Les réalités de la conception de l'expérience utilisateur dans l'industrie du luxe

Adoptant la technologie et adoptant une présence numérique à travers des plateformes et des initiatives, l'industrie du luxe relève aujourd'hui le défi de concevoir une expérience utilisateur (UX) en ligne inégalée. Dans cet article, nous présenterons une étude de cas et partagerons des observations sur les particularités de la conception UX d'une plateforme de services de style de vie de luxe et de ses applications mobiles.

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Il y a quelque temps, 415Agency s'est associée à VERITAMO pour concevoir une UX numérique pour sa plateforme, qui permet aux fournisseurs de services de luxe et aux sociétés de gestion de style de vie de fournir des services personnalisés à leurs clients. Parmi les services offerts figurent l'organisation et la réservation de voyages, des expériences de shopping de luxe, de la gastronomie et plus encore. Un client typique de la plate-forme est soit un fournisseur de services haut de gamme, soit une société de gestion de style de vie qui sert des clients aisés. La société propose une solution de back-office, ainsi que des applications mobiles intégrées en marque blanche à l'usage de sa clientèle.

L'objectif était de permettre aux fournisseurs de services de proposer un parcours UX unique à un type de consommateur très particulier . Nous étions extrêmement curieux de relever le défi de créer une expérience mobile haut de gamme à une époque où la personnalisation et la personnalisation numériques sont accessibles à tous.

Profil de l'utilisateur

Selon une étude récente de McKinsey & Company, les consommateurs de luxe modernes sont devenus « hautement numériques, sociaux et mobiles », 75 % d'entre eux possédant déjà plusieurs appareils numériques. Ils sont connus pour accorder moins de valeur à la possession d'articles physiques haut de gamme, se concentrant plutôt sur les expériences authentiques et spéciales qu'offrent les entreprises de luxe. De plus, ils veulent que leur expérience soit fluide, _omnicanal et disponible ^24/7 , mais en même temps seulement quand et où ils veulent. D'après les recherches de Bain & Company, les profils des consommateurs de luxe d'aujourd'hui sont très diversifiés, tant sur le plan démographique que géographique, couvrant de nombreux segments de personnes différents. Avec les changements et l'expansion du profil, de l'état d'esprit et des habitudes des clients du luxe, les entreprises de luxe et les fournisseurs de services doivent expérimenter à l'intersection de la technologie, de la culture et du commerce pour garder leurs adeptes intéressés, informés et divertis.

Pour notre projet, notre compréhension principale des utilisateurs finaux du service de luxe (leurs données démographiques et psychographiques) était basée sur les informations des clients de VERITAMO. Sur la base de leurs observations, nous avons pu définir le profil initial de l'utilisateur final et en faire la base de notre travail ultérieur. Les informations ont mis en évidence les domaines importants suivants :

• public potentiel,
• les comportements et rythmes des utilisateurs ,
• contexte d'utilisation des plateformes de services de conciergerie (web, mobile),
• les moteurs potentiels des comportements et réactions des utilisateurs,
• objectifs implicites de l'utilisateur.

Ces premiers résultats couvraient les principales questions de recherche sur les utilisateurs : qui , quoi , quand et où . Nous avons utilisé ces données pour établir des hypothèses préliminaires sur les particularités de l'expérience de luxe numérique et sur les moyens de les aborder dans notre solution de conception. Nous nous attendions à ce que les utilisateurs finaux des services de style de vie de luxe soient très soucieux des détails ; être disposé à apprendre et à participer à toutes les étapes des demandes de service, de la recherche et du processus de réservation ; et d'anticiper le niveau de service client le plus élevé et le plus transparent, avec une touche exclusive et très personnelle.

Nous nous sommes concentrés sur l'étude du pourquoi et du comment manquants : comprendre les incitations des clients et les étapes qu'ils devaient suivre au sein de l'application pour atteindre leurs objectifs. Des enquêtes supplémentaires et des entretiens avec les utilisateurs ont été menés de manière itérative au cours du processus de conception. Certaines de nos hypothèses initiales et les méthodes que nous avons sélectionnées se sont avérées incorrectes ou inappropriées, nous avons donc dû les ajuster en cours de route.

Attentes

Nos hypothèses initiales sur l'expérience de luxe numérique tournaient autour d'une prestation de services hautement personnalisée. Au début, nous pensions qu'un service client rapide et des interactions interhumaines élevées étaient essentiels pour offrir des outils mobiles efficaces permettant de connecter les consommateurs de luxe à leurs fournisseurs de services. Nous pensions que ces aspects à eux seuls suffisaient aux fournisseurs de services pour attirer les consommateurs avertis et occupés vers les applications mobiles créées par VERITAMO.

