Le DAU du hip-hop : concevoir pour l'authenticité (une étude de cas)

Dans l'industrie de la technologie, beaucoup d'entre nous ont grandi pendant l'essor du hip-hop en tant que forme d'art dominante. Son esprit d'individualisme, de bravade et de réinvention constante nous empêche de ne pas l'admirer. Nos leaders d'opinion créent des mixtapes et investissent des millions de dollars dans des applications qui décodent les paroles de rap.

Les fondateurs de mon ancienne entreprise ont rappé pour célébrer chaque étape importante de l'entreprise. Nous sommes obligés de quantifier ce que nous aimons à ce sujet et de le technologiser en quelque sorte de la même manière qu'Instagram a fait de la photographie. Beaucoup ont essayé, moi y compris, mais capturer les qualités séduisantes du hip-hop dans une application n'est pas une tâche simple.

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Je suis ici pour parler des défis uniques de la conception d'une application hip-hop alors que je dirigeais la conception de l'une des rares applications à succès dans cet espace. Cet article partage les idées de notre processus de recherche et de conception, ainsi que les leçons que nous avons apprises sur le DAU du hip hop.

DAU (nom) Les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) sont l'un des moyens de mesurer le succès d'un produit Internet. La DAU mesure la « visibilité » d'un produit en ligne, c'est-à-dire le nombre d'utilisateurs uniques qui interagissent quotidiennement avec un produit.

Hip-hop (nom) Si vous devez demander, vous ne l'aurez pas.

Je dois vous avertir : il ne s'agit pas strictement d'un article sur les innovations techniques. Mon objectif est de savoir comment une prise de conscience des problèmes culturels complexes peut être essentielle pour une bonne conception d'application.

Le monde décevant des applications de rap

Il y a quelques années, j'ai rejoint Smule et suis devenu concepteur de produit principal pour AutoRap. AutoRap fonctionne comme ceci : vous parlez dans votre iPhone, et l'application adapte vos mots à un rythme pour créer une chanson de rap instantanée. Il avait connu un succès modeste en tant qu'application de nouveauté, mais n'avait pas encore atteint l'objectif de Smule d'une plate-forme musicale collaborative. C'était mon travail de le recadrer comme un outil que les gens utiliseraient pour faire de la musique ensemble.

J'ai regardé autour de moi et j'ai trouvé une profusion inattendue d'applications de rap avec des aspirations similaires et apparemment sans traction. J'ai arrêté de compter à 20, mais il y en a des dizaines d'autres. La plupart d'entre eux se répartissent en deux groupes : les applications d'initiés au rap et les applications d'initiés à la technologie.

Les applications d'initiés au rap, comme Rap Wars et Verses MC, débordent d'enthousiasme pour le genre mais donnent rarement la priorité à l'exécution technique. Ils ont tendance à être bogués et manquent de clarté fonctionnelle - une application représentative a 20 options différentes à son niveau de navigation le plus élevé. Ces options incluent des outils pour écrire des paroles, affronter d'autres personnes en direct, parcourir les classements, regarder des vidéos YouTube et passer du temps dans un "Cypher Video Lounge".

Dans ces applications, nous constatons également une utilisation fréquente d'interfaces de microphone photoréalistes, cherchant à capturer des expériences du monde réel dans toute leur richesse et leur complexité, plutôt que de les adapter et de les simplifier pour les téléphones mobiles. Il y a beaucoup à apprécier, mais il n'est pas difficile de comprendre pourquoi ces applications ne se sont pas connectées à un public plus large.

Les applications d'initiés à la technologie semblent souvent conçues et développées par des professionnels, affichent une technologie innovante et passent complètement à côté de l'essentiel.

