Comment créer des pages de destination centrées sur le client

Publié: 2022-03-10

Résumé rapide ↬ Les besoins des clients doivent être l'une des principales considérations lors de la conception d'un site Web ou d'une page de destination. Dans cet article, Travis Jamison explique pourquoi l'orientation client est si importante et comment vous pouvez l'appliquer à presque toutes les décisions commerciales que vous prenez.

Établir s'il existe un marché pour un produit spécifique demande beaucoup de temps et d'efforts. Grâce à des années d'exposition aux nuances d'une industrie particulière, les entrepreneurs expérimentés développent un sens aigu pour remarquer les «lacunes du marché», que ce soit pour des services entièrement nouveaux ou des moyens d'améliorer les produits existants.

La vision précède généralement beaucoup de travail de jambes. Avant d'obtenir un financement - ou d'investir leurs propres économies dans le développement d'un nouveau produit - les entreprises intelligentes font preuve d'une grande diligence pour établir l'adéquation produit-marché. Ils construisent une proposition de valeur qui résonne avec leurs clients potentiels. Ils découvrent comment leurs concurrents ont réussi à se constituer une clientèle. Ils peuvent même aller jusqu'à construire des prototypes et organiser des groupes de discussion pour obtenir des données réelles sur la faisabilité du produit.

Essentiellement, les entreprises comprennent l'importance de savoir si leur nouveau produit a de bonnes chances de réussir avant de le mettre sur le marché. La relation entre les besoins des clients et l'offre de produits est tout simplement trop évidente pour être ignorée.

Cela soulève la question :

"Pourquoi les besoins des clients sont-ils négligés dans tant d'autres aspects de la gestion d'une entreprise prospère ?"

Bien sûr, certaines des pièces mobiles d'une organisation ne sont pas directement liées au produit lui-même. Ni le client, d'ailleurs. On pourrait soutenir que le site Web d'une entreprise n'existe pas pour servir directement le client. Il est là pour fournir et obtenir des informations qui contribueraient à une augmentation de la notoriété et des revenus.

Pourquoi devrions-nous tenir compte des besoins d'un client lors de la conception d'un site Web ou de pages de destination ? Un client a-t-il même des besoins dans ce contexte ?

Vous pariez qu'ils le font !

Et à mesure que le monde de la conception Web mûrit, l'accent a commencé à se déplacer pour comprendre quels sont ces besoins lorsqu'il s'agit de concevoir le contenu qui génère une vente.

Finies les histoires de produits auto-indulgents. Finies les affirmations non pertinentes et douteuses. Finies les interfaces qui mettent plus de trois secondes à se charger. L'ère des pages de destination centrées sur le client a commencé. Et si votre travail implique de vous préoccuper de mesures telles que la conversion, l'engagement et les taux de rebond, c'est un message pour lequel vous voudrez peut-être vous asseoir.

Maintenir la cohérence avec le contenu de la copie publicitaire et de la page de destination

Les besoins que répondent les pages de destination ne sont pas les mêmes que ceux auxquels nos produits répondent.

Lorsque nous envisageons de créer tout type de matériel marketing centré sur le client, nous devons penser à leurs besoins en dehors du contexte des points faibles que nos services offriront.

Ce dont nous parlons ici, ce sont des méta-besoins. Ceux qui rendent leur interaction avec nos pages de destination attrayante et pratique dans la mesure où cela les met dans un état mental et émotionnel plus réceptif à la vente de quelque chose.

Comment faisons-nous cela? Comment illustrons-nous subtilement la prise en compte des besoins des visiteurs de notre page de destination ?

Une excellente façon de commencer est de créer une cohérence entre le message principal de l'annonce et le contenu de la page de destination. Si vos annonceurs font correctement leur travail, une annonce liée à une recherche par mot-clé spécifique attirera un client potentiel avec un contenu pertinent pour sa recherche.

Si cela se traduit par un clic, votre client potentiel vous a déjà donné des informations assez vitales : votre texte publicitaire parle de son problème. Ils croient en la promesse que fait votre texte publicitaire. Ils sont prêts à commencer un voyage avec vous.

Ce concept s'appelle "Ad Scent", et si vous n'exploitez pas ces informations sur votre page de destination, vous vous tirez une balle dans le pied.

MarketingSherpa rapporte qu'un peu moins de 50 % des spécialistes du marketing numérique comprennent l'importance d'un lien entre le texte publicitaire et la page de destination, et créent une page de destination unique pour chaque campagne publicitaire.

