Adopter l'approche marketing de l'UX

La clé d'un marketing réussi est la publicité d'une solution et la vente de l'outil qui la fournit. Autrement dit, en examinant les emplois que les gens essaient d'accomplir, les spécialistes du marketing peuvent mieux interagir avec leurs prospects.

Maintenant, imaginez que nous pensons à l'UX de la même manière : la clé d'un produit réussi est de créer une solution (une meilleure façon de faire un trou), et pas seulement un outil (la perceuse).

« Les gens ne veulent pas acheter une perceuse d'un quart de pouce. Ils veulent un trou d'un quart de pouce ! – Théodore Levitt, Harvard Business School.

Qu'est-ce que le marketing a à voir avec quoi que ce soit ?

Les équipes de vente et de marketing passent souvent plus de temps en personne avec les clients que les ingénieurs ou les développeurs de produits. Par conséquent, les meilleures informations sur les besoins de l'utilisateur peuvent provenir des personnes qui connaissent le mieux ces utilisateurs : les spécialistes du marketing.

Clayton Christensen, professeur à la Harvard Business School et auteur de nombreux livres sur les affaires et le marketing, a étudié de nombreuses entreprises prospères et les solutions qui ont fait le succès de leur marketing. Il théorise que Theodore Levitt avait raison : les gens veulent acheter une solution .

Fedex et sa philosophie "Jobs-To-Be-Done"

Imaginez à quel point il était difficile de démarrer FedEx. Le service postal américain était le principal concurrent. Des millions de dollars de capital de démarrage étaient nécessaires et, comme pour toute nouvelle entreprise, il y avait un risque assez important qu'elle échoue. Imaginez-vous dans cette situation, en train de démarrer une nouvelle entreprise comme FedEx avec ces énormes risques. Comment découvririez-vous ce que vos clients veulent vraiment ?

Commencez par regarder les choses du point de vue des « tâches à accomplir ». Qu'est-ce que les gens qui utilisent le service postal essaient de faire?

Une seule chose : acheminer leur colis d'un endroit à un autre le plus rapidement possible . Le service postal traditionnel en 1973 était très peu fiable et de nombreux colis ont été perdus ou endommagés en transit. Le fondateur de FedEx a fourni une solution aux clients : FedEx s'est concentré sur l'acheminement d'un colis d'un endroit à un autre en quelques jours, au lieu de semaines ou de mois.

Cela illustre un point essentiel. Ce que font les clients est plus important que qui ils sont . Indépendamment de l'âge, du statut social ou du sexe, lorsque vous achetez une perceuse, ce que vous voulez, c'est un trou, et les spécialistes du marketing le savent.

Qu'est-ce que cela signifie pour UX ?

Vendre une solution fonctionne bien en marketing, mais les concepteurs d'expérience utilisateur ne sont ni des spécialistes du marketing ni des vendeurs. Nous ne voulons pas vendre une solution, nous voulons créer des solutions.

Eric Schmidt décrit Google comme plus qu'un simple outil. Dans son discours à D: All Things Digital, dit-il, "nous essayons de passer de réponses basées sur des liens à des réponses basées sur des algorithmes, où nous pouvons réellement calculer la bonne réponse."

Un moteur de recherche est un outil qui répond avec des liens. Google est une solution, un moyen d'apporter des réponses aux utilisateurs . En 1999, la meilleure façon d'y parvenir était de fournir des liens vers des sources pertinentes, et Google l'a fait. Maintenant que les algorithmes permettent d'apporter des réponses directement, Google s'oriente vers cela.

Essayez de taper "température de Londres" directement dans Google. Avant les résultats de la recherche, vous verrez une boîte où s'affichent la température la plus récente pour la ville et les prévisions de température pour les dates futures.

Ou tapez "Vols Berlin". Avant l'affichage des résultats, un récapitulatif des vols à destination de Berlin s'affiche. Mieux encore, si vous activez la localisation, les vols entre votre position et cette ville spécifique s'afficheront .

En d'autres termes, vous recevez une réponse directe à ce que vous recherchez. Le but ultime de Google est de vous donner des réponses à des requêtes encore plus complexes, par exemple, "la meilleure façon de perdre du poids". Une chose qu'ils pourraient faire est de compiler intelligemment les conseils les plus populaires sur la perte de poids, de les comparer à la recherche scientifique sur ce qui fonctionne et d'afficher le résumé en haut.

Comment se fait-il que Google comprenne exactement ce que les visiteurs essaient de faire et propose un produit aussi performant pour répondre aux besoins des visiteurs ? Tout se résume à la recherche d'utilisateurs.

