Conception de la mémoire utilisateur : comment concevoir des expériences qui durent

Les deux graphiques illustrés ci-dessous ont changé ma façon de penser. Reproduite à partir d'une étude de psychologie classique de 1996, l'histoire derrière ces graphiques est une illustration vivante du fait que la façon dont nous, les humains, nous sentons sur le moment lorsque nous vivons le monde peut être très différente de ce que nous ressentons lorsque nous repensons à ces expériences plus tard. Comprendre la différence entre l'expérience et la mémoire - et la façon dont ils sont liés - peut faire de nous des concepteurs d'expériences plus sophistiqués.

Dans cet article, je vais vous donner quelques conseils pour concevoir des expériences qui laissent une impression positive durable . Mais d'abord, je dois expliquer ces deux tableaux.

Les graphiques décrivent l'intensité de la douleur ressentie par deux patients au cours d'une procédure médicale douloureuse, selon leurs propres évaluations minute par minute. Une cote de zéro signifie aucune douleur et 10 signifie «douleur extrême».

Un coup d'œil à ces deux graphiques montre que le patient B a eu un temps objectivement pire, passant trois fois plus de temps à un certain niveau de douleur et atteignant le même pic d'intensité de douleur que le patient A. Si vous deviez vous mettre à la place de l'un de ces deux patients, vous choisiriez probablement le patient A. Et ce serait le choix rationnel.

Lectures complémentaires sur SmashingMag :

• Créer une impression durable
• Qu'est-ce que la conception de l'expérience utilisateur ? Présentation, outils et ressources
• Réduire la surcharge cognitive pour une meilleure expérience utilisateur
• Pourquoi l'expérience utilisateur ne peut pas être conçue

Mais bien sûr, la façon dont les humains pensent - y compris la façon dont nous nous souvenons - n'est pas si rationnelle.

Lorsque le patient A, le patient B et les 150 autres participants à l'étude ont été invités après la procédure à évaluer la quantité totale de douleur qu'ils avaient ressentie, l'analyse statistique a montré que ces évaluations n'avaient rien à voir avec la durée de la procédure ou la quantité cumulée de douleur. qu'ils ont vécu (la zone rouge).

Au lieu de cela, les évaluations rétrospectives de la douleur totale des patients pourraient être réduites à une moyenne approximative de l'intensité de la douleur de seulement deux moments uniques : le moment de la plus grande intensité et le moment final de la procédure.

Le chercheur principal, le psychologue lauréat du prix Nobel Daniel Kahneman, a vu la confirmation d'une heuristique psychologique appelée la règle du pic de fin : les souvenirs d'une expérience sont basés sur une moyenne approximative du moment le plus intense (le pic) et du moment final ( la fin). De même, la durée d'une expérience n'a aucun impact sur la mémoire que les gens en ont, un concept appelé négligence de la durée .

Vingt ans de recherches supplémentaires dans ce domaine ont montré que la règle du pic et de la fin est vraie non seulement dans les expériences douloureuses, mais dans toute une gamme d'états, y compris le plaisir. Et, bien sûr, les expériences peuvent être un mélange de bons et de mauvais moments, comme indiqué ci-dessous dans le tableau ci-dessous, avec des valeurs positives et négatives sur l'axe des ordonnées. Ce type de graphique s'appelle un profil d'expérience .

Flux et instantanés

Ce que nous avons appris d'études comme celle de Kahneman, c'est que la façon dont nous nous souvenons des expériences n'est pas liée à la somme de bien ou de mal que nous avons vécue. Au lieu de cela, la mémoire s'appuie sur quelques moments clés et ignore la plupart du temps le reste. L'expérience est un flux. La mémoire est une collection d'instantanés.