Bien sûr, les frais généraux sonnent comme un mal de tête, mais ce n'est pas sorcier. Si vous promettez quelque chose dans votre texte publicitaire, développez cette promesse sur votre page de destination. Et pas en répétant simplement la copie publicitaire en utilisant des termes différents. Vous avez déjà transmis un message central qui répond aux besoins d'un visiteur. Ils l'obtiennent. Vous vendez quelque chose qu'ils veulent.

Il est maintenant temps de leur fournir des informations et des invites qui relient leurs besoins à l'action que vous souhaitez qu'ils entreprennent.

Plus après saut! Continuez à lire ci-dessous ↓

Un bon exemple de cela est le détaillant en ligne BangGood. Après avoir recherché sur Google "Lunettes de lecture rétro bon marché", une annonce sponsorisée s'affiche : "Achetez des lunettes de lecture rétro rondes bon marché" et "Coupon toutes catégories de 100 $ pour les nouveaux utilisateurs, offres de coupons et offres imbattables tous les jours".

En cliquant sur cette page, vous accédez directement à un catalogue de produits qui a été filtré par notre terme de recherche. Il n'est pas nécessaire de cliquer sur plusieurs catégories et sous-catégories pour trouver le style que vous souhaitez. De plus, des étiquettes de « rabais » très visibles vous indiquent clairement combien vous économiseriez sur chacun des produits si vous effectuiez un achat immédiatement.

afficher le montant de la remise sur les pages de destination — Source de l'image : banggod.com. ( Grand aperçu )

Cela nous amène à un autre concept intéressant derrière la création de pages de destination attrayantes qui optimisent la conversion : l'urgence.

Tirer parti de l'urgence

Contrairement aux acheteurs qui font l'effort de se promener dans une rue animée à la recherche d'une bonne affaire, les acheteurs en ligne ont la possibilité de voir les articles à prix réduit d'autres détaillants à quelques secondes d'intervalle.

Peu de choses attirent mieux l'attention d'un client semi-motivé qu'un compte à rebours très visible indiquant combien de temps un visiteur dispose pour profiter d'une "bonne affaire" particulière. Il y a une vraie psychologie derrière cette notion.

Zoma le fait exceptionnellement bien sur sa page de vente. Un élément visuel clairement visible, mais surtout non intrusif, fait prendre conscience aux visiteurs qu'il leur reste (halètement !) une courte période de temps pour profiter d'une remise massive.

utiliser un compte à rebours sur les pages de destination pour créer un sentiment d'urgence — Source de l'image : zomasleep.com. ( Grand aperçu )

Bien sûr, les acheteurs peuvent choisir de cliquer pendant une heure de plus pour trouver une meilleure offre, mais il est impossible que cette offre ne leur reste pas en tête.

C'est la conception centrée sur le client à son meilleur. Quelle est la chose qui va pousser n'importe quel client dans sa prise de décision ? Le sentiment d'être l'une des rares personnes assez chanceuses pour profiter d'une offre exceptionnelle.

Fournir une preuve sociale

Une autre grande chose que Zoma fait sur cette page de destination est de donner aux visiteurs quelque chose qu'ils ne savent pas toujours qu'ils veulent : la preuve que les autres acheteurs étaient extrêmement satisfaits du produit donné.

À l'heure actuelle, l'importance de la preuve sociale est ancrée dans les processus de réflexion de chaque spécialiste du marketing digne de ce nom, mais ce que beaucoup ne réalisent pas, c'est l'importance de sa visibilité et de sa crédibilité sur la page de destination.

Dans l'exemple de Zoma, si vous allez sur leur page de matelas de sport, une note de 4,7 étoiles est clairement visible avec une taille d'échantillon très attrayante. Voir près de 300 avis est certainement rassurant pour un client potentiel.

Zoma fait un effort supplémentaire en rendant l'élément de révision cliquable - une action qui, surtout, n'éloigne pas l'utilisateur de la page de destination, mais plutôt vers une ancre sur la page.

Que sont-ils présentés dans cet espace ? Copie simple qui pose et répond à la question exacte qu'ils se posaient :

"Voyez pourquoi les gens actifs aiment Zoma."

Et juste en dessous se trouve une liste magnifiquement présentée et épurée d'avis crédibles de clients satisfaits, tous affichés au-dessus d'un CTA flottant qui invite le visiteur à ajouter le produit à son panier.

mettre des avis sur les pages de destination pour la preuve sociale — Source de l'image : zomasleep.com. ( Grand aperçu )

Combien de besoins clients sont adressés en l'espace d'un clic ? Voyons voir:

La nécessité de faire valider leur considération par leurs pairs ;
L'assurance que les critiques sont légitimes ;
La commodité d'agir instantanément sans avoir à revenir à une zone "achat".

