Kasus Untuk Sistem Merek: Menyelaraskan Tim di Sekitar Cerita Umum

Ada pemutusan . Jika Anda sudah cukup lama berkecimpung dalam bisnis, Anda pasti pernah merasakannya. Tim menarik perusahaan ke arah yang berbeda dengan proses internal dan kerangka kerja khusus untuk segalanya. Mereka fokus untuk membangun "bagian" produk mereka, dan melakukannya dengan sangat baik. Hanya ada satu masalah: divisi internal kami tidak berarti apa-apa bagi pelanggan.

Di mata pelanggan, itu adalah merek yang sama yang membalas tiket dukungan mereka dan menjelaskan sesuatu dengan modal; entitas yang sama berada di balik kualitas produk yang mereka gunakan dan iklan yang mengarahkan mereka ke produk tersebut. Bagi mereka, tidak ada kompartemen, tidak ada bagan organisasi, tidak ada manajer proyek. Hanya ada satu pengalaman merek . Di penghujung hari, pelanggan tidak mencicipi bahan satu per satu, atau mengambil satu gigitan selama setiap tahap persiapan, mereka makan seluruh makanan . Sekaligus. Dalam sit-down yang semakin pendek.

Ada yang hilang dalam prosesnya. Di suatu tempat antara obsesi kami dengan spesialisasi dan keinginan kami untuk unggul dalam peran individu, kami telah kehilangan perspektif dari seluruh pengalaman merek. Kami menghabiskan hari-hari kami untuk memoles titik kontak individu, tetapi tidak cukup waktu untuk memperkecil untuk memahami bagaimana mereka bersatu untuk membentuk perjalanan pelanggan kami. Waktu untuk menghindari kata "holistik" sudah habis — itulah satu-satunya cara pelanggan akan memandang Anda. Dan itulah inspirasi utama di balik Sistem Merek , alat yang akan kita jelajahi di seluruh artikel ini.

Apa Itu Sistem Merek?

Pada intinya, Sistem Merek adalah perpustakaan bersama yang membantu mendefinisikan, melestarikan, dan meningkatkan pengalaman pelanggan dengan merek.

Sama seperti kami tidak dapat berasumsi bahwa jumlah bahan berkualitas akan menghasilkan makanan yang lezat, kontribusi individu kami tidak akan secara ajaib diterjemahkan menjadi pengalaman merek yang tak terlupakan bagi pelanggan. Pengalaman merek mereka dicampur, beragam, dan buta terhadap pemilik. Sudah waktunya bagi produk, desain, teknik, pemasaran, dukungan, dan berbagai fungsi lainnya untuk menetapkan satu sumber kebenaran tentang merek yang dapat diakses, dipahami, dan digunakan oleh semua orang. Sumber itu adalah Sistem Merek.

Mengapa Ini Berguna? Manfaat Membangun Sistem Merek

Merek Anda adalah kisah yang diingat pelanggan ketika mereka memikirkan Anda. Saat Anda mendokumentasikan cerita itu, tim Anda dapat menyelaraskan untuk memenuhi dan melindungi standar tersebut secara konsisten. Ada beberapa manfaat untuk membangun dan memelihara Sistem Merek:

• Kohesi
  Ini membantu melestarikan kehadiran seragam untuk merek.
• Mengakses
  Ini memberdayakan tim untuk menerapkan aset secara konsisten. Bahasa yang sama memfasilitasi kolaborasi lintas area fungsional yang berbeda.
• Fleksibilitas
  Sistem ini terus berulang, menyediakan sumber kebenaran terkini untuk tim.
• Kecepatan
  Ketika blok bangunan Anda sudah tersedia, semuanya lebih mudah untuk dibangun. Kolaborasi juga dipercepat ketika individu mendapatkan pemahaman mendasar tentang bagaimana pekerjaan orang lain berkontribusi pada pengalaman merek.
• Jiwa khas suatu bangsa
  Mendokumentasikan etos merek akan memotivasi tim untuk melestarikan, melindungi, dan memperluasnya. Tingkat kepedulian itu dirasakan dan dihargai oleh pengguna.

