Étude de cas sur le changement de marque : plus qu'un simple nouveau logo

En 2018, j'ai été invité à discuter d'un rafraîchissement du logo avec la direction de la branche de Victoria de l'Institute of Public Administration Australia (IPAA). Nous ne le savions pas à l'époque, mais une transformation beaucoup plus importante était en cours : ce qui a commencé comme une discussion sur la conception d'un seul actif pour une division a conduit à un cadre de rebranding complet pour l'ensemble de l'organisation.

L'IPAA est l'association professionnelle australienne des fonctionnaires et autres personnes travaillant pour le bien public dans les secteurs sans but lucratif et universitaire. L'organisation mère a une branche pour chacune des huit divisions territoriales de l'Australie. La mission principale de l'IPAA nécessite une communication efficace sur les événements et les services qui soutiennent le travail de leurs membres dans la fonction publique.

L'une de mes parties préférées de tout projet consiste à creuser pour découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il est toujours instructif d'en apprendre davantage sur les défis de ceux qui interagissent avec la marque au quotidien. Dans ce cas, prendre le temps d'acquérir une compréhension approfondie de la marque m'a permis de porter toute l'identité visuelle d'IPAA dans le futur.

Comment une actualisation de logo a conduit à un changement complet de marque

Lorsque j'ai rencontré les dirigeants de l'IPAA pour la première fois, il ne faisait aucun doute que l'organisation avait besoin d'un nouveau logo. Celui qui existait était obsolète et ne donnait pas l'impression dynamique et avant-gardiste que souhaitaient les dirigeants de l'IPAA. Il y avait également des problèmes fonctionnels : par exemple, le logotype devenait illisible lorsqu'il était dimensionné pour des applications plus petites telles que les favicons et les avatars des médias sociaux.

Cependant, ma première rencontre sur la modernisation du logo a conduit à des discussions plus larges sur l'architecture et la cohésion de la marque dans huit divisions territoriales. Des ateliers ultérieurs de découverte de la marque avec des dirigeants d'autres succursales ont révélé d'importantes incohérences dans l'identité visuelle et le positionnement de la marque de l'IPAA.

Les succursales fonctionnaient indépendamment les unes des autres et chacune en était venue à utiliser des polices de caractères, des couleurs et des styles de communication différents sur leurs plateformes respectives. Cela entraînait une mauvaise cohésion visuelle et empêchait l'IPAA de définir ses sous-marques et ses offres de manière claire et intuitive.

J'ai réalisé que la simple mise à jour du logo de l'IPAA Victoria ne ferait qu'exacerber la confusion. Ce dont l'IPAA avait besoin, c'était d'un nouvel écosystème de marque : un cadre intégré de noms, de symboles, de couleurs et de typographie, ainsi qu'un vocabulaire visuel pour la marque principale et ses sous-marques afin de fournir une apparence et une convivialité cohérentes pour tous les points de contact imprimés, numériques et physiques. La direction de l'IPAA a accepté. En fin de compte, notre collaboration a abouti à une identité de marque cohérente pour l'ensemble de l'organisation, pour tout, des cartes de visite au design d'intérieur.

Un logo significatif

Un logo est généralement l'atout de marque le plus reconnaissable pour une organisation, il était donc essentiel que je mette aux normes l'IPAA. J'ai créé un logotype sur mesure (l'acronyme IPAA) qui véhiculait force, unité et longévité. Je voulais qu'elle soit intrinsèquement puissante et serve de marque maîtresse sur laquelle toute l'identité visuelle serait ancrée.

Les deux A majuscules du logotype ont été conçus pour imiter les triangles. J'ai créé des itérations horizontales et verticales pour les livrables numériques et imprimés, ainsi qu'une itération d'icônes (le « A » triangulé avec l'acronyme en dessous) pour les plates-formes qui nécessitent une présence subtile de la marque, comme une application mobile.

Le triangle fait un signe de tête au progrès de plusieurs façons. Les premiers philosophes et scientifiques ont reconnu le nombre trois comme l'expression d'un cycle complet - passé, présent et futur. Un triangle pointant vers le haut signale visuellement une trajectoire ascendante positive et une base solide. Les trois points du triangle sont aussi un hommage subtil aux trois points de la déclaration de mission de l'IPAA : promouvoir la bonne gouvernance ; encourager l'excellence dans la prestation de services publics à travers l'Australie ; et contribuer à l'élaboration de politiques publiques et de pratiques de gestion qui amélioreront la performance du secteur public.