Les psychologues décrivent l'expérience avec des expressions telles qu'un "flux constant de 'monologue intérieur'" ou un "flux d'états transitoires qui varient d'un moment à l'autre". Mais lorsque nous nous souvenons de quelque chose, nous ne nous contentons pas de "rejouer la bande" et de revivre ce flux. Nos cerveaux impriment les moments clés, éliminent progressivement le bruit de l'expérience d'instant en instant et pèsent lourdement sur les moments de pointe et de fin.

Deux moi

Comme le dit Kahneman, chacun de nous a deux moi : un moi qui expérimente et un moi qui se souvient . Ces moi appréhendent le monde de manières différentes et parfois contradictoires.

D'une part, notre moi expérimentant pose la question : « Comment est-ce que je me sens en ce moment ? et fait l'expérience du monde d'instant en instant, ressentant des choses comme le plaisir, l'ennui, la frustration et la peur. D'un autre côté, le moi mémoriel pose la question : « Comment me suis-je senti dans l'ensemble ? » Il interprète les expériences après qu'elles se soient produites, néglige leur durée et se concentre sur des moments clés comme le pic et la fin.

En fin de compte, le soi mémoriel est le patron , car il détermine ce que nous apprenons de nos expériences. Il construit l'histoire que nous nous racontons de nos expériences qui détermine nos décisions futures. En d'autres termes, le moi mémoriel de votre client décide s'il a aimé votre produit, s'il va l'utiliser à nouveau et ce qu'il va en dire aux autres. Le moi expérimentant n'était qu'un spectateur passif de ces décisions.

Conception de la mémoire utilisateur

Si la mémoire d'une expérience peut être si différente de l'expérience elle-même, et que le moi qui se souvient est le décideur ultime, devrions-nous rejeter toute l'attention sur la conception de l' expérience utilisateur ? Devrions-nous nous considérer comme des concepteurs d'expérience utilisateur ou devrions-nous être des concepteurs de mémoire utilisateur ?

Ma réponse est oui. Nous devrions être les deux.

Soyons réalistes. Je travaille sur le Web, un média rapide où les gens peuvent fermer l'onglet du navigateur quand ils en ont envie. Il n'y a évidemment aucune valeur à une belle fin si les gens n'y arrivent jamais. En tant que concepteurs, nous devons absolument nous concentrer sur l'élimination des frustrations instantanées, et c'est pourquoi des choses comme les tests d'utilisabilité seront toujours importantes - parce que nous devons concevoir une expérience que les gens peuvent et vont compléter.

Mais nous devons également considérer comment cette expérience se traduit par des souvenirs positifs qui inciteront les gens à choisir d'utiliser à nouveau notre objet et à en parler à d'autres personnes. Ce que nous devons faire, c'est concevoir avec les deux soi à l'esprit : le soi qui expérimente et le soi qui se souvient.

Comme promis, voici quelques idées sur la façon de concevoir pour les deux soi.

Ne bousille pas la fin

Réfléchissez à l'endroit où se trouvent les fins de votre conception et à la manière dont elles pourraient gâcher les choses pour les utilisateurs. Nous pouvons considérer la fin comme la dernière fois qu'un utilisateur a terminé une session, puis s'est éloigné de l'expérience pendant un certain temps. Si vous le faites correctement, les gens auront beaucoup de fins, car ils reviendront sans cesse. Lorsque cela se produit, les fins passées ne deviennent qu'un autre moment de l'expérience utilisateur globale, un concept appelé évolutivité de l'expérience.

Soit dit en passant, cela ne veut pas dire que les débuts ne sont pas aussi d'une importance cruciale pour façonner la perception que les utilisateurs ont de votre conception. De nombreuses études ont montré que les premières impressions des sites Web ont un puissant effet d'ancrage sur l'expérience ultérieure. Ce que les recherches de Kahneman devraient nous faire comprendre, c'est que les débuts ne sont pas la seule chose importante. Les fins comptent aussi. Et, d'après mon expérience, les fins sont plus susceptibles d'être négligées dans le processus de conception.

