De grandes attentes : utiliser les principes de l'histoire pour anticiper les attentes de votre utilisateur

Que ce soit dans un roman, le dernier succès au box-office ou lorsque l'oncle Elmer a pris un cactus en pot pour une balle anti-stress, nous aimons tous les histoires. Il y a des histoires que nous aimons, des histoires que nous détestons et des histoires que nous souhaitons ne jamais avoir vécues. La plupart des bonnes histoires partagent une structure et des principes qui peuvent nous aider à créer des expériences de site Web cohérentes. Des expériences qui répondent aux attentes des utilisateurs et les guident pour qu'ils interagissent avec nos sites d'une manière qui nous profite à tous les deux.

Dans cet article, nous allons extraire et discuter de quelques exemples de la façon dont la réflexion sur les histoires de vos utilisateurs peut augmenter l'engagement et la satisfaction des utilisateurs. Nous examinerons deus ex machina, les histoires d'ensemble, la cohérence et la dissonance cognitive, qui sont toutes centrées sur les attentes du public et sur la manière dont votre site répond ou non à ces attentes.

Nous pouvons définir une histoire comme le processus de résolution d'un problème. Les héros ont un problème et ils se lancent dans une quête pour le résoudre. Parfois c'est épique et expansif comme le Seigneur des Anneaux ou Star Wars et parfois c'est petit et intime comme Driving Miss Daisy ou Rear Window . À la base, chaque histoire parle de héros qui ont un problème et de ce qu'ils font pour le résoudre. Il en va de même pour les visites sur un site Web.

L'utilisateur est le héros, venant sur votre site parce qu'il a un problème. Ils ont besoin d'acheter un tchotchke, d'engager une agence ou de trouver l'actualité du jeu vidéo qu'ils aiment. Votre site peut résoudre ce problème et jouer ainsi un rôle important dans l'histoire de l'utilisateur.

Deus Ex machina

C'est un terme signifiant « dieu de la machine » qui remonte aux pièces de théâtre grecques – même si c'est du latin – lorsqu'un grand échafaudage mobile ou « machine » faisait sortir un acteur jouant un dieu. Dans le contexte d'une histoire, il est souvent utilisé pour décrire quelque chose qui surgit de nulle part pour résoudre un problème. C'est comme si Zeus apparaissait à la fin d'une pièce et tuait le méchant. Ce n'est pas satisfaisant pour le public. Ils ont vu la tension grandir entre le héros et le méchant et se sentent trompés lorsque Zeus libère la tension dramatique sans résoudre cette tension. Ils ont regardé un voyage qui n'avait pas d'importance parce que le personnage qu'ils aimaient n'a pas affecté la fin.

Le danger du deus ex machina est le plus visible dans le marketing de contenu. Vous accrochez le public avec un contenu intéressant et applicable, mais ensuite apportez votre produit/site/quoi que ce soit de nulle part et laissez tomber le micro comme si vous aviez gagné une bataille de rap. Le public ne croira pas votre conclusion parce que vous n'avez pas voyagé avec eux pour trouver la solution.

Si, cependant, l'auteur intègre Zeus dans l'histoire dès le début, Zeus fera partie de l'histoire et non un dispositif d'intrigue pratique. Vos solutions doivent honorer l'histoire qui les précède, le problème et la douleur que vos utilisateurs ont vécus. Vous pouvez ensuite parler de la façon dont votre produit / site / quoi que ce soit résout ce problème et guérit cette douleur.

State Farm a récemment lancé une campagne « Ne plaisante pas avec ma remise ! » campagne :

Kim entre pour parler à un représentant de State Farm qui pose des questions sur une réduction Drive Safe and Save. D'abord, pour la réduction, Kim n'accélérera pas pour faire une réunion. Ensuite, elle oblige son enfant et elle-même à le tenir jusqu'à ce qu'ils puissent rentrer chez eux en respectant la limite de vitesse. Enfin, en plein travail, elle ne laissera pas son partenaire accélérer pour les emmener à l'hôpital. (Ne plaisante pas avec une femme enceinte ou sa réduction.) Enfin, cela revient à Kim et à l'agent.

