya, penelitian Nielsen yang dilakukan pada tahun 2006 menunjukkan bahwa orang membaca konten di Internet dalam pola berbentuk F . Pengguna cenderung mulai membaca dari atas/kiri. Selanjutnya, mereka pindah ke atas/kanan halaman, menelusuri konten yang menonjol, seperti gambar dan subjudul.

Saat ini, perangkat keras dan perangkat lunak dirancang untuk melakukan studi pelacakan mata untuk pemasaran, UX, penelitian psikologis dan medis, permainan, dan beberapa kasus penggunaan lainnya.

Dalam pemasaran, pelacakan mata digunakan untuk menguji iklan, penempatan produk, dan pengemasan, seperti kasus penggunaan ini yang menunjukkan perhatian visual yang diterima berbagai merek smoothie dari pembeli:

Area lain yang telah menunjukkan potensi besar adalah pelacakan mata dalam konteks realitas virtual . Headset VR menggunakan pelacakan mata untuk melihat di mana orang tersebut benar-benar melihat dan menjadikan pengalaman itu jauh lebih imersif. Untuk game PC, pelacakan mata memungkinkan pemain untuk hanya melihat objek yang ingin berinteraksi dengannya dan menekan tombol alih-alih menggunakan mouse atau pengontrol untuk memandu mereka ke tempat yang dilihat pemain.

Pasar pelacakan mata diharapkan bernilai USD 1,75 miliar pada tahun 2025, hadir di berbagai segmen dan industri.

Cara Kerja Pelacakan Mata

Untuk memasukkan pelacakan mata dalam penelitian Anda, Anda perlu memahami cara kerja metodologi ini. Peneliti menggunakan eye tracker, yaitu alat yang dirancang untuk mengukur pergerakan mata (biasanya kacamata), atau perangkat lunak yang terintegrasi dengan webcam atau kamera selfie smartphone, untuk melakukan pengujian.

Biasanya peneliti memilih area stimulus yang akan ditampilkan yaitu Area of ​​Interest (AOI). Dalam kegunaan, itu bisa menjadi fungsi filter di aplikasi atau iklan di situs web, misalnya. AOI akan menentukan area mana yang akan Anda hitung metriknya. Selain AOI, ada dua konsep yang banyak digunakan dalam pelacakan mata:

1. Fiksasi
   Ketika pandangan orang tersebut berhenti bergerak dan bertumpu pada satu objek.
2. Sakade
   Pergerakan mata di antara fiksasi.

Setelah menentukan AOI dan merancang pengujian, inilah saatnya bagi para peserta untuk bergabung dalam studi dan berinteraksi dengan aplikasi atau situs web Anda. Metrik dan cara menampilkannya bergantung pada alat pelacakan mata yang Anda pilih. Ini juga berkisar dari mempelajari rekaman individu untuk mengumpulkan data tentang perilaku pengguna tertentu hingga membandingkan secara kuantitatif jumlah pengguna yang melihat AOI, jumlah waktu yang mereka habiskan untuk itu, dan kecepatan deteksi pertama kali.

Dengan memvisualisasikan jalur pandangan pada rekaman video atau peta panas, Anda dapat melihat di mana orang tersebut mencari, untuk berapa lama, dan mendapatkan data yang dapat ditindaklanjuti. Misalnya, waktu yang lama bagi pengguna untuk pertama kali terpaku pada AOI (lebih dari 0,15 detik) dapat menunjukkan bahwa AOI harus diposisikan di tempat lain. Atau sebaliknya, melihat AOI dalam waktu lama dapat menunjukkan bahwa pengguna tidak mengetahui apa yang harus dilakukan dengan informasi tersebut atau hanya bahwa AOI cukup menarik untuk mendapatkan perhatian pengguna untuk waktu yang lama. Data tersebut perlu dianalisis dalam konteksnya agar dapat diinterpretasikan dengan benar.

Itulah sebabnya pelacakan mata dapat dan harus dikombinasikan dengan metodologi lain seperti survei, Thinking Aloud (ketika pengguna mengungkapkan apa yang terlintas dalam pikiran mereka saat melakukan tugas selama tes kegunaan), dan rasio klik untuk memberikan wawasan berharga bagi peneliti.

Pelacakan Mata Untuk Penelitian UX

Meskipun beberapa informasi yang disediakan oleh pelacakan mata dapat diperoleh dengan peta panas klik (representasi visual menggunakan pencitraan termal yang menunjukkan di mana orang mengklik) atau survei, pelacakan mata juga dapat menangkap data yang tidak diingat, tidak dijelaskan, atau berinteraksi oleh peserta. dengan hanya secara visual, tanpa mengetuk atau mengkliknya.