Voici quelques exemples de bonnes fins dans les expériences numériques :

• Après avoir terminé un article, l'utilisateur voit une poignée d'histoires connexes pertinentes.
• À la fin d'une expérience d'achat, l'utilisateur a la possibilité de payer en tant qu'invité, plutôt que de créer un compte.
• Des sites Web comme GitHub et Gmail protègent contre la suppression accidentelle, la fin malheureuse ultime, en demandant à l'utilisateur de confirmer la suppression ou en permettant l'annulation.

Et voici quelques exemples de fins qui ne sont pas si bonnes :

• Après avoir terminé un article, l'utilisateur voit une poignée de liens clickbait vers du contenu sponsorisé trash.
• Lorsque l'utilisateur essaie de quitter un site Web, un modal de sortie apparaît et fait une dernière tentative désespérée pour capturer l'e-mail de l'utilisateur.
• Après avoir suivi le processus d'intégration avec une nouvelle application, l'utilisateur reçoit un e-mail de bienvenue en texte brut qui semble avoir été écrit après coup.

Enfin, si quelqu'un a décidé de se désinscrire de vos e-mails marketing, ne soyez pas un monstre et rendez la désinscription aussi difficile que possible. Il existe un site Web Tumblr complet appelé Spot the Unsubscribe, dédié aux e-mails qui rendent ridiculement difficile la recherche d'un lien de désabonnement.

Ralentir (le cas échéant)

Lorsque les gens se souviennent d'expériences, ils prennent en compte les moments clés, mais ils ont tendance à ignorer la durée de l'expérience. Cela signifie que dans certaines situations, vous pouvez avoir plus de liberté pour contrôler le rythme de l'expérience utilisateur que vous ne le pensez. Lorsque cela est approprié, cherchez des occasions de ralentir délibérément les choses pour créer une meilleure expérience.

Oui, le web est un média rapide et l'attention des internautes ne tient souvent qu'à un fil, mais il ne faut pas pousser trop loin la philosophie de ne pas me faire réfléchir. Au lieu de nous concentrer sur le déplacement des utilisateurs à travers une expérience aussi rapide et irréfléchie que possible, nous pouvons ajouter ce qu'Andrew Grimes appelle des méta-moments, "de minuscules moments de réflexion qui nous incitent à réfléchir consciemment à ce que nous vivons". Par exemple, Slack utilise des info-bulles pulsées pendant le flux d'intégration, ce qui ajoute du temps et de la friction, mais aide finalement à transformer les tout nouveaux utilisateurs en utilisateurs plus informés et plus engagés avec beaucoup plus d'énergie potentielle pour commencer à utiliser Slack.

Le psychologue Dan Ariely raconte sur son blog qu'il a rencontré un serrurier et lui a parlé de son travail :

"Locks", Dan Ariely (Regarder sur YouTube)

Au fur et à mesure que le serrurier s'améliorait et devenait plus rapide dans son travail, il recevait moins de pourboires et plus de plaintes. Non seulement la perception de la valeur par les gens n'était pas positivement liée au temps qu'il fallait pour ouvrir la serrure, mais c'était en fait le contraire. Ariely nous dit que la leçon ici est que les gens ont attribué une valeur à ce qu'ils percevaient comme la quantité d'efforts qu'il a fallu au serrurier pour faire le travail.

TurboTax d'Intuit est un excellent exemple de création de retards artificiels pour donner l'illusion de faire des efforts en votre nom. L'une des façons vraiment intéressantes dont cette minutie se manifeste dans l'expérience est dans de petits dialogues comme celui-ci, qui apparaissent tout le temps dans ImpôtRapide :

Certes, ce logiciel n'a pas besoin de revérifier les données. Mais en voyant cet écran, n'avez-vous pas l'impression que ImpôtRapide fait un effort supplémentaire pour prendre soin de vous ? En d'autres termes, ce dialogue n'est qu'un placebo qui ne sert pas un but fonctionnel et ralentit en fait l'expérience. Dans ce cas, rendre la tâche plus longue est une belle touche qui améliore en fait la mémoire de l'expérience. Et ImpôtRapide n'est pas la seule entreprise à utiliser cette technique.

