Il était une fois : utiliser la structure de l'histoire pour un meilleur engagement

Les histoires forment le tissu conjonctif de nos vies. Ce sont nos expériences, nos souvenirs et nos divertissements. Ils ont des rythmes et des structures qui nous maintiennent engagés. Dans cet article, nous verrons comment ces mêmes rythmes et structures peuvent nous aider à enrichir et à améliorer l'expérience utilisateur.

Dans son ouvrage phare Hero With A Thousand Faces , Joseph Campbell a identifié une structure qui sonne juste dans une grande variété d'histoires. Il l'a appelé "The Hero's Journey", mais son livre expliquant qu'il faisait plus de 300 pages, nous utiliserons donc une version simplifiée du travail de Campbell ou une version jazzifiée de la structure de l'intrigue que vous avez probablement apprise à l'école primaire :

Le monde/l'exposition ordinaire est l'endroit où commence notre héros/protagoniste/personne/chose/personnage principal. C'est le quotidien, le coffre-fort, l'ennui, la vie que le héros connaît déjà.

L'incident déclencheur est l'événement ou la chose qui attire ou (plus souvent) pousse le héros dans l'histoire. C'est ce qui les fait participer à l'histoire, qu'ils le veuillent ou non.

Dans la phase montante d'action/préparation, le héros se prépare (parfois sans le savoir) à l'épreuve/climax qui se produit lorsqu'il affronte le méchant (et l'emporte !).

Une fois que le héros l'a emporté contre le méchant, il doit retourner dans son monde ordinaire et ramener la nouvelle connaissance et/ou l'objet mythique qu'il a obtenu de/pour vaincre le méchant.

Enfin, dans la résolution, nous réglons tous les détails et organisons une soirée dansante.

Nous pouvons appliquer cette même structure à l'expérience de l'utilisateur ou, comme j'aime l'appeler, au « parcours utilisateur ».

• Monde ordinaire
  Où l'utilisateur commence (leur quotidien).
• Incident incitatif
  Ils ont un problème qu'ils doivent résoudre.
• L'action en hausse
  Ils ont trouvé votre produit/service/site Web et ils pensent que cela pourrait résoudre leur problème, mais ils doivent décider que c'est le produit/service/site Web qui résoudra leur problème. Donc, dans cette étape, ils rassemblent des faits, des chiffres et des sentiments pour déterminer si cela fonctionnera. Il pourrait s'agir de décider si le type d'actualités sur les jeux vidéo couverts sur ce site est le type d'actualités qu'ils souhaitent consommer ou de décider si ce type de stylo résoudra leurs besoins d'écriture ou si les prouesses de conception graphique de cette agence peuvent rendre leur nouveau site Web super génial.
• L'épreuve
  La lutte pour prendre une décision concernant l'achat de ce stylo ou l'ajout de ce site d'actualités à vos sites régulièrement consultés ou la prise de contact avec cette agence pour un devis.
• Le chemin du retour
  Décision prise, le chemin du retour consiste à aller de l'avant avec cet achat, une lecture régulière ou une demande de devis.
• Résolution
  Où ils appliquent votre produit/service/site Web à leur problème et il est puissamment résolu.

Si nous considérons cette structure lorsque nous examinons les interactions des utilisateurs, il existe de nombreuses façons de nous mettre à la place de l'utilisateur et d'optimiser son expérience, en lui fournissant une assistance (et parfois une bonne poussée) exactement quand il en a besoin.

Voici quelques techniques. Certains s'appliquent à une seule partie du parcours utilisateur tandis que d'autres s'appliquent à plusieurs parties à la fois :

Voyagez avec vos utilisateurs

Les histoires prennent du temps. Les films ne se font pas en deux minutes ; ils prennent deux heures à regarder et à assimiler. Ils sont un voyage.

Si vous criez toujours « ACHETEZ ! ACHETER! ACHETER!" vous pouvez faire quelques ventes rapides, mais vous n'encouragerez pas la fidélité à long terme. Voyagez avec vos utilisateurs et ils compteront sur vous lorsqu'ils auront un problème que vous pourrez résoudre.