Rhymeo se distingue par son exécution soignée. C'est ce que cela ressemble - une application qui enregistre vos rimes au fur et à mesure qu'un montage d'images défile et vous donne un dictionnaire de rimes pour vous faciliter la tâche. Il gagne sur les fonctionnalités et la convivialité de haut niveau, mais limite le rap à un exercice par cœur en rimant avec des photos de stock étranges. Pour une application dédiée à l'improvisation musicale, cela peut sembler un peu sans âme. Il comprend un flux Instagram attrayant, mais on ne peut écouter autant de rimes «riches» nourries à la cuillère en une seule session.

Choke vous permet d'envoyer des paroles de rap pré-écrites pour que vos amis les lisent à haute voix pour voir qui "s'étouffe" en livrant leurs répliques. Cela a l'air bien, mais malgré tout son minimalisme et ses animations lisses, il n'y a pas d'analogue réel pour cela dans la culture hip-hop. Il traite le rap comme un truc de bar bon marché, et cela semble déconnecté.

RapChat propose des enregistrements de rap au format de type SMS et s'inspire directement des applications de messagerie traditionnelles. C'est une occasion gâchée, car elle aurait pu être imaginée d'une manière qui fait écho à des batailles de rap ou à des cyphers réels, où les participants contribuent à tour de rôle à des couplets. Il y a peu dans la conception originale de l'application pour suggérer que le développeur était particulièrement investi dans le hip-hop. Ses couleurs primaires et son design utilitaire conviendraient à une application de mémo vocal ou à un éditeur de texte, mais n'inspirent pas une excellente performance de rap. À leur crédit, ils ont considérablement amélioré leur conception depuis la capture d'écran ci-dessus.

À cette époque, AutoRap vivait quelque part dans la catégorie des initiés de la technologie. Sa valeur de production luxuriante exprimait une véritable admiration pour le rap, mais venait évidemment du point de vue d'un étranger féru de technologie.

Le design imitait ce que les concepteurs originaux considéraient comme la culture hip-hop, mais il n'accentuait pas les bons détails pour paraître authentique. J'ai montré l'application à quelqu'un actif dans la scène rap de Bay Area et il a reculé en disant : "Ce n'est pas du hip-hop, c'est juste du gangsta." En d'autres termes, il a joué sur les stéréotypes ringards des gangs au détriment de la musique.

Le problème de l'inauthenticité

La nouveauté d'AutoRap a attiré un large éventail de personnes, mais notre analyse démographique a généralement pointé vers les jeunes hommes comme noyau. Nous n'avons jamais collecté de données sur la race ou l'ethnicité, mais sur la base de mes interactions personnelles avec la communauté, il est sûr de dire que l'utilisateur puissant représentatif était un adolescent noir, quelqu'un pour qui la plupart des applications de rap ressembleraient à un candidat présidentiel abusant des emoji pour apparaître Reliable.

Il n'est pas surprenant que la communauté technologique ne connaisse pas le pouls de la culture des jeunes noirs. Outre le manque très médiatisé de voix noires au sein des entreprises, il existe un décalage indéniable entre l'économie technologique et les personnes vivant en dehors de celle-ci. SoMa, le quartier qui abrite la plupart des startups de San Francisco, se sent étrangement isolé d'Oakland juste de l'autre côté de la baie, et encore moins du quartier graveleux de Tenderloin de l'autre côté de Market Street. Passer de longues heures dans des bureaux luxueux avec des repas traiteur et vivre avec d'autres techniciens à un court trajet du travail, il y a peu d'occasions d'interagir de manière significative avec la communauté artistique, les personnes âgées, les pauvres ou presque n'importe qui ailleurs dans le monde.

L'isolement, intentionnel ou non, favorise les œillères sociales qui peuvent limiter notre capacité à concevoir pour un large public . La technologie comprend l'argent, la renommée et la vitesse, mais a du mal à saisir la valeur des cadeaux, de l'amitié ou de l'expression créative. Je ne veux pas moraliser sur la guerre culturelle de ma ville, au point de dire que l'isolationnisme est le mauvais état d'esprit à partir duquel concevoir d'excellents produits pour les autres, en particulier ceux qui ont des systèmes de valeurs différents.

