Design UX qui convainc - Trouver les déclencheurs

L'esprit humain est un lieu d'exploration fascinant. Les scientifiques s'y rendent depuis des années. Et parmi tous ces "aller là-bas", il y a eu une compréhension de base de l'activité mentale qui motive le comportement humain. Dans l'ensemble, nous avons tous tendance à agir dans ce que nous pensons être le mieux pour nous-mêmes, même si objectivement ce n'est pas le cas. Les professionnels du marketing et de la vente utilisent ce corpus de recherches depuis des années pour persuader les consommateurs avec leurs publicités.

Entrez dans le marketing Internet, en particulier par la manière dont les entreprises attirent les consommateurs par le biais de contenus visuels et textuels et la manière dont ce contenu est présenté par le design. Cette présentation relève d'un parapluie plus large appelé UX (expérience utilisateur), et UX est devenu un élément important pour persuader les visiteurs et les utilisateurs de se convertir et de devenir de véritables clients.

Alors, comment les designers utilisent-ils les principes de la psychologie dans leur conception ? Voici quelques déclencheurs psychologiques courants et moins courants que les concepteurs peuvent utiliser pour persuader.

La réciprocité

Les humains aiment rendre la pareille. Quand quelqu'un leur fait une faveur, ils ont tendance à vouloir un retour en nature. Ainsi, si un voisin accepte l'usine d'eau et nourrit le chat pendant que quelqu'un est en vacances, ce quelqu'un est heureux de faire de même lorsque ce voisin quitte la ville.

Dans les soldes, on voit ça tout le temps à l'épicerie. Des échantillons de nourriture gratuits sont distribués pour une raison. Quand quelqu'un reçoit ce "quelque chose de gratuit", son cerveau est déclenché pour rendre la pareille, et cette réciprocité peut signifier qu'il achète l'article qu'il vient d'échantillonner.

En termes de techniques de conception, les implications sont évidentes. Les éléments tels que la livraison gratuite, les essais gratuits, les téléchargements gratuits, les téléchargements gratuits - tout ce qui implique que le consommateur obtient une faveur quelconque figurent en bonne place sur la plupart des sites Web d'entreprise et de commerce électronique. Quand un utilisateur profite de cette "faveur" ? il se sent obligé, peut-être pas immédiatement, mais peut-être à l'avenir, d'acheter auprès de cette entreprise.

Besoin d'être utile/d'aider

Il y a un besoin humain, chez la majorité des gens, d'aider les autres dans le besoin. À une époque où l'adhésion officielle à l'église diminue, les individus veulent croire qu'ils apportent quelque chose aux autres ou à l'humanité en général. C'est ainsi que les organismes de bienfaisance sont financés, bien sûr. Le besoin est particulièrement vrai pour les milléniaux, qui souhaitent faire affaire avec des entreprises qu'ils estiment socialement et écologiquement responsables. Si une entreprise apporte une contribution à la société ou à la planète, la conception de son site Web doit le présenter à des endroits bien en vue.

Voici la page d'accueil de Toms Shoes, un détaillant de chaussures qui fait don d'une paire de chaussures pour chaque paire achetée :

De plus, l'entreprise s'est lancée dans un certain nombre d'autres initiatives - lunettes, soins prénatals et eau potable - toutes destinées aux personnes défavorisées des régions sous-développées du monde. Les consommateurs se sentent bien lorsqu'ils achètent chez Toms - ils contribuent. De toute évidence, cela fonctionne. On dit que la société vaut environ 650 millions de dollars aujourd'hui.

La preuve sociale

C'est ce qu'on appelle souvent le "syndrome du mouton". Lorsque les gens ne sont pas sûrs de quelque chose, ils regardent ce que font les autres et s'en servent pour les guider. Lorsque les humains voient beaucoup de gens faire quelque chose, en particulier des personnes respectées, ils le perçoivent comme correct.

• Les éléments de conception qui démontrent la preuve sociale incluent généralement des témoignages sur place, en particulier d'experts et de célébrités. Qu'y a-t-il de plus influent que de faire approuver un oreiller par le PDG d'une entreprise ?