La newsletter d'InVision voyage avec vous. Dans cette récente newsletter, ils ont envoyé un article sur Questlove et ce que nous pouvons apprendre de lui concernant la créativité. Si vous cliquez sur une autre adresse que l'URL, le mot « InVision » n'apparaît pas sur la page. Ils ne poussent pas la vente, mais fournissent un contenu pertinent et intéressant au principal public de personnes qui utilisent leurs produits. Je n'ai pas encore été sur le marché pour leurs services, mais si/quand je le suis, il n'y aura pas beaucoup d'épreuve ou de combat pour l'approbation. Ils ont prouvé leur valeur en tant que compagnon de voyage. C'est quelqu'un sur qui je peux compter.

Le cheminement avec vos utilisateurs peut prendre de nombreuses formes, dont une seule est le marketing de contenu. Vous pouvez également créer des programmes de formation qui les aideront à passer de débutant à expert dans l'utilisation de votre application ou de votre site. Vous pouvez ajouter des éléments hautement tactiles à votre processus de vente ou un support technique spécifique qui vous aidera à accompagner votre utilisateur et ses besoins. Dans les contextes de visites rapides d'un site Web, vous pouvez utiliser des visuels ou des mots terre-à-terre, chaleureux, accueillants et agréables pour votre public principal. Vous voulez montrer à l'utilisateur qu'il peut compter sur vous en cas de problème.

Donnez-leur une poussée

Les utilisateurs ont besoin d'un incident incitatif pour les pousser dans le parcours utilisateur, souvent plus d'une poussée. Il se passe beaucoup de choses dans leur vie. Peut-être qu'ils travaillent sur un gros projet ou sont en vacances ou que leur enfant a joué au frisbee avec son ordinateur portable. Ils ont peut-être perdu ou n'ont jamais ouvert votre premier e-mail. Alors n'hésitez pas à leur envoyer un suivi. Montrez-leur la différence entre la vie sans votre produit ou service et la vie avec. Les héros sont poussés dans une histoire parce que leur ancienne vie, leur monde ordinaire, n'est plus tenable compte tenu des connaissances ou des circonstances qu'ils ont maintenant.

Nick Stephenson aide les auteurs à vendre plus de livres (et utilise le parcours du héros pour réfléchir à ses sites Web et à son marketing). L'automne dernier, il a envoyé un rappel amical au sujet d'un webinaire qu'il faisait. Il va droit au but en nous rappelant son webinaire, mais apporte de la valeur en nous donnant un moyen de poser des questions et d'exprimer des préoccupations. Il nous fait également savoir qu'il s'agit d'une offre à durée limitée, si nous voulons la nouvelle vie que son webinaire peut apporter, nous devons entrer dans l'histoire avant qu'il ne soit trop tard.

Donnez à vos utilisateurs plus d'une occasion d'acheter votre produit. Cela ne signifie pas qu'il faut leur enfoncer le clou à chaque fois que vous en avez l'occasion, mais un suivi et un suivi feront des merveilles pour votre résultat net et vous aideront à continuer à instaurer la confiance. De nombreux héros ont besoin d'un coup de pouce pour les faire entrer dans l'histoire. Vos utilisateurs peuvent également avoir besoin d'un e-mail de suivi poussé ou bien placé ou d'un appel à l'action retentissant.

Donner des épées magiques

Vous savez maintenant que vos utilisateurs seront confrontés à une épreuve. Alors pourquoi ne pas distribuer des épées magiques, des outils qui les aideront à vaincre facilement l'épreuve ?

Chaque fois que j'ai essayé d'utiliser les services Web d'Amazon, j'ai toujours été submergé par les choix et le nombre d'étapes nécessaires pour que quelque chose fonctionne. Ce n'est pas une solution à un bouton.

Mais sur leur page d'accueil, ils me tendent une épée magique pour m'aider à tuer mon dragon de la peur.

Ils utilisent un graphique 1-2-3 pour souligner la facilité. Avec le dégradé, ils montrent également subtilement le changement entre l'endroit où vous avez commencé (1) et l'endroit où vous finirez (3), tout comme ce que fait un personnage dans une histoire. Ma discussion ci-dessus pourrait rendre cet anneau creux, mais je crois qu'ils font deux choses qui empêchent cela.

