Ce qu'il y a sous la surface : un regard sur l'expérience utilisateur dans l'industrie de la beauté

L'accélération du commerce électronique signifie que le commerce de détail est en train d'être repensé et que l'industrie de la beauté connaît certains des changements les plus radicaux. Les développements liés à la pandémie comme le port de masque (sans surprise, les ventes de maquillage pour les yeux sont en hausse) et les changements dans la façon dont les gens socialisent ont remodelé les types de produits de beauté que les consommateurs veulent et la façon dont ils les achètent.

Les dernières années ont inauguré des changements sociétaux plus larges, y compris des exigences accrues d'authenticité et de transparence concernant la façon dont les entreprises fonctionnent et ce qui entre dans leurs produits. Ces valeurs deviennent des attentes dans toute la culture de consommation, en particulier dans l'industrie de la beauté. Toptal s'est entretenu avec des concepteurs d'interface utilisateur et d'expérience utilisateur de beauté sur les tendances émergentes et sur la manière de créer des expériences attrayantes pour les acheteurs de beauté du commerce électronique.

La croissance de la technologie de la beauté

En 2018, L'Oréal, la plus grande entreprise de cosmétiques au monde, a annoncé son intention de se transformer en une entreprise de technologie de la beauté, pour créer des produits et des services plus personnalisés, inclusifs, responsables et transparents. Aujourd'hui, la technologie continue d'être l'une des plus grandes histoires de la beauté, les entreprises déployant des stratégies d'intelligence artificielle (IA) et de mégadonnées pour innover sur tout, du maquillage intelligent à la peau imprimée en 3D.

Traditionnellement, acheter des produits de beauté signifiait essayer du rouge à lèvres, du fard à paupières ou du fond de teint dans un magasin physique. Étant donné que de petites variations de couleur ou de texture peuvent faire une grande différence sur la peau d'un individu, les consommateurs ont continué à s'appuyer sur des emplacements physiques pour leurs achats de produits de beauté, même s'ils se sont tournés vers l'achat d'autres produits en ligne. La pénétration du e-commerce pour la catégorie beauté est inférieure à 5 % ; début 2021, les ventes en ligne ne représentaient que 15 % des revenus de détail de la catégorie beauté.

Mais pas pour longtemps. Les détaillants de produits de beauté reconnaissent la nécessité d'offrir des expériences numériques comparables à celles en magasin, et les concepteurs créent des espaces de magasinage virtuels sophistiqués pour aider les clients à imaginer l'apparence et la sensation des produits sur leur corps. Avec l'émergence de nouvelles technologies, le e-commerce devrait représenter 30% des ventes de produits de beauté d'ici 2026.

L'essai virtuel brouille l'expérience en ligne/en magasin

L'essai virtuel (VTO), une expérience de réalité augmentée qui permet aux utilisateurs d'échantillonner des cosmétiques, est l'une des tendances à la croissance la plus rapide dans l'industrie de la beauté. En règle générale, VTO fonctionne en demandant aux utilisateurs d'accorder à une application ou à un site Web l'accès à leurs caméras ; l'application utilise ensuite une cartographie faciale basée sur un algorithme pour, par exemple, appliquer un rouge à lèvres virtuel sur les lèvres d'un utilisateur. Plusieurs grandes entreprises de beauté ont réussi en investissant dans l'IA ou en achetant directement des entreprises VTO. Par exemple, Perfect, un leader des technologies de beauté basées sur l'IA et la RA, rapporte que son outil VTO a aidé la marque de cosmétiques héritée Clinique à plus que doubler son taux de conversion. La pandémie n'a fait qu'accélérer l'adoption de la technologie, d'autant plus que les magasins physiques ont modifié les protocoles d'hygiène et réduit leur utilisation d'échantillons communaux.

"Les clients ont l'habitude d'aller chez Sephora et de se frotter un tas de choses sur leur peau et de déterminer la teinte dont ils ont besoin - ou, mieux encore, quelqu'un d'autre la détermine pour eux", explique la designer de produits Greta Harrison. Harrison a travaillé pour la marque de beauté propre Beautycounter au début de la pandémie, alors que la société se préparait à déployer une gamme élargie de fond de teint, Skin Twin. "Comment alliez-vous trouver le jumeau de votre peau alors que tous nos points de vente sont fermés et que vous ne pouvez pas l'essayer?"

