Le point de vue de l'utilisateur : Utiliser la structure de l'histoire pour se mettre à la place de votre utilisateur

Chaque interaction de l'utilisateur avec votre site Web fait partie d'une histoire. L'utilisateur - le héros - se retrouve dans un voyage à travers votre site Web sur le chemin de son objectif. Si vous pouvez voir ce parcours de leur point de vue, vous pourrez mieux comprendre ce dont ils ont besoin à chaque étape et aligner vos objectifs sur les leurs.

Mon premier article sur les sites Web et la structure de l'histoire, Il était une fois : Utiliser la structure de l'histoire pour un meilleur engagement , approfondit la structure de l'histoire (le cadre autour duquel nous construisons la maison d'une histoire) et son fonctionnement. Mais voici un rappel rapide avant de passer aux implications :

Le voyage du héros

La plupart des histoires suivent une structure simple que Joseph Campbell dans son œuvre phare, Hero with a Thousand Faces , a appelée le voyage du héros. Nous allons le simplifier en un hybride de la structure de l'intrigue que vous avez apprise au lycée et du voyage du héros. Nous prendrons ensuite cela et l'appliquerons à la façon dont un utilisateur interagit avec un site Web.

Le point de vue de l'utilisateur

Voir le site Web du point de vue de l'utilisateur en est la partie la plus importante. Le Hero's Journey, tel que je l'utilise, est un cadre permettant de mieux comprendre votre utilisateur et son état d'esprit lors d'une interaction donnée sur votre site. Si vous comprenez où ils en sont dans leur histoire, vous pouvez obtenir une image plus claire de l'endroit et de la façon dont vous vous situez (ou non) dans leur histoire. Savoir où vous êtes ou comment vous pouvez changer votre relation avec l'utilisateur fera toute la différence dans la façon dont vous gérez votre site Web, vos campagnes par e-mail et toute autre interaction que vous avez avec eux.

De nombreux désabonnements peuvent ne pas être un rejet du produit, mais que vous avez envoyé trop d'e-mails sans assez de valeur. Les bons témoignages qui ne suscitent pas l'engagement peuvent être trop vagues ou axés sur votre qualité, et non sur les solutions que vous résolvez. Un taux de rebond élevé sur votre page d'inscription peut être dû au fait que vous vous êtes davantage concentré sur vos objectifs et pas assez sur les objectifs de vos utilisateurs. Vos plus grands fans ne parlent peut-être pas de vous à leurs amis, non pas parce qu'ils ne vous aiment pas, mais parce que vous ne leur avez pas donné l'opportunité ou encouragé le partage. Examinons quelques-uns de ces problèmes.

Planifier le refus de l'appel à l'aventure

Souvent, le héros ne veut pas s'engager dans l'histoire ou l'utilisateur ne veut pas dépenser son énergie cognitive pour regarder un autre nouveau site. Mais votre utilisateur est venu sur votre site en raison de son appel à l'aventure - le problème qui l'a poussé à chercher une solution - même s'il ne le souhaite pas. Si vous pouvez planifier le rejet initial de vous et de votre site par un utilisateur, vous serez prêt à le contrer et à apaiser ses inquiétudes.

Les e-mails de suivi ou de rappel sont un moyen d'aider l'utilisateur à s'engager . Ce n'est pas une licence pour enfoncer votre contenu dans la gorge de quelqu'un. Mais si nous savons qu'une ou même sept touches utilisateur ne suffisent pas pour attirer quelqu'un et l'engager avec votre site, vous pouvez créer deux, huit ou trente-sept touches utilisateur.

Parfois, ces touches doivent se produire en dehors de votre site Web. vous devez tendre la main aux utilisateurs plutôt que d'attendre qu'ils reviennent vers vous. Une chose importante ici, cependant, est de ne pas envoyer le même e-mail trente-sept fois. L'utilisateur a déjà refusé ce premier contact. Le héros de l'histoire est rarement entraîné dans l'histoire par la même chose qui se reproduit, mais plutôt par les mêmes faits bruts vus différemment.

Variez donc votre approche . Faites des e-mails, des médias sociaux, de la publicité, des programmes de récompense/référence, etc. Ou utilisez le même support avec une vision différente des mêmes faits bruts et/ou de nouvelles informations qui s'appuient sur les touches précédentes. Mais surtout, assurez-vous que chaque contact a de la valeur. Si ce n'est pas le cas, chaque contact supplémentaire deviendra plus ennuyeux et l'utilisateur rejettera votre appel pour toujours.