L'inauthenticité n'est pas seulement une question de sonner boiteux devant des adolescents. Cela peut également soulever de sérieuses questions éthiques lorsqu'il s'agit de s'approprier la forme d'art d'une communauté marginalisée. Ce n'est qu'humain pour un développeur de créer une application inspirée de la musique qu'il aime, mais sans un souci d'authenticité, il peut ressembler à Tom Cruise dans un biopic de Miles Davis. Pire encore, le rap apparaît parfois comme une punchline à la vanité centrale de l'application. « C'est comme les SMS, mais avec des raps. Comme c'est drôle. Même les représentations bien intentionnées pourraient évoquer par inadvertance des stéréotypes raciaux que de nombreuses personnes en dehors de la Silicon Valley n'apprécieraient pas. À une époque où des artistes comme Iggy Azalea sont régulièrement critiqués pour avoir utilisé des manières noires caricaturales dans un personnage de scène, il nous incombe de faire preuve de prudence et de traiter nos sources avec respect.

Recherche d'utilisateurs Gonzo

Tout cela a conduit à un dilemme. Je voulais créer une application hip-hop qui se sentirait authentique, mais j'étais (et je suis toujours) juste un autre technophile à San Francisco sans lien personnel avec ce monde. Ma première étape a été de revoir en profondeur l'histoire de la musique rap. J'ai regardé des heures de vidéos YouTube de chiffres et de batailles, écouté plusieurs nouveaux albums par jour pendant des semaines et lu autant que possible. J'ai aussi commencé à rapper moi-même, quoique très mal. Un collègue et moi avons visité un chiffre à Redwood City, où les adolescents locaux se réunissaient après l'école, tournaient en cercle et faisaient du freestyle à tour de rôle. Nous avons pris des notes détaillées sur la façon dont ils ont improvisé les uns avec les autres, d'où ils se sont inspirés et ce que la musique signifiait vraiment pour eux.

J'ai posté une annonce sur Craigslist : « Rappers Wanted ». Plusieurs rappeurs de la Bay Area se sont portés volontaires pour visiter notre bureau et donner des entretiens approfondis avec l'équipe. Nous avons un rappeur vétéran d'Oakland qui connaissait de grands noms des années 90, et quelques jeunes rappeurs ambitieux au début de leur carrière. Nous nous asseyions avec eux et parlions simplement de leur musique pendant une heure ou deux. Nous sommes entrés sans scripts ni questionnaires, ni aucun des documents ou outils habituels pour la recherche en design. Nous venons de parler.

Des informations importantes ont émergé de ces entretiens, révélant des thèmes importants qui manquent généralement aux applications de rap. Les rappeurs à qui nous avons parlé ont le plus apprécié la force de leur voix créative individuelle. Rimes et suivre un rythme sont des compétences importantes, mais seulement lorsqu'elles sont utilisées au service de l'expression de soi. Tupac crache du ventre avec une sincérité absolue. GZA rappe de sa tête. Doom est un flux pur. Certains rappeurs comme Lil B et Young Thug produisent de la musique avec des paroles méta-banales ou inintelligibles mais réussissent tout de même par la force de leur personnalité et l'unicité de leur son. A chacun de trouver son message et son style.

Développer un style personnel peut prendre des années. Les rappeurs en herbe dépensent d'énormes sommes d'argent pour l'équipement nécessaire à la production de leur art. Très rarement, ils reviennent, ou même s'attendent à le faire. Le rap est également une activité profondément sociale, et de nombreuses personnes l'utilisent comme un moyen de créer des liens avec leurs amis dans une atmosphère de collaboration et de soutien. C'est tout ce que les applications ont tendance à manquer.

Lorsque nous avons montré l'application existante à nos consultants rappeurs, ils ont répondu avec un ton général de perplexité et ont trouvé des moyens polis de dire que l'application n'était pas tout à fait pour eux. Vous vous souvenez peut-être de cette citation précédente : "Ce n'est pas du hip-hop, c'est juste du gangsta." Nous n'avions pas prévu de refonte majeure, mais ce moment de franchise nous a inspiré à revoir l'identité de l'application à plus grande échelle.