L'image de marque de State Farm et sa couleur rouge caractéristique sont fortement présentes dans les deux scènes de serre-livres avec le représentant de State Farm. À la fin, lorsqu'ils vous donnent des détails sur leur réduction "Drive Safe and Save", vous savez qui est State Farm, comment ils peuvent vous aider et ce que vous devez faire pour obtenir la réduction.

Ce n'est pas une histoire drôle qui est une publicité de State Farm déguisée, mais une publicité de State Farm qui est drôle.

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Tout au long de l'annonce, nous connaissons les motivations de State Farm et ne nous sentons pas dupes d'aimer quelque chose dont le seul but est de nous séparer de notre argent. Ils s'attendent à ce que cette histoire soit une publicité au début et la soutiennent tout au long.

Une autre approche

Parfois, mettre votre nom en avant dans la pièce peut sembler mal ou trop intéressé. Une autre façon d'y parvenir est de reconnaître la lutte de l'utilisateur, la douleur que l'utilisateur ou le client ressent déjà. Si votre site ne reconnaît pas cette lutte, alors votre produit / site / quoi que ce soit semble détaché de sa réalité, un deus ex machina. Mais si votre contenu reconnaît la lutte qu'ils ont traversée et comment votre site peut résoudre leur problème, le terrain pour un engagement plus profond avec votre site sera une progression naturelle de l'histoire de l'utilisateur. Ce sera la réponse qu'ils cherchaient depuis le début.

Prenez ce témoignage de Bizzabo :

Il montre à l'utilisateur où se trouvait Greenbook, c'est-à-dire embourbé dans des tâches fastidieuses, et comment Bizzabo l'a aidé à surmonter l'ennui pour faire ce que Greenbook dit qu'il fait le mieux : faire des expériences mémorables. Bizzabo ne sort pas du bois pour dire « je suis génial » ou résoudre un problème que vous n'avez jamais eu. Ils ont quelqu'un attestant de la façon dont Bizzabo a résolu un vrai problème que ce vrai client devait être résolu. Si vous êtes également sur le marché pour résoudre ce problème, Bizzabo pourrait être l'endroit où chercher.

Histoires d'ensemble

Certaines expériences, comme certaines histoires, ne concernent pas une seule personne. Ils concernent plusieurs personnes. Si l'histoire n'accorde pas suffisamment d'attention à chaque membre, cette personne ne semblera pas importante ou ne fera pas partie intégrante de l'histoire. Si cette personne a un rôle dans la fin, nous nous sentons trompés ou pensons que c'est un événement deus ex machina. Si un personnage est exclu d'une histoire, cela devrait changer l'histoire. C'est la même chose avec les sites Web. L'utilisatrice est le héros de l'histoire, mais elle est rarement le seul personnage. Si nous ignorons les autres personnages, ils ne se sentiront pas nécessaires ou ne seront pas intéressés par nos sites Web.

Parfois, une décision implique plusieurs personnes car un seul utilisateur n'a pas le pouvoir de décider. Par exemple, Drupalcon Seattle 2019 a une page "Convaincre votre patron". Ils présentent les avantages de la conférence et fournissent du matériel pour vous aider à convaincre votre patron de vous envoyer.

Vous pouvez également offrir une remise aux amis et à la famille qui récompense à la fois le partageur et le partageur. (Oui, à partir de ce moment, "sharee" est maintenant un mot.) Dropbox le fait avec son programme de partage. Si vous partagez leur service avec quelqu'un d'autre et qu'il crée un compte, vous obtenez un espace de stockage supplémentaire.

Mais vous n'avez pas besoin d'être aussi explicite sur le ciblage d'autres publics que l'utilisateur lui-même. Dans les réseaux sociaux et les communautés, le public est à la fois l'utilisateur et ses amis. Le site n'atteindra pas une masse critique si vous ne faites pas appel aux deux. Je crois que Facebook a battu MySpace dès le début en se concentrant sur la connexion entre les utilisateurs et en servant ainsi à la fois l'utilisateur et ses amis. MySpace s'est concentré sur l'expression individuelle. Pour le dire autrement, Facebook a inclus les amis de l'utilisateur dans son audience alors que MySpace ne l'a pas fait.