Il s'avère que nous nous sommes trompés. Les statistiques d'utilisation de l'application sur l'ensemble des fournisseurs de services ont montré qu'il n'y avait pas de différence significative entre le taux de commandes des clients qui ont téléchargé l'application et ceux qui ne l'ont pas fait. De plus, la rétention des utilisateurs mobiles a considérablement souffert lorsque les fournisseurs de services n'ont fait aucun effort pour commercialiser leurs applications.

Nous avons formulé plusieurs hypothèses pour expliquer cela. Avec autant d'applications en concurrence pour l'immobilier sur le téléphone des utilisateurs, l'amélioration progressive de l'interaction avec les fournisseurs de services n'était pas suffisante. Après tout, les consommateurs disposaient déjà de canaux de communication établis avec leurs fournisseurs de services, même s'ils étaient fragiles et inefficaces.

Sur la base des retours des chefs de produits numériques et des responsables des services clients des plus grandes sociétés de conciergerie (dont AmEx Centurion, John Paul, Quintessentially, Ten Group, LesConcierges, Aspire Lifestyles et plusieurs autres), nous avons appris que les prestataires de services de luxe cherchaient à mieux gérer et une plus grande transparence avec les demandes des clients. Nous avons décidé d'en faire notre principale motivation de conception.

Processus de découverte de service

Initialement, lorsque nous travaillions sur le processus de découverte de services, nous proposions aux utilisateurs mobiles une grande variété d'options de recherche, y compris plusieurs critères de recherche, des filtres et une navigation instantanée. La conception initiale contenait un menu de recherche volant (via la célèbre icône de hamburger), qui confondait les utilisateurs sur la navigation. Ils ont parcouru uniquement la catégorie actuelle sélectionnée, sans comprendre que d'autres options de recherche étaient disponibles.

Nous avons donc changé le design pour la variante ci-dessous :

En utilisant la combinaison de l'enregistrement d'écran et des tests de conciergerie, nous avons observé que les utilisateurs avaient encore du mal avec le processus de découverte. Les clients attendaient des résultats immédiats avec un minimum de saisie de données. Pourtant, ils s'attendaient également à plusieurs options parmi lesquelles choisir. Certains utilisateurs ont déclaré avoir été submergés par des choix qui pouvaient ou non les intéresser. De plus, l'absence de résultats attendus (comme "Le restaurant que je connais est chaud en ce moment") a créé une impression négative du service fourni par leur gestionnaire de style de vie ("Ils ne connaissent même pas les meilleurs restaurants de ma ville." ).

Les mobinautes se fiaient davantage aux offres suggérées présélectionnées par leur fournisseur de services. Plutôt que de désirer la liberté de choix, ils apprécient l'interaction avec un conseiller dédié qui répondrait rapidement à leurs demandes avec seulement quelques options pertinentes. La découverte de services est devenue une caractéristique secondaire de la plate-forme mobile.

Ce constat s'explique davantage par le haut degré de sophistication de la clientèle aisée et sa motivation à rechercher les services disponibles. Disposant d'un temps limité, ces clients ont une raison précise de se tourner vers leurs fournisseurs de services pour obtenir des conseils. Après tout, ces besoins sont leur raison même de retenir les services d'un gestionnaire de style de vie en premier lieu.

Sur la base des résultats des tests utilisateurs, nous avons limité le nombre d'options de service à plusieurs catégories, y compris "services recommandés / en vedette", "populaires dans votre région", etc. En même temps, afin d'offrir la richesse de l'expérience que l'on rencontreraient lors d'une communication individuelle étroite, nous avons amélioré la navigation de l'application pour permettre un accès facile à la fonction de chat du concierge et pour permettre la livraison d'options à examiner directement dans le fil de communication.

En utilisant notre approche évolutive de la conception UX, nous avons combiné le CRM client, le système de gestion de contenu et la fonctionnalité de messagerie interactive pour créer quelque chose d'assez puissant pour l'industrie du luxe. Les fournisseurs de services sont désormais en mesure de servir plusieurs clients simultanément, sans sacrifier la personnalisation et l'exclusivité. La prochaine étape de notre feuille de route consiste à tester des suggestions ciblées pour chaque client afin d'automatiser des tâches prévisibles et banales, permettant à chaque fournisseur de services de se concentrer sur sa principale proposition de valeur, qui consiste à humaniser l'approche personnelle et sur mesure pour répondre aux besoins de ses clients. .