Harrison et ses collègues ont travaillé rapidement pour concevoir un Shade Matcher virtuel pour l'application Beautycounter, qui fonctionne en demandant aux utilisateurs de regarder l'intérieur de leurs poignets à travers leur appareil photo tandis que l'application superpose des échantillons translucides virtuels contre leur peau pour voir à quel point ils correspondent. Les utilisateurs commencent par sélectionner leur catégorie de teint : clair, clair, moyen, bronzé, foncé ou foncé. Chaque catégorie offre entre trois et six options de teinte.

Harrison est rapidement passé de dessins basse fidélité dans Sketch à des prototypes haute fidélité ; à partir de ceux-ci, l'équipe a travaillé en étroite collaboration avec les développeurs de produits pour affiner les nuances. "Il y a eu beaucoup de calibrage avec l'équipe de développement de produits lorsqu'il s'agissait de choisir l'apparence des teintes sur le poignet et s'il s'agissait d'une description précise, car les teintes physiques ne se traduisent pas nécessairement parfaitement en codes hexadécimaux", dit-elle.

De plus, comme la technologie était relativement nouvelle en 2020, il était important d'éduquer les consommateurs. Harrison et son équipe ont donc inclus un interstitiel sur l'utilisation de l'application à la lumière du jour pour de meilleurs résultats. La minimisation de la prise de décision était également essentielle : "Nous voulions nous assurer que les utilisateurs pouvaient tester les couleurs et que tout s'intégrait dans la même fenêtre d'affichage et pouvoir faire défiler afin qu'ils puissent voir différentes nuances et les comparer côte à côte", dit-elle. "Nous voulions que les clients ajoutent des articles à leurs paniers au lieu d'attendre que les magasins rouvrent ou que les pop-ups recommencent."

Beauty UI/UX exige authenticité et réalisme

La correspondance précise et réaliste des couleurs n'est que la pointe de l'iceberg. Tout comme les clients s'attendent à ce que leur fondation virtuelle soit fidèle à la réalité, ils exigent également que tous les aspects des marques qu'ils utilisent soient authentiques. Dunja Topalov, un designer Toptal dont les clients ont inclus la startup d'applications de beauté Memine, dit que les acheteurs d'aujourd'hui recherchent des images de modèles plus naturelles et moins filtrées. Une étude marketing a révélé qu'une majorité de consommateurs pensent que ce type d'authenticité de la marque est plus important maintenant qu'avant la pandémie.

La designer Toptal Jess Souza, qui a travaillé pour O Boticario, la deuxième plus grande entreprise de cosmétiques du Brésil, dit qu'elle voit une tendance à utiliser des photos de personnes ordinaires pour montrer des produits de beauté plutôt que de s'appuyer sur des images ambitieuses de modèles - une technique qui résonne avec la génération Y et la génération Z. « Les gens en ont marre de voir des mannequins incroyables et de se dire : 'Sur elle, tout ira bien. À quoi cela ressemblera-t-il sur moi? », Dit-elle. "Vous devez montrer les boutons, les rides et les cicatrices parce que de vraies personnes auront ces problèmes, et vous devez voir comment le produit agira sur elles."

Lorsque vous travaillez avec des photographies de personnes, Topalov déclare : « Je n'utilise aucun effet de flou supplémentaire sur celles-ci et je ne les utilise pas sur Photoshop. En fait, j'essaie d'utiliser les fichiers photo originaux.

Utilisez le design pour communiquer la texture et le parfum

La demande d'authenticité des consommateurs s'étend aux produits, dit Topalov, les clients souhaitant voir des images en gros plan du sérum ou du fard à joues qu'ils envisagent. « Dans le passé, ils affichaient davantage une image 3D d'un produit, mais maintenant nous passons à cet aspect plus naturel et montrons la photo exacte du produit », dit-elle.