Créez des moments de pointe

Les moments de pointe sont des moments impressionnants qui sont mémorables. Et il s'avère que les moments mémorables ont une qualité majeure en commun : ils ont tendance à avoir un poids émotionnel. Des études ont montré depuis des décennies que la mémoire humaine est biaisée en faveur des événements émotionnels.

Des gens comme Don Norman et Aarron Walter écrivent sur les éléments du design émotionnel depuis des années maintenant. La conception émotionnelle consiste à aller au-delà de l'utilité et de la convivialité pour créer des moments qui se démarquent et dont on se souviendra. Lorsqu'ils sont bien utilisés, les éléments de conception émotionnelle aident à faire durer les expériences.

L'une des nombreuses techniques de conception émotionnelle - et ma préférée - consiste à créer des moments de surprise en permettant aux utilisateurs de faire leurs propres découvertes dans une interface utilisateur. Lorsque mes collègues et moi avons créé JamBells, un jeu Web mobile coopératif, nous avons ajouté un secret à la liste des chansons jouables (vérifiez-le sur mobile et voyez si vous pouvez le trouver). Un autre exemple est les lentilles de Snapchat, une fonctionnalité qui tue qu'il est presque impossible de trouver dans l'interface utilisateur sans aide. J'ai récemment passé un dîner entier avec quatre autres designers UX essayant de comprendre comment faire un échange de visage. Bien qu'il ne soit certainement pas utilisable dans un sens conventionnel, nous nous sommes sentis plutôt cool quand nous l'avons finalement compris.

Pour un designer, créer des moments de pointe signifie également ne pas être perfectionniste avec de petits problèmes et apprendre à voir la situation dans son ensemble. Il y a quelques années, Don Norman a raconté comment il avait demandé aux gens de lui dire ce qu'ils détestaient le plus dans un voyage à Disney World ou un nouvel iPhone. Tout le monde est toujours prêt avec une histoire d'horreur sur les files d'attente à Disney World ou le nouveau système d'exploitation, mais quand il a demandé s'ils recommanderaient cette chose à un ami, ils ont presque toujours dit oui avec insistance !

À la fin de l'article, Norman conclut par ce conseil : « La perfection vaut rarement l'effort. Alors que se passe-t-il si les gens ont des problèmes… Ce qui compte, c'est l'expérience totale.

En tant que concepteurs d'expériences, notre objectif ne devrait pas être uniquement de rechercher et de corriger les moments de frustration. Ce n'est pas seulement impossible, c'est aussi étroit d'esprit. Si nous pensons à la règle de pointe et aux graphiques de profil d'expérience que nous avons examinés, nous pouvons illustrer la valeur que les moments de pointe ont pour isoler nos conceptions des moments négatifs.

Par exemple, les profils d'expérience ci-dessous sont les mêmes à l'exception d'un moment négatif inattendu. Vous pouvez imaginer que le concepteur s'est concentré sur la suppression des frictions et non sur la création de moments de pointe, ce qui a abouti à une expérience utilisable mais fade qui était vulnérable à un seul problème imprévu.

En revanche, une expérience avec un point culminant émotionnel, illustrée ci-dessous, est plus résistante aux problèmes. En théorie, un seul point culminant peut annuler une expérience autrement désastreuse.

Concentrer vos ressources sur la création de points forts émotionnels pourrait simplement faire la différence entre un produit perçu comme lisse mais oubliable et un produit imparfait mais génial et laissant aux gens une impression positive durable.

Soyez un concepteur d'histoire

Jusqu'à récemment, j'étais sceptique vis-à-vis de l'histoire. On pourrait dire que j'étais sceptique dans le moule de Stefan Sagmeister. Je pensais que l'idée que la narration a quelque chose à nous apprendre sur pratiquement toutes les disciplines était, au mieux, un peu exagérée.