(Re)concevoir l'application de rap définitive

Nous avons repensé une partie de la technologie pour rendre la voix du rappeur plus vivante lorsqu'il parle. La version initiale utilisait un visualiseur composé de formes florales élaborées qui se déployaient en entrée audio selon des motifs prédéterminés. Il évoquait les fioritures ornées des tatouages ​​​​de gangs de lettres noires et l'opulence ludique d'un rappeur qui insiste pour utiliser des cartes de crédit plaquées or. Il incarnait une perception du rap comme criard et divertissant, mais ni expressif ni sophistiqué sous sa surface.

Nous voulions le remplacer par quelque chose de plus simple, mais plus moderne et sincère. Nous avons créé un égaliseur qui monte et descend de manière réactive pour visualiser le spectre audio complet de la voix d'un utilisateur. La voix de chaque personne prend une forme unique et donne un sentiment de rétroaction immédiate et intime que vos paroles sont entendues.

Nous avons supprimé les motifs denses et les reflets dorés au profit d'un look élégant inspiré des tendances de l'art de couverture hip-hop contemporain. Nous voulions représenter le hip-hop tel qu'il se représente lui-même. Le hip-hop est passé du crime de rue à la haute couture, à la collection d'art et à l'entrepreneuriat technologique. Les bijoux en or surdimensionnés ont toujours leur place, mais le goût et le raffinement sont devenus des marqueurs de succès tout aussi importants.

À des fins de rédaction et de stratégie de marque générale, nous devions donner une voix forte à l'application. J'ai dressé un graphique ironique de rappeurs célèbres, tracé par leur valeur de production et leur complexité lyrique. Le graphique est devenu utile pour mettre en évidence la génération de rappeurs que nous voulions imiter le plus fortement. Il est devenu clair que l'application devait faire en sorte que l'utilisateur se sente comme Kanye West : créatif, audacieux et un véritable individu dans tous les sens. Nous avons écrit toute notre copie en MAJUSCULES, travaillé dans des jeux de mots et des références à la culture pop à chaque occasion, et en cas de doute, nous nous sommes demandé ce que dirait Kanye.

Nous avons minimisé la magie technique de l'application et avons plutôt mis l'accent sur le sentiment d'appartenance à votre musique. Nous y sommes parvenus grâce à une suite de fonctionnalités simples telles que la possibilité de personnaliser les titres de vos chansons et de créer des pochettes d'album avec un selfie rapide ; nous avons ensuite ajouté la possibilité de remixer votre enregistrement sur différents rythmes pour un meilleur contrôle créatif. Alors que la plupart des applications tiennent pour acquis que les enregistrements existent en tant qu'entités numériques abstraites, nous les avons emballés sous forme de disques vinyle vaguement skeuomorphes qui peuvent être rayés et rembobinés d'un simple toucher - quelque chose de délicieux que vous venez de créer.

Contrairement aux applications comme Rap to Beats, Rhymeo ou Choke, qui donnent aux utilisateurs des dictionnaires et des scripts de rimes, nous avons pris la décision de ne jamais, en aucune circonstance, dire à l'utilisateur quoi dire. Une fois que vous avez commencé à enregistrer, vous entrez dans une zone sans mots pour éviter de contaminer votre flux. Cela rend l'application intimidante pour certains, mais cela signifie que tout ce que vous dites est le vôtre. AutoRap agira en tant que studio d'enregistrement, producteur et distributeur, mais vous devez apporter votre propre message. Par rapport à des applications similaires, les utilisateurs d'AutoRap génèrent une quantité incroyable de contenus originaux intéressants et diversifiés, allant de la fanfaronnade dynamique à l'humour débauché et au flirt.

Nous avons effectué plusieurs séries de tests utilisateurs, dont une session intense avec un groupe d'élèves d'une école locale. À notre grand soulagement, le visage de chacun s'est illuminé lorsqu'il a utilisé l'application.