Montrer la texture est essentiel pour inciter les gens à acheter des produits de beauté en ligne, dit Souza. "Lorsque [O Boticario] a lancé une nouvelle gamme de rouges à lèvres, nous avons créé la page pour que vous puissiez zoomer, sélectionner la couleur et voir la texture. Vous pouvez dire, 'Celui-ci est brillant, ou celui-ci a un peu de paillettes.' » Avant cela, dit-elle, les clients optaient généralement pour l'achat en magasin car c'était la seule possibilité d'inspecter ces détails.

Communiquer un parfum est particulièrement difficile dans un support purement visuel, dit Souza, il est donc important d'utiliser des visuels qui stimuleront une association sensorielle. Par exemple, communiquer qu'un parfum a des notes de fraise peut signifier montrer des images de fraises ou inclure une couleur ou une texture qui pourrait évoquer le parfum à côté d'une photo de produit.

Inclure des expériences client réelles

Avec de plus en plus de clients qui achètent en ligne, le contenu généré par les utilisateurs, comme les avis et les photos des clients, devient essentiel. Une étude a révélé que les ventes peuvent grimper de 65 % lorsqu'un avis est ajouté à une page qui en manquait auparavant. La même étude a révélé que l'engagement avec les avis dans la catégorie beauté a bondi de 313 % pendant la pandémie.

"Les avis sont rois en matière de beauté, plus que tout autre produit", déclare Harrison. "Des entreprises comme Sephora ont vraiment excellé dans ce domaine, car non seulement vous pouvez trier les produits les mieux notés, mais vous pouvez également les filtrer en fonction des acheteurs qui ont la peau claire, la peau foncée, les yeux clairs, les yeux foncés, etc."

Souza préconise de concevoir un espace pour les critiques sur les pages de produits. «Les gens peuvent écrire:« J'ai utilisé cela pendant une semaine. Voici à quoi ressemble ma peau. Parce que les gens vont le faire sur Reddit ou TikTok de toute façon, pourquoi ne pas avoir votre propre endroit pour que les gens partagent, communiquent et échangent des informations sur le traitement qu'ils ont fait avec vos produits ? » Elle ajoute : « Même si les gens laissent de mauvaises critiques, c'est bien de laisser de la place pour cela. Et la marque doit communiquer avec eux et résoudre le problème.

Kristijan Binski, ancien concepteur principal UI/UX pour la marque de soins de la peau Dermalogica, recommande de donner la priorité aux médias sociaux pour montrer aux clients qu'ils utilisent les produits de l'entreprise. "J'aime toujours inclure une section très visible sur la page d'accueil qui présente la page Instagram de la marque", dit-il. "Habituellement, il contient également une grille d'images provenant des médias sociaux montrant de vrais utilisateurs utilisant les produits. C'est l'un des meilleurs moyens pour un client potentiel de se sentir inspiré et motivé à acheter un produit.

La conception d'applications de beauté appelle à la transparence

Les clients veulent savoir exactement ce que contiennent les produits qu'ils utilisent, et les entreprises répondent à cet appel à la transparence en divulguant les ingrédients et leur action sur la peau. Une étude de Deloitte a révélé que 6 entreprises de produits de consommation sur 10 prévoient de faire des investissements modérés à importants afin d'accroître la transparence en 2022 et que le manque de transparence est l'une des principales raisons pour lesquelles les clients abandonnent les marques.

Assurez-vous que la copie communique la transparence

Sana Yusuf dit que les concepteurs négligent souvent l'importance de la microcopie, mais concevoir pour la transparence signifie considérer les mots avec soin : « Quelle est votre phrase principale ? Quel est votre titre ? Communique-t-il suffisamment ? Donne-t-il aux gens une idée suffisante de ce qu'ils obtiennent? Comment racontez-vous l'histoire de ce produit, et au moment où il atteint la fin de la page, le client est-il confus ou plus confiant ? »

Souza recommande de placer un menu déroulant sur chaque page de produit pour répertorier les ingrédients. « Vous devez communiquer que vous ne cachez pas les ingrédients contenus dans le produit », dit-elle. "Si l'entreprise a honte de ce qu'elle contient, elle devrait changer la formule." Elle ajoute que si le produit contient un ingrédient qu'aucune autre marque n'a, il doit se trouver à un niveau élevé dans la hiérarchie des pages.