Untuk mencapai hal di atas dengan paling efektif, Sistem Merek harus tetap dapat diakses, memberdayakan, holistik, dapat diperluas, fleksibel, dan berulang. Mari kita lihat lebih dekat masing-masing sifat ini dan beberapa contoh bagaimana mereka dapat dipraktikkan.

Dapat diakses

Terbuka untuk semua anggota tim, terlepas dari tingkat keahlian teknis mereka atau keterlibatan langsung dengan setiap elemen. Sistem yang melanggengkan divisi dalam organisasi dapat memesona secara visual, tetapi pada akhirnya memecah-belah pengalaman merek.

Memberdayakan

Penuh dengan contoh yang mendorong penerapan terus menerus. Beberapa aspek dari pengalaman merek mungkin sulit dipahami bagi mereka yang tidak berinteraksi dengan mereka setiap hari, tetapi Sistem Merek harus memberdayakan semua orang untuk mengenali apa yang secara mendasar ada dan tidak ada merek — terlepas dari titik kontak yang terlibat. Apakah tim pendukung perusahaan merasa yakin tentang bagaimana merek diwakili secara visual? Apakah tim desain memiliki gambaran umum tentang bagaimana merek menanggapi permintaan pelanggan?

Menyeluruh

Tidak ada aspek dari eksekusi merek yang terlalu asing untuk dimasukkan. Sistem Merek memunculkan alat dan kerangka kerja yang digunakan berbagai tim untuk memperjelas gambaran yang lebih besar. Terlalu sering pengalaman pelanggan tampak terputus-putus karena kami telah membaginya. Pengalaman merek "milik" untuk pemasaran, atau desain, atau semacam tim tingkat eksekutif, sehingga sumber daya seperti komponen UI atau skrip dukungan ditangani secara terpisah. Sebagai tulang punggung pemersatu dari semua fungsi bisnis, pengalaman merek menginformasikan pelaksanaan di setiap tingkat.

dapat diperpanjang

Tim individu dapat mengembangkan subbagian tertentu dalam sistem agar sesuai dengan kebutuhan mereka. Terlepas dari seberapa terspesialisasinya area yang berbeda ini, Sistem Merek tetap dapat diakses oleh semua orang. Anggota tim memutuskan seberapa dalam mereka ingin menyelami setiap elemen, tetapi informasinya sudah tersedia.

Fleksibel

Mungkin ada versi alternatif Sistem Merek untuk audiens eksternal, termasuk media dan mitra. Meskipun kami ingin pengalaman merek terungkap di saluran yang dimiliki, kenyataannya terkadang pelanggan berinteraksi dengannya melalui saluran yang diperoleh yang dikendalikan oleh pihak ketiga. Dalam kasus tersebut, versi Sistem Merek yang diperkecil dapat membantu melestarikan cerita, suara, dan gaya visual.

berulang

Sistem Merek harus berkembang dan terus diperbarui dari waktu ke waktu. Untuk itu, host dan sajikan konten dengan cara yang membuatnya mudah diakses dan diedit saat banyak hal berubah.

Apa Isi Sistem Merek?

Sistem Merek memecahkan keterputusan mendasar dalam tim. Tak seorang pun di luar pemasaran merasa diberdayakan untuk memasarkan produk, tak seorang pun di luar desain merasa memiliki pemahaman yang kuat tentang pedoman gaya merek, tak seorang pun di luar dukungan merasa percaya diri menanggapi pelanggan. Kedengarannya akrab? Itulah mengapa sangat penting untuk membangun Sistem Merek yang mencakup semua dan setransparan mungkin.