Nick Stephenson est un auteur qui essaie d'aider d'autres auteurs à vendre plus de livres. Il a un cours intitulé Your First 10K Readers et a récemment lancé une campagne dans le but général d'inciter les gens à s'inscrire au cours.

Avant d'ouvrir l'inscription, cependant, il a envoyé une série d'e-mails. Le premier était un e-mail de remerciement pour votre inscription à la liste de diffusion et voici un e-mail d'étude de cas utile . Il a également dit qu'il vous enverrait la première vidéo d'une série en trois parties dans environ cinq minutes. Le deuxième e-mail est arrivé six minutes plus tard et contenait un résumé de ce qui est couvert dans la vidéo et un lien vers la vidéo elle-même. Le lendemain, il a envoyé un e-mail avec une histoire personnelle sur ses propres luttes et un lien vers un article expliquant pourquoi les auteurs échouent (ce qui préoccupe beaucoup les auteurs). Le jour 3 a vu l'e-mail numéro quatre… vous savez quoi ? Faisons juste un tableau.

À ce stade, il a accroché beaucoup d'utilisateurs. Ils ont eu une semaine de contenu gratuit de haute qualité lié à leurs préoccupations. Il l'a payé en avant et maintenant ils peuvent passer au niveau supérieur.

Je suis sûr que certaines personnes se sont désabonnées, mais je suis également sûr que beaucoup plus de personnes achèteront son cours qu'avec un ou même deux e-mails. Il vous a donné toutes les chances de refuser l'appel et a envoyé huit e-mails différents avec des ressources dans différents formats pour vous ramener et vous faire démarrer le voyage.

J'ai déjà parcouru cette route

Il faut beaucoup moins de travail pour suivre un chemin que pour en trouver un nouveau. Si vous avez des témoignages, ils peuvent être des panneaux indicateurs dans le désert. Alors que certains d'entre eux peuvent et doivent faire référence à l'épreuve (des choses qui pourraient empêcher un utilisateur de s'engager avec vous), la majorité d'entre eux doivent faire référence à la façon dont le produit/site Web/chose résoudra le problème que l'utilisateur a décidé de résoudre.

"Cet article était incroyable !" dit la mère de l'auteur, ou « Je suis tellement fière de la façon dont il s'est avéré... c'était un peu glissant là-bas pendant un moment », dit le père de l'auteur. Bien que ceux-ci soient positifs (pour la plupart), ils ne sont pas utiles. Ils ne vous disent rien sur l'article.

Les témoignages doivent parler du chemin parcouru : "Cet article était génial car il m'a aidé à voir où nous nous trompions, comment corriger le cap, et comment faire exploser notre concurrent hors de l'eau", déclare le concurrent de l'auteur. Les témoignages peuvent se connecter avec l'utilisateur là où il se trouve et lui montrer comment l'histoire s'est déroulée.

Ce témoignage pour ChowNow explique où ils sont allés et pourquoi ChowNow a mieux fonctionné que leur configuration précédente.

Très souvent, nous entendons une grande promesse dans les témoignages. "Cinq étoiles", "meilleur film de l'année" ou "mon fils s'en sort toujours très bien". Mais ils ne nous donnent aucune idée de ce qu'il a fallu pour arriver là où ils se trouvent, ce monde spécial dans lequel le témoin vit maintenant. Et, même si cette entreprise ne vend pas d'arnaque, vos résultats varieront .

Nous voulons claironner nos meilleurs clients, mais nous voulons également ancrer ces promesses dans un langage sans astérisque. Si nous ne le faisons pas, l'épreuve de l'utilisateur peut être de faire face à nos promesses non tenues , de ramasser les morceaux et de recommencer sa recherche.

L'épreuve n'est pas leur but

Bien que vous deviez aider les utilisateurs à résoudre les problèmes les empêchant de vous choisir dans leur épreuve, le véritable objectif est qu'ils résolvent leur problème. Il est facile de les confondre, car votre épreuve dans votre histoire consiste à amener l'utilisateur à adhérer à votre site et à s'y engager.

Votre objectif est qu'ils adhèrent/s'engagent et votre épreuve les amène à le faire. Leur objectif est de résoudre leur problème et leur épreuve est de vous choisir pour résoudre ce problème. Si vous confondez votre objectif et leur objectif, leur problème ne sera pas résolu et ils n'auront pas une bonne expérience avec vous.