Conception pour une beauté propre

La recherche de transparence va également de pair avec un intérêt croissant pour la beauté propre, qui fait référence à des produits fabriqués principalement à partir d'ingrédients naturels ou contenant des matières synthétiques sûres et respectueuses de l'environnement. La demande pour ces produits est en hausse, l'industrie de la beauté propre devant croître de plus de 12 % entre 2020 et 2027.

Dans son travail pour Ellis Day Skin Science, qui se concentre sur l'utilisation de phages ou de bactéries saines, Yusuf dit qu'elle a reçu une directive claire. "L'idéologie de base qu'Ellis Day voulait transmettre à ses clients était la transparence", dit-elle. "Ils voulaient pouvoir être très francs avec leurs clients sur ce qu'ils mettaient dans les sérums."

Pourtant, communiquer la transparence nécessite plus qu'une simple liste d'ingrédients. Les consommateurs veulent des repères visuels qui évoquent ce que représentent les marques transparentes : des produits purs, durables et naturels. Le produit phare d'Ellis Day était un sérum clair, et les tests A/B dans Unbounce ont montré que les clients réagissaient le mieux aux photos de l'océan. Yusuf a incorporé de l'eau dans ses créations, en partie pour communiquer l'idée de propreté et de transparence. Une vidéo de la page d'accueil montre des gens devant un évier vêtus de peignoirs de type spa, s'éclaboussant le visage avec de l'eau.

Utiliser la simplicité pour renforcer les valeurs de la marque

Le minimalisme n'est pas nouveau dans le domaine des emballages de beauté. Souza dit que la tendance est née d'un désir de faire en sorte que les produits de beauté semblent plus liés à la médecine. Mais de nos jours, les designers considèrent une esthétique minimaliste, accentuée par des éléments de design audacieux, comme un moyen de transmettre la transparence. Par exemple, Yusuf préconise des couleurs d'emballage audacieuses pour communiquer la franchise ; l'absence d'encombrement indique que l'entreprise n'a rien à cacher et que le produit lui-même n'est pas encombré d'ingrédients supplémentaires. Topalov a utilisé une stratégie similaire dans ses créations pour Memine, optant pour une palette minimaliste de couleurs neutres trouvées dans la nature et des reflets lumineux qui attirent l'attention.

Beauté inclusive signifie design inclusif

Au cours des dernières années, les clients ont exigé plus d'inclusivité de la part des marques de beauté, et les entreprises ont réagi en élargissant leurs offres pour représenter une gamme plus large de tons de peau. Au fur et à mesure que de nouvelles nuances sont introduites, Yusuf affirme que les entreprises ont de plus en plus besoin d'adopter des systèmes tels que VTO pour aider les clients à trouver des options qui répondent à leurs besoins.

En plus de reconnaître plus de tons de peau, le mouvement vers l'inclusivité s'étend aux personnes handicapées. Non seulement la conception Web accessible devient la norme dans le commerce électronique de la beauté, mais de plus en plus de représentations du handicap apparaissent dans la publicité sur la beauté, et les entreprises conçoivent des outils de beauté, tels que des pinceaux et des applicateurs d'eye-liner, utilisables par des personnes handicapées ou non. .

Topalov dit que le passage à l'inclusivité a donné naissance à une esthétique non sexiste, qui s'éloigne des couleurs et des images généralement associées aux hommes ou aux femmes. "Nous allons plus dans le sens de 'Nous n'allons pas concevoir une image de marque pour un public masculin ou un public féminin, mais plus pour un type de personne et un type de personnalité.'" Le design, dit-elle, est davantage adapté à un mode de vie, plutôt qu'un âge ou un sexe.

L'innovation et l'honnêteté transforment l'UX beauté

Ces dernières années ont entraîné d'énormes changements dans tous les aspects de la vie des gens, y compris vers quoi ils gravitent, pourquoi et comment ils achètent des produits de beauté. Les consommateurs veulent savoir ce qu'ils mettent sur leur peau ; ils veulent que la diversité soit reflétée; et ils veulent se voir pleinement représentés, défauts et tout. En tant que tel, le rôle de la technologie pour aider les consommateurs à acheter des produits de beauté ne fera que s'étendre, et les concepteurs d'UI/UX de beauté devront continuer à suivre le rythme de l'évolution des attentes des consommateurs.