Sementara Sistem Desain adalah implementasi terdekat dari sumber daya seperti ini, Sistem Merek berpusat di sekitar kisah merek, memahami simbol dan strategi sebagai lapisan yang diperlukan dalam komunikasinya. Ini diinformasikan oleh tim produk dan desain, tetapi juga area fungsional seperti dukungan, pemasaran, dan kepemimpinan eksekutif yang merupakan kunci untuk membentuk keseluruhan pengalaman merek. Dalam Sistem Merek, komponen visual disajikan dalam konteks model bisnis, misi perusahaan, positioning, dan pedoman strategis lainnya yang harus sama-sama diinternalisasi oleh tim.

Panduan Gaya Merek adalah alat lain yang umum digunakan untuk menyelaraskan tim di sekitar serangkaian prinsip. Meskipun bermanfaat, panduan ini sangat berfokus pada spesifikasi pemasaran dan desain. Tujuan utama mereka adalah untuk menyampaikan bahasa visual bersama untuk merek sehingga diterapkan secara kohesif di seluruh papan. Itu menyelesaikan sebagian masalah tetapi tidak mengungkapkan bagaimana area fungsional lainnya berkontribusi pada keseluruhan pengalaman merek. Oleh karena itu, pedoman ini dapat dianggap sebagai bagian dari Sistem Merek yang lebih besar.

Yang mengatakan, ini adalah beberapa bagian dan komponen yang harus Anda pertimbangkan termasuk dalam Sistem Merek Anda:

Cerita

Jika pengalaman merek adalah sulaman, ceritanya adalah benang yang menenun semua titik kontak menjadi satu. Ini mengungkapkan apa yang telah dan akan terus menjadi penting, siapa yang coba dilayani oleh merek, dan bagaimana rencananya untuk melakukannya dengan paling efektif. Mulai Sistem Merek Anda dengan menjawab pertanyaan seperti:

• Apa proposisi nilai inti merek ini?
• Seperti apa sejarahnya? Sertakan garis waktu dan tonggak penting.
• Bagaimana Anda merangkum kedua hal di atas dalam uraian “Tentang Kami”?
• Apa nilai inti merek? Apa yang mendorong tim ini maju?
• Siapa penontonnya? Siapa persona utama yang dituju dan apa yang coba dilakukan oleh individu-individu ini?

• Seperti apa perjalanan mereka bersama kami? Jika diketahui, apa sentimen mereka terhadap merek tersebut?
• Apa misi merek terkait dengan pelanggan sasarannya? Bagaimana dengan tim itu sendiri dan masyarakat pada umumnya?
• Bagaimana model bisnis ini bekerja, secara umum? (Spesifikasi akan disertakan di bagian "Strategi").
• Siapa pesaing langsung merek tersebut? Apa yang membedakannya dari mereka?
• Bagaimana merek ini mendefinisikan kualitas produk/layanan? Apakah ada nilai-nilai di sekitar itu?
• Apa visi utama merek?

Simbol

Anda tahu apa yang mendorong merek dan narasi yang dibawanya ke meja. Bagian dari Sistem Merek ini sebenarnya mewakili hal itu. Simbol bersifat sensorik: mereka menentukan seperti apa tampilan, suara, dan rasa merek. Karena mereka membantu kami menyampaikan cerita di berbagai titik kontak, sangat penting bagi seluruh tim untuk memahami apa yang mereka perjuangkan dan bagaimana mereka dapat diterapkan dengan benar.

Berikut adalah beberapa contoh blok penyusun yang ingin Anda definisikan di bagian ini:

• Versi utama dan alternatif dari logo merek
• Palet warna
• Skema tipografi
• Ikon, fotografi, dan gaya ilustrasi
• Pola, garis, dan tekstur
• Tata letak dan spasi
• Gaya dek geser
• Aplikasi alat tulis dan merchandising
• Gerakan & suara, termasuk audiobranding
• Kemasan (jika ada)
• Aroma (jika ada).

Untuk merek yang dibangun di sekitar produk digital:

• Komponen Antarmuka Pengguna
• Pola interaksi
• Tampilan & status pengguna utama
• Panduan Pengalaman Pengguna
• Standar kode
• Ikhtisar tumpukan teknologi.