Bien que certains n'y voient pas grand-chose, je crois fermement que l'incorporation d'un tel symbolisme fait partie intégrante d'un bon design.

La bonne police de caractères

Bien que peu de gens remarqueront consciemment une bonne police de caractères, ils en remarqueront certainement une mauvaise. Choisir la bonne police de caractères fait partie des identificateurs clés d'une marque et contribue à renforcer la familiarité et la confiance.

J'ai sélectionné la famille Open Sans pour les communications numériques et Frutiger Next Pro et Futura STD comme police de caractères principale pour les produits imprimés. Avant le changement de marque, l'IPAA avait utilisé un mélange incohérent d'Arial et de Times New Roman. J'ai choisi les nouvelles polices de caractères car elles offrent une bonne lisibilité et une valeur de gris, ce qui rend le texte plus agréable à regarder et lisible à différentes tailles sur tous les points de contact.

Distinctions territoriales inspirées par la nature

L'IPAA a huit divisions territoriales du Territoire du Nord à la Tasmanie. Afin d'établir une identité visuelle pour chacun, j'ai développé une palette de couleurs qui reflète la diversité et la beauté de l'Australie. J'ai passé beaucoup de temps à regarder la nature, les plantes et les animaux pour trouver l'inspiration, et j'ai finalement opté pour la rosella, un type de perroquet originaire d'Australie.

Les formations de plumes de rosella de rouge et d'or vibrants, de bleus et de verts vifs et de nuances de gris, de blanc et de noir sont assez étonnantes à voir de près, inspirant une palette de couleurs frappante mais équilibrée. Chaque territoire s'est vu attribuer sa propre couleur et sa propre couleur d'accent secondaire.

Architecture et hiérarchie de la marque

L'architecture de marque de l'IPAA permet à l'organisation de segmenter la messagerie et les services afin que chaque public cible entende ce qu'il a besoin d'entendre. Il était essentiel de suivre une hiérarchie de marque claire lors de la présentation de l'IPAA aux côtés de ses produits et services afin que la marque principale ne soit jamais compromise.

Chaque niveau représente un niveau dans la hiérarchie. Le verrouillage du logo illustré - une combinaison standardisée d'un logo avec d'autres éléments de marque - montre les partitions de la marque principale IPAA, l'acronyme de la branche territoriale (ACT), la catégorie de service (or doux, pour les conférences), le titre principal de la conférence (" Penser différemment »), et le sous-titre de la conférence (« Bâtir la confiance »). En suivant ce modèle, l'identité visuelle reste intuitive et cohérente.

Des directives strictes ont été établies pour maintenir l'intégrité des niveaux de la hiérarchie dans tous les événements et services.

Une voix claire et amicale

Une voix de marque uniforme a également été instituée pour s'assurer que les messages étaient diffusés de manière cohérente. Le style maison de l'IPAA exige que toutes les communications soient simples et accessibles ; motivationnel et imaginatif; relatable et engageant ; et reflétant son dévouement envers ses membres. Ces principes se résumaient à quatre qualités primordiales : clair, inspirant, humain et engagé.

En pratique, cela signifie que toutes les copies doivent être structurées de manière hiérarchique, avec les informations les plus importantes classées par ordre de priorité et des détails supplémentaires divulgués si nécessaire. Il doit être distinctif, exempt de clichés et de jargon usé. Il doit également être accessible, en utilisant un langage courant au lieu d'une prose juridique ou académique formelle.

Par exemple, le texte d'aperçu d'un article sur le site Web de l'IPAA se lit comme suit : « La grande majorité des fonctionnaires se comportent avec respect et civilité envers leurs collègues. Mais les enquêtes montrent que l'intimidation est nettement plus répandue que ne le suggèrent les codes de conduite ou les demandes d'indemnisation des accidents du travail. Le Dr Gordon de Brouwer explore l'intimidation et le harcèlement dans les lieux de travail du secteur public à travers l'Australie. » Bien que les communications sur la recherche puissent prendre un ton sec, ce texte signale que l'article clarifiera une question épineuse susceptible d'avoir un impact sur la majorité des membres de l'IPAA.

Photographie noir et blanc audacieuse

J'ai choisi un style photographique en noir et blanc pour les communications numériques et imprimées qui est simple, audacieux et emblématique. Les images monochromes contrastent joliment avec la palette de couleurs, créant un équilibre visuel et une hiérarchie sur la page ou l'écran. Les images elles-mêmes se rapportent symboliquement au contenu et reflètent la personnalité dynamique mais fiable de la marque IPAA.