Cela se produit chaque fois que vous poussez les ventes et les bénéfices sur le bonheur des clients. Andrew Mason, fondateur de Groupon, dans son interview avec Alex Bloomberg sur le podcast "Without Fail", évoque certains de ses regrets concernant son passage chez Groupon. L'entreprise a commencé avec un e-mail d'une transaction par jour - quelque chose qu'il considérait comme le cœur de l'entreprise. Mais sous la pression d'atteindre les chiffres de croissance souhaités par leurs investisseurs (les objectifs de leur entreprise), ils ont essayé des choses qui n'étaient pas conformes aux objectifs du client.

Remarque : j'ai modifié le texte ci-dessous pour plus de longueur et de clarté. La section pertinente de l'interview commence vers 29:10.

Alex : "Il y avait une autre partie de cette lettre [de démission] qui disait, 'mes plus grands regrets sont les moments où j'ai laissé un manque de données l'emporter sur mon intuition sur ce qui est le mieux pour les clients de notre entreprise.' Qu'est-ce que vous entendez par là?"

Andrew : « Groupon a commencé avec ces principes très stricts sur la façon dont le site allait fonctionner et être vraiment un client pro. Au fur et à mesure que nous nous développions et que nous recherchions de la croissance à différents moments, les gens de l'entreprise disaient : "hé, pourquoi n'essaierions-nous pas de gérer deux transactions par jour ?" Pourquoi ne commençons-nous pas à envoyer deux e-mails par jour ? » Et je pense que ça a l'air horrible, comme qui veut ça? Qui veut recevoir deux e-mails chaque jour d'une entreprise ? Et ils diraient: 'Eh bien, bien sûr, cela vous semble horrible. Mais nous sommes une entreprise axée sur les données. Pourquoi ne laissons-nous pas les données décider ? ... Et nous ferions un test et cela montrerait que les gens se désabonneraient peut-être à un rythme légèrement plus élevé, mais que l'augmentation des achats compenserait largement cela. Vous vous retrouveriez dans une situation du genre : « OK, je suppose que nous pouvons le faire ». Cela ne semble pas juste, mais cela semble être une décision rationnelle. ... Et bien sûr, le problème était que lorsque vous êtes en hypercroissance comme [nous l'étions] ... vous n'avez pas le temps de voir ce qui va arriver aux données à long terme. La baratte nous a rattrapés. Et les gens se sont désabonnés à des tarifs plus élevés et puis avant [nous] le sachions, le service était devenu… un vestige de ce qu'il était autrefois.

— Sans faute, Andrew Mason de Groupon : Pt. 2, La Chute (8 octobre 2018)

Outils pour le retour avec l'élixir

Vos utilisateurs ont fait un voyage. Ils ont vaincu leur épreuve et fait ce que vous espériez qu'ils feraient, acheté votre produit, consommé votre contenu ou engagé d'une autre manière avec vous. Ce sont vos personnes préférées. Ils sont sur le point de retourner dans leur monde ordinaire, d'où ils viennent. Ici, à ce pivot, vous voulez leur donner des outils pour dire à quel point leur expérience a été formidable . Donnez-leur la possibilité de laisser un témoignage ou une critique, d'offrir une remise aux amis et à la famille ou de partager votre contenu.

SunTrust permet le dépôt électronique de chèques via son application mobile. Pendant longtemps, juste après un dépôt, ils vous demandaient si vous vouliez évaluer leur application. C'est le meilleur moment pour demander. L'utilisateur vient de déposer de l'argent sur son compte et se sent du mieux qu'il peut en utilisant l'application.

Le seul problème était qu'ils vous demandaient après chaque dépôt. Donc, si vous aviez douze chèques à faire après votre anniversaire, ils vous le demanderaient à chaque fois. Au troisième numéro de contrôle, cela provoquait la rage et je suis certain qu'ils ont reçu des critiques négatives. Ils ont demandé au bon moment, mais ont harcelé plutôt que poussé du coude et - revenant au refus de la section d'appel - ils n'ont pas modifié leur approche ou apporté de la valeur à chaque contact de l'utilisateur.

Note : Suntrust a depuis, heureusement, changé ce comportement et ne demande plus de notation après chaque dépôt.

Quel que soit le problème que vous essayez de résoudre, Hero's Journey vous aide à voir à travers les yeux de votre utilisateur. Vous comprendrez mieux leurs triomphes et leurs souffrances et serez prêt à faire passer vos interactions avec les utilisateurs au niveau supérieur.

Alors allez-y, mettez des chaussures d'utilisateur et rendez vos utilisateurs héroïques !