Ingatlah bahwa sifat produk Anda akan menentukan bagaimana Anda menyelesaikan bagian di atas. Perusahaan berbasis teknologi mungkin mencantumkan elemen seperti pola interaksi, tetapi merek ritel mungkin melihat aspek seperti tata letak toko.

Strategi

Setelah Anda mengklarifikasi cerita merek, dan simbol yang akan mewakilinya, tentukan bagaimana Anda mengembangkannya. Bagian dari Sistem Merek ini membahas pesan dan metode, narasi, dan taktik.

Tidaklah cukup bagi tim untuk menyadari mengapa merek ini dibangun: tujuannya adalah untuk membuat semua orang terbiasa dengan bagaimana merek itu dipertahankan, tumbuh, dan dikomunikasikan.

“

Sama seperti dukungan pelanggan yang merasa terasing dari fungsi desain, prinsip terkait pertumbuhan ini sering kali tidak muncul di luar pemasaran, akuisisi, atau percakapan eksekutif. Namun, ide-ide strategis semacam itu berdampak pada pelanggan di setiap titik kontak. Sistem Merek adalah kursus kilat yang membuat perspektif tingkat tinggi dapat diakses oleh semua orang, membuka inovasi di seluruh tim.

Berikut adalah beberapa pertanyaan panduan dan komponen yang harus disertakan:

• Bagaimana merek ini mendefinisikan kesuksesan? Metrik pertumbuhan apa yang menjadi fokus tim untuk melacak kinerja? (GMV, pendapatan, EBITDA, penjualan, dll).
• Seperti apa bentuk corong konversi? Bagaimana merek ini memperoleh, mengaktifkan, dan mempertahankan pelanggan?
• Berapa Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC) rata-rata?
• Berapa tingkat retensinya?
• Berapa Lifetime Value (LTV) Pelanggan?
• Saluran mana yang mendorong pendapatan paling besar? Lalu lintas?
• Produk dan kategori mana yang mendorong pendapatan paling besar? Lalu lintas?
• Manakah dari persona pembeli yang ditentukan di bagian "Cerita" yang menghasilkan pendapatan paling besar? Lalu lintas?
• Apa tujuan utama merek untuk tahun ini (akan diperbarui)? Ini adalah tujuan seluruh perusahaan.
• Inisiatif atau tema apa yang menjadi fokus tim untuk mencapai tujuan tersebut tahun ini?
• Bagaimana tim diatur untuk memenuhi tujuan tersebut?
• Saluran apa yang digunakan merek ini untuk berkomunikasi dengan audiens targetnya? Beri nama mereka dan tentukan seberapa besar mereka dalam hal jangkauan dan/atau lalu lintas.
• Milik
• Situs web, blog, atau properti web lainnya
• Saluran sosial
• Surel
• diperoleh
• Kemitraan merek yang sedang berlangsung
• Rujukan
• Dibayar
• Platform iklan tertentu
• Influencer
• Afiliasi
• Seperti apa kepribadian merek ini?
• Apa yang mendefinisikan suara merek? Bagaimana cara mengadopsi nada yang berbeda dalam situasi tertentu?
• Bagaimana suara merek menjadi hidup di saluran yang dimiliki, diperoleh, dan berbayar?
• Situs web perusahaan dan halaman arahan
• saluran sosial. Klarifikasi jika nada bervariasi
• Surel
• Iklan
• Jaminan penjualan
• Siaran pers
• Halaman karir & situs pekerjaan
• Bagaimana suara merek menjadi hidup dalam pengalaman pelanggan dengan produk, sebelum, selama, dan setelah pembelian?
• Panggilan untuk bertindak
• Navigasi
• Promosi
• Pendidikan
• Berhasil/kesalahan
• Permintaan maaf/penyesalan
• Kepastian/dukungan
• Bagaimana suara merek menjadi hidup secara internal (dalam tim)?
• Buku pegangan karyawan
• Proses orientasi.
• Topik apa yang harus dituju oleh merek ini untuk menjadi pemimpin pemikiran?