Avec la police de caractères, la palette de couleurs et le logo, le style photographique offre une esthétique cohérente et convaincante qui est non seulement belle mais efficace dans sa mission de communiquer et d'inspirer. Cet effet visuel est utilisé sur les plateformes numériques et imprimées ainsi que dans les en-têtes des comptes de médias sociaux.

Des espaces de travail qui inspirent et promeuvent l'identité de la marque

Le bureau de l'IPAA à Victoria est un point de contact important non seulement pour les membres et les visiteurs, mais aussi pour les employés. L'esthétique visuelle d'un espace de bureau envoie un message sur l'identité de votre marque à quiconque y entre. En tant que designer multidisciplinaire, j'ai aussi de l'expérience en design architectural, ce qui m'a permis de créer un nouvel espace qui communique les valeurs de l'organisation aux visiteurs tout en répondant aux besoins des employés.

Étant donné que l'espace existant était relativement petit pour le nombre d'employés qui l'utilisaient, il était difficile de le rendre spacieux, organisé et épuré. J'ai opté pour un agencement de bureaux ouverts avec la plupart des employés assis dans deux modules centraux pour rendre l'espace plus léger et moins exigu, tout en favorisant la collaboration.

Les murs sont peints en blanc pour agrandir l'espace. Pour refléter le positionnement tourné vers l'avenir de la marque, le mobilier est de style moderne, avec des lignes épurées et simples dans des tons de blanc et de gris. Certaines surfaces sont texturées pour créer un contraste subtil.

Les couleurs territoriales primaires et secondaires de la marque apparaissent sur les murs d'accent, les tissus d'ameublement et les accessoires de table. Ces couleurs sont utilisées avec parcimonie pour que l'espace reste moderne et léger, mais pas stérile.

Des graphiques environnementaux audacieux renforcent la marque de l'IPAA auprès des employés et favorisent une plus grande connexion à la mission. Certains visuels présentent des slogans et des concepts emblématiques de l'IPAA, notamment "The Cultural Instigator", "Leadership with IPAA" et "Innovate with IPAA". D'autres graphiques présentent des photographies en noir et blanc d'œuvres d'artistes autochtones émergents.

Protéger la marque

J'ai créé un guide de style pour maintenir l'intégrité des logos et des mots-symboles pour toutes les utilisations. En tant que concepteur, mon rôle consistait à définir les livrables dont l'IPAA aurait besoin pour tous les points de contact du parcours client. Le guide de style comprenait des exemples de chaque livrable, des compositions de grille aux compositions finales.

J'ai même conçu un trophée 3D sur mesure pour remplacer les simples plaques gravées que l'organisation avait l'habitude de présenter pour les prix d'excellence. J'ai créé les maquettes à l'aide d'un logiciel 3D, à savoir Cinema 4D et Adobe Dimensions avec Adobe Illustrator à l'aide du plugin Origami.

Un rebranding réussi

Après huit mois de travail en étroite collaboration avec la direction de l'IPAA, les responsables de programme et les équipes marketing, le projet était terminé. Mon travail a reçu d'excellents commentaires de la part des divisions territoriales de l'IPAA, et les cadres ont été enthousiasmés par l'énergie que cette refonte a apportée à leur travail. Le processus de collaboration pour développer la nouvelle image de marque - toute la réflexion, l'analyse et l'expérimentation qui y ont contribué - a également été un puissant exercice de renforcement d'équipe pour la direction de l'IPAA. Ils sont sortis de l'expérience plus concentrés sur leur mission et mieux équipés pour servir et responsabiliser les membres.

Construire un écosystème de marque nécessite de la créativité, de la logique et de la persévérance. Cela peut être une expérience exaspérante et complexe, mais aussi enrichissante. Il y a eu des moments où il a fallu un peu de persuasion pour obtenir l'adhésion des parties prenantes, et il y a eu de nombreuses nuits passées à se demander comment faire en sorte que toutes les pièces s'emboîtent. Mais lors de l'une de nos dernières réunions, un cadre de l'IPAA a déclaré : "C'est un grand héritage que Rehan laisse derrière lui." J'étais humble et j'avais du mal à croire que tout avait commencé avec la simple idée de redessiner un logo.

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