Tout d'abord, le numéro deux propose de nombreux tutoriels de 10 minutes pour des "cas d'utilisation multiples". Il semble y avoir de la viande là-bas, pas un tutoriel moelleux qui ne s'appliquera pas à votre situation. Dix minutes, ce n'est pas long, mais cela peut montrer quelque chose de substantiel et des "cas d'utilisation multiples" suggèrent que l'un d'entre eux pourrait bien s'appliquer à votre situation.

Deuxièmement, le numéro trois n'est pas "Vous aurez terminé". C'est « Commencer à créer avec AWS ». Vous serez opérationnel en aussi simple que 1, 2, 3. À l'étape 3, vous serez prêt à apporter votre génial sur leur plate-forme. Le bâtiment est ce que je connais et peux pwn. Faites-moi passer la configuration folle et je vais bien.

Découvrez quelle est l'épreuve de votre utilisateur. Est-ce qu'un concurrent a un prix inférieur ? Ou ils ont peur du temps et de l'expertise nécessaires pour que votre solution fonctionne ? Quoi qu'il en soit, développez des ressources qui les aideront à vous dire oui. Si le prix est un facteur, fournissez des informations sur la valeur qu'ils obtiennent ou sur la façon dont vous vous occupez de tout le travail ou montrez-leur qu'il leur en coûtera plus cher, à long terme, d'opter pour une solution différente.

Personne n'est moyen

Tant d'histoires parlent de quelqu'un en particulier parce que nous pouvons nous identifier à lui. Vous êtes-vous déjà assis devant un film avec un personnage fade et «tout le monde»? Pas si vous pouviez l'aider et certainement pas une seconde fois. Si vous vendez à la personne moyenne, vous ne vendrez à personne. Personne ne se croit moyen.

La récente campagne « Share a Coke » de Coke l'a utilisé avec brio. Tout d'abord, ils ont imprimé une grande variété de noms sur leurs produits. Cela aurait pu se retourner contre nous.

Je ne m'appelle pas Natasha, Sandy ou Maurice. Mais ce n'était pas "Achetez un Coca", c'était "Partagez un Coca". Et je connais une Natasha, une Sandy et un Maurice. Je pourrais l'acheter pour ces amis pour sa nouveauté ou acheter mon nom si je le trouvais ("John" est si rare aux États-Unis qu'il est difficile de trouver quoi que ce soit qui porte mon nom à part des hommes non identifiés et des commodes.)

Très souvent, nous ciblons un utilisateur moyen pour élargir l'attrait d'un produit/service/site Web, et dans une certaine mesure, c'est une bonne chose, mais lorsque nous devenons trop larges, nous risquons d'intéresser personne.

Tu n'es pas le protagoniste

Vous n'êtes pas le protagoniste de votre site Web. Vous êtes un guide, une carte, un panneau directionnel. Vous êtes Obi-Wan Kenobi dans le voyage de Luke pour comprendre la force. C'est parce que l'histoire de votre produit n'est pas votre histoire, ce n'est pas la guerre des clones (je désavoue les épisodes I-III), c'est l'histoire de votre utilisateur, c'est A New Hope. Vos utilisateurs sont ceux qui devraient faire le voyage. D'abord, ils ont eu un gros problème poilu. Ils ont trouvé votre produit ou service qui a résolu ce gros problème poilu. Il y avait beaucoup de réjouissances, mais si vous voulez qu'ils achètent, vous n'êtes pas le héros qui sauve la mise, vous êtes le professeur qui leur permet de sauver leur journée. (Je suis redevable à Donald Miller et à son excellent podcast "Story Brand" pour m'avoir fait comprendre ce point.)