Aucun de ces besoins ne concerne directement le produit lui-même, mais s'appuie plutôt sur les besoins des clients qui sont intrinsèques à leur expérience d'achat en ligne.

Traiter les points douloureux

Un autre aspect de la conception centrée sur le client dans les pages de destination consiste à donner aux visiteurs les informations sur les produits dont ils ont besoin plutôt que les informations que l'entreprise juge pertinentes.

Ce concept répond au désir du client de comprendre instantanément la valeur qu'un produit apportera à sa vie plutôt qu'un mur de texte alambiqué décrivant l'histoire de l'entreprise, les valeurs de l'entreprise et l'intégrité de son personnel.

Les clients qui ont suivi un lien vers une page de destination veulent savoir ce qu'il y a dedans pour eux. Et ils veulent le savoir quelques secondes après avoir lu la copie.

Les spécialistes du marketing doivent anticiper les points faibles qu'un client souhaite résoudre. Ces informations doivent toujours être facilement disponibles, s'ils ont correctement défini leur profil client et ont une bonne compréhension de leur proposition de valeur.

Mais le plus important est que la transmission de cette valeur - illustrant clairement comment le produit répondra aux besoins du client - doit être faite de manière engageante et facilement compréhensible.

Engager des clients potentiels

Dans ce contexte, que signifie « engager » ? Bien qu'il n'y ait pas de réponses de peinture par numéros à cette question, il existe quelques directives générales.

Gardez l'encombrement visuel au minimum. Affichez uniquement les images et le texte directement liés aux raisons pour lesquelles une personne peut être intéressée par le produit. À première vue, se soucient-ils des années que vous avez passées à développer le service avec l'aide d'experts du secteur ? Se soucient-ils de la feuille de route stratégique de votre entreprise ?

Nan. Ils se soucient d'une chose :

"Comment dépenser leur argent pour votre produit va-t-il résoudre un problème qu'ils ont?"

Un exemple formidable de cette approche super simplifiée, bien que très engageante, pour communiquer la véritable valeur client peut être vu sur la page de destination d'Elemental Labs.

communiquer les propositions de valeur client sur les pages de destination — Source de l'image : drinklmnt.com. ( Grand aperçu )

Hormis la navigation et les autres éléments de contenu périphériques, un peu plus d'une vingtaine de mots sont visibles pour le visiteur. Et dans ces deux phrases, qu'est-ce qui est communiqué au visiteur ? Combien de leurs points douloureux sont traités ? Combien de raisons leur donne-t-on pour être attirés par le CTA ?

Ce qu'est le produit et la valeur qu'il représente pour le client potentiel sont précisés quelques secondes après que l'utilisateur a atterri sur cette page. L'orientation client est au premier plan de chaque aspect de la conception de cette page.

L'utilisation de visuels de produits simples et de haute qualité alignés sur les principes de conception graphique qui favorisent un engagement maximal est une autre façon de capitaliser sur l'orientation client.

C'est quelque chose que LMNT fait aussi exceptionnellement bien, en montrant des visuels simples et de bon goût qui montrent le produit dans son emballage ainsi qu'en cours d'utilisation.

Cela raconte une histoire visuelle extrêmement simple qui ne peut s'empêcher de connecter le client à une impression mentale d'utiliser réellement le produit. Il n'y a pas besoin d'une séquence complexe d'images montrant comment le sachet est ouvert, versé, mélangé, puis bu.

Envelopper le tout

L'orientation client est quelque chose qui peut et doit être appliqué à presque toutes les décisions prises par une entreprise. La tentation est toujours là de ne penser qu'aux besoins des clients lorsqu'ils interagissent avec le produit ou le service lui-même, mais les spécialistes du marketing et les entrepreneurs intelligents comprennent que les besoins des clients vont au-delà de leur utilisation du produit.

Les clients exigent que leur temps soit respecté. Ils ont besoin que les entreprises comprennent que leur capacité d'attention est limitée.

Ils ont besoin que les spécialistes du marketing comprennent que la valeur du produit n'est pas quelque chose d'abstrait. C'est quelque chose qui doit être communiqué intelligemment, sans l'encombrement informationnel et visuel qui détourne si souvent l'attention de ce qui est vraiment important :

« En quoi le produit ou le service peut-il faciliter la vie des clients ?

Si cette question est l'une des premières que se pose tout professionnel du marketing en amont d'une campagne, c'est qu'il part sur la bonne voie.