Dengan pelacakan mata, desainer produk bisa mendapatkan data yang dapat ditindaklanjuti tentang bagaimana pengguna memandang dan berinteraksi dengan UI, baik di desktop maupun seluler. Namun, harga pelacakan mata dulunya jauh lebih tinggi daripada peta panas, karena mengukur pandangan pengguna memerlukan perangkat keras khusus untuk digunakan di lab. Namun, melakukan studi pelacakan mata menjadi jauh lebih murah baru-baru ini, dengan perangkat lunak yang dapat mengubah kamera web atau kamera selfie apa pun dari smartphone menjadi pelacak mata.

Selanjutnya, kami akan fokus pada kegunaan dalam penelitian seluler dan menyajikan kasus penggunaan yang menunjukkan bagaimana tim UX dapat memasukkan pelacakan mata ke dalam kotak peralatan penelitian mereka.

Penelitian UX Seluler

Memasukkan pelacakan mata dalam penelitian UX seluler rumit hingga baru-baru ini karena perjuangan teknologi untuk mengukur gerakan mata pada smartphone. Desainer web bekerja hingga saat ini dengan pendekatan desktop-first. Namun, sejak 2014, pengguna seluler menjadi semakin penting. Mendesain untuk seluler tidak hanya tentang ukuran layar tetapi juga tentang perilaku pengguna . Saat menggunakan ponsel cerdas, orang biasanya terganggu, memiliki rentang perhatian yang lebih pendek, atau ingin melakukan tugas dengan cepat — seperti membeli tiket atau mencari alamat. Untuk alasan ini, melakukan penelitian UX untuk seluler saat ini sangat penting bagi banyak perusahaan.

Pelacak mata, kacamata yang digunakan untuk sebagian besar studi pelacakan mata, biasanya tidak setepat untuk melacak layar kecil smartphone. Oleh karena itu, diperlukan sinkronisasi yang rumit dari konten layar dan data pelacakan mata, sehingga menghasilkan desain dan analisis studi yang kompleks . Pada saat yang sama, menggunakan webcam tidak memungkinkan pengguna untuk menguji aplikasi atau situs web secara alami; lagi pula, pengguna biasanya berinteraksi dengan aplikasi seluler dan situs web di smartphone. Namun, melakukan eksperimen online adalah cara yang cukup murah untuk mengembangkan situs web, aplikasi, layanan, dan strategi yang lebih baik dan membuat keputusan tidak berdasarkan intuisi, tetapi berdasarkan data ilmiah.

Perusahaan seperti Amazon, Facebook, Google, dan Microsoft masing-masing melakukan lebih dari 10.000 tes online terkontrol setiap tahun: mereka tahu investasi terbayar. Bing juga mendapat manfaat dari pengujian dan membuat peningkatan terkait pendapatan yang menghasilkan peningkatan 10% hingga 25% dalam pendapatan per pencarian setiap tahun.

Untungnya, teknologi telah berkembang, dari pelacak mata dan webcam hingga perangkat lunak seluler, hingga kini memungkinkan kesempatan untuk melakukan tes pelacakan mata untuk penelitian UX seluler langsung di smartphone — tanpa memerlukan perangkat keras tambahan. Solusi khusus perangkat lunak dapat mencapai 100x lebih terjangkau daripada studi pelacak mata dan memungkinkan peneliti melakukan tes dengan peserta dari seluruh dunia dan segera mendapatkan hasil akurat yang akan membantu mereka menyusun strategi untuk produk digital mereka.

Bagaimana Melakukan Studi Pelacakan Mata

Sebuah studi pelacakan mata selalu dimulai dengan sebuah pertanyaan. Katakanlah, misalnya, Anda meluncurkan aplikasi e-niaga dan ingin mengetahui apakah orang melihat spanduk penjualan ditempatkan di halaman utama. Berdasarkan pertanyaan penelitian yang dipikirkan dengan matang ini, Anda dapat merumuskan hipotesis yang mencerminkan asumsi Anda mengenai perilaku pengguna, seperti “menggunakan foto produk yang dijual akan mendorong lebih banyak konversi”. Ini akan memungkinkan Anda untuk menguji prediksi dan membuatnya lebih mudah untuk menganalisis hasilnya. Setelah menentukan asumsi, Anda memilih metrik penting untuk melacak dan mengukur apakah asumsi Anda memang mencerminkan perilaku pengguna. Selanjutnya, Anda membuat tugas dan rangsangan visual yang akan berinteraksi dengan peserta.

Sangat produktif untuk penelitian pelacakan mata web dan seluler untuk melakukan studi dengan berbagai versi situs web, aplikasi, atau iklan Anda, dan situs web pesaing, yang dikenal sebagai pengujian A/B. Dengan menjalankan studi banding , Anda akan dapat mengevaluasi elemen mana yang paling berhasil. Setelah Anda merancang tes dan menerapkan studi dalam alat tes pilihan Anda, sekarang saatnya untuk memikirkan orang-orang yang akan bergabung dengan studi Anda.