Mais ensuite j'ai vu la vidéo ci-dessous de Kurt Vonnegut. (Allez-y et regardez-le. Je vous promets que cela vaut cinq minutes.)

"Kurt Vonnegut sur les formes des histoires" (Regarder sur YouTube)

Le type de graphique que Vonnegut dessine devrait vous sembler familier à ce stade, car c'est exactement le type de profil d'expérience utilisé dans la recherche de Kahneman.

Un étudiant de l'Université Tufts a poussé cette idée un peu plus loin, montrant qu'il est possible de mapper à peu près tous les films Disney sur cet archétype d'histoire. Disney a fait fortune avec cette formule pendant des décennies.

Avez-vous remarqué quelque chose de particulier à propos de cet archétype d'histoire à succès massif ? Il a un pic élevé et une fin élevée ou, comme on les appelle plus communément dans le show business, un point culminant et une fin heureuse.

La mémoire humaine résume notre flux d'expériences en moments individuels, et qu'est-ce qu'une séquence de moments qui se produit au fil du temps, qui a un début et une fin identifiables, qui s'améliore et s'aggrave au fur et à mesure que la séquence progresse ? C'est une histoire. Les humains écrivent des histoires tous les jours. Nous tissons constamment des moments de notre expérience mémorable dans une histoire qui a du sens pour nous.

Alors, comment utilisons-nous cela à notre avantage ? Un outil utile pour appliquer la pensée de la narration à la conception d'expériences est la cartographie de l'expérience ou la cartographie du parcours. Une carte d'expérience est un excellent moyen de rassembler vos recherches qualitatives et quantitatives et de visualiser l'histoire vécue par les utilisateurs avec votre produit ou service. Adaptive Path fournit un guide utile.

Les cartes d'expérience peuvent être complexes et granulaires, mais l'important est de visualiser ce profil d'expérience. Où les gens ont-ils des moments de pointe ? Où y a-t-il des frottements ? Comment se termine l'expérience ?

Enfin, l'application de la pensée de la narration ne doit pas être une quête vague et floue. Donna Lichaw souligne que toute séquence d'étapes que les utilisateurs prennent sur une période de temps peut être décrite à la fois avec des données et comme une structure narrative qui emprunte les éléments de la narration, tels que l'exposition, l'action montante et l'apogée. Au lieu d'être en désaccord, les données et la narration se soutiennent et s'informent mutuellement. L'analyse fournit le « quoi » et la structure de l'histoire fournit le « pourquoi » et inspire de nouvelles idées de conception et des hypothèses vérifiables.

Conclusion

L'expérience et la mémoire de l'expérience sont liées mais systématiquement différentes. Chacun de nous a deux moi, le moi qui expérimente et le moi qui se souvient, mais le moi qui se souvient apprend, juge et décide. La mémoire est une collection d'instantanés qui donne un poids supplémentaire au moment le plus intense et au dernier moment d'une expérience. Concevoir pour l'expérience est toujours important, mais nous devrions nous efforcer de penser également comme des concepteurs de mémoire utilisateur.

Pour ce faire, nous devons d'abord faire attention aux fins et nous assurer de ne pas laisser tomber nos utilisateurs dans les derniers instants de leur expérience. Deuxièmement, nous devons ralentir quand nous le pouvons, en montrant à nos utilisateurs que nous prenons le temps de prendre soin d'eux. Troisièmement, nous devons aller au-delà de la convivialité et utiliser les éléments de la conception émotionnelle pour créer des moments de pointe, en nous concentrant sur la vue d'ensemble et en rendant nos conceptions plus résistantes aux problèmes inattendus. Enfin, nous devons être sensibles aux caractéristiques de l'histoire que notre conception raconte, en accordant une attention particulière aux moments qui comptent le plus, comme le pic et la fin.

Et, juste pour m'assurer que je termine sur une bonne note, voici un chiot :