• Dari segi tata bahasa dan ejaan, apakah merek ini mematuhi panduan gaya tertentu?
• Apa saja kata dan ekspresi umum yang dapat diharapkan pengguna dari merek ini?

Cara Memulai Dengan Sistem Merek Anda Sendiri

Jika Anda merasa siap untuk membentuk Sistem Merek Anda sendiri, berikut adalah beberapa langkah yang dapat Anda ambil untuk menghadapi tantangan sebagai sebuah tim:

1. Kickoff

Siapkan sesi perencanaan di seluruh perusahaan. Jika Anda tidak dapat membuat semua orang hadir, pastikan ada seseorang yang mewakili produk, desain, pemasaran, dukungan, dan tim eksekutif. Pimpin percakapan dengan dua tujuan:

• Audit merek
  Bagaimana merek direpresentasikan dalam berbagai konteks? Apakah ada hutang merek yang harus diperhitungkan? Pertimbangkan kisah, simbol, dan strategi merek.
• Definisi merek
  Diskusikan bagaimana merek ini:
  • suara,
  • terlihat,
  • berbicara,
  • terasa,
  • berinteraksi,
  • memperkenalkan dirinya dalam beberapa kata.

2. Produksi

Setelah diskusi terbuka itu, delegasikan berbagai bagian yang dijelaskan di atas (Cerita, Simbol, Strategi) kepada tim yang berinteraksi paling dekat dengan mereka masing-masing. Minta individu tertentu untuk mendokumentasikan sudut pandang merek mengenai setiap komponen sistem (tercantum dalam poin 2).

3. Publikasi

Unggah Sistem Merek lengkap ke lokasi pusat yang tersedia dan dapat diedit. Jadwalkan presentasi di seluruh tim agar semua orang memiliki pemahaman yang sama.

4. Ringkasan

Ringkas pedoman utama dalam dokumen satu halaman yang disebut Brand-At-a-Glance . Berikut adalah beberapa poin penting yang dapat Anda sertakan:

• Misi, visi, dan nilai merek
• Identitas visual: palet warna, versi logo utama, skema tipe, gaya ilustrasi
• Tentang Kami uraian.

5. Revisi

Buat pertemuan lintas fungsi secara berkala di mana merek dilindungi dan ditentukan. Frekuensi terserah Anda dan tim Anda. Di sinilah Sistem Merek diperbarui secara resmi, jika diperlukan. Dalam pengalaman saya, kecuali ruang ini dijadwalkan, revisi tidak akan terjadi. Waktu akan berlalu, kebutuhan pelanggan akan berubah, pengalaman merek akan berubah, dan tidak akan ada ruang bersama untuk mendokumentasikan dan mendiskusikan semuanya.

Sistem Merek: Menyelaraskan Tim di Sekitar Cerita Umum

Saat pelanggan berinteraksi dengan merek Anda, mereka tidak menyadari apa yang terjadi di belakang panggung. Dan tidak ada alasan mereka harus melakukannya. Yang mereka rasakan hanyalah permainan yang Anda presentasikan, cerita yang Anda bagikan, dan solusi yang diwakilinya untuk mereka. Ketika aktor individu keluar dari naskah, sehebat mungkin terdengar solo, pengalaman merek pecah.

Masuk ke Sistem Merek: perpustakaan bersama yang mendefinisikan cerita, simbol, dan strategi merek. Dengan demikian, alat ini menyelaraskan semua aktor di sekitar pengalaman multi-segi yang benar- benar dirasakan pelanggan. Dalam tim, Sistem Merek membantu menghindari fragmentasi, kebingungan, dan pengecualian. Secara eksternal, mereka adalah skrip untuk memberikan pengalaman merek yang paling menarik — di setiap titik kontak, setiap saat.