Untuk studi di mana peneliti hanya akan menganalisis peta panas , perlu merekrut setidaknya 30 peserta. Meskipun peta panas secara visual menarik dan cenderung lebih populer di kalangan peneliti, peta panas membutuhkan banyak peserta untuk menghasilkan hasil yang lebih memuaskan. Anda juga dapat melakukan studi yang lebih kecil, menonton pemutaran ulang video individu sambil mendengarkan apa yang mereka katakan dengan metode berpikir keras. Untuk jenis studi ini, Anda harus memiliki setidaknya enam peserta yang bergabung.

Studi dapat dilakukan di lab atau jarak jauh, dimoderasi atau tidak dimoderasi. Studi di lab menuntut lebih banyak waktu dan sumber daya dan terbatas pada peserta yang dapat bergabung dengan studi secara langsung. Semua perangkat dan perangkat lunak pelacak mata harus disediakan di lab dan penelitian harus dipantau oleh peneliti dan fasilitator.

Studi jarak jauh dapat dilakukan dengan peserta dari seluruh dunia, yang sesuai dengan perusahaan yang memiliki klien yang berlokasi di berbagai kota atau bahkan negara. Studi jarak jauh dapat dilakukan tanpa moderasi dengan bantuan alat yang dapat mengumpulkan dan menyimpan data. Yang perlu peneliti lakukan adalah mengirimkan undangan dan bersantai sementara teknologi melakukan semua pekerjaan.

Metrik yang tersedia dalam pelacakan mata dapat bervariasi dari satu alat ke alat lainnya. Kebanyakan alat menawarkan kualitatif serta beberapa hasil kuantitatif. Apa yang lebih relevan bagi Anda sangat tergantung pada jenis studi yang Anda jalankan. Beberapa metrik yang paling sering digunakan untuk mengukur gerakan mata secara kuantitatif adalah Waktu untuk Fiksasi pertama , Durasi Fiksasi Pertama , Waktu Tinggal , Kunjungan Kembali , di antara banyak lainnya.

Wawasan Pelacakan Mata

Sebuah studi yang dilakukan oleh Eye Square, sebuah lembaga riset pasar, menggunakan pengujian konteks in-real mereka dan teknologi pelacakan mata smartphone Oculid, menunjukkan bahwa penelitian pelacakan mata jarak jauh yang dilakukan pada smartphone dapat memberikan data mendalam untuk tim UX.

Studi Eye Square dan Oculid didasarkan pada tes yang dilakukan oleh 100 responden di seluruh Amerika Serikat untuk mengetahui bagaimana pembeli berinteraksi dengan e-commerce dan elemen apa yang membuat mereka terlibat dalam suatu produk, dengan sampel dikumpulkan selama dua hari. Setiap penguji diberi waktu 3 hingga 5 menit untuk menyelesaikan setiap tes. Dua skenario terkait UX disertakan dalam penelitian ini: skenario belanja online dan skenario di mana iklan diuji dalam konteks .

Analisis penelitian memberikan wawasan mendalam tentang apa yang dilakukan pelanggan dan mengapa, sementara pada saat yang sama menjamin privasi mereka. Ini adalah analisis anonim otomatis, dengan transparansi penuh untuk penguji dan sesuai dengan peraturan dalam undang-undang Uni Eropa Peraturan Perlindungan Data Umum 2016/697 (GDPR). Data dicatat hanya dengan persetujuan eksplisit dari pengguna dan dihapus sesuai dengan peraturan GDPR.

Berikut adalah temuan dari dua skenario yang dianalisis dalam studi pelacakan mata:

1. Belanja Online

Saat memeriksa atau mempertimbangkan belanja online, pelacakan mata menunjukkan elemen mana yang menarik perhatian konsumen pada pandangan pertama. Eye Square melakukan pengujian A/B, sebuah proses di mana dua atau lebih versi variabel (elemen halaman, iklan, aplikasi) ditampilkan ke segmen pengguna yang berbeda, menggunakan teknologi pelacakan mata Oculid.

Pengujian A/B dilakukan dengan meminta dua grup berinteraksi dengan dua versi situs web yang berbeda:

• A (kontrol): ini mengkonfirmasi hipotesis;
• B (sang penantang): yang ini modifikasi.

Analisis menunjukkan bahwa kurang dari 10% pembeli menggulir ke bawah untuk melihat produk yang tidak terlihat di halaman pertama.