Réservation de service et traitement des paiements

Nous nous attendions à ce qu'un processus de réservation transparent implique plusieurs étapes pour le client et le concierge, toutes les étapes étant suivies dans l'application - par exemple, les options d'état de la commande (réservée, traitée, confirmée, rejetée), l'état du paiement (demandé, en attente, confirmé ), etc. — et la possibilité d'envoyer des notifications d'état de la demande aux clients. Comme mentionné précédemment, nous pensions initialement que ces informations étaient cruciales pour les consommateurs de luxe difficiles. La réalité était que nous avions tous tort : les clients n'étaient pas intéressés à participer et à suivre le processus en plusieurs étapes. Ils considéraient qu'il était extrêmement important de savoir que quelqu'un travaillait sur leur demande et quel en était le résultat, mais sans connaître beaucoup plus de détails, considérés comme gênants.

Ils s'attendaient également à une « approche à un seul bouton » et à des confirmations de commande instantanées. Ils s'attendaient à ce qu'il soit aussi court que possible, avec des résultats immédiats, aucune information supplémentaire et toujours un service client cinq étoiles, ce qui impliquait qu'un concierge gère toutes les étapes de transition, y compris les modifications, les problèmes et les mises à jour.

Intégration des utilisateurs mobiles

Nos hypothèses initiales sur la psychologie de la perception du luxe nous ont aidés à créer un processus d'intégration plutôt sophistiqué. Il s'agissait, d'une part, de limiter l'accès initial à un service mobile afin de créer une demande artificielle et, d'autre part, de personnaliser des « invitations » pour chaque utilisateur. Nous avons utilisé le terme « nomination » (plutôt que « invitation ») et mis en œuvre un processus d'approbation pour accepter de nouveaux utilisateurs du service. Les clients potentiels devaient « faire une demande » d'adhésion et attendre l'approbation.

Cette approche a reçu des commentaires positifs de la part des fournisseurs de services, car elle leur a permis de contrôler leur base de membres et d'éliminer les pertes de temps. Quant aux mobinautes, nos tests nous ont indiqué que notre approche n'était pas idéale et devait être améliorée.

Nous avons mesuré, d'une part, le temps qu'il a fallu à une personne pour répondre à un questionnaire d'intégration et, d'autre part, la fidélisation des utilisateurs approuvés. Nous avons supposé que l'approche de création de demande compenserait l'effet négatif de la limitation de l'accès immédiat à l'application.

L'incitation à remplir le questionnaire serait d'avoir accès au service mobile. Cependant, comme les fournisseurs de services prenaient un certain temps pour approuver les comptes, l'incitation a rapidement disparu. Les utilisateurs qui devaient attendre l'approbation étaient deux à trois fois moins susceptibles de revenir une fois que l'avis d'approbation leur avait été envoyé.

Nous avons simplifié le processus d'intégration de plus de 2 minutes à une moyenne d'environ 40 secondes, en ne demandant que les informations les plus élémentaires avant qu'une approbation ne soit faite, puis en demandant le reste lors de la première entrée réussie dans l'application. Nous avons également introduit un processus de pré-approbation pour éliminer le temps d'attente et permettre l'accès à l'application immédiatement, tout en communiquant correctement le privilège d'accès.

Des tests supplémentaires sont nécessaires pour évaluer l'effet du terme « nomination » (par opposition à « invitation ») sur la probabilité de références, car les utilisateurs existants peuvent « nommer » leurs amis pour obtenir une adhésion exclusive à leur fournisseur de services.

Éléments visuels

La partie visuelle du design UX dans l'industrie du luxe est essentielle pour communiquer l'excellence et l'exclusivité. Afin de créer une expérience d'application holistique, nous nous sommes efforcés de refléter ces qualités à la fois dans la conception de l'interface utilisateur et dans les fonctionnalités. Avec une attention maximale aux détails dans la typographie, la palette de couleurs et la conception de l'iconographie, nous avons cherché à établir des repères visuels solides qui détermineraient la façon dont les utilisateurs expérimentent l'application. En utilisant des couleurs associées au luxe - or, noir de jais, bleu foncé - nous avons souligné l'intemporalité de l'expérience. Une typographie classique fine et un design minimaliste d'icônes ajoutés à la sensation de modernité et d'élégance.