Zaxby's se concentre sur la façon dont ils vous aideront avec des messages tels que "Soignez votre envie" et "Apportez de la SAVEUR à votre prochain événement !" L'accent mis sur la «saveur» et «votre» est confirmé dans la conception et aide à communiquer ce qu'ils font et comment ils vous aideront à résoudre votre problème. Mais "vous", l'utilisateur, est le héros, car c'est vous qui l'apportez à l'événement. Vous obtiendrez les high fives de vos collègues pour avoir apporté la saveur. Zaxby's vous aide à remporter cette victoire.

De plus, nous sommes tous égocentriques, certains plus que d'autres, et franchement, les utilisateurs ne se soucient pas de vous à moins que cela ne les aide. Ils ne se soucient des récompenses que vous avez remportées que si cela les aide à obtenir le meilleur produit ou service possible. Ils ne sont pas indépendamment heureux pour vous.

Lors d'un récent événement marketing auquel j'ai assisté, les responsables des médias sociaux d'un hôpital ont déclaré que l'un de leurs articles les plus partagés était un article sur le nombre de leurs médecins qui étaient considérés comme les meilleurs médecins de la région par un classement indépendant. Les gens ont rarement partagé les succès de l'hôpital auparavant, mais ils ont partagé cet article comme des fous. Je pense que c'est parce que l'utilisateur pourrait dire : « Je suis tellement doué pour choisir des médecins. J'ai choisi l'un des meilleurs de la région!” Plutôt que "regardez l'hôpital", les utilisateurs disaient "regardez-moi!" Chaque fois que vous pouvez faire de votre succès leur succès, vous continuerez votre succès.

Célébrez leur victoire

Semblable à ci-dessus, leur succès est votre succès. Célébrez leur succès et ils vous en remercieront.

Mettre en place une campagne de courrier électronique est ardu. Il y a mille choses à faire et il faut du temps et des efforts pour les faire correctement. Une fois que j'ai terminé ce voyage ardu, je ne veux plus jamais voir un autre e-mail. Mais MailChimp renverse la situation. Ils ont cette petite animation où leur mascotte de singe, Freddie, vous donne le rock en signe. C'est court, délicieux et ignorable si vous le souhaitez. Et cette petite animation de célébration me donne de l'énergie pour attraper la boule d'horreurs géante des e-mails et courir encore une fois vers la zone des buts. Exactement ce que Mailchimp veut que je fasse.

Célébrez donc les victoires de vos utilisateurs comme s'il s'agissait des vôtres. Lorsqu'ils réussissent à utiliser votre produit ou à suivre votre tutoriel ou que vous livrez leur site Web, organisez une soirée dansante et faites-leur se sentir bien.

L'achat n'est pas la ligne d'arrivée

La fin d'une histoire est souvent le début d'une autre. Si nous amenons le client à acheter puis à déposer la face de la Terre, ce client ne reviendra pas. J'ai vu cela avec beaucoup d'agences Web qui excellent dans le jeu des ventes, mais lorsque le vrai travail de construction du site Web se produit, elles vous confient à un chef de projet qui ne répond pas.

Squarespace gère bien cette transition avec un e-mail "Nous vous avons eu". Vous cliquez sur acheter et ils vous envoient un e-mail détaillant leur assistance 24h/24 et 7j/7 et leurs temps de réponse rapides. Vous obtenez également les visages souriants de cinq personnes qui peuvent ou non y travailler ou y travailler. Et peu importe qu'ils y travaillent ou qu'ils ne l'aient jamais fait. Cet e-mail indique à l'utilisateur "Nous vous avons, nous comprenons et nous ferons en sorte que vous réussissiez."

Cela revient à voyager avec votre utilisateur. Voudriez-vous voyager avec le gars qui part dès que vous lui avez fait passer le plus dur ? Non, restez avec vos utilisateurs et ils resteront avec vous.

La résolution

Nous sommes des animaux qui racontent des histoires. La structure de l'histoire résonne avec les rythmes de nos vies. Il fournit un cadre pour examiner l'expérience utilisateur et peut vous aider à comprendre leur point de vue à différents stades du processus. Cela vous aide également à le modifier de manière à ce que ce soit une expérience satisfaisante pour vous et vos utilisateurs.

Vous êtes arrivé à la fin de cet article. Permettez-moi de célébrer votre succès avec une soirée dansante.