Servir des héros diamétralement opposés

De nombreux sites qui fonctionnent grâce aux revenus publicitaires doivent également penser à plusieurs publics, à la fois les utilisateurs qu'ils desservent et les annonceurs qui souhaitent atteindre ces utilisateurs. Ils sont tout aussi importants dans l'histoire, même si leurs objectifs sont parfois contradictoires. Si vous poussez l'un de ces publics sur le côté, il aura l'impression qu'il n'a pas d'importance. Lorsque vous ne vous souciez que des revenus publicitaires, les utilisateurs fuiront parce que vous ne parlez plus de leur histoire ou ne leur offrez plus une bonne expérience. Si les annonceurs ne peuvent pas obtenir un bon accès à l'utilisateur, ils ne voudront pas vous payer pour les publicités et les baisses de revenus.

À peu près n'importe quel site Web de journal de petit marché vous montrera ce qui se passe lorsque vous vous concentrez uniquement sur les désirs des annonceurs. Les sources de revenus des journaux sont tombées si bas qu'ils doivent pousser les publicités à fond pour rester en vie. Prenez, par exemple, le principal journal de mon État natal, le Delaware, le News Journal. La page saute et bégaie lors du chargement du contenu de l'annonce. Cliquez sur n'importe quelle histoire et vous trouverez un court article entouré de bloc après bloc après bloc de contenu publicitaire. Les publicités paient les factures, mais avec ce type d'expérience utilisateur, je crains que ce ne soit pas long.

Permettez-moi de préciser que les annonceurs et les utilisateurs ne doivent pas être diamétralement opposés, il est juste difficile de trouver un équilibre qui plaise aux deux. Les sites penchent souvent vers l'un ou l'autre et risquent de trop faire pencher la balance dans les deux sens. Inclure les désirs des deux publics dans vos décisions vous aidera à maintenir cet équilibre précaire.

Une façon de faire les deux est de faire en sorte que les annonces soient conformes à l'essence de votre site Web, c'est-à-dire à ce qui rend votre site différent, c'est-à-dire la "killer app" ou la condition sine qua non de votre site Web. De cette façon, vous obtenez des publicités conformes à la raison pour laquelle les utilisateurs se rendent sur le site. Les annonceurs doivent se conformer à la politique publicitaire, mais si cela correspond vraiment à la raison pour laquelle les utilisateurs se rendent sur le site, les annonceurs devraient obtenir un engagement beaucoup plus important.

Sur mon propre site, 8wordstories.com, les publicités sont autorisées, mais elles ne sont autorisées qu'avec une image, huit mots de texte et un appel à l'action de deux mots. Ainsi, lorsque les utilisateurs se rendent sur le site pour obtenir des histoires concises, d'une longueur de huit mots, les publicités seront également concises et courtes.

Les annonceurs et les utilisateurs n'ont pas à être diamétralement opposés, il est juste difficile de trouver un équilibre qui plaise aux deux.

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Cohérence

Le héros ne s'entraîne pas en tant que chevalier médiéval pour la première moitié de l'histoire, puis se retrouve dans l'espace pour la seconde moitié. Ce changement radical peut inciter le public à se tourner vers l'histoire pour avoir déçu ses attentes. Ils pensent que vous avez fait un appât et un changement, en leur montrant l'histoire médiévale qu'ils voulaient, puis en passant à une histoire spatiale qu'ils ne voulaient pas.

Si vous essayez d'attirer les utilisateurs avec une tarte gratuite, mais que vous vendez des tubas, vous aurez beaucoup d'amateurs de tarte et très peu d'amateurs de tuba. Pire encore, c'est d'avoir la tarte gratuite sous réserve d'acheter un tuba. La chose qu'ils veulent s'accompagne d'un engagement ou d'un prix qu'ils n'ont pas. Cela arrive souvent avec un e-book gratuit lorsque vous devez créer un compte et remplir un long formulaire. Pour moi, ce prix a souvent été trop élevé.