Conception de la console d'administration du concierge

Les entreprises de luxe doivent prouver leur valeur aux clients plus largement que les autres marques, en offrant une expérience qui justifie le prix et la fidélité. Avec le plus grand soin à la clientèle et l'exclusivité de la sélection, ils s'assurent que la transition vers une vente se déroule apparemment sans effort.

Alors que du point de vue de l'utilisateur, le processus peut sembler absolument sans effort et raffiné, le système qui le sous-tend est vraiment sophistiqué. Dans le cas de la plateforme de VERITAMO, l'interface pour le conseiller de service et le concierge devait avoir une structure très détaillée tout en étant la plus simple d'utilisation possible. Il devait contenir toutes les informations sur l'utilisateur : préférences, choix récents, résumé de son expérience précédente, demandes en cours, statut de la commande en cours, historique des modifications demandées et autres détails. Il était absolument nécessaire de fournir un niveau de service client hautement personnalisé et de répondre aux demandes, préoccupations et frustrations des utilisateurs avec classe, rapidité et simplicité.

Plats à emporter

L'expérience client dans chaque industrie est perçue différemment. Très souvent, lorsque nous abordons un nouveau projet, nos hypothèses initiales nous placent dans un cadre rigide de réponses créatives prédéterminées qui désalignent les solutions de conception UX avec les besoins réels des utilisateurs. En classant nos observations sous la forme de "choses que nous aurions aimé savoir au démarrage du projet", nous constatons qu'il est essentiel de vérifier la réalité de ses attentes en matière de comportement des utilisateurs et de garder à l'esprit qu'une conception UX convaincante va au-delà des limites d'un particulier l'industrie et le statut social de l'utilisateur.

Voici nos principales observations et conclusions sur la conception UX pour le domaine du luxe :

• Le temps est l'atout ultime pour les utilisateurs de services haut de gamme. Le temps et la commodité influencent grandement leur comportement en ligne.
• Les consommateurs de luxe savent exactement quel type d'expérience ils recherchent et/ou anticipent les conseils de sources fiables.
• Le parcours utilisateur doit être aussi court que possible, permettant aux utilisateurs d'obtenir instantanément ce qu'ils recherchent.
• La transparence est attendue. De plus, cela se traduit par une prestation de service supérieure, qui est associée à l'immédiateté et à un flux d'utilisateurs simplifié, plutôt qu'à un processus étape par étape trop détaillé.
• « Less is more » s'applique au processus de recherche de services, ainsi qu'au parcours global de l'utilisateur. Le processus de création d'une UX hautement sophistiquée doit se concentrer sur ce qu'il faut omettre, plutôt que sur ce qu'il faut inclure.
• L'interaction humaine est importante et est très appréciée.
• Moins d'options, mieux c'est, mais ces options devraient être très pertinentes et adaptées individuellement.
• L'approche « à un bouton » est la quintessence de la conception UX pour le domaine du luxe.
• Le parcours utilisateur doit être simple et clair, avec un système de support back-office très sophistiqué mais simple.

Conclusion

Malgré le fait que les consommateurs de style de vie de luxe moderne deviennent très sophistiqués et férus de technologie, bon nombre des principales observations faites par notre équipe au cours de ce projet ne semblent pas être exclusives au domaine du luxe. Les bons principes UX s'appliquent à tous les groupes d'utilisateurs, quels que soient leur statut social ou leurs préférences.

Aujourd'hui, les utilisateurs anticipent une expérience supérieure et ont une bonne compréhension de la valeur offerte . Ils sont axés sur les résultats et une approche à un seul bouton, s'attendant à ce que leurs commandes soient traitées efficacement, au plus haut niveau de service et avec un maximum de transparence. Cependant, plus encore dans le domaine du luxe, l'interaction humaine au sein de l'expérience numérique n'est pas une option, mais plutôt un outil indéniablement puissant qui améliore la communication et augmente la fidélité.

En fin de compte, une UX haut de gamme consiste à fournir les bonnes informations, dans la bonne quantité, au bon endroit et au bon moment, tout en conservant une apparence raffinée et confiante.

Articles cités

• « Digital Inside » : connectez-vous pour une expérience de luxe ultime », Nathalie Remy, McKinsey & Company
• "Le nouvel acheteur de luxe : plus jeune, plus riche et mieux câblé", Nicola Clark, New York Times
• "Pourquoi une approche cognitive est la clé du marketing du luxe", Matthew Willcox, Luxury Daily