Tes A/B juga menunjukkan bahwa konsumen terlibat dengan pemicu visual yang sudah mereka ketahui, tetapi juga dengan gambar lain yang besar dan jelas. Namun, pengambilan keputusan tidak terbatas pada visual halaman, tetapi juga dipengaruhi oleh konten . Misalnya, pembeli cenderung menghabiskan waktu lama membaca Halaman Detail Produk , membuktikan pentingnya memiliki copywriting yang menarik di halaman produk.

Skenario UX kedua adalah iklan dalam konteks media sosial.

2. Iklan Dalam Konteks

Dalam skenario studi Eye Square dan Oculid di mana iklan ditampilkan dalam konteks, peserta pertama kali melihat feed Instagram yang, di antara item lainnya, menampilkan video yang mengiklankan sepasang headphone tertentu . Selanjutnya, peserta penelitian diminta untuk berbelanja secara online untuk sepasang headphone. Di sini tidak ditentukan jenis headphone apa yang seharusnya. Peserta diarahkan ke halaman web Amazon di mana mereka melihat produk yang berbeda dari kategori ini dengan berbagai merek yang ditampilkan.

Analisis data pelacakan mata Oculid yang disediakan oleh iklan dalam konteks mengungkapkan bahwa headphone tertentu yang ditampilkan dalam iklan video mendapat perhatian lebih visual daripada produk dari merek pesaing. Headphone yang diiklankan menerima 2,4 detik perhatian visual dibandingkan dengan 2,1 detik dari pesaing terdekat, meskipun pesaing terdekat terdaftar sebelumnya.

Hal ini benar meskipun produk yang diteliti berada di urutan keempat dalam platform belanja online, menunjukkan bahwa iklan berkontribusi untuk menarik perhatian pelanggan. Selain menerima waktu menonton yang lebih lama secara keseluruhan, pelanggan studi Eye Square dan Oculid menunjukkan 50% lebih banyak interaksi/klik dengan produk yang diiklankan dibandingkan dengan produk pesaing lainnya. Untuk tim UX, penelitian ini menunjukkan bagaimana mengukur perhatian visual dapat memberikan informasi tentang pola yang diikuti orang saat mengakses situs web atau aplikasi.

Kesimpulan

Pelacakan mata dulunya merupakan metodologi yang mahal dan menantang, yang membuat banyak peneliti menjauh darinya dan mempersulit peneliti UX untuk melakukan studi seluler. Saat ini, smartphone memiliki kamera selfie hingga 50 megapiksel dan dapat digunakan sebagai pelacak mata yang sangat akurat untuk melakukan penelitian UX seluler. Berkat teknologi dan integrasi desain studi dan analisis data yang mudah, pelacakan mata dapat dengan mudah dimasukkan ke dalam kotak peralatan para peneliti.

Menyertakan pelacakan mata dalam proses pengujian kegunaan dapat menawarkan banyak manfaat bagi tim UX. Pertama, ini memungkinkan Anda untuk menguji prototipe dan membuat perubahan tidak hanya berdasarkan apa yang dikatakan pengguna tetapi juga pada apa yang mereka lakukan, hampir seperti melihat dari balik bahu pengguna, tetapi di lingkungan alami mereka. Selain itu, dapat memberikan wawasan tentang perilaku pengguna yang akan menghemat waktu dan uang bagi perusahaan.

Teknologi ini dapat digunakan oleh para ahli pelacakan mata, tetapi juga oleh tim UX yang hanya terbiasa dengan metodologi lain. Pengetahuan tentang pengujian kegunaan dan beberapa bacaan tentang metrik utama pelacakan mata dan bagaimana menafsirkannya sudah cukup untuk memulai dan mencobanya. Memberikan kesempatan untuk menguji metodologi ini dapat melengkapi pengujian kegunaan dan membawanya ke tingkat yang lebih tinggi.

Sudah pasti tidak setiap pertanyaan di UX seluler bisa dijawab dengan eye-tracking saja. Seperti disebutkan sebelumnya, disarankan untuk menggabungkan metode yang berbeda untuk mendapatkan perspektif yang berbeda tentang perilaku pengguna. Namun, teknologi yang dikombinasikan dengan kuesioner online, Thinking Aloud , wawancara, dan sebagainya dapat menawarkan wawasan tentang proses bawah sadar yang memengaruhi pengambilan keputusan dan tidak diperoleh melalui metode lain.

Sumber

• Desain Pengalaman Pengguna Seluler (UX), Yayasan Desain Interaksi
• “Pelopor Penelitian Gerakan Mata,” Nicholas J Wade
• “Sejarah Singkat Pelacakan Mata,” David Leggett
• “Pelacakan Mata Dan Kegunaan: Bagaimana Cara Kerjanya?” oleh Nick Babich
• Pelacakan Mata, Kegunaan.de
• “Kekuatan Eksperimen Online yang Mengejutkan,” Ron Kohavi & Stefan Thomke