Ou des célébrités utilisant un produit ? De nombreux sites Web présentent des célébrités utilisant leurs produits ou fournissant des témoignages verbaux.
• La validation par d'autres sociétés est particulièrement importante pour les entreprises B2B. Les éléments de conception doivent inclure les logos des entreprises qui ont acheté leurs produits et services. Basecamp, une société de logiciels de gestion de projet, affiche ceci sur sa page d'accueil :



• Publiez le nombre de personnes qui ont acheté des produits ou utilisé des services, ont partagé du contenu sur les réseaux sociaux.
• Les témoignages de clients individuels peuvent également être efficaces s'ils sont publiés avec des noms et peut-être leurs postes dans une entreprise ou leurs professions. Voici des gens ordinaires qui témoignent pour Moz, une société de source de marketing de contenu en ligne :

Rareté

C'est un outil de marketing pour les annonceurs depuis plus d'un siècle. Dites aux consommateurs que l'offre est limitée et ils ressentiront l'urgence d'agir maintenant. Les humains ont tendance à vouloir ce qu'ils ne peuvent pas avoir, et les objets deviennent plus précieux lorsqu'ils sont considérés comme rares. L'industrie du diamant utilise cette tactique depuis toujours. Les diamants sont délibérément tenus à l'écart du marché par l'industrie, afin de maintenir leurs prix élevés.

Dans la conception Web, si les utilisateurs connaissent une pénurie, ils sont beaucoup plus motivés pour acheter en ce moment. C'est la tactique de nombreux sites Web de voyage lorsqu'ils déclarent qu'il ne reste "que 2 sièges restants à ce prix", un favori de Travelocity et d'autres lorsque les consommateurs utilisent le site pour acheter des billets d'avion.

L'application de la rareté dans la conception Web peut impliquer plusieurs tactiques :
• Les offres à durée limitée peuvent toujours être efficaces et motiver des achats rapides.
• Pousser les achats par des remises limitées sur les paniers abandonnés - un élément de conception qui cible ces clients peut être ce qui est nécessaire pour éloigner un client de l'indécision.
• Offrir une livraison gratuite à durée limitée - un favori des sites de commerce électronique pendant la période des fêtes.

Encadrement

Le cadrage offre des options aux consommateurs. Les gens aiment avoir des choix - cela leur donne l'impression d'avoir le contrôle. Et, les gens aiment aussi les choses qui ne sont pas extrêmes. Il y a eu de nombreuses études de recherche sur les options et les choix des consommateurs. L'une des études les plus célèbres a été menée en 1992, avec des options pour les fours à micro-ondes. Un groupe a eu le choix entre deux fours à deux prix assez différents; l'autre groupe s'est vu proposer trois choix, les deux mêmes de la première étude, puis un four vraiment haut de gamme au prix le plus élevé. Lorsqu'on leur a offert les deux fours, la majorité des participants ont choisi le four le moins cher. Lorsque le four le plus cher est devenu celui du milieu des trois fours présentés au deuxième groupe, le choix est passé de 43 % à 73 %.

C'est ce qu'on appelle « l'effet Boucle d'or ». Et la conception Web peut efficacement orienter les consommateurs vers le choix qui peut être le plus rentable pour une entreprise. Dollar Shave Club présente ses trois options assez intelligemment :

Si un client choisit l'option la moins chère, cela peut ne coûter que 1 $, mais il y a des frais de livraison et de livraison de 2,00 $ ; les deux autres options sont livrées gratuitement, et les deux ont à peu près la même note basée sur les avis des clients. Le client est attiré par celui du milieu, et c'est celui qui pourrait bien donner la plus grande marge bénéficiaire à l'entreprise. Et, parce que le client a eu le choix, la probabilité d'effectuer un achat est plus grande.