Assurez-vous que la façon dont vous accrochez le public est cohérente avec ce que vous voulez qu'il lise, fasse ou achète. Si vous vendez des tubas, offrez une leçon de tuba gratuite ou un chiffon de polissage. Cela garantira qu'ils veulent ce que vous fournissez et qu'ils penseront à vous la prochaine fois qu'ils auront besoin d'acheter un tuba.

Cela dit, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas offrir de tarte gratuite, mais cela ne devrait pas les faire entrer, cela devrait les pousser par-dessus bord.

Audible vous offre un essai gratuit de trente jours plus un livre audio à conserver même si vous ne dépassez pas l'essai. Ils vous donnent un avant-goût du produit. Quand vous dites : « J'en veux plus. Vous savez où vous en procurer.

Bien qu'il n'offre pas de cadeau, Dinnerly (et la plupart des autres entreprises de livraison de kits de repas bazillion) offre une remise importante sur vos premières commandes, encourageant de nouveaux clients à les essayer. Cela peut être un modèle particulièrement bon pour les produits ou services qui ont des coûts fixes et attirent de nouveaux clients.

Dissonance cognitive

Il y a un autre danger concernant la cohérence, mais celui-ci est plus subtil. Si vous lisez une histoire médiévale et que l'auteur dit que "le trébuchet a lancé un rocher droit et vrai, comme un vaisseau spatial en orbite". C'est peut-être une allusion appropriée pour un public moderne, mais c'est anachronique dans une histoire médiévale, une dissonance cognitive. Quelque chose n'a pas vraiment de sens ou va à l'encontre de ce qu'ils savent être vrai. De la même manière, les sites Web qui interrompent le flux de leur contenu peuvent aliéner leur public sans même le vouloir (comme des statistiques qui semblent incroyables ou sont si spécifiques que n'importe qui pourrait les atteindre).

112% des personnes lisant cet article sont physiquement attirantes.

(Voilà qui te regarde, lecteur.)

Cet article est le choix numéro un des médecins de l'Ohio qui conduisent des Yugos.

(Parmi d'autres questions, pourquoi un Européen conduisant une voiture, Ohioan Doctor, lirait-il un article sur l'expérience utilisateur ?)

Ces « statistiques » perturbent le flux du site Web car elles obligent l'utilisateur à s'arrêter et à s'interroger sur la réputation du site Web. Chaque fois qu'un utilisateur est retiré du flux d'un site Web, il doit décider de continuer avec le site Web ou d'aller regarder des vidéos de chats.

Récemment, j'ai examiné des propositions de création de site Web dans le cadre de mon travail quotidien. Les développeurs répertoriés dans la proposition m'ont fait réfléchir. L'un avec le titre "Lead Senior Developer" avait sept ans d'expérience. Cela semblait faible pour un développeur "lead, senior", mais possible. Le suivant n'était qu'un "développeur web" mais avait vingt ans d'expérience. Même si tout cela est correct, leur juxtaposition les a rendus ridicules. Cette dissonance cognitive m'a sorti du flux de la proposition et m'a fait remettre en question les capacités de l'entreprise.

De même, des photos de mauvaise qualité, des graphiques pixélisés, des images sans rapport, des typos, des fautes d'orthographe, des caractères gras étranges et tout ce qui dépasse la pomme de terre peuvent provoquer une dissonance cognitive et faire échouer une proposition ou un site Web (ou un article). Plus vous brisez souvent le charme du site, plus il sera difficile pour les clients/utilisateurs de croire que vous/votre produit/site/chose êtes aussi bon que vous le dites. Ces vidéos de chats gagneront à chaque fois car elles répondent toujours à l'attente "lolz".

Conclusion

Les internautes ont de nombreuses attentes lorsqu'ils viennent sur votre site. Placer vos utilisateurs dans le contexte d'une histoire vous aide à comprendre ces attentes et leurs motivations. Vous verrez ce qu'ils veulent et attendent, mais aussi ce dont ils ont besoin. Une fois que vous connaissez leurs besoins, vous pouvez répondre à ces besoins. Et, si vous me pardonnez mon sens de l'humour, vous pouvez tous les deux… vivre heureux pour toujours.