Commencez par la recherche d'utilisateurs

Plus tôt, j'ai dit que ce que font les clients est plus important que qui ils sont . Posez-vous quelques questions pour voir si c'est vrai dans votre cas :

1. Vous identifiez-vous davantage selon votre ascendance, ou votre profession ?
2. Comment vous présentez-vous aux autres ?
3. Êtes-vous plus susceptible de poser des questions à quelqu'un sur ses activités ou son apparence ?

La recherche sur les utilisateurs porte sur la façon dont les utilisateurs passent leur temps, ce qui les intéresse et les actions qu'ils entreprennent. En vous renseignant sur vos clients potentiels avant de commencer tout développement de produit, vous pouvez créer un produit vraiment réussi.

Observez ce que vos visiteurs font déjà

Utilisez les outils ou services disponibles pour mieux comprendre comment les gens interagissent avec votre site ou votre application. Ce sont des « outils comportementaux » qui vous permettent d'observer le comportement réel de vos utilisateurs.

Avant d'utiliser ces outils, écrivez vos propres prédictions. Selon vous, comment les utilisateurs interagissent-ils avec votre site ou votre application ?

Je ne saurais trop insister sur l'importance de cela en raison du biais rétrospectif, qui consiste essentiellement à examiner les événements passés et à les interpréter comme prévisibles. Chaque fois que vous vous dites « Je le savais depuis le début » après qu'un événement se soit produit, vous êtes probablement une « victime » de ce biais. Voici quelques exemples:

• Après qu'un événement inattendu se soit produit (comme les attentats du 11 septembre ou la catastrophe de la navette spatiale de 1986), de nombreuses personnes ont cité Nostradamus et certains versets comme une "preuve" qu'il avait prédit que cela devait arriver.
• La partie « analyse » sur les réseaux d'information après la survenue d'un événement. Lorsque le stratagème Madoff Ponzi a été démantelé, vous avez vu toutes sortes d'experts dire : "si seulement ceci et cela étaient en place, cela n'arriverait pas".
• Dans une étude, on a demandé à plusieurs étudiants si une personne en particulier nommée à la Cour suprême serait confirmée. 58% ont dit oui. Après sa confirmation, on a de nouveau demandé aux mêmes étudiants s'ils pensaient qu'il serait confirmé. Cette fois, 78% ont dit oui.

C'est pourquoi il est important d'essayer d'abord d'écrire vos prédictions pour empêcher ce biais de se produire et réaliser les interactions inattendues de vos utilisateurs avec tout ce que vous testez. Arrêtez la pensée « Je le savais depuis le début » avant qu'il ne soit trop tard.

Demandez aux utilisateurs ce qu'ils essaient de faire après les avoir observés

Vous pouvez le faire après avoir observé ce qu'ils font à l'aide de divers outils. Plus précisément, demandez-leur ce qu'ils essaient de faire en cliquant sur x, puis sur y, puis sur z. Il existe de nombreux outils de test d'utilisabilité et d'enquête pour y parvenir, mais après tout, ce ne sont que des outils.

Ce que vous essayez de faire ici, c'est de poser les bonnes questions et de trouver des réponses qui amélioreront la compréhension de vos prospects.

C'est simple : observez d'abord ce qu'ils font , puis essayez de trouver pourquoi ils font ce qu'ils font en posant des questions. Qu'essayiez-vous d'accomplir en cliquant sur X puis sur Y ? Pourquoi avez-vous cliqué sur Y après avoir cliqué sur Z ? etc.

Pour vous donner une bonne idée sur la façon de commencer avec cela, je vous recommande d'abord:

a) Installez le ou les outils d'analyse de comportement et exécutez-les pendant au moins 7 jours et faites des prédictions sur leur comportement avant de commencer à exécuter les outils de carte thermique, comme mentionné ci-dessus.

b) Obtenez au moins 10 utilisateurs et demandez-leur ce qu'ils essaient de faire avec votre outil.

Si vos prospects sont proches de vous, vous pourriez envisager de faire des entretiens en direct. Si vos prospects sont dans le monde entier, obtenez leurs coordonnées et menez une enquête en ligne. Je vous recommande de leur parler directement et de ne pas simplement leur envoyer une enquête générique par e-mail.

c) Après l'étude de la carte thermique, voyez les événements inattendus et demandez à vos utilisateurs ce qu'ils essayaient de faire en cliquant sur y puis sur z.

C'est simple pour commencer

Les tests utilisateurs fournissent aux concepteurs UX les informations dont ils ont besoin pour créer des produits réussis. Tout comme les équipes marketing apprennent en parlant avec les utilisateurs, les UXers le peuvent aussi. Et ce faisant, vous pouvez repartir avec de nouvelles idées et leçons qui vous aideront à créer la solution parfaite.