Moments séduisants

De nombreux chercheurs ont étudié et découvert qu'il existe des moments dans le processus de vente où les clients peuvent se voir proposer des produits ou des mises à niveau supplémentaires et sont plus susceptibles de "prendre l'appât"/Cela a des implications pour les concepteurs afin que ces appels supplémentaires puissent être placés à les bons points du processus. Parfois, ceux-ci sont appelés "moments séduisants". Voici le schéma psychologique de base :

• Le client a trouvé ce qu'il cherchait et est prêt à entrer dans le processus de paiement sur le site.
• Une fois que vous avez cliqué sur le bouton "Passer à la caisse" ou "Soumettre", le client se voit présenter des articles connexes, des plans de protection ou d'autres "ventes incitatives".
• L'attention du client se porte désormais sur le produit/service pour lequel il est initialement venu et son attention peut désormais être dirigée vers autre chose. C'est le "moment séduisant".

Voici un exemple tiré d'un site Web de service de rédaction, Bestessay.Education. Le client a déterminé le produit souhaité, a rempli le formulaire de commande et appuyé sur le bouton "Continuer". Voici ce qui apparaît ensuite :

Le client a maintenant le choix de mettre à niveau et de commander des fonctionnalités supplémentaires, ainsi que le produit d'écriture d'origine. Le client est prêt à les considérer maintenant car la mission initiale a été accomplie et l'attention peut être attirée sur d'autres choses.

Dans la conception, puis, les moments de vente incitative :

• Devrait se produire dans le processus de paiement
• Doit toujours être des produits complémentaires qui se rapportent directement à l'article qui a été acheté. Lancer des produits ou des services sans rapport confond le client.

Couleurs/Contrastes

Il existe un corpus de recherches qui relie les couleurs aux émotions, à la fois au sein de l'individu et pour les "personnalités" de la marque. Dans la conception Web, la couleur doit donc être utilisée pour promouvoir les émotions qui doivent être associées à la marque. Le noir et le bleu profond/violet, par exemple, évoquent la sophistication. Ainsi, des sites comme Rolex utiliseront ces couleurs et nuances :

Le site de jouets pour enfants utilisera évidemment des couleurs primaires vives. Le cerveau se concentre également sur quelque chose qui contraste avec son environnement et s'en souvient. Cela a été étudié depuis les années 1930, et les résultats sont cohérents.

Dans la vente en ligne, les éléments qui contrastent avec leur environnement environnant retiendront l'attention. Pour cette raison, le texte et les boutons d'appel à l'action doivent contraster dans les deux couleurs et de tout ce qui les entoure et être mis en valeur. Voici une offre sur le site de Prevention Magazine :

Tout d'abord, les couleurs sont plus pastel, car le magazine s'adresse aux femmes. Deuxièmement, notez que le bouton CTA est dans un script différent et une couleur totalement contrastée.

Maintenant, pour quelques persuasifs moins connus qui devraient conduire la conception UX

Le réalisme

Les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter un article qu'ils voient en ligne (et même de payer plus cher) s'il semble très réel - comme s'ils pouvaient presque le toucher. Cela a des implications majeures pour la conception UX. Les photos doivent être en haute résolution et des vues à 360 degrés doivent être fournies le cas échéant.

Décomposer les choses en étapes plus petites

Cela rend les choses plus faciles pour les gens et ils sont plus susceptibles de suivre. Ceci est particulièrement important lors de la conception des caisses. Le paiement complet peut être trois processus distincts, alors placez chacun sur une page distincte plutôt que de tout entasser en un seul.

Prix ​​- Réduire le nombre de chiffres

Psychologiquement, les gens ont tendance à croire qu'un prix avec moins de chiffres est un meilleur prix. Découvrez les deux numéros :

$2500.00

2500 $

Oui, les gens sont en fait plus convaincus par le prix avec moins de chiffres.

Conclusion

Les objectifs commerciaux sont tous liés aux conversions - en fin de compte, les conversions d'achat. Et quand il s'agit de commerce électronique, il y a beaucoup de concurrence. L'intégration des 10 déclencheurs persuasifs dans votre conception UX peut donner un avantage à une entreprise.