Nous avons publié le nouveau design et constaté une forte augmentation du nombre d'enregistrements effectués par nos utilisateurs. Notre prochaine étape consistait à créer des écrans pour présenter des chansons de rap du monde entier. En plus de "j'aime" et de "partager", les utilisateurs peuvent répondre directement avec leurs propres raps impromptus inspirés de ce qu'ils ont entendu. Le rappeur original peut répliquer, et avant que vous ne vous en rendiez compte, une bataille de rap est en cours. L'application restitue l'audio de chaque réponse en une seule piste transparente, afin que d'autres personnes puissent l'écouter. Nous avons ensuite créé des "salles" pour les hashtags thématiques, modélisés librement d'après la dynamique réelle d'un chiffrement collaboratif. Des tests A/B approfondis ont augmenté le nombre d'utilisateurs qui partagent leurs enregistrements sur des écrans publics. Un réseau de petites communautés a fait surface, composé d'utilisateurs qui ont pris l'application au sérieux comme un lieu pour s'amuser de manière créative et pratiquer le rap avec des amis.

La valeur de la connexion à votre DAU

Si vous travaillez dans la technologie, je suppose que vous voulez entendre des chiffres. À ce jour, environ 50 millions de personnes dans le monde ont téléchargé AutoRap. Chaque mois, nos utilisateurs démarrent 7 millions de sessions d'enregistrement. Il est bien noté dans l'App Store, et de temps en temps une chanson faite avec AutoRap devient virale. L'application rapporte même une bonne somme d'argent. AutoRap a atteint un niveau de succès bien supérieur à toutes les autres applications dans cet espace. D'un autre côté, ces mesures ne sont que superficielles et n'ont jamais impressionné personne à qui j'ai parlé en dehors de l'industrie technologique. Je doute que beaucoup de nos utilisateurs s'en soucient.

La vraie mesure d'AutoRap est de savoir s'il offre aux gens un accès créatif significatif à la musique qu'ils aiment. Je considère cela comme particulièrement important pour les membres de notre public que l'industrie technologique a tendance à négliger ou à mal comprendre de manière chronique. Je n'ai aucun moyen de quantifier cet aspect de l'application, mais il est tout à fait approprié que la meilleure façon de l'évaluer soit d'écouter des voix individuelles. À cette fin, j'ai entendu d'un utilisateur qu'il ne pouvait pas se permettre d'acheter du matériel de studio pour commencer sa carrière de rap, et AutoRap les laisse poursuivre leur rêve. Un autre a déclaré que l'application les avait aidés à se remettre de la chirurgie en gardant le moral. Chaque fois que je navigue sur l'application, je trouve de nouvelles personnes qui consacrent leur âme à des morceaux de musique originaux, collaborant souvent avec d'autres personnes rencontrées dans l'application. AutoRap n'est pas un projet complet ou fini, mais c'est plus qu'une nouveauté pour nombre de ses utilisateurs actifs quotidiens.

En repensant à ce projet, ce qui ressort le plus, c'est la valeur d'approcher nos utilisateurs selon leurs propres termes et de rechercher l'authenticité. En d'autres termes, développer l'empathie. L'empathie a acquis le statut de mot à la mode dans la technologie et se traduit souvent par une coche dans le processus de quelqu'un. Ce n'est pas assez bon. Il est important de sortir de sa zone de confort, surtout dans un endroit comme SoMa, et de parler directement, voire intimement, avec d'autres personnes qui voient le monde différemment.

Remarques finales

J'ai écrit à la première personne par commodité. Mes collaborateurs méritent tout le crédit : Oscar Corral pour les visuels ; Nick Kruge pour le visualiseur d'enregistrement, le vinyle et les animations ingénieuses tout au long ; Mike Allen pour la recherche et l'enthousiasme ; et une demi-douzaine d'ingénieurs pour avoir donné vie au projet.